#onkomm13 - Panel 2 -Ansgar Zerfaß & Miriam Droller (Universität Leipzig): Kein Dialog im Social Web? Eine vergleichende Untersuchung zur Dialogorientierung von deutschen und US-amerikanischen Nonprofit-Organisationen im partizipativen Internet Das Social Web ermöglicht Organisationen, in einen direkten Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und darüber wertvolle Stakeholder-Beziehungen aufzubauen. Für Nonprofit-Organisationen (NPOs) spielt das Beziehungsmanagement auf Grund ihres spezifischen Zielsystems sowie ihrer nicht-schlüssigen Tauschbeziehungen eine besondere Rolle. Vor diesem Hintergrund liegt das Erkenntnisinteresse der international vergleichenden Studie darin, ob und wie NPOs das Social Web zur dialogischen Kommuni¬kation mit ihren externen Stakeholdern nutzen und welche Faktoren die Umsetzung der Dialogkommunikation fördern bzw. behindern. Damit wird einerseits ein aktuelles und praktisch hoch relevantes Thema des Kommunikationsmanagements beleuchtet, zugleich aber auch ein bedeutsamer Bereich des Berufsfelds jenseits der häufig analysierten Kommunikation von (Groß-)Unternehmen in den Mittelpunkt gerückt. Mittels einer quantitativen Online-Inhaltsanalyse der Socail-Media-Kommunikation von 100 NPOs wurde die Dialogkommunikation im Social Web zum ersten Mal umfassend analysiert. Bisher existieren lediglich einzelne Studien, die die Existenz von Social Media, nicht jedoch die tatsächlich stattfindenden Dialoge zwischen Organisationen und ihren externen Stakeholdern im Social Web untersuchen. Die empirische Studie hat ergeben, dass prinzipiell dialogorientierte Social-Web-Plattformen von NPOs in den meisten Fällen keines-wegs dialogisch genutzt werden. Sofern Dialoge zustande kommen, handelt es sich in der Regel um eine einseitige Kommentierung durch Nutzer. Organisationen, die einen Social-Web-Dialog mit ihren Stakeholdern anstreben, sollten vor allem zusätzliches, qualifiziertes Personal einstellen, in den Aufbau ihrer Online-Community investieren und einen vorwiegend argumentativen Kommunikationsstil wählen.

1. KEIN DIALOG IM SOCIAL WEB?
EINE VERGLEICHENDE UNTERSUCHUNG ZUR DIALOGORIENTIERUNG VON
DEUTSCHEN UND US‑AMERIKANISCHEN NONPROFIT-ORGANISATIONEN IM
PARTIZIPATIVEN INTERNET
Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig
Miriam Droller, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH

2. Dialog im Social Web:
Eine Chance für Nonprofit-Organisationen?
•
Social Web
Dialogpotenzial
NPOs
kein „kurzfristiger Hype“
•
Wandel der öffentlichen Kommunikation und Meinungsbildung
•
Chance für das Kommunikationsmanagement: Dialoge im Social
Web ermöglichen ein direktes Beziehungsmanagement
•
Social-Web-Anwendungen bergen lediglich ein Dialogpotenzial;
die Dialogrealisierung hängt vom tatsächlichen Gebrauch ab
•
Stakeholder-Beziehungen bilden das „Kapital“ von
Nonprofit-Organisationen (NPOs)
 Inwieweit nutzen NPOs das Social Web zur Dialogkommunikation mit ihren Stakeholdern
und welche Faktoren fördern bzw. behindern diese dialogische Kommunikation?
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
2

3. Forschungsfragen
1
Inwieweit nutzen NPOs in ihrer externen Kommunikation das Dialogpotenzial des
Social Web?
2
Wie unterscheidet sich die Dialogorientierung deutscher und US-amerikanischer
NPOs im Social Web?
3
Welche unabhängigen Variablen beeinflussen die Dialogorientierung von NPOs im
Social Web?
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
3

4. Theoretische Basis: Dialogkommunikation
interaktive Kommunikation
(dialogorientiert)
Dialog
• kein Rollenwechsel
• (noch) kein Rollenwechsel
• Rollenwechsel
• Kommunikator steuert
• Informationsabfrage
• Offenheit & Dynamik
• Zieldurchsetzung
• Feedbackmöglichkeit
• begrenzte Planbarkeit
Monolog
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfaß 1996
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
4

5. Theoretische Basis: Kent & Taylor (1998)
Fünf Prinzipien für einen erfolgreichen dialogischen Beziehungsaufbau über Websites
von Organisationen:
1
2
3
4
5
Dialogic Loop: Feedbackmöglichkeiten, schnelle Reaktion der Organisation
Usefulness of Information: sinnvolle Strukturierung, automatische Verbreitung
Generation of Return Visits: regelmäßige Aktualisierung, interaktive Kommunikation
Intuitiveness/Ease of the Interface: benutzerfreundliche Gestaltung
Rule of Conservation of Visitors: keine Ablenkung/Weiterleitung durch Werbung etc.
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
5

6. Empirisches Design
•
quantitative Online-Inhaltsanalyse
•
N = 100 deutsche und US-amerikanische NPOs
•
interaktive (dialogorientierte) & dialogische Kommunikation
•
organisationseigene Social Software (RSS-Feeds, Tagclouds, Wikis, Pod- und
Vodcasts, Blogs und Social Plugins) & externe Social-Web-Anwendungen
(YouTube, Facebook und Twitter)
•
Basis des Kategoriensystems: Kent & Taylor (1998), Abgrenzung des Dialogbegriffs
sowie spezifische Eigenschaften der Social-Web-Anwendungen
•
Untersuchungszeitraum: 3 Monate
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
6

7. Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Theoretische Basis
Erstes Prinzip nach
Kent/Taylor (1998)
Sinnvolle Strukturierung
Social-Web-Dialog-Index
(SWDI)
Automatische Verbreitung
Website-Dialog-Index
(WDI)
Regelmäßige
Aktualisierung
Zweites Prinzip nach
Kent/Taylor (1998)
Feedbackmöglichkeit
YouTube-Dialog-Index
(YTDI)
Nutzerbewertungen
Drittes Prinzip nach
Kent/Taylor (1998)
Nutzerkommentare
Organisationsantworten
Dialogkommunikation
Schnelle Reaktion der
Organisation
Facebook-DialogIndex (FDI)
Twitter-Dialog-Index
(TDI)
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
Indexwerte:
0 - 100
7

8. Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Theoretische Basis
Erstes Prinzip nach
Kent/Taylor (1998)
Sinnvolle Strukturierung
Social-Web-Dialog-Index
(SWDI)
Automatische Verbreitung
Website-Dialog-Index
WDI: Ø 8 Punkte
(WDI)
Regelmäßige
Aktualisierung
Zweites Prinzip nach
Kent/Taylor (1998)
Feedbackmöglichkeit
YouTube-Dialog-Index
YTDI: Ø 18 Punkte
(YTDI)
Nutzerbewertungen
Drittes Prinzip nach
Kent/Taylor (1998)
Nutzerkommentare
Organisationsantworten
Dialogkommunikation
Schnelle Reaktion der
Organisation
Facebook-DialogFDI: Ø 25(FDI)
Index Punkte
Twitter-Dialog-Index
TDI: Ø 16 Punkte
(TDI)
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
Indexwerte:
0 - 100
8

9. 1. Kernergebnis: Dialoge finden – wenn überhaupt –
auf externen Social-Web-Plattformen statt
23%
Facebook-Kommentare
Antwort-Tweets an Nutzer
31%
Antwort-Tweets an Organisationen
30%
YouTube-Videokommentare
YouTube-Kanalkommentare
Facebook-Diskussionen-App
49%
28%
5%
23%
2%
1%
5%
17%
16%
Blogkommentare
Podcastkommentare
1%
c
0%
Vodcastkommentare
0%
c
0%
Anteil der NPOs, die nur Dialog mit
einem Rollenwechsel realisieren
Anteil der NPOs, die Dialoge mit mehr
als einem Rollenwechsel realisieren
N = 100 NPOs
(davon 56 mit Blog, 24 mit Podcast, 39 mit Vodcast, 87 mit Facebook-Präsenz, 76 mit Twitter-Kanal und 86 mit YouTubeKanal)
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
9

10. 2. Kernergebnis: US-amerikanische Organisationen
sind KEIN Vorbild für Dialoge im Social Web
40%
Facebook-Kommentare
8%
Antwort-Tweets an Nutzer
54%
24%
Antwort-Tweets an Organisationen
14%
Blogkommentare
YouTube-Videokommentare
2%
Facebook-Diskussionen-App
58%
36%
18%
8%
0%
2%
YouTube-Kanalkommentare
0%
Podcastkommentare
0%
0%
Vodcastkommentare
4%
0%
0%
Signifikanz: 0,01-Niveau
N = 100 NPOs (davon 50 deutsche und 50 US-amerikanische NPOs)
Anteil der deutschen NPOs, die Dialoge
mit mehr als einem Rollenwechsel
realisieren
Anteil der US-amerikanischen NPOs,
die Dialoge mit mehr als einem
Rollenwechsel realisieren
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
10

11. 3. Kernergebnis: Ein argumentativer
Kommunikationsstil fördert Social-Web-Dialoge
1,51
Facebook-Posts
4,38
16,49
Blogbeiträge mit
Kommentarmöglichkeit
0,29
0,49
4,14
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem informativen Kommunikationsstil
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem persuasiven Kommunikationsstil
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem argumentativen Kommunikationsstil
Signifikanz: 0,01-Niveau
Facebook-Posts: N = 1.151; Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit: N = 538
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013
11

12. VIELEN DANK!
zerfass@uni-leipzig.de
miriam.droller@giz.de