Was Google & Relevanz gemeinsam haben! Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie wirklich suchen Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus? Exkurs in die Semantik Die Verdning zwischen Entität, Website und Marke Wie wird man relevant für Google?

1. Google als semantischer Gatekeeper
Wie erlangt man Relevanz bei Google & Co.?
Mitveranstalter / Mitinitiator von:

2. Olaf Kopp, 38 Jahre, Suchmaschinen- & Content -Marketer
• Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing
2
GbR, Head of Online Marketing Aufgesang
Agenturgruppe
• Erfahrung: Online Marketing seit 2005
• Dipl. Kaufmann (FH): Schwerpunkt Marketing & E-Business
(Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral-und
Buzzmarketing)
• Google Advertising Professional
• Autor des eBooks: AdWords Optimierung
• Mitveranstalter SEAcamp Jena
• Dozent für SEO, Content-Marketing, Google Analytics
Norddeutsche Akademie, IHK Hannover
• Autor für u.a. t3n, suchradar, hubspot, Website
Boosting …

3. Aufgesang Agenturgruppe
Aufgesang Inbound Online Marketing:
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Web-Analyse
• Usability- / Conversion-
Optimierung
• Online-Projektmanagement
• PPC-Werbung
 Online-Marketing seit 2009
 15-köpfiges Team aus SEO-, SEA-
& Online-Marketing-Spezialisten
Aufgesang Agenturgruppe:
• Integrierte Online-Kommunikation
• Inbound-Marketing
• Content-Marketing
 Gegründet Januar 2012
 Über 20 Mitarbeiter am Standort Hannover
Aufgesang Public Relations:
• Strategische PR-Beratung
• Social-Media-Beratung
• Messe- und Veranstaltungs-PR
• Expertenpositionierung
 Public Relations seit 2001
 8-köpfiges Team aus PR- und
Kommunikations-Spezialisten

4. Einige unserer Kunden

5. Erkenntnisse aus den nächsten 45 Minuten
 Was Google & Relevanz gemeinsam haben!
 Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie
wirklich suchen
 Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus?
 Wie wird man relevant für Google?

6. Was Google & Relevanz gemeinsam haben!

7. Googles Hauptziel

8. Wie verdient Google Geld?
Quelle: Google

9. Googles Cash Cow heißt AdWords

10. Googles Cash Cow heißt AdWords
Quelle: statista

11. Googles Cash Cow heißt AdWords
Quelle: statista
Anteil AdWords +
Display Netzwerk
2013:
Ca. 85%

12. Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus

13. Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus
”We show the results at the top that answer the user’s queries
directly (after all we built Google for users, not websites).” Eric
Schmidt, Executive Chairman, Google, 06.09.2014

14. Google muss Suchmaschinen – Monopolstellung halten

15. Schlüssel zum Erfolg: Relevante Suchergebnisse

16. Warum ist Google so wichtig? Am Beispiel Fokusgruppe BtoB
Pardot 2013 State of Demand Generation Report. http://www.pardot.com/demand-gen/report-state-demand-generation/

17. Traffic-Kanal-Verteilung
Redaktionelles Portal: über 40% Search-Anteil Shop: über 60% Search-Anteil

18. Traffic-Kanal-Verteilung
BtoB-Dienstleistung: knapp 60% Search-Anteil Shop: knapp 60% Search-Anteil

19. Die wichtigsten Gatekeeper für das Navigieren im Netz
Suchmaschinen / Google
Social
Media/Facebook
Influencer
Direkt-navigation
über URL-Eingabe

20. Wie verändert sich Google?

21. Wie funktionieren Google & Co?
Crawling
Links Links
Indexierung
Google Index
Bilder
Texte
Videos
Gewichtung
über
Algorithmus

22. Die Google Bots

23. Crawling-Prozess

24. Ranking-Prozess

25. Google-Algorithmus-Entwicklung
Quelle: Google, How Search Works

26. Früher: Das Dokument und Backlinks im Fokus

27. Bis 2013: Dokumente, Backlinks und Nutzer im Fokus

28. Ranking Zukunft: Marken, Entitäten, Autoritäten, Nutzersignale

29. Semantische Suche

30. Nutzerdaten und Suchverhalten zur thematischen Klassifizierung
 Surf-, Klick- & Transaktionsverhalten gibt Google
Aufschluss über Suchintention hinter Suchbegriffen
 Suchverhalten gibt Aufschluss über inhaltliche
Zusammenhänge zwischen Themen &
Begrifflichkeiten

31. Transaktions-orientiert
Informationsorientiert
Kommerziell
Arten der Suchintention
Brand

32. Suchintention über die erste Suchergebnisseite ermitteln
Information
Angebot

33. Suchintention über die erste Suchergebnisseite ermitteln
Information

34. Entitäten
Property
1
URI
Property
3
Property
4
Property
2
Eine Entität definiert sich über folgendes:
1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung
2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind

35. Entitäten
Verlag
Zahnärztlicher
Fachverlag
Kfo Labor
Zahnarzt
Kiefer-orthopädie
herne
Eine Entität definiert sich über folgendes:
1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung
2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind

36. Ent i täten können gleichen Eigenschaf ten haben und in Beziehung zueinander stehen
Verlag
Dr.Hinz
Unternehmen
Kfo Labor
Zahnarzt
Kiefer-orthopädie
herne
Verlag
Zahnärztlicher
Fachverlag
Kfo Labor
Zahnarzt
Kiefer-orthopädie
herne
Verlag
Dr.
Hinz
Zahnarzt Herne
Ontologie: Dentalwirtschaft

37. Entitäten können konkrete oder abstrakte Gegenstände sein
 Gebäude
 Personen
 Unternehmen
 Sachgüter
 …

38. Ontologien können z.B. sein …
 Themenwelten
 Berufsgruppen
 Branchen
 …

39. Semantisch-/Thematische Zusammenhänge
Zur Einordnung bestimmter Themen/Begrifflichkeiten in ein Umfeld bzw.
eine Ontologie betrachtet Google in welcher Beziehung Suchbegriffe und
Themen zueinander stehen.

40. Themen können in semantischer Beziehung zueinander stehen

41. Themen können in semantischer Beziehung zueinander stehen

42. Semantische Zusammenhänge von Entitäten und Themen
Zur Einordnung bestimmter Entitäten in ein Themen-Komplex bzw. eine
Ontologie betrachtet Google mit welchen Begrifflichkeiten/Themen ein
Keyword immer wieder genannt wird.

43. Zuordnung von Themen zu Marken
Marke > Thema
Thema > Marke

44. Ab wann ist man für Google eine Entität?

45. Semantik in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag

46. Semantik in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag

47. Erstes Ziel der Semantischen Optimierung
 Eine Entität erkennbar für Google werden
 Optimierung strukturierter Daten (z.B. nach schema.org)
 Themen- und Content-Optimierung (z.B. WDF*IDF)
 Informationsstruktur & interne Verlinkung der Website
optimieren
 Medienarbeit (PR)

48. Zweites Ziel der Semantischen Optimierung
 Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität =
Autorität = Leuchtturm innerhalb eines
Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke
zu werden.
 Relevanz der Entität innerhalb eines oder mehreren
Themenbereiche erhöhen

49. Zweites Ziel der Semantischen Optimierung
 Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität =
Autorität = Leuchtturm innerhalb einer Ontologie
bzw. eines Themenbereichs zu werden und dadurch
zur Marke werden.
 Relevanz der Entität innerhalb der Ontologie(n) zu erhöhen

50. Ebenen der Relevanzbestimmung innerhalb der semantischen Suche
Dokument
/ Inhalt
Entitäten-
Relevanz
Website /
Domain
Social
Media
Nutzer

51. Wichtige Entitäten für Google übertragen auf das Internet
Property
1
Unter-nehmen/
Personen
Property
3
Property
4
Property
2
Property
1
Unternehme
ns-Website/
-Domain
Property
3
Property
4
Property
2
Property
1
Dokument /
URL
Property
3
Property
4
Property
2
Property
1
Google+ /
Socia
Media-
Profile
Property
3
Property
4
Property
2
Ownership

52. Relevanzbestimmung auf Nutzerebene

53. Relevanzbestimmung auf Dokumenten- / Inhaltsebene

54. Relevanzbestimmung auf Domain- / Websiteebene

55. Relevanzbestimmung über Social Media

56. Relevanz-Optimierung
 Content-Marketing
 Content Seeding über Medienarbeit & Influencer Marketing
 Optimierung auf Suchintentionen
 Nutzerfokussierung über Usability- und Conversion Optimierung
 Optimierung für Endgeräte
 Optimierung nach Suchintention
 Optimierung nach Bedarfsgruppen
 Optimierung des Besucherflusses auf der Website
 Optimierung von Ladezeiten
 Branding-Kampagnen zur Erhöhung der Popularität

57. Von der Entität zur digitalen Marke
Property
1
Unterneh
mens-
Website/
-Domain
Property
3
Property
4
Property
2
Property
1
Unter-nehmen/
Personen
Property
3
Property
4
Property
Property
1
2 Marke
Property
3
Property
4
Property
2

58. Differenzierung zwischen

59. Wie erkennt Google eine Marke?
 Reputation: Quelle für Vertrauen, Qualitätssicherheit
und dadurch Markentreue
 Basis für eine beidseitig emotionale Beziehung
 Autorität bzw. Experte in einem bestimmten
thematischen Bereich
 Bekanntheit / Popularität

60. Zusammengefasst: Welche Fragen sollte man sich stellen?
 Bin ich eine Marke für meine Kunden?
 Besteht eine emotionale beidseitige Beziehung zwischen mir und
meinem Kunden?
 Bin ich eine Autorität und Leuchtturm in meinem Bereich?
 Vertrauen mir potentielle Kunden?
 Muss ich mich aktiv zu meinem Kunden hinbewegen oder kommen
diese aus Eigenmotivation von alleine zu mir?

61. Reputations-Signale für Google
 Co-Occurences und Co-Citations
 Verweise / Verlinkungen aus themenrelevanten Medien
 Conversions
 Hoher Anteil wiederkehrender Besucher
 Influencer-Beziehungen (über Google+)

62. Signale für emotionale Beziehungen
 Blogkommentare
 Soziale Signale
 Anzahl Google+ Freunde
 Soziale Interaktionen (Shares, likes, retweets, Plus …)
 Verweildauern
 Niedrige Absprungraten

63. Popularitäts-Signale für Google
 Suchvolumen auf Brand und Domain

64. Popularitäts-Signale für Google
 Nennung in Online-Medien

65. Klassifizierung nach Brand, Unternehmen, Thema …

66. Wie wird man zur Entität?
 Eigene Website
 Eigenes Google+ Unternehmens-Profil
 Thematische passende Texte
 Wikipedia-Unternehmenseintrag (wenn gesellschaftlich relevant genug)
 Durch Google indexierbare Inhalte
 Festlegung der Themenschwerpunkte über Website-Informationsstruktur
 Verlinkungen (auf die Startseite) mit Brand Linktexten

67. Wie wird man eine (Online-)Marke?
Die 6 wichtigsten Erfolgsfaktoren:
1. Authentische & leidenschaftliche Kommunikation mit datenbasiertem Content-
Marketing über Owned- und Earned-Media.
2. Gezieltes Content-Seeding über Medienarbeit, Influencer-Marketing & Paid Media
3. Social-Media-Marketing
4. Customer-Relationship-Management (CRM)
5. Kooperationen mit anderen Unternehmen/Autoritäten
6. Public Relations

68. FRAGEN? SPRECHEN SIE MICH AN!

69. Copyrights
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