Este documento describe los conceptos de estructura, infraestructura y perfil de públicos en la planificación de la comunicación corporativa. Explica que los públicos son personas u organizaciones con un interés común en la organización y que pueden influir en su éxito. Cada organización tiene un mapa de públicos que debe identificar y jerarquizar según su influencia e importancia. También habla sobre la comunicación de crisis, señalando que las organizaciones deben planificar para situaciones de crisis y responder de manera rápida y transparente para proteger su reputación corpor
Imagen corporativa análisis de públicos-plan comunicación-crisis
1. Estructura, infraestructura y perfil de públicos
Planificar la comunicación
La comunicación de crisis
Reputación corporativa
2. PÚBLICOS
“El conjunto de personas u organizaciones que tienen
una relación similar y un interés en común con
respecto a una organización, y que pueden influir en el
éxito o el fracaso de la misma” (Paul Capriotti)
3. PÚBLICOS
Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos
estable pero no estática.
Reconocer la multiplicidad y diversidad de los
stakeholders y el conjunto de relaciones e intereses
que se establecen entre ellos.
ESTRUCTURA
INFRAESTRUCTURA
PERFIL
4. ESTRUCTURA DE PÚBLICOS
IDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN
Nivel de Influencia y control de la información
1
Muy Bajo
2 3 4 5
Muy alto
Público Nivel de
Influencia
Control de
información
Importancia/
Jerarquía
A 2 3 6
B 3 4 12
C 5 5 25
D 1 2 2
8. PERFIL DE LOS PÚBLICOS
Situación de partida en relación a la empresa
Datos socio demográficos
Estilos de vida
Intereses buscados
Nivel de implicación
Hábitos de información
Experiencias anteriores
Relaciones personales
Acceso, uso y actitud de las acciones de comunicación
9. Crear Sensibilidad de Marca
Establecer Atributos Prioritarios de Imagen
Posicionarse como líder de Imagen
Mantener y reforzar los actuales atributos
Investigar y analizar atributos latentes
Potenciar y asumir atributos prioritarios
en los que el líder es “débil”
Alterar importancia atributos actuales
Reconocer y asumir atributos latentes
Investigar y elegir un nicho vacío
10. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Es el sistema global de comunicación entre una
organización y sus diversos públicos.
Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil
de Identidad Corporativa y garantice una actuación
coherente y eficiente sobre los públicos de la
organización.
La comunicación corporativa es un factor clave.
12. INVESTIGACIÓN
Establecer los fundamentos para programar acciones,
definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar
los objetivos propuestos
AUDITORIA DE EMISIÓN
¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y con qué
eficacia?
AUDITORIA DE RECEPCIÓN
¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través de qué
canales?
13. PLANIFICACIÓN
El proceso de definir y establecer los públicos,
objetivos, estrategia global, acciones táctica y
programación.
PUBLICOS… a los que se pretende comunicar
OBJETIVOS… claros, concretos, flexibles, asumibles
ESTRATEGIA… concepto y estilo a seguir
ACCIONES… identificar acciones posibles
PROGRAMACIÓN… definir el calendario
14. PLANIFICACIÓN Objetivos
Constan de 3 partes Desde su influenciaINTENCIÓN: Qué se quiere
lograr, mejorar o cambiar.
MEDIDA: Grado de cambio
que se quiere obtener de la
intención expresada.
PLAZO: Tiempo deseado
para cumplir la intención en
la medida deseada.
• Cognitivo: Crear o modificar
el conocimiento del público
sobre la organización.
• Afectivo: Modificación en los
sentimientos, emociones y/o
preferencias del público.
• Conductual: Que el público
se comporte como desea la
organización.
15. PLANIFICACIÓN Estrategia• Núcleo comunicativo:
– Qué y Cómo
• Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros mensajes
• Línea global de comunicación
– Importancia relativa de cada público
– Grado de distanciamiento con cada público
• Aspectos complementarios
– Enfoque (directo, indirecto, híbrido)
– Intensidad
16. Planificación Acciones
Personalizadas o no, en contacto directo y personal, a
distancia (teléfono, internet,…)
- Identificar las actividades usuales
- Análisis comparativo de las acciones posibles
- Posibilidades creativas
- Efectividad y rentabilidad de cada acción
- Seleccionar las acciones más adecuadas
- Tipo de sector
- Influencias deseadas
- Presupuesto
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
RELACIONES PÚBLICAS
RELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SEÑALIZACIÓN
PRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,…
MERCHANDISING
PRODUCT PLACEMENT
FOLLETOS Y PUBLICACIONES
PÁGINAS WEB
…/…
17. Planificación Programación
Definir el calendario Definir el presupuesto
MOMENTOS CLAVE
Del entorno
De la industria
De la organización
CAMPAÑAS CONCRETAS
Sobre lo que queda
Según lo que invierten otros
Sobre los ingresos
Según los objetivos
Objetivos deseados
Coste aproximado
Si no es asumible, ajustarlo:
Adecuar objetivos
Flexibilizar objetivo y
presupuesto
18. Planificación Desarrollo
Ejecución Evaluación
Implementar las acciones
programadas (fase visible)
Distribución de recursos
Organización de acciones
Compras de espacios
Coordinación
Grado de cumplimiento
Efectividad de cada medio
Influencia en los públicos
Evaluación necesaria por:
Mayor formación profesional
Avances tecnológicos
Exigencias de la dirección
19. PLANIFICAR TAMBIÉN LAS CRISIS
“Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los
oídos” (Proverbio Chino)
20. COMUNICACIÓN DE CRISIS
Las situaciones de crisis son cada vez más frecuentes,
más normales.
Credibilidad, rapidez, alcance global, seguridad,
responsabilidad
Ley de Murphy: “Si algo puede ir mal, irá mal”
21. CRISIS – Tipos de riesgos
• Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes
naturales, sabotajes,…
• Internos: huelgas, conflictos laborales, socios, batallas
internas, de la Dirección
• Mercado: éxito competencia, pérdida contratos,
prohibición administrativa, sanciones regulador
• Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil,
desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos
• Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países
“prohibidos”
22. CRISIS - Clasificación
Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es
una incógnita cuando puede suceder:
Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones, navieras,
energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón),
construcción (túneles, puentes, …
Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,…
Una organización debe “estar preparada” y planificar
estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.
23. CRISIS
Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede
prever
Se trata de desastres naturales (terremoto, maremoto,
inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)
No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de
inmediato.
24. COMUNICACIÓN DE CRISIS• Es necesario pasar a la acción de inmediato.
• Las crisis se extienden rápidamente.
• Toda crisis provoca una situación de urgencia.
• Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra
– Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos
– NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger”
– Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol
– Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas
– Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero
– Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo.
– BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero
– Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados
25. FASES DE UNA CRISIS
• Fase preliminar: se presiente, descontento de los
empleados, alertas en las instalaciones,…
• Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura.
• Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso
de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician
investigaciones,…)
• Fase post-traumática: la organización y los públicos
extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas
de seguridad, estrategias de comunicación,…
26. ACCIONES ANTE UNA CRISIS
1.- Establecer el Plan de comunicación
2.- Responder siempre y no mentir nunca. La credibilidad es clave.
3.- Capacidad de reacción. Otros actuarán ante faltas de respuesta
4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz.
5.- Análisis y seguimiento
6.- 24 horas sobre 24
7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual.
8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor
comunicador de los intereses de la empresa o institución.
9.- Retirarse a tiempo.
10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.
27. ACTITUDES ANTE UNA CRISIS
• Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz).
• Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más.
• Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está.
• No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía.
• Rendición condicionada: somos los primeros, incluso
cuando lo hacemos mal.
– Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar.
• Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al
entorno para pedir una “amnistía”
• Discreción controlada: soltar información “a cuenta
gotas”, en función de las preguntas recibidas.
28. RECOMENDACIÓN ANTE UNA
CRISIS
Que el máximo responsable acuda al lugar de los
hechos lo más rápido posible.
Contar a los medios todo lo conocido.
Tener a mano información esencial.
Hacer públicos los contactos para familiares.
Evitar tecnicismos, hablar claro.
El interés de los medios puede durar mucho.
29. COMUNICAR LA CRISIS
Elaborar una argumentación compartida para unificar
los discursos de los protagonistas:
Argumentaciones claras, cifras coincidentes.
Establecer posibles preguntas y respuestas
Crear un comité de crisis con
Responsablesde prensa/de RR.PP./Com. Interna
Máximo representante de la empresa
Jefes y expertos en el suceso que origina la crisis
Colaboradores externos
30. COMUNICAR LA CRISIS
Simulación de crisis sobre casos reales o imaginarios:
Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo
Capacidad logística: reuniones, canales, medios,…
Media-training
Entrevistas en directo
Lectura de comunicados
Ruedas de prensa
Debates
31. OPORTUNIDADES DE LA CRISIS
• Una crisis permite:
-Movilizar al conjunto de la organización.
-Despertar de su letargo a las empresas privadas.
-Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones
con débil cultura corporativa.
-Descubrir líderes que permanecían ocultos.
-Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores
sobre la organización
32. CRISIS Y REPUTACIÓN
Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles
crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos
(stakeholders) sino también hacia sí misma.
Una organización que gestiona su comunicación
corporativa pretende la confianza y la estima de sus
públicos.
Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.
33. La reputación es un concepto emergente en Europa y
consolidado en EE.UU.
La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como
consecuencia de un patrocinio o de una campaña
publicitaria acertada.
La reputación tiene vocación de ser permanente, de
perdurar; se nutre del comportamiento de una
confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por
supuesto, de una buena imagen.
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
35. En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de
valor de la empresa que los públicos efectúan,
comparando la imagen corporativa con los valores y
comportamientos que consideran ideales.
La identidad es la esencia de la empresa.
La imagen es la sensación que los públicos reciben
La reputación es la percepción valorativa que se forman.
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
36. “Se puede visualizar como un puzzle compuesto por
diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética,
responsabilidad social, identidad corporativa, misión,
gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,…
La gestión integrada de estas piezas genera la buena
reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005)
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
37. Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica,
Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa.
Quiere convertirse en referente del buen gobierno
corporativo, intercambiando sus modelos de gestión
para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo
sostenible y políticas de RSC para generar valor.
FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA