Читайте в статье бизнес-консультанта Ольги Юрковской в журнале "Новости автобизнеса" апрель (№131) 2013 года

1. 24
З А М Е Т К И М Е Н Е Д Ж Е РАЗ А М Е Т К И М Е Н Е Д Ж Е РА
НОВОСТИАВТО БИЗНЕСА АПРЕЛЬ (131) 2013
Знаете ли вы людей, у которых вре-
мени для клиентов намного меньше,
чем желающих заплатить им за это
время? Мастеров, к которым всегда
очередь? Специалистов, записывать-
ся к которым надо заранее, иногда
не за один месяц? Экспертов, извест-
ных всему рынку, которые за свои
услуги берут в несколько раз больше,
чем все остальные? Профессионалов,
которых охотно приглашают на новую
работу или даже переманивают двой-
ной зарплатой конкуренты?
В любой сфере наверняка работа-
ют множество отличных специалистов.
И пока ваш автосервис просто один
из многих, вы действуете по привычно-
му плану — от поиска клиентов до про-
дажи и дальше по кругу. Но можно су-
щественно отличаться от конкурентов.
Один из самых интересных инстру-
ментов для бесплатного продвижения
услуг любой компании — это создание
личного бренда ваших сотрудников,
то есть демонстрация клиентам того,
что у вас работают профессионалы-экс-
перты, которым хочется доверять.
Как же заставить клиентов выбирать
вашу компанию еще и потому, что в ней
работают именно такие специалисты?
Ваша задача — конвертировать опыт,
и ваш личный, и ваших сотрудников,
чтобы перейти из серьезных профес-
сионалов в эксперты. Обычные рядо-
вые люди никому не интересны. Зато
эксперты легко зарабатывают больше
денег, чем другие, и влияют на множе-
ство людей.
Зачем казаться экспертом?
При прочих равных признанные
эксперты вызывают больше доверия,
чем малоизвестные специалисты.
Обычный предприниматель вынужден
давать рекламу, мониторить конкурен-
тов, соглашаться на скидки или не-
удобные условия договора. «Гуру» же
работает с клиентами на своих услови-
ях, и попасть к нему желающих много.
Мы часто видим аналогичную си-
туацию при приобретении товаров:
если качество и цена примерно одина-
ковы, то между просто товаром и това-
ромпопулярногобрендабольшаячасть
людей предпочтут товар с известным
именем. Многие готовы «за имя» пла-
тить дороже.
Профессионалу раскрутить собст-
венный бренд можно без денег. Каж-
дый из вас для себя должен принять
решение, стоит ли лично вам в своей
сфере, в своей отрасли вкладывать-
ся в создание собственного бренда.
И вкладывать надо в основном не день-
ги, а время и интеллект. Результатом
вашей раскрутки будет определенная
экономия на рекламе и привлечении
большого количества клиентов, воз-
Выбирая между услугами за примерно одинаковую цену,
большинство клиентов предпочтет обратиться к широко
известным профессионалам. Подобная слава — важное
конкурентное преимущество.
ОЧЕРЕДЬ ИЗ КЛИЕНТОВОЧЕРЕДЬ ИЗ КЛИЕНТОВ
Ольга ЮРКОВСКАЯ

2. WWW.REMONTAUTO.RU 25
Н О В О С Т И А В Т О Б И З Н Е С А
можность повысить ваши цены или по-
лучать повышенную зарплату. Если вы
идете по этому пути, то бонусы в конце
пути очень существенны.
Многие знают такие популярные
российские личные бренды, как Олег
Тиньков и Артемий Лебедев. У Оле-
га сейчас банк «Тинькофф Кредитные
системы». Перед этим он производил
пиво «Тинькофф» — популярное, хотя
оно стоило в несколько раз дороже,
чем аналогичные марки. И самое инте-
ресное заключается в том, что основная
часть рекламного бюджета оказалась
сэкономленной за счет того, что Олег
Тиньков сам по себе является брендом.
Его зовут выступать и показывают по те-
левидению. Олег сам делает свой канал
на YouTube — достаточно популярный
бизнес-канал, где берет интервью
у разных известных людей (даже сде-
лал интервью с Мавроди).
И второй такой же яркий россий-
ский пример, известный многим,—
Артемий Лебедев, один из самых по-
пулярных людей в «Живом журнале».
Студия Артемия Лебедева делает сайты
иберетсклиентовдороженанесколько
нулей, чем остальные студии. Как выра-
зился пресловутый Тиньков: «Дорого
и о-о-очень ДОЛГО».
При этом студия Артемия Лебедева:
а) завалена заказами; б) завалена ре-
зюме соискателей. Бесплатно. Без вло-
жений в рекламу. Просто за счет того,
что Артемий Лебедев хорошо умеет
пиарить собственный бренд. И поэто-
му имеет возможность выбрать почти
любого из самых креативных, самых
творческих и самых удачливых сотруд-
ников в своей сфере. Для хорошей
работы бизнеса важно, чтобы резюме
желающих работать именно в вашей
компании было очень много, тогда
можно нанять лучших специалистов
на рынке.
Лебедев достиг лидерства в соз-
дании сайтов в России просто за счет
собственного бренда. Он получил
и очередь из заказчиков, и очередь
из соискателей, не тратясь на рекламу
и делая сайты на порядок-два дороже,
чем другие студии… В сфере услуг, где
покупают «кота в мешке», часто выби-
рают уверенность, что платят именно
«звезде».
И Олег, и Артемий раскручива-
ют свои бизнесы, вкладывая мини-
мум денег в рекламу, за счет личного
бренда. Если их личную популярность
и известность переводить на деньги,
то можно насчитать сотни тысяч долла-
ров, сэкономленных на рекламе, а если
посчитать и телевидение, то миллионы
долларов. Помимо прямой экономии
привлечение самых денежных клиен-
тов — первый аргумент, почему бизнес-
мену стоит делать личный бренд.
Как избежать проблем?
Если вы собственник и руководи-
тель своего бизнеса, если вам «по кай-
фу» быть публичной персоной и вы
готовы из себя делать бренд, продви-
гаться и быть на слуху, стать популяр-
ным человеком — это замечательно.
Возможно, потом вы решите перейти
в более крупную компанию на руково-
дящую должность. Например, многие
собственники небольшого бизнеса
часто принимают предложения круп-
ных мировых корпораций возглавить
местный филиал. Эти предложения,
как правило, делаются тем, кто создал
личный «бренд».
Есть много примеров, когда извест-
ным топ-менеджерам делают предло-
жения: «Иди к нам на любые деньги»,
просто за счет того, что человек — рас-
крученная персона, везде выступает,
пишет статьи, его имя у всех на слуху.
Руководитель при этом работает нор-
мально, но, выбирая между тремя ди-
ректорами, один из которых всем из-
вестен, а два просто хорошо работают,
всегдалюдисклоннысчитатьэкспертом
и более компетентным менеджером
раскрученную персону. Фактически
эксперт становится «мишенью хэдхан-
теров».
Поэтому, если вы решите раскручи-
вать кого-то из своих топ-менеджеров
или специалистов как эксперта, перед
вами встает следующая проблема. Вы
ценой собственных денег и усилий его
раскрутите, но обычный наемный со-
трудник легко уйдет в другую компа-
нию на повышение за другие деньги
и держаться за вас не будет.
Так что если созданием образа экс-
перта занимаетесь вы, а не сам сотруд-
ник, то делать это нужно следующим
образом: вам придется раскручивать
свою компанию как место, где есть не-
сколько примерно равных профессио-
налов. То есть все статьи у вас должны
быть в соавторстве, и выпуск книг де-
лайте в соавторстве («коллектив авто-
ров») — первая фамилия ваша как соб-
ственника.
Идеальный вариант, когда собст-
венник, он же руководитель, раскру-
чивает себя сам. Если по каким-то при-
чинам вы к этому не готовы, то всегда
отдавайте себе отчет в том, что, когда
вы создадите себе эксперта на фирме,
егооченьбыстро«уведут»вболеекруп-
ную и денежную компанию, предложат
бонусы… Поэтому очень аккуратно под-
ходите к этому моменту. Чтобы не полу-
чилось, что вы вложились в раскрутку,
а человек от вас ушел.
Если эксперт — не вы, тогда должна
существовать технология или коман-
да, которая есть только в вашей ком-
пании. А если вы заранее знаете,
что кто-то из ваших будущих экс-
пертов — не очень хороший человек
и при этом крайне амбициозен, то его
фамилию в соавторство не включай-
те, чтобы не появились проблемы
с «звездностью» и возможным уходом.
Понятно, что ни один наемный сотруд-
ник не будет лоялен, если ему предло-
жат лишний ноль к зарплате, напри-
мер, в представительстве иностранной
компании.
Многие руководители (не в нашей
стране) сделали такую ошибку, когда
начинали кого-то из своих неплохих,
но средненьких специалистов продви-
гать, организовывать с ними интервью
и статьи, а через полтора года с ужасом
выясняли, что собственники раскрути-
ли «звезду», и «звезда» ушла. Раскрут-

3. 26
З А М Е Т К И М Е Н Е Д Ж Е РАЗ А М Е Т К И М Е Н Е Д Ж Е РА
НОВОСТИАВТО БИЗНЕСА АПРЕЛЬ (131) 2013
ка «звезды» всегда заканчивается либо
непомерными требованиями повы-
шенной зарплаты, либо увольнением.
Поэтому раскручивайте свою компа-
нию, команду, технологию.
Следующее опасение бизнес-
менов — привлечь к себе излишнее
внимание контролирующих органов.
Здесь все просто: вы становитесь экс-
пертом для своей целевой аудитории,
для своей ниши, а не для всей страны.
Остальные люди могут ничего о вас
и не знать.
Если вы, например, производи-
те двери и в своем городе вы самый
известный для строителей вашего
города эксперт по дверям, то в пер-
вую очередь заказы достанутся вам
при прочих равных по цене и качеству.
То, что вы «на виду», вовсе не значит,
что вы по всем каналам телевидения
в рекламе в прайм-тайм. Телевидение
применимо не везде. Если ваша целе-
вая аудитория телевизор не смотрит,
то и вам в телерекламе делать нечего.
«Вынавиду»—этозначит,чтострои-
тели, заказывающие двери, знают: «Вот
человек лучше всех в дверях разбира-
ется. Он столько перед нами выступал
и объяснял, как плохое отличить от хо-
рошего, столько книг и статей написал
длястроителейнатему:«Какжевыбрать
дверь» … Вот у него фирма классная. Он
и пишет, и отвечает за качество». А ос-
тальные поставщики дверей — «фиг
его знает». Причем о том, что именно
вы — эксперт по дверям, никто, кро-
ме вашей целевой аудитории, может
и не узнать.
У вас есть выбор: можно тихо-мир-
но заниматься своей работой, и никто
о вас не будет знать, кроме ближай-
шего окружения и тех, с кем вы ра-
ботаете, а можно вложить немного
усилий и времени, и через год заинте-
ресованные лица будут знать, что вы
эксперт в вашей теме. На данный мо-
мент среди экспертов в нашей стране
почти нет конкуренции, раскручивают
свой личный бренд единицы, редко
кто продвигает себя. А остальные спе-
циалисты живут по принципу «не вы-
совывайся».
Кого считать экспертом?
Эксперт часто на виду: у него берут
комментарии и интервью, к нему об-
ращаются за консультациями в слож-
ных случаях, его статьи читают и об-
суждают. Еще лучше, когда у эксперта
есть своя книга, и не одна. Эксперт
часто обучает младших коллег и кли-
ентов, берет стажеров и растит из них
«звезд».
На что будут смотреть ваши клиен-
ты?
Ваш клиент, скорее всего, не в со-
стоянии оценить разницу между одним
профессионалом в вашей сфере и дру-
гим. Если нет рекомендаций, то в меди-
цине могут оценивать врача по чистоте
халата, например. У кого лучше халат,
тотболеекомпетентныйврач.Особенно
если этот доктор — седой мужик. У не-
специалистов, которые на вас смотрят,
обычно нет критериев, чтобы сравнить
профессионализм и «экспертность»
в вашей отрасли.
Ваши клиенты будут смотреть на то,
что могут понять. На то, что у вас есть
статьи, вас публикуют в газетах и жур-
налах, у вас берут интервью, вы выпус-
каете пресс-релизы, возможно, ведете
постоянную колонку в газете или пе-
редачу на радио. Разместите на своем
сайте видео с вашими мастерами — по-
тенциальные клиенты будут доверять
людям, которые у них на глазах быст-
ро и качественно выполнили сложную
работу. Давайте советы на форумах
и в соцсетях. Рассказывайте, как вы
умеете решать проблемы даже в слож-
ных случаях.
Инструменты бесплатного PR
Большинство ваших клиентов име-
ют профили в соцсетях и с удоволь-
ствием подружатся с экспертом.
Всегда очень хорошо воспринима-
ется участие в благотворительной дея-
тельности. У нас общественная дея-
тельность еще не так модна, а на За-
паде социальная активность — легкий
способ «сделать себе пиар».
Участвуйте в различных конкурсах
по вашей теме и получайте призы и на-
грады. Можно также учредить свой
конкурс и наградить самого себя и тех,
кого вам выгодно.
Старайтесь как можно чаще давать
интервью СМИ и участвовать в теле-
и радиопрограммах.
Обязательно берите у клиентов
и размещайте на вашем сайте отзывы.
Пишите «кейс-стади» — рассказывайте,
как клиенты с вашей помощью решили
свои проблемы.
Очень хорошо влияет на эксперт-
ность, если у вас есть крупные статус-
ные клиенты. Понятно, что если вы
обслуживаете Газпром, то и другим
клиентам имеет смысл к вам обра-
щаться. Показывайте количество вос-
пользовавшихся вашими услугами
людей и организаций или демонстри-
руйте окружающим ваших известных
«статусных» клиентов. Статус клиентов
должен быть понятен и значим именно
для вашей ниши, для вашего «идеаль-
ного клиента».
Вам надо много писать для ваших
клиентов: статьи, заметки, коммента-
рии. Либо пишите сами, либо копи-
райтеры или журналисты сделают это
за деньги, но публиковаться, особенно
первое время, желательно очень мно-
го. Когда на своем сайте вы разместите
не просто страницу с текстом, а верстку
статьи реального журнала, то клиен-
ты такую вашу публикацию воспримут
с намного большим уважением и до-
верием.
Важно использовать разные каналы,
то есть не ограничиваться одной-дву-
мя газетами, а стараться использовать
и Интернет, и соцсети, и радио. Очень
хорошо работают на создание обра-
за эксперта советы и рекомендации
на форумах. В журналах можно и нуж-
но размещать ваши экспертные статьи,
не только получая журналистский гоно-
рар,ноивобменнарекламу—зауказа-
ние вашей компании и сайта с перечис-
лением всех регалий.
Вы можете писать не только о сво-
ей отрасли, не только о своей теме,
но и лично о себе. Ваш путь в про-
фессию, личная биография, трудовой
путь. Рассказы о вашей нише, об от-
расли, статьи о последних событиях,
какие-то случаи. Задачи, которые вы
решали для своих клиентов, ваши со-
веты, мнение, рекомендации других
экспертов, предсказания, что дальше
будет в бизнесе, аналитика. Различные
истории или байки, связанные с вами
либо с вашей отраслью. Всегда чудесно
воспринимается юмор. Очень хорошо
читают рубрику «Вопрос/ответ о…».
Возможно огромное количество
тем для ваших статей. Главное для вас —
«засветиться» в СМИ.
Ведь, выбирая между двумя авто-
сервисами, на одном из которых ра-
ботают известные всему городу про-
фессионалы, а на втором — обычные
«безымянные» мастера, клиенты будут
готовы платить вам больше именно
за свою уверенность. Почти любой не-
профессионал понимает, что за качест-
во работы и безопасность дальнейшей
эксплуатации автомобиля можно и пе-
реплатить — жизнь дороже. Поэтому вы
сможетедержатьлюбыецены—многие
«лакомые» клиенты предпочтут обслу-
живаться именно у профессионалов-
экспертов. А