Бренды сегмента "люкс" в Рунете. Аудитория: интересы и особенности, география. Люксовые бренды: e-commerce в России, присутствие в соцсетях, новостной фон, интернет-магазины. Зарубежный опыт: источники трафика, аудитория.

1. Люксовые бренды одежды в Рунете
Ноябрь 2013

2. This work licensed for subsequent use under the following terms:
For more information on the terms of the license please visit:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/

3. Несколько слов о Hermes

4. Hermes NexTec
– организация e-commerce для клиентов: платформа,
логистика, платежи, интернет-маркетинг, клиентская поддержка. Страны
присутствия Hermes NexTec – Европейский союз, США, Китай, Бразилия, Россия.
– вывод международных брендов в Рунет, а
также российских брендов на международный рынок e-commerce.
•
Опыт и знания в e-commerce, огромные возможности Otto Group и Hermes в
построении процессов обработки и доставки заказов.

5. Описание исследования
•
•
•
•
•
•
В данном исследовании рассмотрены количественные и качественные
аспекты присутствия 11 люксовых брендов в Рунете.
На основе анализа поискового трафика оценѐн интерес аудитории к люксовым
брендам, определѐн уровень интереса к отдельным категориям люксовых
товаров сегмента «одежда, обувь, аксессуары».
Определена географическая и сезонная специфика интереса к брендам.
Исследованы нюансы ценового позиционирования люксовых брендов одежды,
определены самые «дорогие» и самые «недорогие» бренды.
Проанализированы новостные инфоповоды упоминания люксовых брендов в
интернет-СМИ, определѐн общий уровень новостного упоминания брендов.
Отдельно рассмотрен зарубежный опыт: приведены данные по источникам
трафика на сайты люксовых брендов за рубежом, свойствам и предпочтениям
фактической аудитории и т.д.

6. Поисковый трафик: основные тезисы
•
•
•
•
•
•
•
•
Чем популярнее бренд, тем больше его ищут в RU-транскрипции (60-75%).
45% брендового поискового трафика связан с парфюмерией и косметикой.
Самые популярные бренды в поиске (без парфюма) – Chanel, Louis Vuitton, D&G.
Самые популярные темы в брендовом поиске: 25% - новинки и коллекции, 19% аксессуары, 17% - сайт, 16% - одежда, 14% -магазин/купить.
Стагнация поискового интереса к люксовой одежде в период 2011-2013гг.
Ярко выраженная сезонность: март – пик сезона, самый низкий месяц – июнь.
68% брендового тематического поиска – Москва, 11% - Спб.
Кол-во запросов на 1000 чел.: Мск (1,0), Ханты-Мансийск (0,7), Екатеринбург (0,5).

7. Социальные сети: основные тезисы
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Дневная аудитория: Vkontakte (22,5 млн) vs. Facebook (3,8 млн).
Ни один из исследованных брендов не имеет официальной страницы в VK.
За полгода уникальная ауд. Одноклассники (-33%) и Facebook (-43%) уменьшилась.
Facebook потерял 18% своей аудитории за год.
Пользователи ВК относительно редко указывают в интересах названия брендов.
Самый популярный бренд в ВК (по указанному интересу) – Prada (46 тыс. чел.).
Указание брендов в профиле в равной мере свойственно и мужчинам и женщинам.
Чемпионы по упоминанию бренда в названии сообществ – Gucci и Chanel.
Самые многочисленные группы: магазины парфюма, одежды и аксессуаров.
Группы-лидеры интернет-магазинов не монобрендовые.

8. Интернет-магазины брендов: основные тезисы
•
•
•
•
•
У России самая большая интернет-аудитория в Европе, но ни один из
рассмотренных люксовых брендов не имеет интернет-магазина в России.
В США 75% люксовых брендов из ТОП-50 имеют интернет-магазин.
Из 10 брендов всего два нигде не имеют интернет-магазина - Chanel и Dior.
60% из 10 рассмотренных брендов имеют RU-версии сайтов…
…из них лишь половина (3) продаѐт товары в Россию, все – на платформе Yoox.

9. Зарубежный опыт: основные тезисы
•
•
•
•
•
•
•
•
•
5 самых посещаемых сайтов люксовых брендов аккумулируют 75% трафика.
Поиск – основной источник трафика для сайтов люксовых брендов (37%).
Бренды чаще полагаются на бесплатный поисковый трафик, доля платного ниже.
Велика доля трафика с сайтов других магазинов (33%).
Доля соцсетей в трафике 8%.
Доля трафика с сайтов-агрегаторов предложений – 2% (привет Яндекс.Маркету).
В брендовом поиске чаще всего ищут обувь и сумки.
Одежда менее популярна, в лидерах – платья, рубашки.
Посетители сайтов брендов мало отличаются по доходу и возрасту от среднего.

10. Основные тезисы (ценовая политика)
•
•
•
•
•
•
Самые дорогие бренды - Dior и Valentino.
Roberto Cavalli, Dolce Gabbana - максимальный разброс цен (D&G и Just Cavalli).
Отдельные вещи могут стоить в разы дороже (вещи показов, лицо марки).
Максимальный разброс цен – платья, пиджаки, пальто.
Минимальный разброс цен – брюки, юбки.
Max Mara – самый недорогой бренд из рассмотренных.

11. Бренды

12. Поисковый трафик

13. Доля Yandex в поисковом трафике Рунета
Source: Citi Research, Liveinternet

14. Примеры тематических брендовых запросов

15. Брендовые запросы и воронка продаж
Gucci guilty Песня из рекламы Диор
Дьявол носит Prada
Chanel №5
Тушь Dior
Верка Сердючка Дольче Габбана
Awareness
Нетематические
брендовые
запросы
Dior сайт
Interest
Desire
Max Mara осень зима 2014
Dolce Gabbana интернет магазин
Roberto Cavalli купить
Action
костюм Chanel купить
Тематические
брендовые
запросы

16. Поиск бренда на русском языке
Source: Yandex, Hermes NexTec Russia

17. Доля парфюмерии в брендовых запросах
Source: Yandex, Hermes NexTec Russia

18. Популярность брендов (кол-во тематических запросов)
Source: Yandex, Hermes NexTec Russia

19. Тематический поисковый интерес к брендам
Source: Hermes NexTec Russia, Yandex

20. Сезонность и динамика интереса к брендовой одежде
11 брендов (сумма запросов «одежда <имя бренда>»
•
•
Стагнация поискового интереса к люксовой одежде в период 2011-2013гг.
Ярко выраженная сезонность: март – пик сезона, самый низкий месяц – июнь.
Source: Yandex, Hermes NexTec Russia

21. Географический разрез тематического интереса к 11 брендам
•
68% брендового тематического поиска – Москва, 11% - Спб.
Source: Yandex, Hermes NexTec Russia

22. Относительный интерес к брендам по городам РФ
Source: Hermes NexTec Russia, Yandex, government statistics data

23. Социальные сети

24. Социальные сети: особенности России
Пересечение аудиторий соцсетей, млн чел.
•
•
•
•
Дневная аудитория VK и FB (август 2013), чел.
Вконтакте – лидер сегмента, рост визитов за год составил 22%. ВК
стремительно аккумулирует аудиторию из других соцсетей.
Facebook резко теряет аудиторию Рунета – уменьшение кол-ва визитов на
18% за год.
Уникальная аудитория Facebook уменьшилась за полгода на 43%.
Уникальная аудитория Одноклассники уменьшилась за полгода на 33%.
Source: TNS Web Index (Aug 2013), ComScore MMX (May 2013)

25. Интерес к брендам, указанный в аккаунтах ВК
•
Escada, Versace, Louis Vuitton, Max Mara, Valentino, Roberto Cavalli – менее 5000
пользователей ВК указали название бренда в своих интересах в профиле.
•
Указание брендов в своѐм профиле в равной мере свойственно и мужчинам и
женщинам.
Source: VK, Hermes NexTec Russia

26. Сообщества о брендах в ВК
•
•
Самые многочисленные группы относятся к парфюмерным и косметическим
магазинам, магазинам одежды и аксессуаров, продающим одновременно
несколько брендов. Обычно бренды перечисляются в названии сообществ.
Ни один из исследованных брендов не имеет официальной страницы в VK.
Source: VK, Hermes NexTec Russia

27. Электронные СМИ

28. Упоминаемость брендов в электронных СМИ
Source: Yandex.News, Hermes NexTec Russia

29. Сегментация новостного фона
Source: Yandex.News, Hermes NexTec Russia

30. Интернет-магазины брендов в Рунете

31. Россия и Интернет в цифрах
Source: Citi Research, GroupM, AKAR, McKinsey

32. Интернет-магазины 10 брендов
 Dior
 Chanel
 Prada
 Versace
 Louis Vuitton
 Max Mara
 Valentino
 Roberto Cavalli
 Dolce Gabbana
 Gucci
80% из 10 рассмотренных брендов
имеют онлайн-магазин за пределами РФ.
75% из TOP-50 luxury брендов имеют онлайнмагазин в США (исследование PMDidital, Hitwise).
Source: Hermes NexTec Russia

33. RU-версии сайтов и интернет-магазины в России (10)
0% из 10 рассмотренных брендов
Dior
Chanel
Chanel
Prada
Versace
Louis Vuitton
Max Mara
Valentino
Roberto Cavalli
Dolce Gabbana
Gucci
имеют онлайн-магазин в России.
Source: Hermes NexTec Russia

34. RU-язычные версии сайтов и отправка в Россию
 Dior
 Chanel
 Louis Vuitton
 Valentino
 Roberto Cavalli
 Dolce Gabbana
60% из 10
рассмотренных
брендов имеют RUверсии сайтов…
 Prada
 Versace
 Max Mara
 Gucci
…из них лишь
 Dior
 Chanel
 Louis Vuitton
 Valentino
 Roberto Cavalli
 Dolce Gabbana
Source: Hermes NexTec Russia
половина продаѐт
Powered by Yoox
товары в Россию, все – на
платформе Yoox.

35. Брендовые интернет-магазины – отношения с РФ
Brand
World E-store
E-store in Russia
Website RU-ver.
E-store RU-ver.
Shipping to Russia


















































Source: Hermes NexTec Russia
Powered by
Yoox
Yoox
Yoox
-

36. Зарубежный опыт

37. Распределение трафика сайтов брендов (США)
•
5 самых посещаемых сайтов люксовых брендов аккумулируют 75% трафика
(трафик сайтов TOP-50 luxury брендов = 100%).
Source: PMDidital, Hitwise

38. Доля бесплатного/платного трафика из поисковиков
•
•
Люксовые бренды в большей
степени полагаются на трафик
из поисковых систем, чем
категория «Одежда и
аксессуары» в целом.
При этом бренды сегмента
luxury чуть меньше используют
возможности платного
поискового трафика.
Source: PMDidital, Hitwise

39. Кейсы: брендовый трафик из поиска
•
Сайт LouisVuitton.com получает 50%
переходов от общего объѐма поисковых
запросов по названию бренда “louis vuitton”.
0% из этого объѐма – платные переходы.
•
Сайты люксовых брендов Hermes, Ralph
Lauren, Gucci, Chanel получают 50-80%
переходов от общего объѐма поисковых
запросов по названию бренда.
50-65% из этого объѐма – платные переходы.

40. Источники трафика помимо поисковиков
•
•
Помимо поиска (37%), шоппинг-сайты (в основном ритейлеров) – второй источник
трафика на площадки люксовых брендов. Это характеризует тенденцию интернетпокупателей посещать множество разных интернет-магазинов.
Большая часть трафика с сайтов других магазинов (Shopping sites) может быть
классифицирована по трѐм основным категориям: магазины одежды, интернетгипермаркеты, сайты других брендов.
Source: PMDidital, Hitwise

41. Возраст посетителей сайтов
•
Сайты люксовых брендов привлекают в среднем более молодых
посетителей, чем сайты одежды и аксессуаров.
Source: PMDidital, Hitwise

42. Доход посетителей сайтов
•
Сайты люксовых брендов привлекают примерно аналогичных по доходу
посетителей, хотя очевидно, что заказы чаще делают более обеспеченные.
Source: PMDidital, Hitwise

43. Интерес к брендовым категориям товаров
•
•
•
Обувь и сумки остаются самыми популярными
брендовыми товарными категориями,
обеспечивающими поисковые переходы на сайты
люксовых брендов. За ними следуют солнечные
очки и часы.
В то же самое время «сумки» приводят менее 1%
общего количества переходов обычным магазинам
одежды и аксессуаров.
Самые популярные товарные брендовые запросы
сегмента «одежда» – платья и рубашки.
Source: PMDidital, Hitwise

44. Ценовая политика

45. Ценовая политика по категориям
Сравнение цен на одежду по брендам, $, осень 2013
Source: Hermes NexTec Russia

46. Матрица цен на отдельные брендовые вещи (с.45)
Категория
Пиджаки
Платья
Брюки
Юбки
Кофты
Джинсы
Пальто
Плащи
Туфли
Blazers
Dresses
Pants
Skirts
Sweaters
Denim
Coats
Full-length jackets
Closed-toe slip-ons
Dior
min
max
1800
2100
1300
1700
700
800
600
800
675
800
500
550
3000
3500
550
Valentino
min
max
1400
1900
1200
2000
500
1000
500
900
600
1200
450
500
2000
2400
1450
1500
600
Gucci
Категория
Пиджаки
Платья
Брюки
Юбки
Кофты
Джинсы
Пальто
Плащи
Туфли
Blazers
Dresses
Pants
Skirts
Sweaters
Denim
Coats
Full-length jackets
Closed-toe slip-ons
min
900
600
400
400
400
400
1300
max
1200
1000
500
600
700
600
1800
300
Prada
min
max
1200
1400
1200
1700
350
550
500
700
400
500
238
300
1800
2200
750
900
450
550
ESCADA
min
max
700
900
700
900
200
500
300
500
250
400
250
300
1000
1300
500
1000 - Цвет высокой цены
Source: Hermes NexTec Russia
200 - Цвет низкой цены
Roberto Cavalli
min
max
500
1200
400
1600
400
1000
200
800
400
1000
200
500
700
1700
600
800
300
600
Dolce Gabbana
min
max
400
1200
400
1600
200
600
300
800
300
900
200
400
800
1400
800
1100
300
500
Versace
min
max
600
900
550
1000
200
500
250
550
250
450
200
300
900
1100
Max Mara
min
max
200
350
200
550
200
300
150
300
200
300
300
500
200
300

47. Спасибо!
Контакты для связи:
Internet Marketing Manager Олег Жуков
Oleg.Zhukov@hermes-europe.de
Тел.: +7 (495) 775-86-87 доб.1176
https://www.hermesworld.com