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顧客管理体系と顧客分析方法201501

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2013年にマーケティングテクノロジーフェアで登壇した際の資料を2015年の今だからこそ言える「オムニチャネル下での顧客管理」について纏めています。

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顧客管理体系と顧客分析方法201501

  1. 1. オムニチャネルだからこそ重要な 顧客管理体系と顧客分析⽅法 〜顧客を⾒ずに売上だけを⾒ていませんか?〜 2015.1.30 Nihon Unisys, Ltd. Noriko Hashimoto
  2. 2. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 1.売上中⼼のデータ管理から、顧客中⼼のデータ管理へ 2.顧客分析ツールで必要なこと 3.データを活用したCEM管理 本日の内容
  3. 3. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 1.売上中⼼のデータ管理から、顧客中⼼のデータ管理へ 2.顧客分析ツールで必要なこと 3.データを活用したCEM管理 本日の内容 2
  4. 4. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 1. 顧客中⼼のデータ管理の重要性 収益を伸ばすために「いますぐやるべきこと」は何か? カレンダーと過去の販売量から品揃え ターゲットはそもそも誰なんだろう? 実はトレンドが変わってきているんじゃないかな? バレンタインだから 高級チョコセット 増やそう。 他店で取り扱っているからうちでも 消費者は昨年と変化していない? 本当に必要としているお客様は何人いるのか知ってますか? 3
  5. 5. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 1-2. 顧客中⼼のデータ管理の重要性 もっとも収益性を高められる「お客様」を特定する。  顧客が繰り返し購買することにより利益が発⽣。  利益構造の段階的な適正・最⼤化を理解していなければ⽬的(収益性)は達成できま せん。 そのためにも、自社データの活用は最も重要な課題となります。 チャネル全体の顧客動向を常に把握する 4
  6. 6. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 2. マーケティング施策の「落とし⽳」を意識する 下記の判断は本当に正しいのでしょうか? 事象① : 顧客獲得効率が良くなっている。 判断① : 顧客獲得施策に問題はない。 10%OFFクーポン 成功!このまま続けよう。 事象② : 顧客数は増えているが、収益が伸びていない。 判断② : 優良顧客を増やす(育成)CRMに問題がある 再購入時プレゼントの 内容が悪かったのかな? 5
  7. 7. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 2-2. マーケティング施策の「落とし⽳」を意識する 誤り。⼆つの⼤きな「落とし⽳」があります。 判断①  顧客⽣涯価値が低ければ収益性は改善されない。  「獲得した顧客」が「⽣涯価値の高い顧客かどうか」が この先の売上を左右します。 事象① : 顧客獲得効率が良くなっている。 事象② : 顧客数は増えているが、収益が伸びていない。 判断②  新規顧客の初回離脱率が悪化している。  優良顧客の成⻑率が悪化している。  優良顧客の離脱率が悪化している。 割引しないと購入して もらえなくなるのかな・・ 魅⼒あるサービスじゃ なくなった? 6
  8. 8. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 2-3. マーケティング施策の「落とし⽳」を意識する 収益性を高める「自社データ」を 「不⼗分なデータ」にしない。 「自社データ」の活用⼒が意思決定⾓度を高めます 優良顧客を増やすCRM に問題がある 顧客獲得施策に問題はない 分析(判断)結果 良顧客の離脱率が 悪化している 真偽「自社データ」から得られた情報 ① ② + + ○ ○ × × a.顧客数は増えているが 収益が伸びていない b.顧客数は増えているが 収益が伸びていない 優良顧客を増やすCRM に問題がある 獲得顧客の⽣涯価値 が低い a.顧客獲得効率が 良くなっている b.顧客獲得効率が 良くなっている 「ターゲット設定」に問題がある 陥りがちな「落とし⽳」の例 7
  9. 9. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 1.売上中⼼のデータ管理から、顧客中⼼のデータ管理へ 2.顧客分析ツールで必要なこと 3.データを活用したCEM管理 本日の内容
  10. 10. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 正しく・タイムリーに実態を把握し、 打ち手となる意思決定を支援 意思決定後の実態を正しく・タイムリーに 把握する必要があります。 3. マーケティング施策の「落とし⽳」を意識する お客さまの実態を把握できる →チャネル全体のお客さまの数/増減を監視する。 誰もが必要な情報をタイムリー に⾒ることができる →必要な情報を全員が同じ⽬線で監視する。 さまざまな分析が手間をかけずにできる →顧客状況を自動診断し、直感で判断ができる。 9
  11. 11. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 4. お客さまの実態を把握する なぜ(売上ではなく)顧客を監視するのでしょうか? 10 稼動顧客数は、売上の先⾏指標となるためです。 売上だけを⾒ていると、対策が遅くなり収益拡⼤の機会ロスにつながります。 顧客数売上⾦額 0 20 40 60 80 100 120 今年 1年後 2年後 3年後 4年後 5年後 売上の先⾏指標 【稼働顧客、売上⾦額の推移】 理由① 売上の減少よりも顧客の減少が先に始まる
  12. 12. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 4-2. お客さまの実態を把握する 理由② 顧客は必ず離脱する 理由③ 離脱した顧客を補わなければ顧客は減少する 増加と流出のバランスの 異常を感知 超優良顧客 優良顧客 ⼀定量減少 ⼀定量増える 優良顧客の育成には時間がかかる 新規/普通顧客 稼動顧客数は、売上の先⾏指標となります。 11 「自社情報」を稼動顧客数でとらえ管理することで 「お客様」の数を減らさないための的確な対策を的確に実施することが可能です
  13. 13. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 5. 誰もが必要な情報をタイムリーに⾒る 必要な情報を同じ⽬線で監視する必要があるのでしょうか? ⽬線を統⼀することにより意思決定を早くすることが可能になります。 理由 人によって⾒る情報範囲は変わる。 情報範囲が変わっても、⾒る⽬線を統⼀することにより意思決定が早くなります。 サービス別/部門別などカテゴリ分け 特定のお客さま向け キャンペーン担当者の⽬ 超優良顧客 優良顧客 新規/普通顧客新規/普通顧客 超優良顧客 優良顧客 部門A担当者 としての⽬ 新規/普通顧客 超優良顧客 優良顧客 経営者としての全体への⽬ 12
  14. 14. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 6. さまざまな分析が手間をかけずにできる 顧客エンゲージメントを促進するための 顧客管理を実現するための 「分析システム」と「標準KPI装備」  顧客を軸とした、実店舗、Eコマース、モバイル、ソーシャルメディア、検索エンジン全体のデマンドジェ ネレーションとフルフィルメントに関するデータをリアルタイムに連携する。  状況をビジュアライズする。 ⇒視覚効果により直感的な判断が可能になる  稼動顧客を軸とした、監視・分析・予測を様々な切り⼝(チャネル・商品・デモグラ情報等)を実現する。 ⇒顧客中⼼主義の観点からマーケティングとマーチャンダイジングを結び付けることを可能にする。  情報を時系列管理する。 ⇒原因となる日時に何が発⽣したか、原因追及を可能にしやすくする。 主要業績指標(KPI) 稼動顧客数(※) 主要リスク指標(KRI) 稼動顧客数増減 顧客を監視する 13
  15. 15. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 1.売上中⼼のデータ管理から、顧客中⼼のデータ管理へ 2.顧客分析ツールで必要なこと 3.データを活用したCEM管理(Private DMP) 本日の内容
  16. 16. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 取得できるデーターは、膨⼤な量となり これからの分析スキルはますます重要な課題に。 “総合サービス⼒”を強化し、 顧客との関係性を高める為のCRMが必須になります。 7. これからのCEM(Private DMP) いままでのCRM これからのCEM(Private DMP) 【CRMで把握していたこと】 ① 売上管理 ② 商品主体の売上管理(MD) ③ 顧客(購入者)情報の管理 【CRMだけでは課題となっていたこと】 ・クロスセル促進 ・休眠活性化 ・人⼝動態の変化による顧客の減少 対象が「何か」わからない アプローチ⽅法がわからない MD・顧客だけでは限界に 「現⾏CRMの陳腐化現象」 【CEMで把握すべきこと】 ① 将来における購買予測 ② お客様とのシームレスな関係性の強化 →コンシェルジュとしての存在 ③ お客様(未来顧客も含む)情報の管理 →プロファイリングの実現 お客様のインサイトへ 「お客様の経験を共有するCEMを目指す」
  17. 17. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 今までのCRMに、これからのCEMを兼ね備えた 「総合的なCRM+CEM」による お客様のインサイトを発掘が重要になります 7-2. これからのCRM(Private DMP) 商品 EC 店舗 顧 客 購買⾏動分析 (CRM+CEM) 売上分析 (CRM+POS) 関係性 購入サイクルは? 新規顧客数 リピート顧客数 来店数内訳 休 眠 売上げ実績 売れ筋商品分析 ECで売上 店舗で売上 何が売れている? 何で知ったのか? 何で買わなくなった?
  18. 18. All Rights Reserved, Copyright © 2015 Nihon Unisys, Ltd. 7-2. これからのCRM(Private DMP) 過去から未来を創出する。 ビジネスモデルの壁を乗り越えて企業が成⻑するためのマーケティング戦略の⽴案や、 経営判断指標を様々なデータから、予測・予知を創る ①何が起きたの? ②どこで何が起きたのか? いつ? どの程度(頻度)? ③問題の箇所はどこか? ④何をすればよいのか? ⑤なぜ起きたのか? ⑥この傾向のまま進めた場合、達成するか? ⑦この次に何が⽣じるか? ⑧最善・最適な対処⽅法が何か? 稼動顧客数(率)に変化があるか? どのチャネルがいつ「稼動増減数(率)」に変化があったか? 「稼動増減数(率)」に変化あった箇所の状況は? 「稼動増減数(率)」に変化あった箇所で何を実⾏したか? 過去に似たような現象はあったか? 「稼動増減数(率)」に変化は複数あるか? 監 視 分 析 予 測 原因と現象に相関性があるか。 「プロファイリング」から考えられる確率的な傾向は? その場にふさわしい顧客⼀人⼀人に合わせた経験を演出 を提供する。
  19. 19. 本研究及びデータ利活用に関するご質問等 お気軽に お問い合わせください! Noriko.hashimoto@Unisys.co.jp ご清聴ありがとうございました。

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