7. Winterkampagne am Markt Deutschland
Warum?
weil…
• 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentliche
Skifahrer sind
• 52 Prozent aller Deutschen schon einmal Wintersport
betrieben haben
• für 32 Prozent aller deutschen Skifahrer Österreich
die Traumdestination zum Skifahren ist
• Erholungs- und/oder Wellnessurlaub im Schnee für
jeden 4. Deutschen vorstellbar ist
• Winterurlaub in Deutschland Potential hat (+4,4% bei
Ankünften und +4,3% bei Nächtigungen aus
Deutschland Wintersaison 2011/12)
Quellen: Tourmis 2012; Skifahrerpotential in Europa
Manova, März 2010; Sporthochschule Köln, Grundlagenstudie
Wintersport 2010+, Institut für Demoskopie ,AWA 2012;
8. 2 Ausprägungen der Kampagne
Skifahren Plus Faszination Schnee
Kernleistung Kernleistung
Wintersportregionen- und orte mit Wintersportregionen- und orte mit
hochwertigen Qualitätsunterkünften und hochwertigen Qualitätsunterkünften für
höchster Dienstleistungs- und Paare oder Familien. Der kulinarische
Schwerpunkt liegt auf regionaltypischen
Wintersportkompetenz. Regional-typische Speisen- und Getränken. Definierte
Verpflegung, Skipass und Ausrüstung sind Erlebnisleistungen und Wohlfühlangebote
im einwöchigen Package inkludiert. sowie die Ausrüstung sind dabei inkludiert.
Komplementärleistung Komplementärleistung
Neben dem attraktiven Pistenangebot und Die Faszination Schnee wird mittels
Schneesicherheit sind Erlebnisangebote wie Einsteigerprogrammen unter Anleitung
Rodeln, Schneeschuhwandern, Pferde- erlebbar. Dazu gehören Rodeln,
Schneeschuh- und Winterwandern,
schlittenfahrten, Wildtierbeobachtungen, Pferdeschlittenfahrten, Wildtier-
etc. einfach zubuchbar. Die beobachtungen, etc. Für Familien ist das
Kommunikationskette ist transparent und Angebot kindergerecht aufbereitet.
zielgruppengerecht (Kinder, Erwachsene). Empfehlungen für lohnenswerte Ausflüge,
Ausstellungen und Vernissagen begeistern
Ambienteleistung die Gäste.
Ein niveauvolles und hochwertiges
Ambiente lädt zum Erleben und Entspannen Ambienteleistung
Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eine
ein. Die perfekte Begegnungsqualität und Atmosphäre, die zum Herunterkommen,
Betreuung durch den Gastgeber sind dabei Entspannen und gemeinsamen Erleben
ein Kernelement. Überraschende einlädt und Gegenwelten zum Alltag bietet.
Zusatzleistungen mit Mehrwert begeistern
die Gäste!
9. Wintertrends in Deutschland
• Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren,
Rodeln, Schneeschuhwandern, Wellness, etc.)
• 59% aller Deutschen geben an im Urlaub bewusst
landestypische Spezialitäten genießen zu wollen
• Natur wird als Entspannungs- und Erlebnisprodukt konsumiert
(frische Kraft sammeln, Anti-Alltag erleben, frei sein, Zeit haben,
etc.)
Fazit
Ski Alpin ist die Hauptmotivation für einen Winterurlaub in
Österreich. Zusatzangebote (Faszination Schnee) werden aber
immer wichtiger, um den persönlichen Erlebnisfaktor zu erhöhen.
Zudem kann sich Österreich dadurch erheblich vom Mitbewerb
abheben.
Ableitung für die Winterkampagne
Ski Alpin ist das Kommunikationsthema der klassischen Werbung;
Faszination Schnee wird zusätzlich als Pressethema kommuniziert.
Quellen: T-Mona Winterurlauber 2008/09; RA Chartbericht 2012
10. Die Zielgruppe allgemein
soziale Lage
• mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre
• häufig verheiratet mit Kindern im Haushalt oder „Empty Nesters“
• gut situiert; viele qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte,
Unternehmer und Selbstständige
• überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau
• Haushaltsnettoeinkommen über EUR 3.000,-
Wertorientierung und Lebensstil
• Selbstbewusstsein, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten,
Leistungsbereitschaft und Streben nach Selbstverwirklichung
• Pflege der Lebenskunst, Freude an den schönen Dingen,
Abgrenzung von Massengeschmack und -konsum
• Weltoffenheit, Toleranz
• intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen
Leben, Besuch von Kulturveranstaltungen, Konzerten, etc.
Quellen: Sinus Sociovision, 2012
11. Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle)
Familie Paare
Nicole (42), Michael (40) Angelika (57) & Friedrich (58)
Mia (2) & Leon (4) • sind seit 30 Jahren kirchlich verheiratet
• Friedrich ist Notar, Angelika Lektorin in
• sind seit 5 Jahren verheiratet einem renommierten Verlag
• Nicole ist Zahnärztin in einer • die Freizeit verbringen sie gerne mit den
Gemeinschaftspraxis und arbeitet Enkelkindern
halbtags • einmal pro Woche gehen die Beiden
• Michael ist selbständiger stilvoll Abendessen
Marketingberater und Autor • ein Winterurlaub pro Jahr ist
• die Kinder Mia (2 Jahre) und Leon obligatorisch
(4 Jahre) sind das Wichtigste in ihrem • Angelika ist das Wellnessangebot sehr
Leben wichtig, Friedrich die regionalen
• Entspannung finden die Zwei bei Spezialitäten
Konzertbesuchen und Kochabenden mit
Freunden
• Winterurlaub machen sie in unregel-
mäßigen Abständen, wobei nur
Sebastian Ski fahren geht
12. Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle
Mediennutzung
• 78-79% lesen Zeitschriften
• 77-79% lesen Tageszeitungen (insbesondere Regionale Abo-Tageszeitungen)
• 34-42% geben an Reiseberichte besonders gern zu lesen (Spitzenwert!)
• 74-75% hören Radio
• 69-76% nutzen das Internet
Einstellung und Trendsetting
Folgende Aussagen finden überproportionale Zustimmung:
• Ich probiere gerne Neues aus
• Manchmal leiste ich mir ganz bewusst Qualität
• Ich will immer wieder etwas Neues erleben
• Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus
Markenpräferenzen
Levis, Tchibo, Mercedes, Deutsche Bank, Hugo Boss, Lacoste, Timberland, Mövenpick,
Street One, JilSander, Bulgari, Esprit, Marc O´Polo, Commerzbank
Fazit
Die Zusammensetzung des Marketingmix der Kampagne (42% Onlinebewerbung, 32%
Klassische Werbung, 15% Verkaufsförderung, 11% PR) leitet sich direkt aus den
Marktforschungsdaten zur Zielgruppe ab.
Quellen: Sinus Sociovision, Update 2012
13. Beispiel P/M/K Skifahren Plus
Osttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols
Zielgruppe: Paare ohne Kinder
In der Top-Schneesportregion Osttirol sind Winterspaß und
Erholung garantiert. Sieben mehrfach ausgezeichnete
Skigebiete mit insgesamt 350 Pistenkilometern, authentische
Orte, herzliche Gastfreundschaft sowie die Umgebung von
241 Dreitausendern laden in die sonnenreichste Region
Österreichs ein.
Leistungen:
• 7 Übernachtungen inkl. Verpflegung
• eintägige geführte Skitour im Nationalpark Hohe
Tauern
• 5 Tages Skipass SkiHit Osttirol inkl. Leihausrüstung
• „Meine erste Spur“ – Frühaufsteher-Skilauf inklusive
Bergfrühstück zum Sonnenaufgang
Ab EUR 370,-
Markt: Klares und strukturiertes Angebot mit gutem Preis -
Leistungsverhältnis für den reinen Skifahrer.
14. Beispiel P/M/K Faszination Schnee
Familienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand
Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen
Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten
nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich-
und Geselligkeit der Saalachtaler.
• 6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer
• Rundum-Verwöhnpension
• tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen
• Gratisshuttle zum Sightseeing nach Salzburg
• Pferdeschlittenfahrt
• gemütlicher Abend mit Stubenmusik und regionalen
Wildspezialitäten
• Nutzung der Übungspiste Kinder-Karussell und Skilift
• eine Schneeschuhwanderung mit Wildtierbeobachtung
Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab
EUR 1.566.-
