2. MARKETING DE
SERVICIOS
Elementos específicos de
este tipo de marketing y
su aplicación en el
mercado.
3. Qué son los servicios
• Entenderemos por servicios a "todas
aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de
una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores.“
4. Productos y Servicios
• Los servicios son por definición relacional.
• El prestador del servicio está siempre presente
e interactúa con el cliente.
5. Cómo se aplica el Mkt Mix?
Se ha demostrado que la mezcla del marketing
puede no tener campo suficiente para las
necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos
(intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
En base a lo anterior, surge la idea de una mezcla
modificada para el marketing de los servicios:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
5. Personal
6. Evidencia física
7. Procesos
7. Cuáles son sus características?
1. Intangibilidad: No pueden
tocarse.
2. Inseparabilidad: No se pueden
separar de la persona del
vendedor.
3. Perecibilidad: Son susceptibles
de perecer y no se pueden
almacenar.
4. Variabilidad: Se paga por el
derecho de uso, y uno puede ser
distinto del otro.
8. Características de los servicios
• No es posible la protección de patentes
• Alta dependencia del factor humano
• Dificultad de establecer un precio
• Simultaneidad
• No hay transferencia de la propiedad
9. Puntos a tomar en cuenta de la
Intangibilidad
• Experiencias en el proceso
• Dificultad de evaluar la calidad de los
resultados
• Dificultad de la evaluación de riesgos
• Gestión compleja
• Importancia de los terceros de referencia y la
reputación de la empresa
11. Categorización de los casos en los
Servicios
¿naturaleza d
e los
servicios?
¿Quién es el destinatario del servicio?
Personas Posesiones
Acciones
concretas
Dirigido a los Cuerpos
de Servicio de la Gente
(Por ejemplo, restaurantes,
peluquerías, gimnasios ...)
Servicio dirigido posesión
física
(reparación y
mantenimiento,
lavandería ...)
Acciones
Intangibles
Servicios dirigidos a la
mente de la gente
(entretenimiento, artes,
educación ...)
Servicio dirigido a los
activos intangibles
(seguros, servicios
públicos, la
investigación ...)
12. Puntos clave de la
Inseparabilidad
• Servicio requiere la presencia del proveedor con
el cliente
• El cliente sabe que a menudo hace que lo que
compra
• Colaboración con el cliente a veces es esencial
para la calidad
13. Puntos clave de la
Variabilidad –
Difícil estandarizar
• Que: los estados de ánimo, la formación, el clima
organizacional, el pensamiento crítico, el estilo de vida.
• Cuándo: hora, día de la semana, el tiempo del mes y
año.
• Dónde: fallo local o la falta de sistemas de apoyo, la
disponibilidad de recursos y personal
14. Perecedero
• Servicio se pierde para siempre si no es
prestado en en el momento de la
demanda
• Riesgo de caídas (ociosidad) del sistema
• No se pueden almacenar
16. El flujo del proceso de
marketing de Servicios
Pre-
Producción
Identificar las necesidades de los
clientes, desarrollar el
"producto" estimular la demanda,
promover y fortalecer la marca
Venta PROMESA DE UNA VENTA
Producción y
Consumo
Concurrencia; imposibilidad
de beneficios antes de la
experimentación, la investigación y la
evaluación de la preferencia de marca
Pos-Venta Departamento de servicio;
Acreditación autorizada;
Registro de Empresas;
Transferencia de servicios al cliente;
Promover y fortalecer la marca
17. Hibridación
• La hibridación es la combinación de tangibles e
intangibles
• Servicios y productos rara vez solos:
– Hay servicios que facilitan la venta de un
producto
– Hay productos que facilitan la venta de
servicios
19. Momentos de Verdad
• Conexión entre diversos puntos de contacto
formando una cascada
• Cualquier punto con una experiencia
negativa puede generar una impresión
generalizada de la atención
21. Determinantes para la calidad
de los servicios
• Fiabilidad - la capacidad de proporcionar servicios tal y
como prometió
• La capacidad de respuesta - entrega del producto o
servicio dentro del tiempo establecido.
• Seguridad - el conocimiento y la cortesía de los
empleados, garantizar la confidencialidad.
• La empatía - la atención personalizada que da a los
clientes
• Los elementos tangibles - el aspecto de las instalaciones
físicas, equipos, personal y material de comunicación.
22. Modelo Calidad del servicio
Experiencia
Pasada
Necesidades
Comunicación
CLIENTE PROVEEDOR
Servicio
Esperado
Servicio
Precibido
1
• 5 problemas en la prestación de servicios
1. No saber lo que el cliente espera
2. Especificaciones inadecuadas
3. Deficiencia en el desempeño
4. Promesas No atendidas
5. Distorsión entre la expectativa y la calidad percibida.
Gestión del
servicio y
atención al
cliente
Especificaciones /
Ejecución
Servicio
Entregado
4 2
3
5
23. Clasificación de los servicios:
A) Según el grado de participación del
cliente:
1. Servicios que consisten en una tarea o
actividad instrumental. (el cliente
apenas participa en el proceso)
2. Servicios que se aplican directo al
cliente.
24. Clasificación de los servicios:
B) Según su naturaleza:
1. Según quién o qué recibe el servicio.
2. Si tiene consecuencias visibles o no.
25. Clasificación de los servicios:
C) Según su aplicación:
1. Continuo (servicio telefónico)
2. Discrecional (servicios médicos)
26. Factores que han impulsado el
crecimiento de los servicios:
1. Cambio en las estructuras familiares.
2. Cambio de expectativas del consumidor.
3. Aumento de tiempo libre.
4.Mayor cantidad y complejidad de productos.
5. Niveles de desempleo.
6. Mayor complejidad de los requerimientos
de información y comunicación.
27. Atención!!!
Lo importante recae en la calidad de tu
equipo de trabajo y el enfoque que des
hacia la satisfacción del cliente.
Hoy en día, teniendo clientes mas
informados, más educados y más
exigentes, el equilibrio de fuerzas ha
girado hacia el cliente.
28. Enfócate al cliente!!
El éxito en los negocios hoy, se basa en
la construcción de relaciones a largo
plazo con sus clientes en cuanto a:
1. Satisfacción de los clientes,
2. Lealtad de los clientes
3. Gestión de relaciones con el cliente.
29. SSaabbííaass qquuéé……
Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente
cinco veces más atraer clientes nuevos, que conservar los
anteriores, y que los clientes satisfechos adquieren más y
están dispuestos a pagar precios más elevados.
30. IMPORTANCIA DE LA SSAATTIISSFFAACCCCIIÓÓNN AALL CCLLIIEENNTTEE
Cualquier negocio tiene 4 metas claves:
• Satisfacer a sus clientes.
• Conseguir una mayor satisfacción del cliente que la de su
competidores.
• Conservar los clientes en el largo plazo.
• Ganar penetración en el mercado.
¿Como alcanzar estas metas?
• Entregando VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre
creciente.
31. El cliente elige a la empresa que:
A) Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la
competencia.
B) El paquete que contenga la calidad percibida como más
elevada.
C) A un competidor si éste ofrece el mismo paquete de bienes y
servicios a un precio inferior.
32. CREACIÓN DDEE CCLLIIEENNTTEESS SSAATTIISSFFEECCHHOOSS
• Calidad esperada: Las necesidades y expectativas reales
del cliente; que él supone que recibirá del producto.
• Calidad Real: Resultado del proceso de producción y lo
que realmente se entrega al cliente.
• Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe.
33. Métodos ppaarraa llooggrraarr ppeenneettrraacciióónn ddeell
mmeerrccaaddoo
• Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a
largo plazo de los del clientes (voz del cliente).
• Vincular entre la voz del cliente y los procesos.
• Comprometerse con los clientes (confianza y lealtad)
• Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con
el cliente.
• Medir la satisfacción del cliente, comparar estos datos con
los de la competencia, y mejorar los procesos internos.
34. IDENTIFICACIÓN DDEE LLOOSS CCLLIIEENNTTEESS
• Cada empleado recibe insumos de otros y
produce algún resultado para clientes .
Luego la calidad debe personalizarse.
• La identificación de los clientes se inicia al
hacer algunas preguntas básicas.
• ¿Qué productos o servicios se producen?
• ¿Quién utiliza esos productos o servicios?
• ¿A quién llaman, escriben o responden
preguntas los empleados?
• ¿Quién suministra los insumos del proceso?.
35. SSEEGGMMEENNTTAACCIIÓÓNN DDEE LLOOSS CCLLIIEENNTTEESS
• Es muy importante la segmentación de los clientes ya que
estos tienen necesidades diferentes y una empresa no
puede satisfacer a todos los clientes con los mismos
productos o servicios.
• La empresa debe determinar los beneficios de satisfacer
y costos de no satisfacer las necesidades de los clientes y
a partir de esto orientar los procesos internos en la
empresa.
36. NNeecceessiiddaaddeess ddee llooss cclliieenntteess
• No satísfactores: Lo constituyen las necesidades esperadas en un
producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes,
pero se suponen incluidas, y si no están presentes el cliente no
estará satisfecho.
• Satisfactores: Necesidades que los clientes dicen que desean.
Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, en
caso de que se cumplan se crea satisfacción en el cliente.
• Emocionantes/encantadoras: Lo constituyen características nuevas
o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de
características no esperadas conduce a una elevada percepción de
calidad.
37. Recolección ddee iinnffoorrmmaacciióónn ssoobbrree
cclliieenntteess
• Es necesario conocer la “Voz del cliente”
• Existen diferentes métodos para recolectar
información sobre necesidades, expectativas y
satisfacción del cliente:
– Tarjetas de comentarios y encuestas formales
– Grupos de enfoque
– Contacto directo con el cliente
– Información recogida en el campo
– Estudio de las quejas
– Vigilancia de Internet
38. TTaarrjjeettaass ddee ccoommeennttaarriiooss yy
eennccuueessttaass ffoorrmmaalleess
• Manera fácil de obtener información
• Miden la satisfacción del cliente y su percepción sobre
dimensiones de calidad
• La desventajas es que pocas personas las responden
• Diseño cuidadoso, para no incluir preguntas dudosas o
tendenciosas.
• Los cuestionarios no deben ser largos
39. GGrruuppooss ddee eennffooqquuee
• Panel de individuos que contestan
preguntas sobre producto, servicio o
competencia
• Permite interrogar con
profundidad
•Ventajoso, al es escuchar la voz
directa del cliente
•Costo de implementación más
elevado que otro método
40. Contacto ddiirreeccttoo ccoonn eell cclliieennttee
• Ejecutivos hacen visitas personales
periódicas a los clientes para
escuchar problemas y quejas.
Ejemplo: gerentes de Xerox un día al mes contestan
teléfonos de servicio al cliente.
• La idea es saber de primera fuente.
41. IInnffoorrmmaacciióónn rreeccooggiiddaa eenn eell
ccaammppoo
• Empleado que entra en contacto directo con
cliente puede obtener información útil, a través
de una conversación o escuchando opinión de
clientes.
• Este método es bueno cuando hay una cultura de
comunicación abierta con superiores.
42. EEssttuuddiioo ddee llaass qquueejjaass
• Las quejas pueden dar mucha información de los
clientes
• Permiten aprender de las fallas, en especial de las
brechas entre expectativas y desempeño, además de
rastrear problemas de calidad.
• 1 de cada 25 usuarios se queja, por lo tanto para
aprovechar esta instancia se tiene que facilitar su
expresión.
Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner nº
telefónico gratuito para el consumidor.
43. VViiggiillaanncciiaa ddee IInntteerrnneett
• Usuarios de la red buscan consejos de otros usuarios sobre
calidad de los productos o servicios.
• Se puede obtener información vigilando conversaciones de
grupos de discusión.
• Ventaja: Costo es bajo y clientes no se ven influidos por
ninguna pregunta.
• Desventaja: Conversación poco estructurada y sin enfoque,
por lo tanto poca información utilizable.
44. Herramientas ppaarraa ccllaassiiffiiccaarr llaass
nneecceessiiddaaddeess ddeell cclliieenntteess
• Diagrama de afinidad:
– Recolecta y organiza gran número de ideas, por
ejemplo razones de problemas en la calidad.
– Permite a los equipos seleccionar grandes
volúmenes de información.
– Facilita el enfoque a temas claves.
• Diagrama de árbol:
– Muestra estructura jerárquica de hechos e ideas.
– Se utiliza para organizar necesidades en
categorías lógicas.
45. Ejemplo de diagrama ddee aaffiinniiddaadd yy ddee
áárrbbooll
• Banco determinó que la mayor necesidad para sus
clientes son los cierres oportunos
Diagrama de afinidad Diagrama de árbol
Comunicación Servicio Prestamo
Informe de estado
oportunos
Notificación
cambio industria
Información
consistente y
precisa
Confiabilidad
Flexibilidad
Profesionalismo
Innovación Cierres
Flexibilidad
programas
Tasas
competitividad
oportunos
Comunicación
Servicio
efectivo
Préstamos
46. FFaaccttoorreess qquuee aaffeeccttaann llaa
aaddmmiinniissttrraacciióónn ddee llaass rreellaacciioonneess
• Compromiso con los clientes:
– Empresas que creen en la calidad de sus
productos hacen fuertes compromisos.
47. FFaaccttoorreess qquuee aaffeeccttaann llaa
aaddmmiinniissttrraacciióónn ddee llaass rreellaacciioonneess
• Estándares de servicio enfocados al
cliente:
– Son niveles de desempeño o expectativas
medibles.
– Las necesidades y expectativas del cliente son
la base de los estándares medibles de servicio.
48. FFaaccttoorreess qquuee aaffeeccttaann llaa
aaddmmiinniissttrraacciióónn ddee llaass rreellaacciioonneess
• Capacitación y delegación de autoridad:
– Buena capacitación implica buena relaciones con
cliente.
– Hay que asegurarse que el empleado de contacto
conozca los productos y servicios, para responder
cualquier pregunta.
– Capacidad de tomar decisiones para satisfacer
necesidades de clientes.
49. DDiisseeññoo ddee eennccuueessttaass ddee
ssaattiissffaacccciióónn
• Pasos:
– Determinar la finalidad
– Seleccionar quién llevará a cabo la encuesta
– Definir marco la muestra
Ej: totalidad o segmento de clientes
– Seleccionar instrumento (escrito, correo, etc)
– Redactar adecuadamente preguntas
– Probar encuesta para ver posibles confusiones
50. AAnnáálliissiiss yy uussoo ddee
rreettrrooaalliimmeennttaacciióónn ddee cclliieenntteess
• De la encuesta, visualizar áreas de
mejora
• Asignar grupo que se encargue de
desarrollar planes de mejoras
• Una empresa desea un elevado
desempeño en características de
importancia.
51. Beneficios de la relación
Cliente/Compañía
Para el cliente:
· Beneficio de la confianza
· Beneficio sociales
· Beneficios que se derivan de un trato
especial
52. Beneficios de la relación
Cliente/Compañía
Para la compañía:
. Incremento de ventas.
. Reducción de costos.
. Publicidad Gratuita.
. Retención de empleados.
53. Desarrolla tu Estrategia
Como en todos los casos, es VITAL
que la empresa desarrolle una
estrategia comercial dirigida a un
objetivo bien establecido
previamente y que logre
diferenciarla de la competencia
frente al mercado.
55. Realidades de la industria:
Todas las empresas lo son de servicios.
El boca a boca cada día es más
importante en la gestión
comunicacional del mkt de servicios.
56. Realidades de la industria:
El servicio debe conllevar actualmente al
desarrollo de una EXPERIENCIA para el
cliente.
Se observa un proceso creciente de
"personalización" de precios sobre la base
de estrategias promocionales y/o
fidelización.
57. Realidades de la industria:
Cada empresa debe estructurar una
estrategia propia.
La satisfacción de un porcentaje
mayor de clientela sólo se logrará
mediante la estandarización de tus
procesos.
61. El Plan de Marketing
define la Estrategia
Comercial:
Qué
Cómo
Cuánto
A Quién
62. Es un HOJA de RUTA, es saber
a dónde queremos llegar y
cómo vamos a hacer para
llegar.
Bien concebido, refleja la
Misión, la Visión y los
Objetivos básicos que quiere
alcanzar la empresa.
63. Cómo hago llegar mi servicio
al mercado?
Cómo puedo estimular a los
clientes para que compren
mi servicio?
Cuál es el nivel de precios
que debería utilizar?
Cómo puedo comprobar si
los clientes necesitan/desean
mi producto?
64. Determinación de
estrategias
efectivas para
captar más y
mejores clientes.
65. Analizar la situación INTERNA (Fortalezas y
Debilidades) y EXTERNA (Oportunidades y
Amenazas)
Identificar el segmento de productos. SEGMENTAR.
Definir cómo queremos ser percibidos por los
Clientes con respecto a la Competencia
(POSICIONAR)
Definir el MARKETING MIX (Precio, Producto,
Promoción, Mercado Objetivo, Personal, Procesos,
Logística/ Distribución)
Ejecutar Estrategias/Tácticas e Implementar
procedimientos de Control del Plan.
66. Cuál es la diferencia
entre Planear y
Planificar?
Planeamos un Plan
de Marketing ò
Planificamos un Plan
de Marketing?
67. PLANEAR es reflexionar
acerca de la realidad. Un
PLAN es una guía, un camino
a seguir, marca el rumbo,
punto de referencia para
avanzar hacia el objetivo.
PLANIFICAR es reflexionar
acerca de la realidad y
definir las decisiones a tomar.
68. El Plan de MARKETING
orienta cuando
aparecen los obstáculos.
Sin planificación
corremos el riesgo de
tomar decisiones
apuradas y equivocadas
(“la improvisación es
mala consejera”).
69. La complejidad del
mercado actual, no
tiene espacios para las
“aventuras de
creatividad”.
La creatividad genera un
golpe de suerte, permite
identificar una
OPORTUNIDAD.
70. Oportunidad + Creatividad + Planificaciòn + Optimizaciòn de
Recursos + Acciòn Ràpida = Claves del ÉXITO
71. Planificaciòn Estratègica :
Plan Estratègico (a 5 años ò
màs). Plan de Negocios.
Planificaciòn Tàctica : Plan
de Marketing (a 1 año)
Planificaciòn Operacional :
Plan Promocional (1 a 6
meses)
72. Teniendo en cuenta el Plan Estratégico,
el Plan de Marketing o Planificación
táctica detalla las acciones a realizar en
el mediano plazo.
73. DEFINE :
El nuevo producto o servicio
El capital necesario para su lanzamiento y
fuentes de financiamiento
El plan de producción, espacio necesario,
tiempo necesario, etc
Los recursos humanos
Cómo se comercializará el producto o
servicio, es decir, definir la Gestión
Comercial (Polìtica + Estrategia Comercial)
74. Generación de Ideas
Selección de Ideas
Desarrollo del
Concepto
Estrategia de
Marketing
Análisis Comercial
Desarrollo de
Producto
75. Definir y hacer una Listade todas
las actividades que llevaremos a
cabo para comercializar con
éxito un producto o servicio, el
cual busca aprovechar una
oportunidad de mercado
insatisfecha.
Un Plan de MARKETING Formal
debe hacerse por escrito
Un Plan de MARKETING bien
redactado lleva entre 10 y 20
páginas de desarrollo.
76. Descripción de la situación :
presenta datos históricos
sobre el mercado, el
producto o servicio a lanzar
y la competencia real o
probable.
Objetivos : Define hasta
dónde deberá llegar el
esfuerzo de Marketing en
términos de participación
de mercado, volumen de
ventas, resultados
financieros y ganancias.
77. Estrategias : Muestra
cómo se utilizarán las
herramientas de
Marketing para lograr
los objetivos
propuestos.
Proyecciòn de
Resultados : Prevée el
resultado financiero
que se espera del
Plan.
78. Identificación del
Consumidor
Objetivo
Producto o Servicio
a desarrollar
Punto de Venta
Precio
Recursos Humanos
Acción y Control
79. Paso 1 : Definición del
Producto o Servicio a
lanzar
Paso 2 : Recolección de
Información y formación
del equipo que llevará
adelante el lanzamiento.
Paso 3 : Elaboración de un
Plan que incluya objetivos
y plazos realistas y una
definición de posibles
obstáculos y
contingencias.
80. Paso 4 : Revisión del Plan. Verificar que los
números sean coherentes, que todos los
elementos del plan armonicen entre sí, que
las actividades descritas sean coherentes
con las estrategias.
