Статья по итогам Автофорума в журнале «Правильный автосервис» декабрь 2012 г.

1. бизнес
ОБЪЕДИНЯЯ ЛУЧШИХ
Директорские кресла
Конференция "Автофорум"
УПРАВЛЯЙ И ПРОВЕРЯЙ
Смена власти в сервисе
Подготовка и контроль
10 AвтоCервис www.avtoservice.info

2. №12 (91)/2012
Делать мир лучше
Издательский дом
"Новости Автобизнеса"
провел конференцию
"Автофорум —
Автосервисный бизнес",
в которой участвовало
около 200 представителей
малых и средних
автосервисных предприятий
со всей России. Они
провели эти три дня
с огромной пользой для
себя, получив немало новых
знаний, применение
которых поможет повысить
прибыльность их бизнеса.
Вперед, к знаниям ма успешно. Своим успехом они обязаны прежнему остаются основным источни
Ч
етко понимая потребности малого как раз ноу хау и во многом нетипичным ком прибыли предприятия.
и среднего российского автобиз бизнес процессам. Так, например, техниче В "РСА Сити" строят мультибрендовую
неса, мы постарались выработать ский центр "Гидравлика" избрал своей спе многофункциональную сетевую структуру,
наиболее информативный, максимально циализацией восстановление автомобиль собирая в рамках единого помещения орга
продуктивный для получения знаний и ных узлов и агрегатов: рулевых реек, насо низации и частных лиц, оказывающих раз
обмена опытом формат мероприятия. И сов ГУР, гидроцилиндров, рукавов высоко нообразные услуги по диагностике, ремон
как уже потом подтвердили все его уча го давления, амортизаторов, элементов си ту и тюнингу автотранспортных средств.
стники, не ошиблись, выбрав схему 2+1, стемы гидроподвески. За годы существо Используя синергию получающегося про
в которой совместили наглядно практи вания став экспертом в этом деле, "Гидрав фессионального сообщества и возмож
ческое знакомство с реалиями столично лика" заслужила уважение и авторитет не ность оказания клиентам полного спектра
го автосервиса (экскурсия по москов только у клиентов, но и у коллег по цеху, услуг, начиная от регламентных работ и за
ским и ближнеподмосковным СТО в те регулярно прибегающих к помощи специа канчивая сложным кузовным ремонтом,
чение первого дня) и двухдневную пле листов этой компании и работающих с ней "РСА Сити" за короткий срок сумел добить
нарную часть. В итоге длившаяся три в кооперации. ся потрясающих результатов. Этими показа
дня конференция сумела вобрать в себя "Доктор Крузер", наоборот, акцентиро телями, а также применяемой бизнес схе
и ретранслировать публике всю много вал внимание не на уникальных видах ра мой, представляющей собой хитросплете
гранность современной авторемонтной бот и не на конкретных марках автомоби ние аутсорсинга, аренды, и прочими "фиш
отрасли, продемонстрировать наиболее лей (как обычно принято), а на одной мо ками" в ходе экскурсии и пленарной сессии
любопытные наработки профессионалов дели, как явствует из названия — Toyota конференции делился генеральный дирек
и последние выкладки ведущих бизнес Land Cruiser. Более десяти лет назад не тор компании Евгений Воеводский.
тренеров. сколько спортсменов единомышленников "Белый Сервис Виноградово" — собст
Как уже было сказано, форум начался с собрались, чтобы ремонтировать свои венная станция проекта "Белый Сервис",
экскурсии. Для нее было отобрано не машины, но их стихийная самозанятость который работает по франшизе по всей
сколько, на наш взгляд, любопытных с точ довольно быстро переросла в професси России. Она открылась полтора года назад
ки зрения организации бизнеса и применя ональный сервис, открытый для всех же и достаточно быстро набрала необходи
емых ноу хау авторемонтных предприятий. лающих. Конечно, последние кризисные мую клиентскую базу. В ходе экскурсии ру
Они, в отличие от официальных дилерских явления немного подкорректировали спе ководители СТО рассказали о концепции
центров, не блещут роскошью оформления циализацию СТО, тем не менее обслужи сервиса с едиными ценами, где не сущест
и не поражают воображение гигантским вание японских вседорожников и сотруд вует нормо часов, а клиентам оказывается
размахом. Но они работают, причем весь ничество с клубами сегмента 4х4 по комплексная услуга.
AвтоCервис 11

3. бизнес Михаил Калинин
Сразу после Автофорума оргкомитет предложил участникам конферен
ции заполнить анкету, ответив на ряд вопросов. Вот что писали участни
ки в графе: "Что из услышанного в рамках Автофорума вы готовы на
чать использовать в своем бизнесе прямо сейчас?" Также одна из групп побывала на "Бош
"Еще больше улыбаться, говорить спасибо, пожалуйста, извините и так Сервис Волин", что в 25 км от МКАД по
далее". Можайскому шоссе. Руководитель станции
– "Оценка обслуживания [клиентами — Прим. ред.] в виде смайликов" Ольга Селезнева лично провела экскурсию
– "Подарки [клиентам — Прим. ред.], чек лист, сервисная книжка" по своим владениям, показав и кузовной
– "Изменения в рекламе, в частности реклама в Яндекс.Директ, убавить цех, и огромный слесарный, и мойку, и ма
распухший склад [запасных частей — Прим. ред.]" газин автозапчастей. Это мультибрендовая
– "Методика правильной организации рабочего места ["диаграмма спа станция площадью 2500 м2, на которой ра
гетти" — Прим. ред.]" ботают 90 человек.
– "Сервисные книжки, гарантийные договоры, офис для механиков, чи Вообще, именно возможность открытого
общения с коллегами, сумевшими добиться
тать книги"
серьезного успеха в своей работе, чрезвы
– "Прямую приемку и многое другое"
чайно понравилась участникам конферен
– "Должностные инструкции, работа с сайтом, форумами"
ции. Безусловно, никто не умаляет важ
– "Поработать с рекламой"
ность, полезность и необходимость теоре
– "Сарафанное радио", директ мейл, обратная связь с клиентами и со
тической информации, преподносимой ав
трудниками и… бюджетирование организации и рекламы" торитетными экспертами и бизнес тренера
– "Обязательно предложу руководству начать более интенсивно внед ми, но рассказы, скажем так, от первого ли
рять и развивать "сарафанный" маркетинг" ца имеют особое значение. Они не только
– "Директ маркетинг, разработка должностных инструкций, как сделать более эмоционально и живо описывают
выговор, методы удержания клиентов, "сарафан" прикладные реалии сегодняшнего дня, си
– "Прямая приемка автомобиля, сделать сайт, чек листы и многое туацию на местах, но и демонстрируют
другое" опыт, удачные и неудачные решения, за
– "Сарафанное радио", увеличение лояльности клиентов" ставляют задуматься и поставить себя на
– "Переделка сайта, пересмотр отношений с трудными клиентами, от место другого: а что бы я сделал? Как бы я
мена телесных наказаний для сотрудников, выход на соц. сети" поступил в этом случае? Это не выдуман
– "Улучшение своего сайта, разработка должностных инструкций, опти ные, а настоящие кейсы, через которые уже
мизация заработной платы" в действительности прошли сервисмены.
– "Прямая приемка, чек лист проверки автомобиля, написать должност Именно поэтому нет ничего удивитель
ные инструкции, развивать группу "В контакте", директ мейл, бюджет ного в том, что выступление Михаила
рекламы" Дядькина, генерального директора авто
– "KPI, выезды с сотрудниками [корпоративные мероприятия — Прим. сервиса "Карлак" из Санкт Петербурга, вы
ред.], обучение сотрудников улыбаться и общаться с клиентами, разви звало такой резонанс у публики. Он про
тие интернет рекламы, чек листы, рассылки по e mail" сто, но со всеми подробностями и весьма
– "Прямая приемка, Яндекс.Директ, сувенирная продукция, автоматиза доступно рассказал о своем опыте созда
ция финансов" ния СТО с нуля. Он ничего не приукраши
вал, не стеснялся рассказывать о своих
– "Сяду читать должностные инструкции"
ошибках и совершенно рядовых буднич
– "Планирование рекламного бюджета, срочное создание клиентской
ных метаморфозах, которыми полна жизнь
базы"
любой авторемонтной мастерской в нашей
– "Сарафанный маркетинг", решать правильно вопросы с трудными
стране, он говорил все как есть. И это под
клиентами, привлекать клиентов малобюджетными способами"
купало слушателей, это вовлекало их в но
– "Аутсорсинг закупочной деятельности, разработка должностных инст вую реальность, открытую и способную
рукций, обучить мастера приемщика, интерактивная приемка" подсказать решение многих проблем.
– "Работа с рекламными текстами, решение вопросов, связанных с кли Так же и Евгений Воеводский, не скры
ентской неудовлетворенностью" вавший никаких показателей, характеризу
– "Доработка документации, связанной с работой персонала (должност ющих деятельность возглавляемой им стан
ные инструкции, доработка корпоративных стандартов)" ции, и сообщивший все до мельчайших по
– "Концепции отбора персонала, маркетинг" дробностей, вплоть до системы оплаты
– "Все не перечислить" труда в цифрах и процентах, так же и
– "В каждом докладе есть что применить в жизни" Юрий Валько, генеральный директор "Гид
12 AвтоCервис www.avtoservice.info

4. №12 (91)/2012
равлики", и Антон Климов, генеральный А Гран при от Издательского дома "Но именно они внедрили, что им удалось, а
директор "КлимАвто" — все это "свои" пар вости Автобизнеса" завоевала Елена Слуги что, увы, не очень. Все эти эссе будут опуб
ни, к которым сразу и навсегда проника на, директор компании "СВ Сервис" из Ка ликованы в одном из номеров журнала за
ешься неподдельным доверием. И именно менск Шахтинска. Под бурные аплодис 2013 й год.
в этом прелесть подобного общения, иду менты зала она получила именной серти
щего на равных и не стесненного рамками фикат на пожизненное бесплатное посеще Эффективность
профессиональной субординации, гендер ние всех мероприятий проекта "Автофо через бизнес процессы
ных предрассудков, доминирования "педа рум". А они обязательно будут. Только на Безусловно, все тематические направле
гог — ученик". следующий год Издательский дом "Ново ния, затронутые на Автофоруме, объедине
Впрочем, одного лишь опыта — "сына сти Автобизнеса" планирует проведение ны основной идеей — повышение эффек
ошибок трудных" — мало. Нужна и теория. порядка 10 мероприятий под этим брен тивности автосервисного производства. Его
Ей на Автофоруме было посвящено целых дом в разных регионах России. можно достигать за счет оптимизации фи
два дня. Причем мы постарались сделать Хочется особо отметить, что данный нансовых потоков, применения более совер
не совсем обычную программу. Впервые в конкурс — не случайность. Для оргкомите шенных технологий, внедрения новых моде
рамках подобных мероприятий был выде та Автофорума самое важное — чтобы уча лей управления, сокращения издержек, най
лен отдельный блок финансовых вопросов, стники не только услышали новые для себя ма безупречных сотрудников и организации
ведь, как известно, далеко не все в малом и идеи, но и чтобы они успешно начали их адекватного образовательного процесса и
среднем бизнесе понимают, что такое фи применять. Действительно, часто после так далее. Но что бы менеджмент ни делал,
нансовые потоки, откуда они берутся и как конференций люди говорят: "Я ничего но как бы ни поступал, все действия в конеч
не оказаться банкротом. Была и секция, по вого не узнал". Но ведь вопрос заключает ном итоге ориентированы на создание сис
священная работе с персоналом, под кото ся не в том, чтобы узнать, а чтобы эти са темы повторных продаж и повышение ло
рую мы также привлекли бизнес тренеров, мые идеи в своем бизнесе применять. Се яльности клиентов. То есть эффектив
имеющих огромный опыт именно в этом годня — услышали, завтра — внедрили, ность — это однозначно клиент, поэтому
деле. И конечно, ставшие уже традицион именно такому принципу должны следо все, что происходит на предприятии и в
ными, но от этого не менее значимыми до вать все слушатели. Только тогда инвести сфере финансов, и в сфере персонала, и в
клады об организации автосервисного биз ции в участие в конференции (регистраци сфере технологий, по сути, имеет своей це
неса, работе с клиентами, продвижении, онный взнос, а для иногородних участни лью решение единственной задачи — удов
маркетинге и рекламе. При этом нашей за ков — еще и проезд и проживание) окупят летворение клиентских ожиданий. Следова
дачей было сделать программу еще и по ся сторицей и будут приносить прибыль. тельно, клиент, а точнее, удовлетворенный
лезной для бизнеса. Так, чтобы, вернув Кстати, во время конкурса было объявлено клиент — ключевой фактор, определяющий
шись домой, участники конференции мог и о втором его этапе. В течение трех меся эффективность деятельности СТО.
ли сразу начать применять услышанные цев участники форума могут прислать в ре Достигать этой удовлетворенности мож
идеи. дакцию "Правильного Автосервиса" по но разными путями, например применени
А вот о том полезном, что они для себя электронной почте свой рассказ о том, что ем современных бизнес процессов. Экс
открыли на Автофоруме, каждый желаю
щий мог поведать в рамках конкурса "День
в вашу пользу". Регламент этого состязания
был простым: любой из делегатов конфе
ренции имел в своем распоряжении две
минуты, чтобы выйти на трибуну и расска
зать, какие идеи из услышанных в докладах
ему запомнились, что и как он планирует
применять в своем сервисе буквально сра
зу по возвращении к работе. Авторитетное
жюри оценивало каждое из этих выступле
ний и по сумме баллов выбирало победите
ля. Также ряд членов жюри подготовили
для участников собственные специальные
призы, которые они вручили тем конкур
сантам, чьи короткие доклады больше все
го им понравились.
AвтоCервис 13

5. бизнес Михаил Калинин
Сергей Кудрявцев
тических затрат рабочего времени от нор ется заполнение с красного поля. Напри
мативных, а также определить и проанали мер, обнаружены трещина на лобовом
зировать причины потерь рабочего време стекле и повреждение зеркального элемен
ни механика при выполнении работ. та. Сразу же вносится стоимость. Далее по
В результате ее реализации повышается аналогичному алгоритму техник продолжа
эффективность работы механиков, сокра ет работу с желтой зоной.
щаются сроки выполнения работ, увеличи В результате клиент получает заполненную
ваются выработка и прибыль. И как следст карту, из которой наглядно видно, какие рабо
вие — растут удовлетворенность и лояль ты надо проводить срочно, работы, которые
ность клиентов. желательны и нужны будут в будущем. Также
фиксируется информация о состоянии шин.
Также в ходе презентации Сергей Куд Она важна не только клиенту, но и СТО, по
рявцев отметил преимущества осмотра ав скольку это потенциал реализации покрышек.
томобилей с чек листом, благодаря кото В коммуникационной зоне чек листа, на
перт Castrol Professional Сергей Кудрявцев рому увеличиваются выработка и прибыль, верху, делаются важные комментарии:
рассказал о программе "Диаграмма спагет а у клиентов формируется лояльное отно нужно вернуть клиенту снятые изношен
ти", позволяющей методом сплошного на шение к обслуживанию. Подобный осмотр ные детали, место хранения "секреток",
блюдения, при котором фиксируются вре позволяет сделать клиента счастливым и можно ли отсрочить начало времени ре
мя, тип операций и перемещения механика, вполне законно заработать на его счастье. монта, нужна ли полировка или мойка са
проанализировать организацию его рабо В зависимости от формата и размера стан лона и так далее. Кроме того, можно отме
ты. Эта программа дает возможность ми ции проводить его может либо выделен тить месяц, на который техник договорил
нимизировать трудозатраты и сроки испол ный человек, например мастер консуль ся с клиентом о выполнении той или иной
нения, а также гарантировать максималь тант, либо рядовой механик. работы, очередного ТО.
ное качество при минимальных затратах. Чек лист представляет собой бланк, со На одном из экземпляров бланка есть об
К сожалению, беспорядок и бардак — стоящий из разделов, на котором основное ратная сторона — довольно важная для ме
довольно типичная ситуация для россий место занимают красное и желтое поля. неджмента. Сюда после выполнения заказа
ского автосервиса. Расположенные непо В красной зоне отмечаются необходимые и вносятся необходимые запасные части, об
нятно где и как инструменты и запчасти, срочные работы, как правило, связанные с щий расчет по нормо часам и требуемые
валяющиеся на полу и мешающие движе безопасностью дорожного движения, в операции. Возникает бюджет по работам и
нию детали, отсутствие регламента выпол желтой — то, что рекомендовано на следу деталям. Составляется калькуляция: всего
нения тех или иных работ и прочие факто ющий визит. Еще есть зеленая зона, где обнаружено неисправностей на сумму Х,
ры значительно увеличивают продолжи указываются исправные, лишенные недо проведено работ — на Y. Это дает понятие,
тельность выполнения заказа. Во время од статков узлы и агрегаты. насколько использован потенциал продаж.
ного из исследований, проведенных Castrol Для техника определен маршрут осмот Для менеджмента это необходимый учет в
по указанной программе, были четко за ра, идя по которому, он заполняет поля упущенных или отсроченных сделках.
фиксированы все передвижения механика чек листа: внешний осмотр (повреждения В итоге осмотр с чек листом дает возмож
во время проведения регламентного ТО: он кузова, состояние окраски, стекол, зеркал, ность увеличить средний чек (нормо часы
потратил 130 минут, совершил 725 шагов и светотехники, проверка состояния "двор плюс запчасти), учитывать "упущенные" и
выработал 2,1 нормо часа. ников" и замков); внутренний осмотр (про "отложенные" продажи, измерять эффек
Проведя определенную работу с механи верка работы сигналов на панели, внутрен тивность работы и, опять же, повышать
ком, наведя порядок в цеху, удалось добить него освещения, стеклоочистителей и омы удовлетворенность и лояльность клиентов.
ся сокращения затраченного времени до вателя стекла, ремней безопасности, сцеп
88 минут, количества шагов до 290. При этом ления, рабочего и стояночного тормозов); Сергей Кудрявцев:
выработка увеличилась до 2,7 нормо часов. осмотр под капотом (проверка уровня всех — Приведенные инструменты — "Диаграмма
жидкостей, состояния патрубков, трубок, спагетти" и осмотр с чек листом — имеют аб
Сергей Кудрявцев: аккумулятора и приводных ремней), тормо солютно практическую ориентацию. Мы до
— После обработки данных выявляется со за и подвеска и, опционально, осмотр дни статочно давно с ними работаем в России.
отношение продуктивного и непродуктив ща (подвеска, глушитель, тормоза, трубки, Главное, что эти инструменты не требуют ин
ного рабочего времени механиков. Про шланги, протечки масла, состояние валов). вестиций, никакого специального обучения, и
грамма позволяет определить потенциалы Тут же техник имеет возможность произ более того — не потребуется никакой помо
для улучшений, выявить отклонение фак вести калькуляцию, подвести итог. Начина щи. Сервисмены могут самостоятельно ис
14 AвтоCервис www.avtoservice.info

6. пользовать как первый, так и второй механизм, напрямую влияющий на по
вышение продаж, без каких либо дополнительных консультаций.
Специалисты компании "Вюрт Русь" также подчеркивают актуаль
ность осмотра с чек листом. При этом, по их мнению, последователь
ность в таблице проверок чек листа должна соответствовать последова
тельности проверок, проводимых мастером консультантом на автомоби
ле клиента.
Состояние необходимо оценивать по четырехступенчатой системе,
где: А — срочно необходим ремонт; В — ремонт можно провести через
некоторое время; C — неисправность не влияет на безопасность или ре
монт можно провести впоследствии; ОK — все в норме.
Евгений Гришкин, проектный менеджер "Вюрт Русь":
— Как показывает психология человека, информировать клиента о про
блемах в автомобиле желательно по схеме С А В. То есть сначала сооб
щить клиенту те проблемы, которые он может позже решить. Затем —
А проблемы, которые нужно делать обязательно, и потом — В пробле
мы, которые можно сделать, а можно и подождать. Таким образом легко
добиться максимальной эффективности выполненных действий и не от
пугнуть клиента, заручившись его доверием.
Также "Вюрт Русь" предлагает использовать и такой механизм, как
аутсорсинг закупочной деятельности. Как показывает практика, мелкие
комплектующие и расходные материалы — так называемые С продукты,
представленные в широком ассортименте и обладающие низкой стои
мостью в общем объеме потребляемых материалов (их доля в бюдже
те — около 5 %), требуют до 80 % усилий при закупке. Целесообразно
ли СТО нести такую нагрузку? Всю эту работу гораздо разумнее было
бы делегировать — передать на аутсорсинг — надежному партнеру.
Сергей Макаренко, генеральный директор "Вюрт Русь":
— Основная бизнес идея Wurth — системный подход к поставкам. На
шим клиентам мы предлагаем комплексные решения по снабжению не
обходимыми комплектующими и расходными материалами.
Для независимых сервисов важны три правила: эффективность, эффек
тивность и еще раз эффективность. Потому что у независимых СТО нет
денежного навеса за счет продажи автомобилей, как у дилеров, нет под
держки бренда, загоняющего к ним клиентов, нет больших активов, а
значит, нельзя привлечь значительные денежные средства под малень
кий процент на длительный срок. И нужно с первой минуты зарабаты
вать деньги, а это в чистом виде эффективность.
Именно поэтому мы предлагаем работу с одним оператором по С про
дуктам. И считаем, что это важно для независимого СТО. Аутсорсинг не
столько экономит затраты, сколько повышает концентрацию на основ
ном бизнесе.
Эффективность через
коммуникацию с клиентом
Большинство экспертов, принявших участие в конференции, уверены,
что времена, когда прямая реклама творила чудеса, безнадежно канули

7. бизнес Михаил Калинин
Сергей
Макаренко
Впрочем, начала свой доклад Ольга с бенку к школе. Главное — не забыть запе
ключевой фразы: даже при использовании чатлеть на этом подарке свои контактные
бесплатного маркетинга платить все равно сведения.
придется: не деньгами, так временем. В дискуссии после выступления Ольги
И конечно, нужно не стесняться прояв выяснилось, что отлично работают товары,
лять фантазию. Большая проблема в том, способные в какой либо степени оказаться
что даже самые доступные способы рас полезными автомобилисту или его пасса
пространения информации многие авторе жирам: пледы, надувные подушки, липкие
монтные предприятия используют доволь коврики на торпедо, номерные рамки, рас
но рутинно, без должного энтузиазма. На кладные столы и стулья, да и вообще лю
пример, заваливают сайт новостями о со бые туристические принадлежности, вклю
бытиях из жизни собственной компании, чая мангалы, шампуры, мячи. Спорными
которые, в принципе, никому, кроме со могут оказаться средства экстренной
трудников фирмы, не интересны. Хотя, ес помощи: тросы, огнетушители, лопаты. Вы
в Лету. Сегодня гораздо актуальнее мало ли публиковать интересную информацию, бирая такие изделия, лучше сначала побли
бюджетные способы клиентопривлечения более широкие новости развлекательного, же познакомиться с клиентом — вполне
и удержания, более изощренные методы познавательного и, возможно, даже обуча возможно, что подобный подарок вызовет
коммуникации с клиентом через Интернет ющего характера, эффект будет куда более у него негативную реакцию.
и никогда не устаревающее "сарафанное продуктивным. Помогут всевозможные со Впрочем, дилемма "скидка — подарок"
радио". веты, истории, байки, статьи про отрасль, вызвала в аудитории конференции бурный
Прежде чем приступать к активизации кейсы, мнение экспертов, аналитика, юмор, спор. Одни участники однозначно согла
маркетинговой деятельности, Ольга Юр вопросы и ответы. Ретрансляция этих же сились с Ольгой, подтверждая ее слова
ковская, бизнес консультант и бизнес тре публикаций через социальные сети, фору тем, что скидки "опускают" бизнес, что
нер Мастерской практического маркетин мы и прочие каналы усилит степень воз демпинг не приводит ни к чему хорошему,
га, советует определиться со своей нишей действия. что на дисконты уходят значительные
и выделить конкурентные преимущества Сегодня популярность набирают занима средства из прибыли компании. А подарки
именно своего, конкретного сервиса. Это тельные видеосюжеты. Можно сделать не имеют большее ценностное значение для
поможет выбрать верную стратегию и точ что вроде бармен шоу, только из авторе клиента при меньшей стоимости (опять
но сфокусироваться на достижении по монтной области, показать, в частности, же, при условии правильного выбора и иг
ставленных целей. Необходимо провести как лихо мастера проводят какие нибудь норировании откровенной дешевки). Они
анализ текущей деятельности компании, мелкосрочные работы, правят кузов, меня дольше работают во временном интерва
устранить помехи, организовать маркетин ют колодки и так далее, главное, чтобы ви ле, они на виду. Другие же — адепты более
говое планирование, выбрать наиболее зуальный ряд был ярким, эффектным и традиционных подходов, уверены, что ни
подходящие рекламные каналы, порабо броским. Причем лучше делать это непро что не воздействует на клиента так благо
тать над улучшением текстов и объявлений. фессионально, как будто снималось на те творно, как скидка.
Не стоит пренебрегать любыми инстру лефон, — к профессиональной съемке обы А вот с тем, что немаловажным условием
ментами для привлечения внимания. Осо ватели относятся крайне настороженно. Та расширения клиентской базы могут стать
бенно акцентироваться необходимо на тех, кие очень востребованы на Youtube. элементарные действия, согласились все.
которые не стоят ничего: подпись в элек Ольга полагает, что приходит время, ког Разнообразные вывески и указатели, как в
тронных письмах, рассылки по e mail, ката да клиенты все менее охотно "клюют" на непосредственной близости от автомас
логи, социальные сети, форумы, сайты скидки. Большой дисконт предприятие, бе терской, так и чуть дальше, значительно
презентаций и видео, участие в выставках зусловно, сделать не в состоянии, повышают трафик.
с партнерами, экспертные статьи, бесплат а 200–300 рублей при стоимости услуги в Отлично работает таргетированная моти
ные дополнительные услуги. Огромную несколько тысяч не имеют никакого значе вировка к действию, подчеркивающая крат
роль играют личные контакты и связи. Че ния и не заставят автовладельца совершить ковременность предложения. Проявив до
рез частные визиты, совместные завтра повторную покупку. А вот неожиданный статочную настойчивость, можно усилить
ки/обеды/ужины, переговоры, поздравле подарок (полезный, выглядящий достаточ его воздействие. Можно просто подчерк
ния, сбор заказов, "лифтовые презента но дорого) произведет неизгладимое впе нуть исключительную выгоду покупки. Все
ции" о компании и тому подобные способы чатление. Зная, допустим, что у клиента гда стоит предлагать бесплатную консульта
можно совершать достаточно большое ко есть дети определенного возраста, можно цию, рассказывать, как много людей счаст
личество продаж. подарить ему игрушку или что нибудь ре ливы пользоваться услугами компании.
16 AвтоCервис www.avtoservice.info

8. №12 (91)/2012
Александр Груздев
Генеральный директор "GiPA Россия" паритет, тут расстановка сил даже чуть
Александр Груздев в своем мастер классе больше благоволит дилерам, что, кстати,
подчеркнул важность "сарафанного ра не лучший сигнал для независимых СТО.
дио". Но, прежде чем перейти непосред По удобным часам работы — тоже па
ственно к этому механизму, он предложил ритет.
сначала разобраться в клиентских предпо В целом по двум основным причинам, за
чтениях. Люди, как правило, хотят все и ключает Александр, — быстрый ремонт и
сразу. Выбирая сервис по принципу "быс близко к дому — дилерам выиграть у неза
тро — качественно — недорого", они при висимых сервисов будет сложно.
емлют только триединство этих характе В поле "недорого" — всего одна причина,
ристик в отношении предлагаемой им ус Дилеры в нормо часах дороже более чем
луги. И это справедливо, ведь быстро и на 30 % (что нормально) и на 14 % в сред
недорого — это плохо, быстро и качест нем чеке, но в имидже клиентов: дилер —
венно — дорого, качественно и недо это очень дорого, бороться с таким имид
рого — долго. Никто не хочет, чтоб его жем, в общем то, можно и нужно, но это принимает автомобиль, а продает услуги,
обслуживали долго, дорого или плохо. работа длительная. А бороться снижением обслуживает и консультирует клиента.
Именно поэтому акцент в "сарафанном цен — это ни к чему хорошему в любом слу Среди факторов, по которым автовладе
маркетинге" нужно делать на комплекс чае не приведет. То есть в причине номер 4 лец понимает, что может доверить ремонт
ность предложения. дилеру будет трудно выиграть у независи конкретной СТО на первых местах, опять
"GiPA Россия" провела исследование на мого сервиса, всегда найдется кто то, же, судя по результатам исследования
предмет приоритетности выбора точки предлагающий свои услуги дешевле. GiPA, — квалификация мастер приемщика,
обслуживания. Топ 10 по убывающей вы "Качественно" в глазах клиента — это хорошие рекомендации, личное знакомст
глядит следующим образом: доверяю ре только лишь субъективное мнение, по во с мастером.
монт, быстрый ремонт, близко к дому/ра скольку непрофессионал не имеет возмож
боте, низкие цены, хорошее консультиро ности реально оценить качество. Он не ме Александр Груздев:
вание, не надо записываться, нет очереди, ханик, и заказать экспертизу ремонта после — Все это и есть работа мастера приемщи
по привычке, удобные часы работы, га каждого обращения в сервис он, конечно, ка. Обратите внимание, что доверие в ре
рантия. не может. Поэтому все, что относится к монте — первая причина выбора сервиса,
За категорию "быстро" отвечают пять критерию "качество", — это в основном во 42 % опрошенных назвали ее. И она сама
понятных параметров, то есть половина. прос доверия, хорошего консультирования на треть состоит из хороших рекоменда
Учитывая конкуренцию независимого сер и совета друзей знакомых. В связи с этим ций. Из 100 водителей 22 открыто призна
виса с дилерским, можно отметить, что значительно повышается значимость масте ют, что посетили того или иного профес
само обслуживание, то есть ремонтные ра приемщика, который становится не при сионала по совету. То есть это реально при
операции, независимые сервисы делают емщиком, а мастером консультантом. Он не чина номер два.
дольше, чем дилеры, но в итоге отдают
машины быстрее. В среднем дилеры про
игрывают 76 минут. На то много причин —
не последнюю роль среди них играет ко
лоссальная бюрократия, процветающая в
официальных центрах, но факт остается
фактом. Клиенту неважно, сколько минут
на машине "крутили гайки", принципиаль
но лишь, сколько прошло времени с того
момента, как он отдал ключи, и до того,
когда он забрал их обратно. Близко к до
му — здесь все понятно, независимых сер
висов гораздо больше, чем дилеров, по
этому они в подавляющем большинстве
случаев находятся ближе к клиенту, чем
дилер. Не надо записываться и нет очере
ди — между двумя сторонами условный
AвтоCервис 17

9. бизнес Михаил Калинин
Антон Воробьев
мнят: возможно, она глупая, но привлекла Лояльные сотрудники также должны
внимание, ее обсуждали. "Сарафанное ра быть задействованы в "сарафанном марке
дио" было и будет всегда: во времена, ког тинге". Стоит измерять удовлетворенность
да еще ковали мечи, это был единственный их работы, следить за имиджем компании
способ рекламы. Если кузнец делал высо в их глазах, они ведь тоже дают рекоменда
коклассные изделия, о нем говорили и его ции, и зачастую очень нелестные. А ведь
советовали. Эта методика работает каж если они будут рекомендовать по честно
дый день в отношении каждого товара и му, признаваясь, что они сотрудники кон
каждого предприятия. кретной СТО, — это вдвойне ценно.
Александр Груздев: Александр Груздев:
— По самым скромным подсчетам, "сара — Смотрите за сотрудниками, потому что
фанный маркетинг" только в области по им доверяют больше, чем вашим клиентам.
слепродажного обслуживания, только сре Поэтому отслеживайте, насколько они до
Качественно могут сделать везде — это как ди водителей, только по первой переда вольны работой в вашей организации. Их
с производством, произвести товар че — непосредственно от человека, полу отзывы имеют больший вес.
способны все и в большом количестве, но чившего услугу, к другому — дает 181 ты
вот продать — совсем не многие, и это де сячу отзывов в день, 125 отзывов в минуту. Также в процесс должны быть вовлече
ло уже маркетинга и продаж. В связи с Это означает, что каждое предприятие, и ны те, кто подписываются на новости ком
этим мастера приемщики — это люди но дилер, и сервис, и шиномонтаж в среднем пании, рассылки, журналы и так далее, —
мер один в сервисе, именно они обслужи получают шесть отзывов в день. они хотят иметь информацию и будут ее
вают клиента. А их обучение и надлежащая распространять дальше. Тут же и фанаты —
подготовка — ключевая вещь. Ретрансляторами маркетинга становятся члены клубов — это самые активные "сара
Теперь мы понимаем, что из "быстро — ка люди, которые говорят о конкретном серви фанные маркетологи". Профессионалы —
чественно — недорого" официальные ди се, — это просто довольные клиенты. Сейчас журналисты, критики, эксперты и прочие —
леры в целом могут выиграть только в ка настолько сложно обслужить свой автомо тоже являются ораторами.
тегории "качественно". Это их единствен биль качественно, чтобы все понравилось,
ное конкурентное преимущество, и оно ра что просто довольные клиенты уже готовы Александр Груздев:
ботает, потому как в других странах все распространять хорошую информацию и да — Помните что не всегда ваши постоянные
именно так. вать рекомендации. Довольные клиенты все клиенты — лучшие "ораторы", и не всегда
гда готовы рекомендовать, именно поэтому те, кто тратит у вас самые большие деньги,
Но как рассказать клиентам, что в кон "сарафанный маркетинг" не требует допол станут вашими "протеже", зачастую чело
кретном сервисе хорошо обслуживают? нительных денег, он создается сам, просто век, только что купивший автомобиль, и бу
Реклама сегодня слабоэффективна — в из высококлассных продуктов и обслужива дет самым классным "оратором", у него
этом Александр уверен, как и большинство ния. Надо лишь сосредоточиться на завоева ведь праздник, и он хочет этим поделиться.
экспертов. Даже при проведении специ нии доверия и уважения клиента.
альных тестов, когда люди смотрят телеви Особое внимание стоит уделить любите Кстати, в связи с "ораторами" в 2003 го
зор с любимой передачей и там тоже есть лям логотипов. ду был даже введен Net promoter score
перерывы на рекламу, они запоминают не (NPS) — метод определения (индекс) коли
более 20 % увиденного. Это ненужная ин Александр Груздев: чества "ораторов" компании. Он появился
формация, и она либо сразу фильтруется, — Раздавайте различные "фишки" с ваши после долгих исследований и однозначно
либо очень быстро выбрасывается мозгом ми эмблемами: недорогие футболочки, го заключения по их результатам — только
"на помойку". В среднем люди помнят чуть брелочки, кепочки и прочее: любители ло вероятность рекомендации компании или
более двух роликов рекламы (если это не готипов готовы демонстрировать это. Про продукта другим людям может свидетель
профессионалы), и то запоминают лишь ка давать это все, как делают дилеры, бес ствовать о повторном визите. В мире NPS
кие то особенные из них. смысленно. Они почему то считают, что применяют уже много крупнейших компа
При этом люди — существа социальные, это прямой источник дополнительной при ний — E.ON, Philips, General Electrics, Apple
им надо общаться. Поэтому запомнится были, но это целесообразнее раздавать, Retail, Allianz, Procter&Gamble, American
именно реклама, в которой есть что обсу это не столько денег стоит и приносит, ку Express, Coca Сola. Среди автомобильных
дить. "Купи квартиру — получи бейсбол да больше — опосредованный маркетинго предприятий в России этот индекс измеря
ку" — все, кто видел эту рекламу, ее по вый выигрыш. ет, к примеру, "Рольф".
18 AвтоCервис www.avtoservice.info

10. №12 (91)/2012
Благодаря ответам участников конференции на вопрос анкеты:
"Чей доклад вам понравился больше всего?" ИД "Новости Авто
бизнеса" определил лучшего спикера. Им стал Александр Груз
По своей сути NPS — это показатель ло дев, представивший мастер класс по "сарафанному маркетин
яльности, который влияет на рост компа гу". Второе место занял Михаил Дядькин, открывавший
нии. Людям задают два простых вопроса. пленарную часть с докладом о своей истории успеха. На тре
Первый: по шкале от 1 до 10 оцените — на тьем — Антон Лаудэр. В шестерку лучших также вошли Наталья
сколько вероятно, что вы порекомендуете Еремеева, поведавшая о работе с трудными клиентами, Сергей
компанию своим друзьям и знакомым? Вто Кудрявцев, а также Максим Кутуков, представлявший портал
рой: поясните свое мнение. Все vse avtoservisy.ru и рассказавший о том, как должен выглядеть
респонденты делятся на три группы: оце интернет сайт автосервиса.
нившие от 1 до 6 — относятся к "критикам",
7–8 — к "нейтралам", 9–10 — к "промоуте
рам". На основе разницы между долей В любом случае стоит сделать свой тех торы" нуждаются в новостях — это под
промоутеров и критиков вычисляется пока центр достойным разговоров. Mall of держивает их компетентность, осведом
затель NPS. America — по сути, обычный магазин, но ленность, они должны первыми получить
Как показывает статистика, для принятия его посещают как достопримечатель доступ к вашей информации.
решения о выборе компании потенциально ность. И важно говорить "спасибо" "ораторам".
му клиенту нужно получить пять шесть пози Желательно лично и публично. Но не день
тивных рекомендаций. Каждый промоутер в Александр Груздев: гами или подарками, а письмом, грамотой
среднем дает от трех до четырех таковых. В — Ресторан в дилерском центре "Обу или заметкой в блоге, журнале. Ведь если
то же время каждый детрактор (критик) в хов" — не просто кафе, в которое можно человек получит издание со статьей о себе,
среднем может дать четыре шесть негатив забежать, а специально приехать, потому этот журнал увидят все его знакомые и то
ных отзывов о компании. При этом одна не что там хорошо кормят. Иногда люди ез же отметят, как компания ценит своих кли
гативная рекомендация по силе воздействия дят в IKEA ради фрикаделек или хот до ентов.
"перебивает" пять позитивных рекоменда гов. Почему бы к вам не приехать ради че
ций. Другими словами, для того чтобы при го то еще? Эффективность во всем
влечь одного нового клиента, компании не К сожалению, рамки данной публикации
обходимо "создать" как минимум двух про Запуску "сарафанного радио" способст физически не позволяют осветить все до
моутеров. А всего один детрактор лишает вует налаживание прямых связей с "ора клады, затронувшие те ключевые аспекты,
компанию четырех пяти новых клиентов. торами" — стоит попросить у них элек через оптимизацию которых можно до
Понятно, что чем больше промоутеров, тем тронный адрес, телефон и получить раз биться общего повышения эффективности
выше вероятность привлечения новых кли решение на использование их контактов. предприятия автосервисной отрасли.
ентов и, следовательно, тем больше потен Таким людям необходимо давать интерес Здесь и взаимодействие с трудными клиен
циал рост прибыли. И наоборот. ные новости, создать платформу — тами, и правильное формирование финан
По методике NPS, у официальных диле блог/группу/форум — и дать людям воз совых потоков, и продуманное управление
ров иномарок в среднем 11 критиков можность делиться информацией. "Ора персоналом, и прочее.
и 66 промоутеров на 100 клиентов. При
этом такое количество критиков ведет
к потере 49 потенциальных клиентов, а
число промоутеров позволяет приобрести
лишь 30 новых.
Чтобы расширить круг промоутеров,
нужно дарить эмоции. Сделать обещанное
и чуть больше — этого уже хватит, чтобы
люди заговорили о компании. При этом
миссия бренда — не повод для общения.
Хорошая тема — это удача. Это обычно
что то простое и не сразу приходит в голо
ву. Чаще всего это касается каких то очень
определенных качеств услуг. Спонсорство
или благотворительность — тоже хороший
"толчок" для "сарафанного маркетинга".
Главное — аккуратнее выбирать поводы.
AвтоCервис 19

11. бизнес Михаил Калинин
Антон Татьяна
Лаудэр Павличенко
принципы отнесения расходов на себес
тоимость.
Планировать можно из наличия — дохо
ды пропорционально делятся между кате
гориями трат; из истории — нужно знать
факты использования средств; из цели (на
пример, запланировать инвестиции в обо
рудование). При этом важно отслеживать
прогресс и достижимость целей.
В качестве инструментария обычно ис
пользуются Excel, специальные настройки
1C или тематические программные про
дукты.
Например, Антон Воробьев, бизнес тре Антон Воробьев: нии. Переводить аббревиатуру KPI как
нер в сфере продаж и закупок, обратил — Начинают обычно с Excel. Его преимуще ключевые показатели эффективности я
особое внимание на бюджетирование ор ство — в простоте, понятности, доступнос считаю некорректным, потому что эффек
ганизации как финансовое управление ти. Почти все им владеют. Трудность в том, тивность в данном контексте не подразуме
компанией на основе планирования. что, как только юрлиц становится больше, вает результат. Поэтому более верно — это
чем одно, платежи между ними в этой сис сочетание производительности и эффек
Антон Воробьев: теме отобразить крайне сложно. тивности.
— Как мы спланируем нашу финансовую 1С стала стандартом бухгалтерского учета.
деятельность, так оно и будет. К сожале Ее пытаются настроить на управленческое По мнению Татьяны, KPI — инструмент,
нию, очень часто, особенно в малом и учетное бюджетирование. Это требует до который позволяет узнать, что каждый
среднем бизнесе, об этом не задумывают полнительной разработки, плюс, возмож день делает сотрудник для достижения це
ся, и в какой то момент деньги заканчива но, разные компании ведут учет в разных лей, стоящих перед предприятием.
ются. версиях одного продукта. Соответственно, И сколько руководителю нужно ему пла
Последствия могут быть самыми плачев будут тратиться и время, и деньги на инте тить, чтобы именно он оставался работать
ными: покрытие кассового разрыва заем грацию. в его компании. Впрочем, Татьяна не всегда
ными средствами, потеря контрактов, пре Еще есть специальные продукты, агрегиру советует KPI:
тензии налоговых органов, конфликты ющие данные из различных учетных сис — Я не рекомендую внедрять KPI, когда
между собственниками и управляющими, тем и помогающие построить бюджет. При они разрушают устоявшуюся систему, к
уход сотрудников. этом бухгалтерский учет может идти в 1С, которой вы привыкли, которую вы выст
специальный учет — в Excel, потом все это раивали изначально. Если отдел продаж
Для введения бюджетирования Антон агрегируется, и собственник видит те циф работает хорошо, внедрение KPI разру
видит несколько предпосылок. Среди ры, которые ему нужны. шит его: за месяц два люди растеряются и
них — рост бизнеса: как делить накладные У каждого из вариантов есть свои плюсы и перестанут работать. Поэтому, если вы
расходы, когда под одной крышей возни минусы. Поэтому выбирать для себя про хотите внедрить систему, очень хорошо
кает несколько направлений; введение но грамму Антон рекомендует исходя из базо подумайте, нужно ли вам это.
вых собственников в бизнес; изменение вых принципов: простота и наглядность; вре
профиля клиентов, рост безналичных рас мя на внедрение; соизмеримость решения KPI должен включать несколько элемен
четов. масштабу предприятия; стоимость решения; тов. Директору необходимо понимать, за
На начальном этапе необходимо со разделение прав доступа к информации. что он платит сотруднику. Как показывают
ставить финансовую структуру, сформи Генеральный директор группы компаний исследования прошлого года, люди при
ровать систему регулярного получения РАУ Татьяна Павличенко затронула тему ходят на работу за окладом, но это подра
фактических данных. Затем приступить расчета рейтинга сотрудников и премиаль зумевает не работу, а только приход на
к регулярному планированию и контро ных выплат на основе KPI. нее. Такова психология сотрудников. Ра
лю. Мотивировать персонал на исполне ботать они будут только за премию.
ние, организовать процедуру заявок. Татьяна Павличенко: Следовательно, KPI для работы с пере
И конечно, определить центры доходов — Как платить людям — проблема актуаль менной частью зарплаты — хороший ин
и расходов, ответственных, а также ная вне зависимости от размеров компа струмент, но необходимо четко пони
20 AвтоCервис www.avtoservice.info