Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Zrozumieć pokolenie Y

2,244 views

Published on

Planując komunikację, musisz doskonale rozumieć kim jest Twoja grupa docelowa. Millenialsi dziś są silniejsi niż kiedykolwiek wcześniej i żyją inaczej niż ich poprzednicy. W Polsce to 11 mln osób. Warto ich poznać.

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

Zrozumieć pokolenie Y

  1. 1. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. A jutro pokolenie Z. #ideabook_1
  2. 2. millenials? kim w ogóle jest? #ideabook_1 1
  3. 3. pokolenie Y urodzili się w latach najliczniejsza grupa społeczna, która „przejmuje stery świata” w Polsce millenialsilub 1980-2000 80mlnw USA 1/3 populacji 11mln to dziś #ideabook_1 2 pokolenie klapków i iPodów
  4. 4. Obywatel miasta YOUNG URBAN CREATIVE 70współczynnik urbanizacji Przestrzenie miejskie kreują ich współczesny styl życia i bycia. Proces asymilacji i wgryzania się w tkankę miejską przyczynił się do powstania nowej klasy społecznej. Klasy ludzi, których kreuje miasto i z wzajemnością. Ludzi, którzy rewitalizują przestrzenie miejskie zmieniając często ich pierwotne przeznaczenie. Ludzi, którzy przywracają nieużytki, ożywiają i uszlachetniają je tworząc kreatywne zagłębia przedsiębiorczości. Ludzi, którzy stanowią nową grupę pracowników, konsumentów, biznesmenów. %w 2050 wwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwwww Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 3
  5. 5. wykształceni mobilni świadomi żyją zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju dbają o ekologię tolerancyjni względem różnic i mniejszości otwarci względem odmienności aktywni fizycznie żyją zgodnie z filozofią slow life twórczy miasto traktują jako przestrzeń do samorealizacji przeciwstawiają się miejskiej burżuazji apolityczni areligijni mają luźne podejście do nietradycyjnych struktur rodzinnych YUCCIEnowi (lepsi?) hipsterzy wychowani przez rodziców, szkołę i INTERNET wiedzą o świecie więcej niż jakiekolwiek pokolenie rówieśników wcześniej przywiązani do lokalności podkreślają swoje pochodzenie mają potrzebę wyróżniania się w dobie globalizacji C J J teraz yuppie #ideabook_1 4
  6. 6. X, Y czy XY 5#ideabook_1
  7. 7. Zrozumieć. Millenialsom nie trzeba tłumaczyć, że istnieją światy online i offline. Dla nich istnieją od zawsze i to właśnie oni, jak nikt inny, korzystają na co dzień z ich konwergencji, nie mając pełnej świadomości takiego zjawiska. W każdym z tych światów potrafią wykreować świadomie spójny wizerunek, który chętnie udostępniają, komentują, podpatrują. Technologia to nic innego jak przedłużenie rzeczywistości dostosowana do własnych potrzeb. Poprawnym jest stwierdzenie, że za styl komunikacji jaki przybrali, odpowiadają interfejsy serwisów społecznościowych - np. wykorzystywanie funkcji „Like it” na Facebooku i…chęć wprowadzenie przyciusku „Don’t like it”. Żyją w erze rekomendacji. Tu i teraz. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 6
  8. 8. Zmiana zachowań Kultura posiadania ustępuje kulturze używania. Już nie chcą kupować nowego samochodu za pieniądze z wieloletnich oszczędności. Wolą formy finansowania polegająca na opłacie za użytkowanie. Już nie chcą kupować drogiego oprogramowania komputerowego, wolą płacić za dostęp wtedy kiedy potrzebują z niego korzystać mając gwarancję zawsze aktualnych produktów. Już nie inwestują pieniędzy w płyty CD z kolekcją ulubionej muzyki, a wykupują abonament na dostęp do biblioteki nieograniczonych tytułów, bo przecież gusta się zmieniają. Nie chcą bywać, chcą przeżywać. Nie chodzą w snobistyczne miejsca po to, by postać z drinkiem. Wychodzą po to, by w przyjaznej, wręcz domowej atmosferze spotkać się z przyjaciółmi. Nie jeżdżą na wakacje do kurortu all inclusive, a z plecakiem na koniec świata w myśl zasady YOLO (you only live once). Nie chcą błyszczeć, chcą być naturalni. Często chcą ubierać się w wygodne dresy stworzone przez młodych projektantów, podkreślające indywidualny charakter. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 7
  9. 9. Koniec z „ready to use”, czas na DIY „do it yourself”. Kupując markowe obuwie, chcą móc wybrać kolor sznurówki, czy zaprojektować indywidualny nadruk. Idąc do kawiarni czy bistro, sami chcą zrobić sobie kawę lub ugotować coś wspólnie z przyjaciółmi. Nie chcą być jak z produkcji taśmowej. Do wszystkiego chcą dodać element personalizacji. Nie chcą tylko odbierać, chcą móc nadawać. Zamiast oglądać tv czy czytać drukowaną gazetę, wolą zajrzeć na ich profile w mediach społecznościowych, bo tam mogą wejść w dyskusję i wyrazić swoją opinię zawsze i wszędzie. Chcą wpływać na treści. Nie patrzą z zachwytem na globalne brandy, patrzą na te, które działają uczciwie. Świadomy konsument zapłaci więcej, ale już nie za markę, a za jakość poświadczoną certyfikatem Fair Trade, bo kapitalizm wyzysku musi zostać zastąpiony kapitalizmem zrównoważonym. Nie dzielą się na lepszych i gorszych, wszyscy są równi. Nawet największe i najbardziej luksusowe marki stają się uniwersalne traktując wszystkich Klientów tak samo, nie kategoryzując ich i nie dzieląc. Ostentacyjne podkreślanie bogactwa stało się przejawem złego smaku. Szanują starszych, ale wybierają autorytety przechodnie. Bo mądrość życiowa zdobywana całe życie ma obecnie mało wspólnego z codziennością młodego człowieka. Autorytetem nie staje się za wiek, a za umiejętność rozwiązywania konkretnych problemów. Nie chcą myśleć schematycznie, chcą przełamywać stereotypy. Chcą samodzielnie decydować o sobie i określać swoje zasady funkcjonowania. Nie chcą czegoś „musieć” - np. musieć wstawać na 8 do pracy, bo wierzą że praca może mieć inny wymiar. #ideabook_1 8
  10. 10. Kuchnia spotkań IKEA. Koncept odpowiadający oczekiwaniom. Fot.lovenowe.pl 9
  11. 11. Uczą się? TAK. To wykształceni ludzie, otwarci na kształcenie i szukający wiedzy na własną rękę. Wiedzy, która jest dlań przydatna. Niechętni edukacji ustawowej, która nie przystosowuje do życia w świecie, którym przyszło im żyć - czyli nie spełnia ich oczekiwań. Zmuszeni są więc wybierać kierunki studiów odrealnione od potrzeb rynkowych i szukać możliwości dokształcania w ramach licznych kursów, najczęściej realizowanych online (MOOC - Massive Open Online Courses). Szukają nowych autorytetów, sami często stając się influencerami i gromadząc w okół siebie społeczności. Okazuje się, że millenialsi chętni sięgają po książki. TED Wiedzę o świecie czerpią często z wystąpień publicznych. Zwłaszcza tych, do których mają stały dostęp w sieci. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 10
  12. 12. Millenials pracownikiem? Pracodawcy nie znają tak naprawdę tego pokolenia w pracy. Dopiero zetknęli się z pierwszymi ludźmi, którzy okazali się mieć radykalnie inne podejście, niż ich ambitni poprzednicy – biorący udział w korpo-wyścigach, rządni stanowisk i kariery w dużej firmie. Jeszcze nie tak dawno panowała powszechna opinia, że Millenialsi to najgorsi pracownicy i czarny sen pracodawcy. Przekonanie krzywdzące, bo oparte przede wszystkim na braku umiejętności komunikacji z nowym pokoleniem i niezrozumieniem wartości, które ze sobą przynosi. Marck Zuckerberg Tymczasem to pokolenie ma największy wpływ na innowacyjność przedsiębiorstw. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 11 jest millenialsem …
  13. 13. Zainteresować go pracą. 12#ideabook_1
  14. 14. Dziś mamy do czynienia z kształtującym się rynkiem pracownika, już nie pracodawcy. Pytanie „po co zatrudniać millenialsów?” mógłby zadać wyłącznie przedstawiciel starszego pokolenia. Niedługo nie będzie innych pracowników! Dziś to pracodawca będzie szukał pracownika pisząc przysłowiowe CV na temat swojego dorobku. Millenials w łatwy sposób oceni wartości na jakich zbudowana jest firma, bo doskonale będzie wiedział gdzie zaczerpnąć informacji. Millenials prawdopodobnie w wielu dziedzinach będzie miał wiedzę większą od pracodawcy. Względem pracodawcy, jako marki, przedłoży duże oczekiwania i wymagania w stosunku do pracy. Pokolenie Y nie chce zastąpić późnego pokolenia X za korporacyjnymi biurkami. Chce być rozliczane z efektów, a nie czasu pracy. chce być przedsiębiorcą lub pracować jako freelancer Rozwój jest tym, co najbardziej motywuje do działania. Jeśli praca nie zapewnia rozwoju, staje się nudna to trzeba ją zmienić. Firma zyska więc zatrudniając osobę, która pragnie rozwoju, bo dzięki temu sama będzie się rozwijać. Dbać o Millenialsa to znaczy dobrze mu płacić, motywować, schlebiać i współpracować! Wyraża przekonanie, że praca musi mieć inną wartość poza materialną. Biznes ma wpływać pozytywnie na społeczeństwo i poprawiać jego życie. Nie zmienia to faktu, że chce dobrze zarabiać za rzetelnie wykonaną pracę, bo zadaniowe rozliczanie wiąże się z tym, że liczy się wkład pracy, a nie wiek pracownika. #ideabook_1 13
  15. 15. Społeczne jednostki? Społeczne tak, samotne nie. Dla 92% rodzina i przyjaciele zwani rodziną z wyboru są bardzo ważni. Millenialsi, pomimo bycia młodą grupą, chętnie myślą o posiadaniu własnych dzieci w niedalekiej przyszłości lub też już dzieci posiadają, a młode matki udowadniają, że macierzyństwo w znaczący sposób wpływa na rozwój kreatywności w biznesie. Millenialsi nie mają większych złudzeń i oczekiwań względem pomocy socjalnej. Zmieniają też podejście do instytucji małżeństwa deklarując, że budowanie więzi gwarantujące trwałość związku nie jest zależne od posiadanego „papierka”. Co ciekawe - dłużej też mieszkają ze swoimi rodzicami nie decydując się na jak najszybsze zakładanie własnego gospodarstwa domowego. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 14
  16. 16. Ich styl życia to nie hobby Millenialsi są fit. Uprawiają wiele sportów jednocześnie, zaliczając doń również chodzenie lub jazdę rowerem zamiast używania samochodu, bo przecież żyją zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Uprawiają jogę i biegają. Startują w maratonach. Chcą zdrowo jeść. Zamiast hamburgera zjedzą burgera, ale coraz częściej zwracają się ku warzywom kupowanym na biobazarach od lokalnych dostawców i świetnie odnajdują się w wege barach zamawiając talerz hummusu. Ciężki alkohol zamieniają na lekkie wino, po które sięgają nie tylko w czasie imprezy. Z chęcią zamówią kieliszek do obiadu lub zamiast kawy w czasie popołudniowego spotkania. Kawa co prawda jest dalej ich ulubionym napojem i często pretekstem do chęci ciągłego funkcjonowania na mieście. Mieszkania urządzają minimalistycznie, ale designersko. Tatuaże robią tylko w starannie wybranych studiach tatuażu. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 15
  17. 17. Millenials jako konsument? Na swój styl życia wydają dużo, ale raczej nie narzekają na brak pieniędzy pracując najczęściej w branży kreatywnej lub mediach. Dla marketerów najważniejsze jest jednak to, że są konsumentami świadomymi. Jak przykuć jego uwagę? Zaczepiając w dwóch naturalnych dla niego środowiskach - w social mediach oraz „na mieście”. przychód millenialsa w USA szacowany potencjał nabywczy udział w wydatkach Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 16
  18. 18. Klasa kreatywna Klasa kreatywna pełni kluczową rolę w rozwoju miast. To artyści, aktywiści, ekscentrycy, innowatorzy. Czas spędzają w kawiarniach i parkach technologicznych. Szukają oddechu w nasyconych przestrzeniach miejskich i chętnie zasiedlają postindustrialne przestrzenie. Ich styl życia napędza rozwój nowych biznesów. Dyktują nam jak się ubieramy, co jemy, jakiej muzyki słuchamy, jaki design kupujemy. Ponad marki globalne cenią sobie lokalne, do których mają większe zaufanie i które lepiej odpowiadają ich oczekiwaniom. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 17
  19. 19. 3 OLERAJCA ECHNOLOGIA ALENT x T#ideabook_1 18
  20. 20. Myślenie projektowe Metoda tworzenia innowacyjnych produktów i usług w oparciu o głębokie zrozumienie problemów i potrzeb ludzi / użytkowników / konsumentów. Oczywiste? Tylko pozornie. Większość firm wciąż jeszcze nie dostosowuje swoich produktów do naszych oczekiwań, ale stara się dostosowywać nasze potrzeby do swoich produktów wykorzystując ku temu chwyty reklamowe. Okazuje się jednak, że jeśli produkt odpowiada na realne potrzeby, nie wymaga stosowania chwytów reklamowych. !!! Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 19 DESIGN THINKING C podstawastrategii
  21. 21. ! ! !Ucz się od ludzi 20#ideabook_1
  22. 22. social media Millenialsi chcą wyróżniać się z tłumu. Chcą być marką samą w sobie, chcą pracować inaczej niż ich rodzice. Zdecydowanie częściej chcą być przedsiębiorcami i tworzyć produkty, z których sami chcą korzystać. Tak powstają startupy, które odnoszą sukcesy wtedy, kiedy odpowiadają na potrzeby. Bez wielomilionowych nakładów na promocję. Docierają do odbiorców poprzez media społecznościowe, bo przecież dla millenialsów naturalnym jest like’owanie i rekomendowanie. pokolenie start up’ówi #ideabook_1 21
  23. 23. Załamanie gospodarki wpłynęło w znaczący sposób na chęć znalezienia nowych możliwości zarobku, przy poniesieniu jak najmniejszych kosztów na starcie i zachowaniu stylu życia na dotychczasowym, a nie niższym poziomie. Przy braku konieczności zaciągania długoterminowych zobowiązań i inwestycji. Każdy dzień przynosi nową usługę lub produkt, który w oczach millenialsów „ma zmienić świat”. Ich cykl kreatywny i produkcyjny jest zdecydowanie szybszy niż w największej i najprężniejszej korporacji. Kryzys efektem zmiany Co łączy te działalności? Podstawą ich strategii jest zasadę współdziałania, bo millenialsi funkcjonują w gospodarce współdzielenia właśnie. Projekty, które powstały jako startupy, dziś są wartymi miliony dolarów firmami, bo odpowiedziały na realne potrzeby. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów k #ideabook_1 22
  24. 24. Brak zrozumienia odbiorcy, tym bardziej którego należy traktować jak jednostkę przy jednoczesnym zachowaniu skali masowej, zawsze prowadzi do nieracjonalnego planowania działań komunikacyjnych i tym samym nieefektywnego wydawania budżetów. Zmiana planów? Jedną z częściej wybieranych grup konsumenckich, określanych jako docelowe, są osoby w wieku 30-35 lat, najchętniej z dziećmi, bo takowe mają najszerszy zakres potrzeb. Pamiętajmy, że to właśnie te osoby, które są dziś starszymi Millenialsami. I choć większość z nich pamięta jeszcze lata 80 i 90, to wchłonęli oni wszystko, co wydarzyło się po roku 2000. Jeśli mają dzieci, to jest szansa, że są one przedstawicielami kolejnego pokolenia - Z, które dziś należy obserwować z jeszcze większą świadomością. Trafiając dziś do ich rodziców, zwiększasz swoją szansę na dotarcie do nich jutro. Millenialsi oczekują nieszablonowych rozwiązań. Nie rób tego, co konkurencja. Zyskasz więcej stawiając na odwagę i autentyczność. Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 23
  25. 25. CRUSH - opracowany przez Mattiasa Behrera i Joeri Van den Bergh model prezentuje 5 czynników charakteryzujących dobrą markę z pokolenia perspektywy Y. Jego skuteczność została potwierdzona w badaniach oraz w rozmowach z markami takimi jak H&M, Nike czy Coca-Cola. Model na piątkę Planować komunikację tzn. zrozumieć dziś pokolenie Y. Kim są millenialsi Obywatel miasta Zrozumieć Zmiana zachowań Uczeń Pracownik Społeczna jednostka Styl życia nie hobby Konsument Zmiana myślenia Klasa kreatywna Myślenie projektowe Zmiana planów #ideabook_1 24 C R U S H Cool Real Unique Self-brand identification Happiness J brand conversation brand image brand leverage J p p H
  26. 26. Millenials Aleksandra Stefaniak Od 10 lat zajmuje się szeroko pojętą dziedziną marketingu i tematyką komunikacji. Urodzona w latach 80’ pamiętam jeszcze czym była kaseta magnetofonowa, VHS czy telewizor z kineskopem. Pamiętam, że będąc dzieckiem ubrania kupowano mi w Peweksie, będąc nastolatką nie miałam dostępu do popularnych dziś sieciówek. Pamiętam też bunt przed uczeniem się rzeczy już wtedy odrealnionych od rzeczywistości, w której przyszło mi żyć. Pamiętam też pierwszy komputer. I pierwsze zetknięcie z Internetem, które zapoczątkowało zmianę i późniejszy boom technologiczny. Pomogę Ci zrozumieć, kim jest Twoja grupa docelowa dziś, a kim będzie jutro. Dziś, z perspektywy czasu, patrzę jak zmieniał się marketing i komunikacja. Ile nowych narzędzi pojawiło się na przestrzeni ostatnich kilku lat. Obserwuję i prognozuję kolejne zmiany. Pomagam moim Klientom zmienić sposób myślenia, by odpowiednio dopasować narzędzia marketingowe, z których korzystają na co dzień. Napisz: as@boxofideas.pl Wszelkie prawa zastrzeżone. Dane liczbowe pochodzą z publikacji raportu trendowego F5 „Nowi Mieszczanie”.

×