Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

3. Классические механики Consumer promo

3,606 views

Published on

Людмила Даценко, президент РОИ Комьюникейшнз

  • If you are looking for customer-oriented academic and research paper writing service try ⇒⇒⇒ WRITE-MY-PAPER.net ⇐⇐⇐ liked them A LOTTT Really nice solutions for the last-day papers
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Dating for everyone is here: ♥♥♥ http://bit.ly/2F90ZZC ♥♥♥
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Sex in your area is here: ❶❶❶ http://bit.ly/2F90ZZC ❶❶❶
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

3. Классические механики Consumer promo

  1. 1. Sales Promotions Киев, Май 2013
  2. 2. About the tutor PROFESSIONAL ACHIEVEMENTS:09/2002 – Present Partner ROI Communications (Ogilvy One till 2006)09/2003 – Present Tutor (CIM, CIPR, IIB courses) International Institute of Business09/1999 – 05/2002 Managing Director / Partner Scholz and Friends Kyiv04/1996 – 09/1999 Founder / Managing Director Light Promotion CLIENTS TO WORK WITH (selection)VISA, TENA, J&J, Robert Bosch, Semper, Sony Ericson, Kraft Foods, Kimberly Clark, Unilever, IBM, MARS, Reemtsma,Tchibo, Colgate – Palmolive, Philip Morris, etc. PROFESSIONAL EDUCATION2005International Economic Relations State University, Ukraine2002Postgraduate Diploma in Marketing The Chartered Institute of Marketing, UK1999Advanced Certificate in Marketing The Chartered Institute of Marketing, UK1994Degree in Chinese and English State Linguistic University, Ukraine1993Chinese and English Languages University of California (Irvine), USA INTERNATIONAL EXPERIENCEUSA, the UK, South Africa, the Netherlands, Germany, Poland, Switzerland, Sweden, France, Belgium, Czech Republic,Slovak Republic, Italy, Hungary, Austria, Greece, Bulgaria, Turkey, Spain, Cyprus, Israel, China, Canada, Russia, Australia,Denmark, Ireland, Japan
  3. 3. What we do?https://www.youtube.com/watch?v=Pk7yqlTMvp8 cowboys herding cats
  4. 4. Содержание Что важно знать о SP Постановка целей Техники SP Что необходимо помнить при организацииSP Ключевые факторы успеха
  5. 5. 4 P Product Продукт Place Каналы сбыта Promotion Продвижение Price Стоимость
  6. 6. Promotion/ Sales Promotion Promotion включает в себя любыеконтролируемые продавцомметодики, которые способныдонести желаемую информацию опродукте/ услуге допотенциального покупателя, делаяэто либо напрямую, либо черезпосредников, способных влиять напринятие решения покупателя опокупке.
  7. 7. Promotion/ Sales Promotion Sales Promotion - набортактических маркетинговыхприёмов, разработанных в рамкахсуществующей маркетинговойстратегии, с тем, чтобы увеличитьценность продукта или услуги сцелью достижения определенноймаркетинговой цели
  8. 8. Sales Promotion SP – специальное предложение (отличное от стандартныхусловий продажи), которое действует лимитированныйпериод времени. Эффективная SP – всегда проходит быстро и ярко. В результате SP потребитель получает бонус в виде: Денег – уменьшение стоимости, скидки на следующую покупку,ваучера, купона, т.п. Продукта – 2 по цене одного, бесплатный образец, приз, подарок,т.п. Сервиса – бесплатное тестирование, бесплатный тренинг,бесплатная доставка, установка, подарочная упаковка, т.п.
  9. 9. Sales Promotion основныехарактеристики Наличие элемента, добавляющегостоимость (extra incentive) продукту/услуге Все механики направлены на ускорениепроцесса продажи и на увеличениеобъема продаж Возможна одновременная ориентацияпрограмм как на конечного потребителятак и на каналы сбыта
  10. 10. Особенности SP Используют как вспомогательное средствокоммуникации Необходимость тщательного планирования ипродумывания всех деталей Требует очень аккуратного использования Все приемы имеют поверхностное сходство Все приемы используются периодически инепродолжительно (Берегитесь привыкания) Результат от SP можно получить моментально
  11. 11. Причины переключенияс классической рекламы на СП Рост важности прямого контакта с покупателем,особенно непосредственно в точках продажи Общая тенденция уменьшения лояльности кбрендам (менее 50% покупателей сохраняютлояльность) и ориентация на стоимость, ценность иудобство 90% населения пользуются промо предложениями –покупатель хотел бы тратить меньше времени иденег на покупку Размножение брендов. Ежегодно появляется около20 000 новых брендов ( около 2000 в 1980). Для ихпродвижения активно мотивируют и конечныхпотребителей и розницу
  12. 12. Причины переключенияс классической рекламы на СП Фрагментация рынка потребителей. БТЛ активностипозволяют производителям концентрировать усилия наузких сегментах рынка. Краткосрочный фокус СП позволяет быстро подниматьпродажи. Реакции потребителей на классическую рекламунужно ждать дольше. Ужесточение конкуренции. Account specific marketing –активности организованные для отдельно взятой торговойточки Clutter. Наличие промо предложения прикрепленного крекламному объявлению помогает выделить сообщение впотоке
  13. 13.  Увеличение стоимости классических формрекламы Ожидание покупателей покупать продвигаемыйтовар Ожидание дистрибьюторских сетей и розницыбыть мотивированными производителем Рост профессионализма SP агентствПричины переключенияс классической рекламы на СП
  14. 14. Модель коммуникации A (Awareness) – Знания о марке I (Interest) – Цели должны«будить» интерес D (Desire) – и желание A (Action) – для совершениядействия (покупки)
  15. 15. Цели для СП Стимулировать пробу Мотивировать покупателя сделатьповторную покупку Увеличить потребление существующего нарынке бренда Удержать существующего потребителя изащитить долю рынка Нацелить активности на специфическиймаркетинговый сегмент Поддержать общую рекламную кампаниюСэйлз Промо активностями
  16. 16. Примеры промо решений всоответствии с целями Увеличить объемы продаж Механика: получи подарок при покупке услуг насумму 500 грн. в течение _________ дней
  17. 17. Примеры промо решений всоответствии с целями Быстрее избавиться от сезонной продукции Механика: получи подарок при покупке сезонноготовара на сумму 300 грн.. Акция действует до_________ .
  18. 18. Примеры промо решений всоответствии с целями Стимулировать повторную покупку Механика: получи подарок при покупке 8 чашеккофе. Для контроля кол-ва купленных чашек –скретч карта.
  19. 19. Примеры промо решений всоответствии с целями Увеличить количество новых клиентов не уменьшаяценности услуги (не предлагая скидок) Механика: получи подарок при покупке абонемента в спортклуб на 6 месяцев. Предложение для новых клиентовклуба.
  20. 20. Вклад СП в строительство бренда Consumer Franchise –Building SP Промо акции врезультате которыхпотребителюкоммуницируютсяосновные ценностибренда, что стимулируетего переход в категориюлояльных (Palmolivedishwashing product)
  21. 21. Вклад СП в строительство бренда Nonfranchise- Building Promotions Промо акции подталкивающие потребителей к покупке игенерирующие моментальный рост продаж. Они непередают ценности бренда, а служат для проталкиваниятоваров в рознице. (Скидки, примотки, т.п.) Промо активности где призом являются деньги Основное количество трейд промо кампаниймотивируют скидками канал трейда и никак не передаютинформацию о ценностях бренда
  22. 22. Промо подарки СП должна соответствоватьценностям ЦА Промо подарок должен бытьинтересен ЦА Промо подарок должен отвечатьимиджу продвигаемого продукта Больше затраты по сумме напокупку продукта/ услуги = болеедорогой промо подарок
  23. 23. Промоутеры, привлекающиевнимание
  24. 24. Промоутеры, привлекающиевнимание
  25. 25. Полненькая и худенькаядевчонки-промоутеры сыгралина контрасте: однасимволизирует файлдо архивации c помощьюпрограммы WinRar, а другая— послеПромоутеры, привлекающиевнимание
  26. 26. На улицах Санкт-Петербургав рекламе сети кофеен «ЧайнаяЛожка» огромный рот гонялсяза блином, пытаясь его пойматьи съестьПромоутеры, привлекающиевнимание
  27. 27. НЕ ПОДОЙТИК ПОЛУРАСТАЯВШЕМУЮНОШЕ НА УЛИЦЕ И НЕПОИНТЕРЕСОВАТЬСЯ, ЧТОЭТО ОН ТУТ ДЕЛАЕТ, ПРОСТОНЕВОЗМОЖНО — НА ЧТОИ РАССЧИТЫВАЛИРЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО LEOBURNETT BUENOS AIRESИ СОЦИАЛЬНАЯОРГАНИЗАЦИЯ CRUZ ROJAARGENTINA.Промоутеры, привлекающиевнимание
  28. 28. По улицам Бразилииогромная бритваPhilips носиласьза гигантскимнежелательнымволосомПромоутеры, привлекающиевнимание
  29. 29. Британский производителькосметики LUSH известен тем,что большая часть продукциикомпании совсем не имеетупаковки и продается на развес,тем самым подчеркиваянатуральность и ручноепроизводство. В Берлинепрошла промо-акция , в рамкахкоторой все сотрудницыместного магазина вышлина работу, одетые тольков фартукПромоутеры, привлекающиевнимание
  30. 30. В Румынии Unillever провелоакцию, о которой многиемужчины не смелии мечтать. Промо-грузовики— это своего родамужчиномойка изрекламного ролика Axe.Любой представительцелевой аудитории линейкипродуктов для душа Axe могпринять участие в этойакции и принароднопомыться при помощипрекрасных промо-дамв черных бикиниПромоутеры, привлекающиевнимание
  31. 31. В рамках рекламной акции от агентства Saatchi & Saatchi ЮАР пятьдрессированных собак бегали по торговому центру с пакетом корма в зубах.Собачий корм со сложно произносимым названием Eukanuba содержитоптимальный баланс Omega 3 и Omega 6 жиров, тем самым способствуясобачьей умственной деятельности. Поэтому собаки, употребляющие Eukanubaне только здоровее и красивее, но еще и умнее. Это и решилипродемонстрировать креативщики из южноафриканского агентства Saatchi& Saatchi. Для этого были отобраны 5 дрессированных собак. Их обучилитаскать в зубах упаковки с кормом Eukanuba от одной исходной точки до другой.Действо происходило в крупных торговых центрах и привлекло к себе огромноевниманиеПромоутеры, привлекающиевнимание
  32. 32. Промоутеры, привлекающиевнимание
  33. 33. • АГЕНТСТВО JUNG VON MATT/NECKAR ПЕРВЫМ В МИРЕИСПОЛЬЗОВАЛО В КАЧЕСТВЕ ПРОМОУТЕРОВ МУХ.• ИЗДАТЕЛЬСТВО EICHBORN ПОСТАВИЛО ПЕРЕД ГЕРМАНСКИМИКРЕАТИВЩИКАМИ ЗАДАЧУ ОРИГИНАЛЬНЫМ СПОСОБОМПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К СТЕНДУ ИЗДАТЕЛЬСТВА НА ЗНАМЕНИТОЙФРАНКФУРТСКОЙ КНИЖНОЙ ЯРМАРКЕ.• ЛОГОТИП ИЗДАТЕЛЬСТВА EICHBORN ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙШТАМП КРАСНОГО ЦВЕТА СО СХЕМАТИЧЕСКИ ИЗОБРАЖЕННОЙМУХОЙ.• МУХИ И СТАЛИ НОСИТЕЛЕМ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯEICHBORN.• АВТОРАМ ИДЕИ ПРИШЛОСЬ ОТЛОВИТЬ 200 ЖИРНЕНЬКИХМОЩНЫХ МУХ И ПРИКРЕПИТЬ К КАЖДОЙ НИТКУ, А К НИТКЕ МИНИ-БАННЕР.• ВЕС БУМАЖНОГО МИНИ-БАННЕРА, ВИДИМО, БЫЛ РАССЧИТАН ТАК,ЧТОБЫ МУХА МОГЛА С НИМ ЛЕТАТЬ, НО НЕВЫСОКО И НЕДОЛГО,ПОСТОЯННО ПРИСАЖИВАЯСЬ НА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ОТДОХНУТЬ.Промоутеры, привлекающиевнимание
  34. 34. Промоутеры, привлекающиевнимание
  35. 35. Pull/ Push Sales pull приемы направленына то, чтобы заинтересоватьконечного покупателя, тогда какsales push приёмы призванызаинтересовать торговыхработников продать товар илиже подтолкнуть торговыхпосредников купить,обеспечивая насыщенностьтоваром дистрибьюторскихканалов.
  36. 36. Tesco Home plushttps://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
  37. 37. Промо ориентация
  38. 38. Техника SP для конечныхпотребителей Раздача образцов (сэмплинг) Серия процедур при которых потребитель получает определенноеколичество продукта бесплатно Самый эффективный способ стимулировать пробу и познакомитьпотребителя непосредственно с брендом, но и самый дорогой С. возможен если а) продукт не стоит очень дорого, б) продуктможет делиться на части, в) короткий цикл продажи продукта ипокупатель рассмотрит вариант моментальной покупки или простоне забудет о бренде до следующего похода в магазин, г) эффектот использования продукта не требует большего времени (крем отморщин). С. имеет смысл тогда, когда у бренда есть уникальноепреимущество в противном случае покупатель не совершитповторную покупку Затраты на С. Будут иметь смысл если большая частьпокупателей станет регулярными пользователямипродукта.
  39. 39. Методы сэмплинга От двери до двери Имеет смысл когда важно знать место доставки С. Дорогой метод благодаря стоимости рабочей силы Welcome Wagon По почте Эффективный способ для отправок простых и легких образцов Возможно выбрать узкий сегмент рынка для С. В торговой точке Выгодно особенно для продуктов питания Предполагает договоренности с ТТ и дополнительный штат Если продукт понравился, то его можно сразу приобрести Нав упаковке Широко используется мультипродуктовыми компаниями, когда ксуществующему продукту прикрепляется новый В газете/ журнале По специальной заявке (потребитель звонит по телефонуили заполняет специальную форму)
  40. 40. Методы сэмплинга
  41. 41. https://www.youtube.com/watch?v=45Z-GevoYB8"Project Re: Brief | Coca-Cola |Mobile Ad Demo"
  42. 42. Техника SP для конечныхпотребителей Демонстрация Непосредственное знакомство с брендом Хорошо работает для всего, что можно включить в розетку
  43. 43. The Concert of Toys on Vimeohttps://www.youtube.com/watch?v=zKNXDKgMDJc
  44. 44. Техника SP для конечныхпотребителей Купоны Существуют с 1895 года Аудитория фактически всегда их использует на всех категорияхпродуктов, кроме импульсных Распространяются через Прессу Как вкладыш вна продукт Посредством почтовой рассылки В магазине как специальное предложение Различные электронные объекты (интернет, телефон,электронные киоски…)
  45. 45. https://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0Emart Sunny Sale Campaign - 3DShadow QR Code
  46. 46. Техника SP для конечныхпотребителей Подарки На подарки в США ежегодно производители тратят около 20 миллиардов долларов Под подарком мы понимаем и образец другого продукта Особо популярное средство привлечения покупателей в индустрии fast food Брендированные вещи в каталогах под программы лояльности Форма передачи подарка Моментальная лотерея Моментальный конкурс Покупка товара с бесплатным приложением Отправка по почте/ доставка курьером Получение в центре выдачи подарков (Redemption centers) “Специальное предложение сделали только хозяева сети Neiman Marcus: напродажу были выставлены 10 Ferrari цвета "серебристый металлик" по спецценев 395 тысяч долларов. К каждой машине прилагался дорожный набор изнескольких чемоданов, обтянутых коричневой кожей в цвет сидений. Все Ferrariбыли проданы в течение 50 минут.” Комерсант №48, 05.12.11
  47. 47. CBS Evening News - On the Road:Bringing dad home for Christmashttps://www.youtube.com/watch?v=WfwvlgBR6xY
  48. 48. Техника SP для конечныхпотребителей Лотереи, конкурсы, розыгрыши Должны генерировать повторные покупки Подразумевают подтверждение о покупке (в Украине ) Должны передавать идеи бренда
  49. 49. BIG NOSES.Won Silver ( Promo )Cannes Lions 2011Advertiser/Client: BGHSalesPromotion/AdvertisingAgency: DEL CAMPONAZCA SAATCHI &SAATCHI Buenos Aires,ARGENTINAhttps://www.youtube.com/watch?v=wUX2vKTD2sg
  50. 50. Техника SP для конечныхпотребителей Возврат части потраченных средств Популярное на Западе средство мотивации повторнойпокупки, теста продукта и построения лояльностисреди покупателей Подразумевает логистику
  51. 51. Техника SP для конечныхпотребителей Бонусные упаковки Предложение дополнительного продукта вбольшой упаковке при котором стоимость заединицу товара меньше Хороший способ при выводе нового продуктана рынок – «загрузка» потребителя товаромна долгий срок по выгодной цене
  52. 52. Техника SP для конечныхпотребителей Скидки Уменьшение стоимости Привлекательны скорее для постоянныхпокупателей
  53. 53. Техника SP для конечныхпотребителей “Black Friday” Продавцы сообщают, сколькотовара будет продано по спеццене, очередивозле магазинов Best Buy, объявивших обуценке нескольких тысяч широкоэкранныхтелевизоров до 200 долларов, выстроилисьеще утром в среду. А открытия универмага сетиMacys на Манхэттене, по данным полиции Нью-Йорка, ожидало не менее 9 тысяч человек.Впечатлили и первые итоги "дня самыхбольших скидок": эксперты Национальнойфедерации розничной торговли предполагали,что в магазинах США сделают покупки около152 млн человек, а их оказалось 226 млн,причем общая сумма покупок составила52,4 млрд. Комерсант № 48, 05.12.11
  54. 54. https://www.youtube.com/watch?v=2zBWjlkKDpAShoppers go crazy on BlackFriday
  55. 55. Оценка SP Измерение результатов по отношениюк целям (количество ответов, собранныхкупонов, пришедших писем, т.д.) Результат увеличения продаж Реакция СМИ (ПР) Информация из розницы/ отисследовательских компаний (Omnibus) Отзывы покупателей
  56. 56. Организация SP Cамостоятельно Рекламные агентства BTL агентства Частные консультанты
  57. 57. Факторы, которые необходимоучесть 1. Цель. Почему Вы это делаете? Каковы предпосылки, которыеоправдывают ваши действия?2. Действие. Что именно вы предлагаете делать? Что в результатеВы хотите получить?3. ЦА. Кто конкретно Ваша цель? Почему?4. Время. Когда Вы предлагаете начать активность и когдазакончить? Почему?5. Ответственность. Кто конкретно несет ответственность за каждуюфазу активности?6. Поддержка. Какие ресурсы потребуются для успешногопроведения активности? Реклама, администрирование, поддержкаторговых представителей, наличие товара, денежный поток, т. д.7. Оценка. Какие данные нужно собрать для измерения успехаакции? Как Вы определите качество результата?
  58. 58. Этапы организации Подготовительный Определение необходимости Постановка целей Просчет инвестирования Создание системы передачи информации и контроля Создание концепции/ механики/ творческие разработки Производство необходимых материалов (униформа, РОР) Решение вопросов логистики Анонсирование активности Подбор и тренинг кадров/ создание инструкций Тестирование
  59. 59. Этапы организации Проведение акции КОНТРОЛЬ!!! Быстрое реагирование Отчетность Дневные/недельные/ месячные формы отчета Количественная и качественная информация Книга отзывов и предложений покупателей Формы контроля работы промоутера (Подписи проверяющих) Фото/ видео Подведение итогов/ анализ ошибок
  60. 60. Как не разочаровать потребителя Четкие договоренности с проверенными подрядчиками напредмет сроков поставки мотивационного подарка В случае необходимости быстрая допоставка Ограничение участников акции (количество) Ограничения во времени В условия акции добавить либо заменитель приза либоденежный ваучер Предупредить покупателя заранее о сроках доставкиприза Пообещать в письменном виде заменить любой предметпострадавший в процессе транспортировки Не усложнять условия акции
  61. 61. Подрядчики для акции Транспорт Доставка материалов Охранные услуги Изготовление рекламных материалов Складирование Авторизация в местах проведения (ТТ) Промоутеры Почта Т.п.
  62. 62. Время проведения активностей В маркетинговом плане должны быть отражены все пики ипадения продаж. SP, если использовать с умом,выравнивает ситуацию. SP служит для более рационального распределения всехресурсов кампании вкл. Поток денежных средств В случае, если продажи показывают запланированныерезультаты, то тратить на SP деньги нет смысла Исключением являются выводы новых продуктов
  63. 63. Расчет бюджета Сотрудники: Промоутеры Водители Супервайзеры Менеджер проекта Другие подрядчики Т.п. Накладные расходы Транспорт Склад Договора с точками проведения активности/ авторизация Т.п.
  64. 64. Расчет бюджета Производство материалов Униформа Призы РОР Т.п. Стоимость использованной продукции, времясотрудников «Непредвиденные расходы» 5 – 10% Агентская комиссия 3 – 10% Стоимость 1 го контакта
  65. 65. Ключевые факторы успеха SP Опыт Команда Анализ ошибок и достижений Соблюдение законов Четкие доступные правила активности Систематизация потока информации Расчет поощрительных призов/ рекламныхматериалов Средства для инвестирования в проект Тренинг персонала КОНТРОЛЬ (mystery shoppers)

×