Статья бизнес-консультантов Натальи Пискуновой и Ольги Юрковской в альманахе "Организационное консультирование"

1. Организационное консультирование июль — декабрь 2012
Маркетинг
Нужен ли вашему бизнесу
внешний консультант?
Зачем бизнесу нужны
консультанты по маркетингу?
Какая от них польза
и кому они бесполезны?
В нашей стране большинство владельцев и директоров компаний предпочитают вести бизнес
так, как привыкли, по старинке, ничего не меняя
долгое время. Если же и возникает по тем или
иным причинам желание что-то улучшить, то
обычно хочется нанять консультанта и провести
какую-то разовую акцию.
Основной проблемой является то, что у руководителей нет понимания, что изменения
в компании — это процесс, над которым придется работать, а волшебной кнопки «быстро
сделать деньги» у консультанта нет.
Только последовательно улучшая всю систему
маркетинга и продаж в компании, внедряя десятки работающих технологий, собственник при
поддержке консультанта способен увеличить
прибыль на десятки процентов. Многое зависит
www.profmedia.by
от величины бизнеса — конечно, в небольшой
компании можно быстрее и дешевле внедрить
новое, чем в крупной корпорации. Но даже безбюджетный партизанский маркетинг, который
бьет точно в цель, все равно требует ресурсов —
усилий, энергии, творчества и времени.
Вторая проблема в том, что даже доверившись консультанту, у собственника или
директора не возникает ощущения, что от
сотрудничества он получил что-то полезное.
Помните анекдот?
«Менеджер едет на встречу, опаздывает, нервничает, не может найти место и припарковаться.
Поднимает лицо к небу и говорит: «Господи,
помоги мне найти место для парковки. Я тогда
брошу пить и буду каждое воскресенье ходить
в церковь! И детей с собой водить… И часть
зарплаты жертвовать». Вдруг чудесным образом
прямо перед ним отъезжает машина, и появляется свободное местечко. Менеджер снова обращается к небу: «А, все, не надо. Я сам нашел!»
23

2. Маркетинг
Организационное консультирование июль — декабрь 2012
Эффект от работы с консультантом часто выглядит, как в анекдоте, — проблема решена,
клиентов стало больше, прибыль увеличилась,
и руководитель искренне считает, что он «сам
нашел». Значит, и дальше человек будет действовать по старинке сам, и другим советовать
«как-нибудь обойтись».
У каждого руководителя, бизнес которого перестал развиваться, всегда существует несколько
направлений для изменения ситуации. Альтернатива консультантам действительно есть.
Чаще всего выбирают привычное: нанять еще
торговых представителей, проводить больше
переговоров, дать клиентам большие скидки
или отсрочку платежа. И никто не задумывается,
что возрастает нагрузка, и хорошие сотрудники
увольняются, регулярно тратятся деньги на новый персонал, прибыль компании уменьшается
за счет скидок.
Еще Питер Друкер говорил: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными». Если ваш товар или услуга действительно
нужны вашим клиентам, сосредоточьте усилия
на том, чтобы донести ваше предложение сразу
до очень многих людей. Проще и быстрее всего
улучшить маркетинг в вашей компании именно
при помощи консультантов.
При этом «дорого» — здесь очень относительное понятие даже для малого бизнеса. Один
из наших клиентов ежемесячно тратил на контекстную рекламу по 300–400 долларов. Пара
консультаций — и бюджет в зависимости от
планов и текущих акций составляет 70–100 долларов в месяц, причем отдача стала выше как
в посещаемости сайта, так и в продажах. Так что
возврат инвестиций в консалтинг происходит
очень быстро.
2. Вы хотите «чтобы стало хорошо» без
каких-либо серьезных изменений в компании, но у вас нет четкой цели.
Вернемся к началу статьи — волшебной
кнопки не существует. Очень часто руководитель после посещения разового семинара
или прочитав книгу, начинает с энтузиазмом бессистемно пытаться внедрить новую
«фишку». Сотрудники в ответ саботируют
и сопротивляются изменениям. К сожалению, без работающих механизмов внедрения
и контроля все быстро возвращается к привычной рутине.
3. Вы хотите гарантий. И собираетесь платить
только по результату.
Это очень интересный пункт.
В каких случаях консультант
не поможет?
1. Вы хотите все бесплатно.
Если вы не готовы платить, воспринимаете
консалтинг как трату, а не инвестицию, то
консультант вам не нужен. Помните принцип
треугольника «быстро — дорого — качественно» — выбирайте любые два? Если вы хотите
быстро и качественно — будет дорого. Если вы
хотите бесплатно — хорошего консультанта не
найдете. Найдете какого-то посредственного
или начинающего, не способного помочь вам.
Быстро
Дешево
24
Качественно
С одной стороны, система работы за процент
от прибыли широко известна за рубежом. Но
там обычно нужно отдать консультанту долю
в бизнесе, а не просто проценты от продаж.
И еще консультанту нужны механизмы контроля как финансовых потоков компании, так
и бизнес-процессов. Поэтому на работу по этой
схеме в нашей стране опытные консультанты
соглашаются редко.
С другой стороны, у консультанта нет работающих механизмов контроля действий ваших
сотрудников. Можно идеально выстроить схему
продаж и многоходовки, переделать весь мерчандайзинг, но покупатель, подходя ко входу
в магазин и увидев уборщицу бабу Маню, которая не пускает его туда со словами «иди ты
отсюда, я тут мою», развернется и уйдет. Работа
сделана — продаж нет. А таких «уборщиц»
в малом и среднем бизнесе немало. К сожалению, в большинстве наших компаний уровень
клиентоориентированности оставляет желать
лучшего.
www.profmedia.by

3. Организационное консультирование июль — декабрь 2012
Иногда руководители говорят: «Нам не нужен
консалтинг. Вы просто придумайте нам акцию,
а мы сами все сделаем». И сразу понятно, как
они «сами сделают». Пресс-релизы либо не
будут написаны, либо будут такими же убогими,
как материалы на сайтах большинства наших
компаний. Об акции никто не узнает, потому
что пресс-релизы не будут опубликованы в нужных СМИ и на новостных сайтах, не прозвучат
на радиостанциях и не приедет телевидение.
Промоутеры не будут проинструктированы, как
положено. Не будет учтено 30–40 факторов,
которые нужно учесть. Акция провалится. А почему так произойдет? Потому что консультант
плохой — плохую акцию придумал, это очевидно. В компании все нормально сделали, как
обычно, это консультант просто плохую акцию
придумал.
5. Вы «сами все знаете» — ведь вашему
бизнесу «уже 5–10–20 лет».
Вы просто не будете готовы сделать или изменить то, что консультант вам порекомендует. Если ваша основная задача при общении
с консультантом — доказать, что вы умнее
и больше знаете, то не стоит терять свое и чужое время. Только открывшись новым знаниям
и посмотрев на свой бизнес с необычной стороны, у вас появится шанс начать делать не
то, к чему вы привыкли. Иногда собственник
заказывает консультанта потому, что «все так
делают» в его окружении. Для многих средних
и крупных компаний гонорар за консалтинг
настолько незначителен на фоне общей прибыли, что никакой отдачи руководитель и не
ожидает. Один из наших клиентов был очень
удивлен, когда в отчете по аудиту сайта увидел, что его сайт в браузере Safari показывает
иероглифы, в других браузерах невозможно
найти контакты компании, на многих страницах
отсутствует нужная информация, переходы на
сайт осуществляются по нецелевым запросам,
показатель отказов составляет 100%, и потенциальные клиенты просто не находят его
компанию в выдаче поисковика. Конечно, его
бизнес получал прибыль за счет постоянных
дилеров, но не развивался. Вскоре после
консультации и внесения изменений в сайт
и интернет-продвижение оборот компании
вырос на 13,7%.
www.profmedia.by
Так как же узнать,
нужен ли вашему бизнесу
консультант по маркетингу?
Консультант по маркетингу вам не нужен,
если вы знаете точные ответы на следующие
вопросы:
Почему клиенты ваших конкурентов выбрали не вас?
Кто поставляет вам много покупателей?
Сколько компаний еще рекламируют такие
же услуги или товары, как у вас?
В какие моменты клиент точно купит ваш
товар?
В каких местах много ваших потенциальных клиентов?
Сколько покупателей поставляют вам конкуренты?
Какой клиент является «правильным» для вас?
Какая доля рекламного бюджета расходуется вами впустую?
Какие у вас правила рекламной безопасности?
Есть ли у вас рекламоносители, которые
ваши клиенты хранят годами?
Сколько десятков приемов, чтобы рекламироваться бесплатно, вы используете?
В остальных случаях задумайтесь, как быстро окупится ваша инвестиция в грамотный
консалтинг.
И в любом случае самому или с помощью консультанта по маркетингу руководителю имеет
смысл улучшить следующие направления:
1. Позиционирование.
1.1. Как правильно проанализировать конкурентов.
1.2. Как отстроиться от конкурентов.
1.3. Как сформировать уникальное торговое
предложение.
1.4. Как продавать больше конкурентов при
меньшем рекламном бюджете.
2. Маркетинговое планирование.
2.1. Как сделать так, чтобы не было провалов
в вашей маркетинговой деятельности.
2.2. Как правильно планировать ресурсы
компании.
2.3. Как тратить деньги на рекламу точно
и вовремя.
25
Маркетинг
4. Вы хотите решить все проблемы с помощью разовой акции.

4. Маркетинг
Организационное консультирование июль — декабрь 2012
3. Копирайтинг.
3.1. Как увеличить продажи, просто переписав тексты в рекламе и на сайте.
3.2. Как мгновенно привлекать внимание
к рекламе.
3.3. Как заставить клиентов принимать решение немедленно купить именно у вас.
3.4. Как писать действительно работающие
коммерческие предложения, по которым
покупают.
3.5. Как писать пресс-релизы, которые бесплатно опубликуют.
4. Рост продаж.
4.1. Как создать клиентскую базу и работать
с ней.
4.2. Как сделать, чтобы клиенты возвращались.
4.3. Увеличение суммы чека: cross-selling,
up-selling, down-selling.
4.4. Как научить персонал правильным продажам.
4.5. Формирование пакетов товаров и услуг.
5. Увеличение продаж через обучение клиентов.
5.1. Продажи товаров и услуг при помощи
кейс-стади и обучающих брошюр.
5.2. Продажи на презентациях, вебинарах
и семинарах.
5.3. Использование аудио- и видеозаписей
для продаж.
5.4. Точечный директ-мэйл.
5.5. Эффективные продающие рассылки
с обучающими курсами.
6. Интернет-маркетинг.
6.1. Как сделать сайт продающим.
6.2. Повышение качества трафика и конверсии сайта.
6.3. Создание потоков клиентов из социальных сетей.
7. Брендинг.
Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию потому, что «знают вас».
8. Партизанский маркетинг.
8.1. Фьюжн-маркетинг
8.2. Малобюджетная реклама
8.3. Бесплатная реклама
9. Ко-маркетинг.
9.1. Как зарабатывать при помощи партнеров.
9.2. Как получить потоки клиентов от партнеров.
9.3. Как экономить на бартере и совместной
рекламе.
Только последовательно улучшая свой маркетинг по всем направлениям, вы сможете получить кумулятивный эффект, ведущий к взрывному росту прибыли вашего бизнеса.
Руководители часто принимают плохие решения, которые ведут к большой беде. Они или делают вещи,
вызывающие проблемы, или не делают того, что может помочь проблем избежать. А когда опасность уже
видна на горизонте, руководитель, вероятно, единственный человек, который может эффективно вывести
компанию на правильный путь. Он действительно является капитаном корабля. И у каждого руководителя
на стене должна висеть табличка со следующими словами: «ПОМНИ ТИТАНИК».
Одна из проблем — это количество уровней управления снизу до верху. Чем этих уровней больше, тем лучше
вы изолированы от рынка. Толстый слой глазури, украшающий верх многих корпораций все дальше отдаляется от пресных реальностей, лежащих у основания пирога. Уровни управления играют роль фильтров плохих
новостей, поставляя наверх только хорошую информацию. И если дела начинают идти плохо, генеральный
директор корпорации узнает об этом последним.
Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность — к провалу. Когда люди добиваются успеха, они, как
правило, теряют объективность. Объективные требования рынка они часто подменяют своими оценками.
ДЖЕК ТРАУТ ««Большие проблемы больших брендов»
26
www.profmedia.by