ad:tech Tokyo 2011 - MicroAd Workshop

DSPによるディスプレイ広告のパラダイムシフト

株式会社マイクロアド京都研究開発所所長野口航
Wataru Noguchi / General Manager, Kyoto R&D Center, MicroAd, Inc.

1

会社概要

©2011 MicroAd, Inc. All Rights Reserved. 2

自己紹介

 株式会社マイクロアド
京都研究開発所
所長野口航


日本最大のアドネットワーク

 MicroAdネットワークは日本で最も多くのユーザーにリーチできるアドネットワークに（コムスコア調べ）


日本で２番目のプロパティに相当


2011年、日本のディスプレイ広告の
パラダイムシフトがはじまりました。


 証券業界では・・・

インターネット
証券マン
トレード

Manu_H

旅行業界
 旅行業界では・・・

代理店窓口ネット予約

©2011 MicroAd, Inc. All Rights Reserved. kanegen
8

就職活動
 就職活動は・・・

就職情報
履歴書の郵送
サイト

CharlotWest

 時刻表は・・・

時刻表路線検索

DrBacchus

インターネットを利用して、様々な業界で破壊と創造が行われてきました。

多くの作業がオートメーション化され、
企業はコストを削減しつつ効率を手に入れ、
ユーザーはコストベネフィット・利便性・即時性、
そして自由を手に入れました。

いま、ディスプレイ広告業界にも大きな波が押し寄せています。


ディスプレイ広告のパラダイムシフト

購入対象購入単位プレーヤー代理店業務

アドメディア
広告枠広告メニュー
ネットワークプランニング

オーディエンス DSP
RTB ロボット
データ SSP


アドエクスチェンジ・エコシステム

エージェンシー
SSP
トレーディング
(Yield Optimizer)
デスク

広告代理店

アド
広告主 DSP メディア
エクスチェンジ

アドネットワーク

インプレッション流通データデータ
オーディエンスデータ流通エクスチェンジプロバイダ


日本のプロダクトラインナップ

アドネットワーク DSP データエクスチェンジアドエクスチェンジ・SSP アドサーバ
広告出稿・媒体収益広告主出稿管理ツールデータ管理・販売ツール媒体収益最大化ツール広告配信ツール

+PLATFORM ONE

PerformanceX

アドネットワーク


DSPとは

 DSP(Demand-Side Platform)とは
– ディスプレイ広告のトレーディングツール。
– 脳に相当。脳

ターゲティング

神経肉体
最適化

アドエクスチェンジ
入札額決定

アドエクスチェンジ
バナー広
単一インターフェース告
バナー SSP 枠

統合レポーティングアドネットワーク

ＲＴＢインフラ API AdExchange

グローバルＦＱ制御

DSP

①広告枠が変わる


広告枠とオーディエンスの違い

広告枠

5人中2人が
リアルな潜在顧客
(40%)

車好きが多く含まれるメディアへ配信

オーディエンスターゲティング

2人中2人が
リアルな潜在顧客
(100%)
車を買いそうな人だけに配信


データドリブンなマーケティング

 マーケターによるターゲット像設定、それは正しいのでしょうか？

マーケティング上実際のサイト訪問者
この化粧品は都会に住狙ったペルソナ
む働くOLをターゲッ
トにしているんです。

でも実際に商品サイト
訪問者で多かったのは…

都会で働くエンタメ好き
20代女性 30代主婦

生活者の多様化デモグラフィックでは説明できない生活者達

アンケート調査が抱える問題
十人十色の価値観


思い込みマーケティングからの脱却

 そして、ターゲットそのものへ配信。

ターゲットを推測し、広告枠を選ぶ

これまでのマーケターによるターゲットユーザーが
常識ターゲットユーザー像設定訪問しそうな広告枠に配信

自社サイト分析によるターゲットユーザー
新しい世界
ターゲットユーザー発見だけに配信！

ヒトを探し出し、そのヒトを狙い撃つ


ターゲティング戦略

サイト訪問者リターゲティング

類似ユーザーオーディエンスターゲティング


BLADEターゲティングデモ


日本のドメインランキング

ドメイン名 UU数
YAHOO.CO.JP 64,428 3アドネットワークだけで
MicroAd Network** 63,441 日本のネットユーザーの
Advertising.com** 53,772 ほぼ全員にリーチ可能。
GOOGLE.CO.JP 52,099
IMPACT-AD.JP 51,827
FC2.COM 51,091
Google Content Network** 46,475
YOUTUBE.COM 41,479
AMAZON.CO.JP 41,368
WIKIPEDIA.ORG 39,182
LIVEDOOR.COM 37,538
AMEBLO.JP 35,812
RAKUTEN.CO.JP 35,379
GOO.NE.JP 34,116
GOOGLE.COM 30,991
NICOVIDEO.JP 29,654
KAU.LI 29,141
SEESAA.NET 28,960
Microsoft Media Network - Japan** 25,652 ※日本ではRTB未対応

MSN.CO.JP 23,234
（出典）comScore 2011/9


オーディエンスターゲティング市場

枠ベース購入

オーディエンス
ベース購入


②広告メニューが変わる


アドエクスチェンジは、これまでのバナー広告と何が決定的に違うのか？

価格決定権が、メディアから広告主へ。

これまでの世界アドエクスチェンジの世界

バナー広告メニューＡ imp単価 300円
個々の広告主にとって、
そのインプレッションに
アドネットワークメニューＢ CPC 100円いくらの価値があるか。


 自分に見合う価格の商品か？ではなく、見合う価格で買う。

買うか買わないか。欲しい値段で買えばいい。
だから、効果測定がある。効果の測定ではなく、効果に見合わせる。

RTB(Real-Time Bidding)とは

Supply-Side Demand-Side

③入札者へ広告枠・ページや ④情報を基に適正入札額を
ユーザー情報などを伝達査定し、入札

①ユーザーがサイトを訪問
70
②インプレッション情報が
ＤＳＰＡ社不動産会社
分譲マンションＡＴ
アドエクスチェンジへ

アドエクスチェンジ 30
アドネットワークＢ社ゲーム会社
・ＳＳＰ男性ターゲティング

広告掲載メディア
Win!!
⑥落札企業の広告を配信
ＭｉｃｒｏＡｄＢＬＡＤＥ自動車会社
100
リターゲティング

０.１秒以内のオークション ⑤最も高額な入札を行った
広告主が広告配信権を獲得


デジタルによる問題解決の歴史

本が多いサイトが多い広告枠が多い

ディレクトリ型広告メニューの
本屋検索エンジンメディアプラン
（サーチャー）（代理店の手作業）

ロボット型 1インプレッション
Amazon 検索エンジン単位で売買する
（Google) DSP

インターネットの無限の世界は、マス媒体のメニュー数とは比較にならない


③アドネットワークが変わる


アドネットワークとDSPの違い

アドネットワークの世界 DSPの世界

媒体A
媒体A アド
媒体F
媒体B 媒体F
媒体B
アド
DSP
ネットワーク
アド
媒体C
媒体E
SSP
媒体D 媒体E 媒体C

媒体D

提携媒体の囲い込み思想。世界中のあらゆる媒体とオープンにつながる。
どのメディアでも一律価格。各広告枠の価格はバラバラ。


品質と課金形態

インプレッション品質販売価格

アドネットワークの場合
効果が良い
良いものと悪いものをまとめインプレッション
てそれなりの価格で提供。一律価格
CPC/CPM
効果が悪い
「ネット広告の福袋」インプレッション

DSPの場合
効果が良い
1インプレッション単位の高いCPM
インプレッション
適正価格で仕入れ。

ありのまま。効果が悪い
安いCPM
インプレッション


【よくある質問】
なぜMicroAd BLADEはこんなに効果が良いのですか？
MicroAdネットワークとはだいぶ違いますね。

【こたえ】
エンジンは同じですが、ビジネスモデルが違います。


市場原理の実験室

アドネットワークの世界

より高くより安く
媒体アドネットワーク広告主

板挟みのためバランスを取らなければならず、本領発揮できない。

アドエクスチェンジの世界

より高くより安く

媒体 SSP アドエクスチェンジ DSP 広告主

DSPは広告主へ向けて本領発揮できる。
市場原理でバランスを取らせる。


④メディアプランニングが変わる


アドエクスチェンジによって、ディスプレイ広告もリスティングのように
オークションで自由自在に取引できるようになりました。

しかし、リスティング広告のように運用作業で広告会社を
疲弊させるような”第二のリスティング”にはしたくない。

人間とロボットの得意・不得意を認識し、
広告会社は業務を変えるタイミングが到来しています。


ロボット vs 人類

- 勝負 -
CPA目標達成へ向けた最適化
配信結果を基に、どう運用すればCPAを
目標ラインに到達させられるか。

目標CPAに近づける運用は、ロ
ボットの得意技。

人間はそこまで多くのデータを
同時に確認し判断することはで
きません。

どのオーディエンスが、どんなメディアのどの枠で、
どこで、広告接触は何回目で、いつ…
といった情報を同時に処理して入札額を調整します。

peyri SmithGreg



- 勝負 -
入札額の調整
ある広告枠にいくら入札すれば
広告主にとって適正か。

いくら入札すれば何％の勝率で
どのくらいのインプレッション
を獲得できるかを計算。

さらに、広告主にとっての適正
価格を算出し、リアルタイムに
最適化。
とても人間の手には負えませ
ん。

ほとんどの枠ではCVは発生していません。
あなたはそれらの枠にどう入札しますか？

peyri SmithGreg



- 勝負 -
ターゲティングユーザー選定
数万のオーディエンスセグメントの中から
広告主に適したパターンだけを取り出せ。

マーケターによるターゲット像
は思い込みではないのか？

ロボットが分析データに基づい
て選定する方が圧倒的に高精度
です。

ただし、ロボットが生成したデータを
人間がチェックして補正するのが望ましい。

peyri SmithGreg



- 勝負 -
メディアポートフォリオ
数百万の広告枠を組み合わせて、
広告主に最適なメディアプランを作成せよ。

世界中のインプレッションを瞬
時に目利きしてロボットが入札。

しかも、最低限の価格引き上げ
で最大限のインプレッションを
獲得できるようポートフォリオ
理論にて入札額を算出。

たとえば、ひとつひとつのブログを
目利きして買えますか？

システムが訪問者の行動傾向・セッション傾向・デモグラ傾向などを基に
メディアを選別できる時代へ。
peyri SmithGreg



- 勝負 -
ビジネス設計
目標とするCPAと獲得件数のバランスが
良いのはどのラインか見つけよ。

ロボットは最適化目標を自分で
設定することはできません。

大きな視点で適切な目標設定が
できるのは人間だけ。

プロモーション全体のROIやユーザーの
LTVから目標CPAを設定。
さらに、リスティングなどの
刈取り系広告予算との配分も重要です。
peyri SmithGreg



- 勝負 -
コミュニケーション設計
広告クリエイティブからランディングページ、
初回CV、リピートまでの流れを設計せよ。

ロボットができるのは配信の最
適化と、設定されたクリエイ
ティブの選択だけ。

コミュニケーションは人間が構
築する必要があります。

重要なのはバナーのクリエイティブよりもクリックしたその先。
既存顧客へのCRMメッセージ構築や離脱顧客へのアプローチ方法なども。

peyri SmithGreg


目標CPAへのオプティマイズ

 目標CPAを達成し、コンバージョン数を最大化するようBLADEエンジンが自動的に戦略策
定します。

Σ
メディア戦略入札戦略目標ＣＰＡ達成＆
× ＝
どのメディアにいくらで入札するかＣＶ件数最大化

BLADEエンジンが１インプレッションごとにコンバージョンする確率を計算し、
１インプレッションごとに入札金額を決定します。

ターゲットユーザー

高い効果のメディア BLADE
高額入札
（≒高品質メディア） ENGINE
◎
計算

低い効果のメディア BLADE
低額入札
（≒一般メディア）
△ ENGINE
計算

低い効果のメディアであっても、入札額を調整することで目標を達成しながら
獲得件数を最大化することができます。


オプティマイズの流れ

①多くのメディアに配信し、学習

②絞込み・入札金額調整
③拡大


DSPのえらび方


選定基準の変遷

 DSPが取り扱う枠はほぼ同じになる。
ネットワーク品質の違いの時代から、脳の違いの時代へ。

選定基準の歴史

どの広告メニューどのアドネットワーク
どのＤＳＰを選ぶか
を選ぶかを選ぶか
枠提携媒体アルゴリズム

– どのメディアに誰が訪問した時にいくら値付けするか。

– アトリビューションは測定ではなく、値付け・知見獲得に活かす


選ぶポイント

アルゴリズム独自オーディエンスデータ
各社のアルゴリズムは千差万別。米国との最大の違い。
テスト実施すれば、パフォーマンスの違い市場に流通するオーディエンスデータは非
は一目瞭然。常に少なく、各社独自にデータを保有。

BLADEの大多数でCPA目標達成 MicroAdは月間4億cookie保有

独自インプレッションオート or マニュアル
日本の媒体からアドエクスチェンジへのイすべてを細かくカスタマイズしたいか、ロ
ンプレッション供給は始まったばかり。ボットにできることはロボットに任せて自
独自のインプレッションを保有している分は他の業務をするのが良いか、個々の業
DSPは大きな違いが。務スタイルに適したものを。

BLADE限定枠は月間数十億imp規模 BLADEは細かな運用は不要

実績 ≫次ページへ


BLADEアカウント数推移

6月のリリースから
4カ月で700アカウン
ト突破

広告キャンペーンが増えるほど、DSPのエンジンは洗練されて行きます。


DSPを利用する前に確認すべきこと

 マージン制ではないDSP
– それはDSPなのか？アドエクスチェンジからRTBで仕入れているアドネットワークでは？
– 今やCPC課金は広告主様にとってリスクを軽減するものではなくなりました。

 単にAPIをつないでRTBができるだけのDSP
– 洗練された”脳”は搭載されているか？最適化実績はあるか？

 十分なオーディエンスデータを持っていないDSP

 日本語コンテンツ・日本のメディアを理解できていないDSP

 アジア地域でのRTBに対応していないDSP

 単にタグを管理できるツール


ターゲティング別実績

 効果的なターゲティングによってCTRが高まるほどCPCが下がるこれまでの料金体系
とは逆転現象

本物のDSPは、ターゲティングによってCPCが下がっても、高く売りつけることはしない。


目標と獲得件数

常識的なラインで目標CPAが設定されたほとんどの案件で、
目標の達成は可能です。

問題は、その目標CPAでどれだけのコンバージョン数を獲得できるか。

目標CPAから逆算して入札金額が決まるため、
目標の設定が成果を左右します。

獲得件数を最大化するために
CPAをどこまで許容できるか
獲
得
件
数

目標CPA 高


ディスプレイ広告の未来


ディスプレイ広告の未来

アドネットワーク枠

アドエクスチェンジへの
流れは止まらない

アドエクスチェンジの
CPMが上昇
純広プレミアム枠

エクスチェンジ上でプレミアム
枠の取り扱いが可能に

プライベートエクスチェンジの普及
純広告枠のインプレッションをメールでの受発注ではなく
DSPから、各々でターゲティングして買える


シーソーゲームの終焉

これまでの世界メディアのCPM 広告主の効果
販売価格のシーソーゲーム

テクノロジーパワー

これからの世界メディアのCPM 広告主の効果
テクノロジーによって両立が可能に

広告主のCPMは上昇す
メディアのCPMは
る。しかし広告効果も
適正価格に収斂する。
良くなる。
高くなるものも安くなるものも無駄な配信が減るから

DSPのこれから

2007年 2009年 2011年 2012年

DSPの誕生 RTB対応ソーシャルアド対応

スマートフォン対応

ビデオ対応

プライベート
エクスチェンジ対応

アトリビューション対応

2007年 2009年 2011年 2012年

DSPの誕生

RTB対応


RTBとDSPによるパラダイムシフト

RTB DSP
広告主にも媒体にも大きなメリット。 RTBを通じたオーディエンス
ディスプレイ広告市場全体を大きくする。ターゲティングで圧倒的成果。

バナー広告が始まって以来のディスプレイ広告購入方式の
売買方式のパラダイムシフトパラダイムシフト


ディスプレイ広告のパラダイムシフト

購入対象購入単位プレーヤー代理店業務

アドメディア
広告枠広告メニュー
ネットワークプランニング

オーディエンス DSP
RTB ロボット
データ SSP


ご清聴ありがとうございました。

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募集職種：エンジニア・営業・研究開発など
勤務地：東京・大阪・福岡・京都など

www.microad.jp/recruit
（下記メールアドレスへ直接ご連絡していただいて構いません）

Wataru Noguchi
noguchi_wataru@microad.co.jp
@noogle
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