Le référencement consiste à positionner un site web (ou une page de ce site) le mieux possible sur un moteur de recherche (Google, Yahoo !, Bing) et sur une requête de recherche ("mot-clé") donnée afin de le rendre plus visible pour l'internaute.

1. ©Olivier PERBET – SEO – Référencement - 2013
Le référencement
Le référencement naturel et le référencement payant sont deux domaines
complémentaires qui permettent à un site d'être présent sur un moteur de recherche,
par deux biais différents
Distinction entre référencement naturel SEO et payant SEA sur une page de résultats de recherche
Coupler les deux permet alors une visibilité maximum sur une page de résultats.

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a) Le référencement naturel – SEO Search Engine Optimization
Le référencement naturel consiste à positionner un site web (ou une page de ce site)
le mieux possible sur un moteur de recherche (Google, Yahoo !, Bing) et sur une
requête de recherche ("mot-clé") donnée afin de le rendre plus visible pour
l'internaute (Exemple : une école de commerce souhaite apparaître en première
position dans les résultats de recherche quand un internaute cherche l'expression
"Master Communication"). Le travail se concentre sur un seul moteur de recherche,
dominant en France, qui est Google, avec 95% de part de marché. Un moteur de
recherche a pour mission officielle de proposer le contenu le plus pertinent pour
l'internaute. Le référencement naturel est en réalité un abus du fonctionnement du
moteur de recherche qui détermine les meilleurs sites soi-même "naturellement". Un
site doit "naturellement" être adapté à la visite d'un internaute, et non à celle d'un
moteur de recherche. Google accepte toutefois la pratique du référencement naturel,
et l'oriente à travers des consignes et évolutions d'algorithme que les professionnels
se doivent de suivre.
Le référencement naturel s'appelle ainsi en comparaison au référencement payant,
expliqué plus bas. Deux grands volets complémentaires et indissociables existent :
-le "on-site" : optimiser le site web en question
-le "off-site" : faire connaître ce site web
Le "on-site"
Le travail "on-site" sur le site web consiste à l'optimiser en fonction des exigences du
moteur de recherche sur lequel on souhaite le positionner. Le terme anglo-saxon
"Search Engine Optimization" (SEO) est plus explicite : c'est bien de l'optimisation
pour un moteur de recherche ("Search Engine"). Un moteur de recherche valorise le
contenu pertinent et accessible, ce sont ces deux axes qui doivent être suivis.
Le contenu d'une page est l'élément central : plus il est pertinent et de qualité (par
rapport au mot-clé), plus il sera favorisé par Google. Sa rédaction doit être naturelle
et structurée (titres et intertitres sont déterminés par des balises HTML de type <h1>
et <h2>) pour une lisibilité optimale de l'internaute. Un contenu varié est également

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un bonus, ce qui passe par l'intégration d'images voire de vidéos. L'algorithme de
Google est fin au point de distinguer si le choix de couleurs (pour le texte et son
fond) est bien lisible.
La construction du site est le second volet de l'optimisation "on-site". La page doit se
charger rapidement (trop d'éléments lourds la ralentissent), avoir un URL parlant
(c'est-à-dire une adresse web, du type http://www.iicp.fr/ecole-
communication/m2-communication), ainsi qu'un Titre et une Description
optimisées pour l'affichage dans les moteurs de recherche.
Exemple pour la page d’accueil du site IICP.fr
<title>Ecole Communication et Ecole Journalisme avec
iicp.fr</title>
<meta name="description" content="L'IICP Communication
Journalisme à Paris propose un cursus Bac à Bac+5 accessible
en alternance - Titres certifiés de niveaux I et II reconnus
par l'Etat." />
Les pages doivent être facilement accessibles et reliée entre elles quand c'est
pertinent : l'ergonomie est essentielle pour l'internaute, mais également valorisée par
Google.
L’audit d’un site web mène à des recommandations d’optimisation. Cette opération
étant ponctuelle (et théoriquement assez rapide), c'est une phase qui intervient en
début de projet.

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Le « off-site »
Le travail "off-site" est plus complexe et doit être mené sur la durée. Google juge de
la capacité naturelle d'un site à générer des liens externes (provenant d'autres sites)
vers ses pages. Il considère qu'une page très "liée" est naturellement très pertinente,
donc devra être mieux positionnée dans ses résultats de recherche. La pratique la
plus courante et la plus efficace est le "netlinking", soit l'échange de liens. A la base
une pratique naturelle (un site renvoie vers un autre qu'il estime pertinent), c'est
devenu un levier très artificiel. Etablir des partenariats avec des gérants de sites pour
y placer des liens vers le nôtre (et inversement), inscrire son site dans des annuaires
en ligne (des centaines existent, présentant très peu d'intérêt pour l'internaute mais
beaucoup pour le référenceur), voire rédiger un article de 300 mots traitant d'un
thème proche de son site web pour y placer des liens contextualisés. Avec plus de
moyens, on peut créer un réseau de mini-sites ou de blogs n'ayant pour vocation que
de renvoyer vers un site donné. Ces pratiques sont les plus répandues et n'ont de
"naturel" que le nom. Elles perdent en efficacité au fil du temps, car Google s'y
adapte.
Une autre méthode secondaire existe : placer des liens vers un site dans des
commentaires d'articles de blogs déjà en ligne. Les commentaires étant soumis à
modération, un travail qualitatif est nécessaire pour en rédiger des pertinents qui ne
seront pas supprimés. La valeur de ces liens étant supposée comme assez faible par
Google, la pratique est peu répandue (dans les méthodes légales).
Dans tout métier, il existe des abus. Et étant donné les nombreuses possibilités
techniques qu'offre le web, le référencement naturel n'en manque pas. En
optimisation "on-site", une pratique courante est le "bourrage de mots-clés" sur une
page, consistant à mentionner le mot-clé le plus possible dans le contenu textuel afin
que la page soit positionnée au mieux sur ce mot-clé. C'est évidemment un critère
négatif pour Google, et cela n'apporte rien au lecteur.
Un grand nombre de pratiques "off-site", de netlinking, sont très artificielles :
l'internaute ne parcourt jamais un des milliers d'annuaires en ligne afin d'y trouver un
site, et personne ne lit des articles rédigés à des seuls fins de référencement
(nommés "communiqués de presse" dans le métier) sur des plateformes qui ne
servent qu'à ça.

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Ces pratiques de suroptimisation d'un site et de placements de liens finissent
toujours par être pénalisées par Google, mais sa réaction laisse le temps à ces
pratiques de se répandre dans la communauté du référencement naturel. Au moyen
de mises à jour de son algorithme, Google favorise les sites gérés les plus
naturellement et pénalise les pratiques artificielles et l'abus de son fonctionnement.
Le référencement naturel est une prestation de long-terme. Les effets sont
progressifs et incertains. Progressif, car un site n'est indexé (et donc positionné)
qu'après le passage d'un "robot" du moteur de recherche. Et la bonne pratique du
netlinking est de créer progressivement des liens entrants, plutôt que d'en ajouter
des centaines sur un temps très court (ce qui et très peu naturel), l'effet cumulé sera
plus fort mais plus tard dans le temps. Et incertain, car le positionnement d'un site ne
dépend pas que du référencement autour de lui-même : on se positionne par rapport
à des concurrents autour du même mot-clé, eux-mêmes pouvant être actifs en
référencement (ou simplement mieux plaire à Google naturellement). L'incertitude
provient surtout de l'efficacité des méthodes. Google fonctionne à partir d'un
algorithme sophistiqué et confidentiel, personne ne sait quelle effet précis aura une
action précise. Une communauté très active de référenceurs existe pour partager les
expériences, mais tout est empirique. Au-delà de suivre de vagues recommandations
de Google, le référenceur ne peut qu'analyser les caractéristiques d'un site bien
positionné sans savoir s'il existe un lien de cause à effet.
Dans le cadre de la gestion de projet, on détermine initialement une sélection de
mots-clés sur lesquels positionner le site. On choisit les actions à mener, ce qui
nécessite de connaître lesquelles sont efficaces et lesquelles sont à éviter. A l'aide
d'un logiciel de suivi de positionnement, on analyse les positions du site client à l'état
de départ, et l'on consulte les rapports réguliers pour constater les effets des actions
menées. Avec plusieurs semaines ou mois de travail sur le projet, on dispose de
courbes d'évolution de positionnement à analyser et à présenter au client.
Extrait d'un rapport de positionnement

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b) Le référencement payant
On entend par ce terme toutes les actions payantes menées dans le but de
positionner un site sur un moteur de recherche, par un mot-clé précis. Ces actions
sont facturées par le moteur de recherche (qui en tire l'essentiel de ses revenus),
elles concernent le plus souvent la publicité. Dans le cas de Google, c'est un
système publicitaire nommé AdWords qui affiche des publicités contextuelles
(appelées aussi "liens sponsorisés", ou SEA « Search Engine Advertising ») dans les
résultats de recherche (cf schéma plus haut).
Exemple d'annonce pour le mot-clé "école commerce Paris"
AdWords est un système d'annonces dont le positionnement (pour un mot-clé)
dépend de plusieurs facteurs : la qualité de l'annonce rédigée par l'annonceur, la
pertinence de la page de destination (après le clic de l'internaute) et l'enchère
maximum qu'il alloue au clic sur son annonce. L'annonceur est en compétition avec
d'autres, dont le contenu peut être plus pertinent, mais surtout dont les budgets
peuvent être supérieurs. Une position plus élevée ne garantit pas pour autant une
quantité de clics : l'internaute reste un humain, attiré par des éléments visuels dans
une annonce (comme pour une publicité classique).
Le système AdWords propose une liberté maximum à l'annonceur pour la gestion de
ses campagnes, à travers une interface complexe et exhaustive, où il peut affiner de
nombreux paramètres. Au-delà du choix de mots-clés sur lesquels il souhaite faire
apparaître son annonce, la segmentation est d'une grande finesse : zone
géographique, type de terminal (mobile ou ordinateur), âge, sexe, et centres
d'intérêts de la cible... Le planning est également paramétrable, par heure et jour de
la semaine. Les indicateurs de performance détaillés permettent un suivi et une
analyse des campagnes.

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Les annonces fonctionnent au CPC : le Coût Par Clic. L'annonceur ne paye que les
clics des internautes sur son annonce ; ainsi cette dernière peut être vue par des
centaines d'internautes par jour (on parle d'"impressions") sans rien coûter à
l'annonceur. Un budget quotidien maximum est défini pour une campagne,
déterminant le nombre maximum de clics possible sur une annonce. Une fois atteint,
l'annonce est mise en veille jusqu'au lendemain.
Gérer un projet consiste à lancer ces campagnes au début, en rédigeant les
annonces selon les mots-clés choisis, et à les suivre au quotidien, pour s'assurer que
les performances sont optimales. Après un fonctionnement de plusieurs semaines,
on est en mesure d'apprécier la pertinence des campagnes. Des paramètres de
correspondances de mots-clés (requêtes exactes, expressions larges...) déterminent
si les annonces peuvnet se déclencher par des mots-clés combinés ou synonymes.
Auquel cas, on réinjecte des mots-clés pertinents dans la campagne, ou bien l'on en
exclut.