Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов (Ольга Юрковская)

Статья бизнес-консультанта Ольги Юрковской в журнале "Маркетинг и финансы" №02 (второй квартал) 2013 года "Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов" - будет полезна собственникам и руководителям бизнеса, также руководителям отделов продаж, рекламы и маркетинга.

Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов (Ольга Юрковская)

  1. 1. 142 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 ВВЕДЕНИЕ Очень часто предприниматели считают сред- ства, вложенные в маркетинг и рекламу, пусты- ми и непонятными расходами, без которых хоте- лось бы обойтись. Однако без клиентов остаться страшно, и, раздраженно подписывая очередные счета, бизнесмен не понимает, какая реклама ра- ботает хорошо, а какая безвозвратно съедает его прибыль. Можно ли что-то с этим сделать? Безус- ловно. Ответ на вопрос о том, какую половину ваше- го рекламного бюджета вы потратили впустую, получить несложно. Для этого любую рекламную активность необходимо рассматривать не как расходы, а как инвестиции, генерирующие при- быль. Если вы вложили один рубль, а получили два рубля прибыли, реклама хорошая, но если она не окупает себя, то надо от нее отказаться и попробовать что-то другое. Для успеха вам необ- ходимо работать с цифрами, вести статистику, а не тратить бюджет вслепую. Если вы не анали- зируете вложения в рекламу, то швыряете деньги на ветер. ЮрковскаяОльгаАнатольевна—МВА,бизнес-тре- нер и бизнес-консультант «Мастерской практического маркетинга», эксперт по малобюджетному маркетин- гу, владелица бизнеса (консалтинг и обучение), юрист, преподавательпсихологии,коуч,консультантпоуправ- лению. Автор статей в деловых изданиях и книг, спикер международныхконференций,эксперттеле-ирадиопе- редачделовойтематики(г.Минск,РеспубликаБеларусь) КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: цена контакта, цена продажи, конверсия, статистика, рекламный канал, эффективность рекламы, уникальное торговое предложение (УТП) Как правильно оценить вложения в рекламу, чтобы превратить ваши расходы на рекламу в инвестиции, генерирующие прибыль? Как оценить эффективность ва- шей рекламы по каждому рекламному каналу и выбрать лучший? Как изменить рекламные объявления, чтобы увеличить отклик? Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию? Какие рекламные ошибки вам необходимо срочно ис- править? Ответы на все эти вопросы — в данной статье. КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
  2. 2. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 143 Для оценки инвестиций в рекламу вам необхо- димо рассчитать три показателя: 1) цену контакта; 2) цену продажи; 3) конверсию. Что это за показатели, и как их рассчитать? ЦЕНА КОНТАКТА Необходимо стоимость каждой вашей рекла- мы разделить на количество откликнувшихся на нее (позвонивших, приехавших к вам) клиентов, и вы увидите эффективность рекламной кампа- нии. Также важно оценить отклик по каждому из рекламных каналов. При этом не имеет смысла спрашивать у покупателя: «Откуда вы о нас узна- ли?» — исследования показывают, что примерно половина ответов не соответствует действитель- ности. Почему так происходит?  Покупатель не помнит, где именно получил информацию о компании, или ошибается.  Менеджер подсказывает клиенту свой ва- риант ответа.  Секретарь забывает спросить об этом у кли- ента и ставит галочку в нужной графе самостоя- тельно. Есть более достоверные способы узнать, бла- годаря какой именно рекламе ваш покупатель пришел к вам. 1. Разные телефонные номера в вашей рек- ламе:  на сайте;  в каждом журнале и каждой газете;  в буклетах разных типов. Необязательно держать несколько телефонов с разными номерами. Чтобы воспользоваться данным способом, вам достаточно оформить не- сколько дешевых SIM-карт и поставить переадре- сацию звонков с них на один номер, а в дальней- шем изучать отчеты по принятым и переадресо- ванным звонкам. 2. Разные кодовые слова или определенный промокод, назвав которые покупатель получает скидку или подарок. Если вы отправляете бумаж- ные письма, то напечатайте на конвертах или вручную напишите на них разные коды. Обяза- тельно при этом укажите: «Верните нам этот кон- верт и получите такой-то бонус». Реклама такого типа распространена в США и очень хорошо ра- ботает. Например, у вас есть три возможных ка- нала для рассылки бумажных писем. Во-первых, вы можете нанять агентство, которое разошлет письма по своей базе. В этой рассылке поставьте на конверт цифру 1. Во-вторых, можно самостоя- тельно сделать рассылку по своей клиентской базе (поставьте на конвертах цифру 2) и по базе партнеров (с цифрой 3). Потом вы посчитаете, от кого (т.е. с какой цифрой) больше вернулось кон- вертов, сколько сделано покупок, и сможете при- нять решение о дальнейшем использовании та- ких рассылок для вашей рекламы. Аналогично с печатной рекламой. В журнале или газете укажите в объявлении: «Назовите ваш код 777 и получите бонус». Когда клиент вам по- звонит, вы спросите код и узнаете, по какой имен- но рекламе он к вам обратился. 3. Разные подарки и бонусы клиентам. В одном журнале вы можете пообещать в подарок бейс- болку, во втором журнале предложить подарить чашку. Обычно про призы помнят, и обративший- ся к вам человек конкретно назовет, что он хочет получить. 4. Разные рисунки, разный цвет листовок или купонов для предъявления в магазине (в разных местах раздачи или для разных промоутеров). 5. Отдельный e-mail для тех, кто работает с электронными письмами. На разных сайтах и в разных статьях укажите разные адреса для заказа. Изучите статистику за месяц и вы увиди- те, на какой e-mail пришло больше сообщений и сколько денег вы заработали на этих покупа- телях. 6. Статистика Google Analytics или «Яндекс. Метрика» для анализа переходов на ваш сайт. Проанализировав статистику, вы точно узнаете, сколько клиентов пришло по каждому из каналов, и сможете чаще размещать более эффективную КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
  3. 3. 144 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 рекламу и отказаться от неработающей. Посчи- тайте конверсию по каждому рекламному кана- лу (сколько из увидевших рекламу или получив- ших листовку людей откликнулось на предло- жение). Кроме рекламных каналов, огромное значе- ние имеют заголовки, тексты и визуальное оформление ваших объявлений. Протестируйте разные варианты заголовков и рекламных тек- стов и выберите те, на которые отреагировало больше клиентов. Иногда разница в откликах до- стигает 300% только за счет изменения заголовка и оформления объявления. ЦЕНА ПРОДАЖИ Чтобы узнать цену продажи, разделите стои- мость рекламы по конкретному каналу на коли- чество купивших у вас товар или услугу клиентов. Вы увидите эффективность как самой рекламной кампании, так и работы вашего персонала с кли- ентами. Рассчитайте для каждого рекламного ка- нала стоимость привлечения покупателя и отдачу от вложений в каждый вид рекламы. Сокращайте расходы на неэффективные каналы и увеличи- вайте бюджет той рекламы, благодаря которой привлечение клиентов обходится дешевле. КОНВЕРСИЯ Конверсия (Sales Rate) — это показатель соот- ношения входящего трафика и количества выпол- нивших нужное действие клиентов. Синонимом слова «конверсия» можно считать слово «преоб- разование», например, преобразование посети- телей вашего магазина в покупателей. Разделив количество позвонивших (приехавших) клиентов на количество покупателей, вы определите эф- фективность работы вашего персонала с клиента- ми и качество мерчандайзинга. Также обязательно посмотрите, на каком этапе вы теряете большинство потенциальных клиентов, найдите слабое звено в вашей воронке продаж:  если посетители приходят на сайт, но нет за- казов или звонков, проблема с вашим сайтом: на- пишите продающие тексты, измените дизайн (для решения этой проблемы имеет смысл заказать аудит сайта у профессионального консультанта);  если есть звонки, но нет встреч с клиента- ми, проблема в принимающих звонки сотрудни- ках: напишите сценарии разговоров, обучите продавцов и контролируйте их работу;  если продажи при большом количестве встреч с клиентами отсутствуют, то ваши сотруд- ники не умеют продавать на переговорах, займи- тесь их обучением. На каждом этапе воронки продаж рассчиты- вайте конверсию и повышайте ее. Обязательно оценивайте результат каждого изменения. Кроме того, проанализируйте текущую рекла- му. Составьте список всех ее видов (листовки, ре- клама в СМИ, в Интернете, плакаты, билборды и др.) и оцените эффективность каждого канала. Предположим, вы вложили 1000 руб. в «Яндекс. Директ» и 1000 руб. в таргетированную рекламу на Facebook. Посчитайте, сколько вы получили в итоге. Допустим, стоимость клика в «Яндекс.Ди- ректе» была в среднем 20 руб., 50 человек при- шло на ваш сайт, из них вам позвонили 10 чело- век, а сделали покупку 7 человек. В Facebook клик и переход на страницу вашего бренда стоил 2 руб., охват составил 500 человек, перешли с ва- шей страницы на сайт 100 человек, совершили покупку 20. Очевидно, что второй вид рекламы эффективнее. Определите, какую задачу вы хотите решить с помощью рекламы:  поднять продажи;  привлечь покупателей в ваш магазин;  увеличить количество пробных покупок;  увеличить средний чек;  быстро распродать определенные товары. Не забывайте, что в одном объявлении можно ставить только одну задачу, иначе ваша реклама будет работать намного хуже. Юрковская О.А.
  4. 4. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 145 Проверьте вашу рекламу Вопросы, которые следует задать.  «Цепляет» ли заголовок?  Что должен сделать покупатель? Есть ли в рекламе призыв к конкретному действию?  Знает ли клиент, куда ему идти, когда и как именно по- купать ваш товар (услугу)?  Все ли ваши контактные данные указаны?  Соответствует ли реклама ценностям и потребностям конкретного клиента?  Какую основную выгоду получит этот конкретный клиент?  Какие дополнительные выгоды он получит?  Предложили ли вы особые условия постоянным заказ- чикам?  Чем вы лучше конкурентов, почему надо покупать именно у вас?  Устранилиливыстрахи,опасенияивозраженияпокупателя?  Вызвали ли вы доверие потребителя?  Какие гарантии и доказательства получает клиент?  Есть ли ограничения для немедленного совершения клиентом покупки?  Нарисована ли привлекательная картинка-образ?  Ощущает ли клиент себя так, как будто попробовал ваш товар?  Прочитают ли (увидят ли, услышат ли) ваши клиенты эту рекламу? Действия, которые следует предпринять.  Сравните свою рекламу с рекламой конкурентов: нет ли фраз, позаимствованных у них? Отстройтесь от конку- рентов — замените или вычеркните эти фразы.  Уберите слова «мы» или «наше» — это не работает!  Вычеркните или конкретизируйте все общие слова, фразы «ни о чем».  Вычеркните все непонятные клиенту слова, составьте текст из коротких ярких фраз.  Используйте короткие предложения, пункты, абзацы, подзаголовки вместо сплошного текста, добавьте картин- ки, красиво сверстайте печатную рекламу.  Обязательно отдайте корректору вычитать текст. ТРИ ОШИБКИ, УБИВАЮЩИЕ ВАШУ РЕКЛАМУ Самая распространенная ошибка в рекламе малого бизнеса — это механическое копирование конкурентов. Если вы размещаете рекламу в тех же газетах и журналах, что и конкуренты, пред- лагаете схожие товары и услуги, руководствуясь принципом «все так делают», если подражание конкурентам является для вас основной причи- ной дать такое же, как у них, объявление, — это пустое растрачивание рекламного бюджета. Что- бы ваша реклама была эффективной, нужно что- бы она отличалась от рекламы конкурентов. Если у всех черно-белые объявления, то ваше должно быть цветным. Если у всех сплошной текст, добавьте в свою рекламу, например, изо- бражение красивой женщины. Раз ваше объяв- ление ничем не выделяется на фоне «соседей», то вы изначально дали плохую рекламу, т.к. та- кое объявление заведомо не может быть эффек- тивным. Вторая популярная для нашего бизнеса ошиб- ка, когда пытаются с помощью одного текста про- дать, купить и нанять сотрудника на работу. Такая реклама не сработает ни по одному направле- нию. Каждое рекламное сообщение должно быть нацелено на свою нишу и иметь единственную цель. Если человек считает, что ваше объявление для самых разных людей, то у него не возникает чувства, что сообщение адресовано ему, и такая реклама не вовлечет покупателя во взаимодей- ствие с вами. Когда речь идет о воздействии ре- кламы, сегментирование обязательно. Если вы хотите, чтобы человек среагировал на вашу ре- кламу: «Да, это реклама для меня!» — то создайте несколько разных сообщений, свое для каждой ниши. Отклик на такое адресное обращение бу- дет примерно в десять раз выше, а затраты — больше всего в три раза. Третья ошибка — множество общих слов в ре- кламе. Будьте как можно более конкретными, за- мените «оперативность, мобильность и удобство работы с нами» на «мы приедем через час, мы привезем, мы увезем»; «гибкие и разумные цены» исправьте на фразы «от такой-то суммы», «вы сэ- кономите такую-то сумму при таком-то условии»; «мы заинтересованы в установлении долгосроч- ных партнерских отношений» поменяйте на «если КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
  5. 5. 146 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 вы наш постоянный клиент, то вам мы предлагаем вот такие условия». КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КЛИЕНТЫ ВЫБРАЛИ ВАШУ КОМПАНИЮ: СОСТАВЛЯЕМ УТП УТП (уникальное торговое предложение) — это ваше утверждение о товаре, которое не смо- гут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (вашей услу- ге), а тем, что и как вы скажете об этом в вашей рекламе. УТП — это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая ваш бизнес от конку- рентов. УТП должны обращать внимание на выго- ды, льготы и преимущества: почему ваш товар (услуга) заведомо превосходит продукцию конку- рентов, и почему потребителям следует им вос- пользоваться. Главный принцип создания УТП — это предло- жение конкретной выгоды, которой нет в товарах конкурента, причем совершенно неважно, какой будет эта выгода, материальной или моральной. Рассмотрим, что должно включать УТП. 1. Призыв к покупателю купить именно ваш то- вар (услугу), чтобы получить конкретную выгоду. Проверьте:  сможет ли потребитель заметить отличи- тельное свойство товара;  воспримет ли он это свойство как важное и полезное;  не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. 2. Уникальность — то, что не может предло- жить конкурент, все, что может выделить вас на фоне других. Удивите клиента! 3. Высокая привлекательность — новые клиен- ты должны захотеть купить ваш товар (услугу). Лучше всего работают спецпредложения — продажи, ограниченные по времени или количе- ству товара. Дайте повод клиенту действовать не- медленно! Если вы не обнаружили в собственной работе, услуге или в своем товаре ничего уникального, то следует составить псевдо-УТП — подчеркнуть во- ображаемые свойства товара (услуги). Способы создания псевдо-УТП:  разошлите ваше стандартное предложение, но только определенной части ваших клиентов;  предложите клиентам в рекламе то, до чего еще не додумались ваши конкуренты;  добавьте к вашему предложению уникаль- ный дополнительный сервис;  предложите особые условия вашим новым / постоянным покупателям;  укажите отличительную характеристику ваше- го товара или услуги, привлекательную для ваших клиентов, о которой конкуренты еще не говорят;  представьте себя лидером или экспертом, выделитесь на фоне других;  дайте лучшую на рынке гарантию на свой то- вар или услугу;  сошлитесь на известных авторитетных кли- ентов, довольных вами, или просто представьте целевой аудитории список клиентов;  предложите «тест-драйв» — пусть клиент попробует ваш товар или услугу до покупки без всякого риска. Напишите длинный и развернутый текст УТП, который потом не обязательно использовать це- ликом. Это не слоган, не лозунг и не призыв. В первую очередь УТП нужно для понимания вами и вашими сотрудниками уникальности ва- шего продукта и компании. Прежде чем создавать рекламу для клиента, нужно составить для себя и сотрудников фирмы несколько десятков портретов клиентов. Сначала УТП следует разработать для внутреннего поль- зования (по одному на каждый товар и каждую нишу), а после составления портрета клиента оформить привлекательное предложение для по- купателей. Логика должна быть следующей: если вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно вы отличаетесь от конкурентов, что интересное вы предлагаете клиентам, чтобы они сразу могли ух- ватиться за ваше предложение и постоянно Юрковская О.А.
  6. 6. МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 147 с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться с клиентами и составлять для них рекламу. Если сотрудник понимает, что по конкретным извест- ным ему причинам у вас действительно самое лучшее предложение, то ему будет проще аргу- ментированно объяснить клиенту, чем и почему вы лучше других. Как правило, большинство лю- дей объяснить свои преимущества не в состоя- нии, продавцы не могут доказать клиенту, почему нужно выбрать вас, а не конкурентов. Если вы сами проделаете это, то привлекать потребите- лей станет намного легче. Даже если у вас нет реального УТП, придумай- те псевдо-УТП по правилам, описанным выше. Если вы сознаете, что весь рынок предлагает одно и то же по примерно одинаковым ценам (и вы не исключение), то тогда вы должны отда- вать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП, а клиентам через рекламу преподносите его так, как если бы это было УТП. Пока конкуренты не додумались до того же самого, вы сможете из- влечь выгоду из псевдоотличий. Только не вклю- чайте в ваше предложение такие выражения, как:  «мы являемся стабильной и ответственной компанией»;  «мы предоставляем качественные услуги»;  «мы предлагаем взаимовыгодное сотрудни- чество»;  «наша компания занимается»;  «мы готовы заключить с вами договор». Всем давно надоели эти фразы, не несущие ни- какой смысловой нагрузки. Компании, присылаю- щие потенциальным заказчикам или размещаю- щие на своем сайте такие тексты, совершают одну общую ошибку. Мы любим писать о себе и не лю- бим думать о других, но, к сожалению, как в лич- ных отношениях, так и в продажах это не работает. Обычно людям неприятно общаться с человеком, который думает только о себе, занят только собой, бесконечно рассказывает интересные только ему истории и не обращает внимания на то, что трево- жит собеседника. От таких людей мы стараемся держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и нарцисс, с ним невозможно разговаривать!» Так почему ваш потенциальный заказчик должен за- хотеть отдать деньги фирме, озабоченной только собственной прибылью? Как в печатной рекламе, так и на сайте не должно быть обилия слов и словосочетаний «мы», «наша компания», «мы делаем», «наши спе- циалисты» и т.д. Клиентам неинтересна инфор- мация о вашей компании. Покупателям скучно это читать, им интересно узнать про быстрые реше- ния своих проблем и задач, про оптимальные пути достижения целей. В пресс-релизах, в ком- мерческих приложениях, на слайдах, в листовках и статьях, в контекстной рекламе не надо писать «мы умеем», мы делаем», «мы великие», «мы пре- красные» и т.п. Основная ошибка большинства рекламных текстов и коммерческих предложе- ний выглядит так: «Мы ничего не продаем, просто хвастаемся». Поэтому посвятите одну страничку сайта разделу «О компании» и хвастайтесь там. Хотя даже на этой страничке вместо использова- ния привычных речевых конструкций лучше каж- дую фразу оформить по шаблону «Почему мы…» и перечислить выгоды клиента от сотрудничества именно с вами, а не с вашими конкурентами. По опыту автора, всего лишь 1% посетителей сайта заходят на страницы «Отзывы», «Опыт», «Сертификаты». Анализ статистики большинства сайтов подтверждает, что разделы «О компании» читают менее 5% посетителей страницы основ- ной услуги. Большинство людей поверит вам на слово. Потенциальные заказчики чаще всего не смотрят ни на сертификаты, ни на отзывы. Есть от- дельные дотошные люди, которые выяснят все, вплоть до уплаты налогов, но их единицы. Боль- шинство покупателей удовлетворяются меньшим. Если вы первоначально хотите привлечь кли- ента, то вам надо разговаривать о его проблемах, целях и задачах и все фразы формулировать ис- ходя из выгоды клиента, чтобы он читал ваш текст и думал: «О, вот что я получу!» Вам надо мыслить, как клиент, смотреть на свое предложе- ние его глазами. Например, одна из слушатель- ниц курса «Мастерской практического маркетин- га» рассказала, как выиграла тендер на оказание КАК УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
  7. 7. 148 МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ 02(02)2013 услуги с ценой на 30% выше цены конкурентов. Директор выбрал ее компанию только потому, что она оказалась единственным участником тен- дера, который описал выгоды клиента, указал, что получит клиент в результате сотрудничества, и дал лучшую на рынке гарантию, поэтому для покупателя цена оказалась незначимой. Потен- циальному заказчику по сути было не из кого вы- бирать, когда только одна организация думает о клиенте, а остальные заняты собой и клиент им не важен. Откройте ваш сайт, посмотрите на вашу печат- ную рекламу или коммерческое предложение прямо сейчас и попробуйте найти описание вы- год и результатов для клиента от покупки вашего товара или услуги. Если этого нет, перепишите ваши тексты:  замените каждое «мы» и «наша компания» на «вы получите»;  исходите из ситуации, в которой находится покупатель: укажите в рекламе, зачем клиенту по- купать именно у вас прямо сейчас;  перечислите ваши конкурентные преиму- щества: почему покупатель должен отдать свои деньги именно вам;  дайте покупателю весомый повод сделать покупку немедленно;  проработайте в тексте возможные возраже- ния ваших заказчиков;  обоснуйте цену и дайте гарантии. Исправьте ошибки и вы сможете повысить эф- фективность ваших рекламных текстов и коммер- ческих предложений в несколько раз, притом со- вершенно бесплатно. ЛИТЕРАТУРА 1. Герольд К. Уходим в отрыв. Построение эффективной компании. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 2. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 3. Юрковская О. Главная ошибка в рекламе малого и среднего бизнеса. — http://rost-biznesa.ru/useful-articles/glavnaya-oshibka-v- reklame.html. Юрковская О.А.

×