1. พฤติกรรมผู้บริโภคพฤติกรรมผู้บริโภค

2. ความหมายของการบริโภคความหมายของการบริโภค
 การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์การบริโภคในทางเศรษฐศาสตร์
หมายถึงการใช้ประโยชน์จากสินค้าและหมายถึงการใช้ประโยชน์จากสินค้าและ
บริการเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์บริการเพื่อสนองความต้องการของมนุษย์
รวมถึงการนำาสินค้าและบริการมาใช้รวมถึงการนำาสินค้าและบริการมาใช้
ประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและประโยชน์เพื่อการผลิตเป็นสินค้าและ
บริการอื่นๆบริการอื่นๆ

3. ประเภทของการบริโภคประเภทของการบริโภค
 การบริโภคสินค้าไม่คงทนการบริโภคสินค้าไม่คงทน (nondurable goods(nondurable goods
consumption)consumption) คือการบริโภคสิ่งของชนิดใดชนิดคือการบริโภคสิ่งของชนิดใดชนิด
หนึ่งแล้วสิ่งของชนิดนั้นจะสิ้นเปลืองหรือใช้หมดไปหนึ่งแล้วสิ่งของชนิดนั้นจะสิ้นเปลืองหรือใช้หมดไป
การบริโภคลักษณะนี้เรียกว่าการบริโภคลักษณะนี้เรียกว่า destructiondestruction เช่น การเช่น การ
บริโภคนำ้า อาหาร ยารักษาโรค นำ้ามันเชื้อเพลิง ฯลฯบริโภคนำ้า อาหาร ยารักษาโรค นำ้ามันเชื้อเพลิง ฯลฯ
 การบริโภคสินค้าคงทนการบริโภคสินค้าคงทน (durable goods(durable goods
consumption)consumption) คือการบริโภคสิ่งของอย่างใด อย่างคือการบริโภคสิ่งของอย่างใด อย่าง
หนึ่งโดยสิ่งของนั้นยังคงใช้ได้อีก การบริโภคลักษณะหนึ่งโดยสิ่งของนั้นยังคงใช้ได้อีก การบริโภคลักษณะ
นี้เรียกว่านี้เรียกว่า diminutiondiminution เช่น การอาศัยบ้านเรือน การเช่น การอาศัยบ้านเรือน การ
ใช้รถยนต์ พัดลม โทรทัศน์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม ถึงใช้รถยนต์ พัดลม โทรทัศน์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม ถึง
แม้ว่าสินค้าคงทนเหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในทีแม้ว่าสินค้าคงทนเหล่านี้จะใช้แล้วไม่หมดไปในที
เดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอไป จนในที่สุดจะไม่เดียว แต่ก็จะค่อยๆสึกหรอไป จนในที่สุดจะไม่
สามารถนำามาใช้ได้อีกสามารถนำามาใช้ได้อีก

4. ปัจจัยที่ใช้กำาหนดการบริโภคปัจจัยที่ใช้กำาหนดการบริโภค
 รายได้ของผู้บริโภครายได้ของผู้บริโภค
 ราคาของสินค้าและบริการราคาของสินค้าและบริการ
 ปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือปริมาณเงินหมุนเวียนที่อยู่ในมือ
 ปริมาณของสินค้าในตลาดปริมาณของสินค้าในตลาด
 การคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการการคาดคะเนราคาของสินค้าหรือบริการ
ในอนาคตในอนาคต
 ระบบการค้าและการชำาระเงินระบบการค้าและการชำาระเงิน

5. การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการ
ศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อศึกษาพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อ
สินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อให้ได้รับ
ความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่ความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่
อย่างจำากัดอย่างจำากัด

6. ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Theory of Utility)
อรรถประโยชน์
(Utility)
: ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภค
สินค้าและบริการในขณะหนึ่ง
: สามารถวัดค่าได้
: หน่วย “ยูทิล” (Util)

7. ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ
ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น
จาก 0 เป็น 1 ชาม
- 2- 255
0044
4433
8822
101011
--00
ความพอใจความพอใจ
ส่วนเพิ่มส่วนเพิ่ม
((ยูทิลยูทิล))
ข้าวซอยข้าวซอย
((ชามชาม))
ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อ
ได้รับข้าวซอยเพิ่มขึ้น
จาก 2 เป็น 3 ชาม

8. ความพอใจที่เพิ่มขึ้นเมื่อได้ข้าวซอยเพิ่มขึ้น 1
ชาม
Marginal Utility
อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม หรือ อรรถประโยชน์
หน่วยสุดท้าย (Marginal Utility : MU)
• ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มขึ้น
จากการบริโภคสินค้าเพิ่มขึ้น 1
หน่วย

9. TUTU
((ยูทิลยูทิล))
2020
2222
2222
1818
1010
00
- 2- 255
0044
4433
8822
101011
--00
MUMU
((ยูทิลยูทิล))
ข้าวข้าว
ซอยซอย
((ชามชาม))
ข้าวซอยทั้งหมด 2 ชาม
ให้ความพอใจรวม
เท่าใด
10 + 8 = 18 ยูทิล
TU : Total Utility
(ความพอใจรวม)

10. ความพอใจรวม (Total Utility :
TU)
TUn = MU1
+ MU2
+ MU3
+ . . . + MUn
: ผลรวมของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ที่
ได้จากการบริโภคสินค้าตั้งแต่หน่วยแรกถึง
หน่วยที่กำาลังพิจารณาอยู่
n
TUn = ∑ MUi
i = 1

11. - 2- 2
00
44
88
1010
--
MUMU
((ยูทิลยูทิล))
2020
2222
2222
1818
1010
00
TUTU
((ยูทิลยูทิล))
55
44
33
22
11
00
ข้าวข้าว
ซอยซอย
((ชามชาม))
20 - 22 = - 2 ยูทิล
10 - 0 = 10 ยูทิล
18 - 10 = 8 ยูทิล

12. Marginal Utility : MU
MUn
= TUn
- TUn – 1
MUn
=
∆TU
∆Q

13. - 2- 2
00
44
88
1010
--
MUMU
((ยูทิลยูทิล))
2020
2222
2222
1818
1010
00
TUTU
((ยูทิลยูทิล))
55
44
33
22
11
00
ข้าวข้าว
ซอยซอย((ชาชา
มม))
MU มีค่าลดลงเมื่อ
ได้บริโภคสินค้าเพิ่ม
ขึ้น
กฎการลดน้อยถอยลง
ของอรรถประโยชน์
ส่วนเพิ่ม

14. กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม
Law of Diminishing Marginal Utility)
: เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าและบริการเพิ่ม
ขึ้น
ทีละหน่วยแล้ว อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม
(MU) ของสินค้านั้นจะลดลงตามลำาดับ

15. TU
Q0
5
10
15
20
25
MU
Q0
5
10
-5
54321
54321
TU
MU

16. 1. สินค้าที่บริโภคหน่วยแรกๆ จะให้ความ
พอใจ
ส่วนเพิ่ม ( MU ) สูงกว่าหน่วยหลัง
2. TU มีค่าสูงสุด เมื่อ MU เท่ากับ “ศูนย์”
และ TU จะลดลง เมื่อ MU มีค่าติดลบ
ความสัมพันธ์ของ TU และ MU

17. ดุลยภาพของผู้
บริโภค
เมื่อผู้บริโภคได้รับความพอใจหรือ
อรรถประโยชน์รวมสูงสุดแล้ว ผู้บริโภคย่อมไม่
คิดเปลี่ยนแปลง หรือปรับเปลี่ยนการบริโภคไป
จากเดิม
ผู้บริโภคอยู่ในภาวะ
ดุลยภาพ

18. ดุลยภาพของผู้บริโภคดุลยภาพของผู้บริโภค
1.1. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำากัดกรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำากัด
2.2. กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำากัดกรณีผู้บริโภคมีรายได้จำากัด
2.12.1 กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียวกรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว
2.22.2 กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิดกรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิด
และราคาสินค้าไม่เท่ากันและราคาสินค้าไม่เท่ากัน

19. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่
จำากัดจำากัด
จำานวนจำานวน
ซื้อซื้อ
MU (Util)MU (Util)
สินค้าสินค้า AA สินค้าสินค้า BB สินค้าสินค้า CC
11 66 44 55
22 44 22 33
33 33 11 00
44 22 00 - 1- 1
55 00 - 2- 2 - 4- 4
TU สูงสุด เมื่อ MU = 0
บริโภค A = 5 ชิ้น , B = 4 ชิ้น , C = 3
ชิ้น
TUt = 15 + 7 + 8 = 30 ยูทิล
6
10
13
15
15
4
6
7
7
5
5
8
8
7
3
TU TU TU

20. กรณีผู้บริโภคมีรายได้ไม่
จำากัด
TUt
มีค่าสูงสุด
เมื่อ
MUA
= MUB
= . . . = 0

21. กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำากัด
: กรณีมีการซื้อสินค้าชนิดเดียว
เปรียบเทียบค่าอรรถประโยชน์ที่เขาได้รับจาก
สินค้าหน่วยนั้นๆ กับอรรถประโยชน์ที่จะต้อง
สูญเสียไปจากการจ่ายเงินค่าซื้อสินค้าหน่วย
นั้น
TU สูงสุดเมื่อ
MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า

22. MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า
เงินที่ใช้ซื้อ
สินค้า
เงินที่จ่ายซื้อสินค้าแต่ละ
หน่วย
ราคาสินค้า

23. ถ้า MUm
คือ MU ของเงิน 1 หน่วย
PA
คือ ราคาของสินค้า A
MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า
A
MUm
x PA

24. TU สูงสุดเมื่อ
MU ของสินค้านั้น = MU ของเงินที่ใช้ซื้อสินค้า
MUA = MUm
x PA
(MUm
= 1)MUA = PA
TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA

25. กรณีซื้อสินค้าชนิดกรณีซื้อสินค้าชนิด
เดียวเดียว
MU , P
QA0
5
10
15
20
10 20 30 40
TU สูงสุดเมื่อ MUA = PA
MUA
P = 15
P = 10

26. กรณีผู้บริโภคมีรายได้จำากัด
: กรณีมีการซื้อสินค้าหลายชนิดและราคาสินค้า
ไม่เท่ากัน
เลือกสินค้าที่ให้ค่า MU สูงสุดก่อน แล้วจึงเลือก
สินค้าที่ให้ค่า MU ตำ่าลงมาจนกว่างบประมาณ
จะหมด
MU ตำ่าลง TU สูงขึ้น

27. สินค้า A ราคา PA บาท ให้อรรถประโยชน์ = MUA
สินค้า A ราคา 1 บาท ให้อรรถประโยชน์ =
ราคา 1 บาท
PA
MUA
สินค้า A ราคา PA
สินค้า B ราคา
PB(PA ≠ PB)

28. ดุลยภาพของผู้บริโภค (TU สูงสุด) เกิดขึ้น
เมื่อ
PA
MUA
= = . . . =
PB
MUB
Pn
MUn

29. 11
22
44
88
1010
0.50.5
11
1.51.5
22
33
MUMU // PPMUMU // PP
2525161655
2424151544
2222131333
1818101022
10106611
TUTUTUTU
ดินสอดินสอ ((แท่งแท่ง))ปากกาปากกา ((ด้ามด้าม))จำานวนจำานวน
ซื้อซื้อ
สมมติปากการาคาด้ามละ 2 บาทและดินสอราคาแท่ง
ละ
1 บาท และผู้บริโภคมีเงิน 8 บาท
10
24

30. ซื้อปากกา 2 ด้าม และดินสอ 4
แท่ง
( ด้วยเงิน 8 บาท )
TUt = 10 + 24 = 34 Util
PA
MUA
= = 2
PB
MUB

31. จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์
1. อรรถประโยชน์ที่มีหน่วยวัดเป็นยูทิลนั้น
เป็นเรื่องของความรู้สึกนึกคิด ไม่มีตัวตน
ไม่สามารถวัดค่าได้แน่นอน เป็นเพียงการ
ประมาณตัวเลข ซึ่งอาจผิดพลาดได้
2. ผู้บริโภคมักไม่ได้คำานึงถึงการเปรียบเทียบ
อรรถประโยชน์เพิ่มอย่างแท้จริง เพียงแต่
อาศัยความเคยชินในการซื้อสินค้าเท่านั้น

32. 3. ผู้บริโภคไม่สามารถวางแผนที่จะซื้อสินค้า
อะไรจำานวนเท่าใด จึงจะได้รับ
อรรถประโยชน์สูงสุด เนื่องจากภาวะตลาด
เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์

33. ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากันทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน
(Indifference curve Theory)(Indifference curve Theory)
เส้นความพอใจเท่ากันเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference(Indifference
Curve : IC)Curve : IC) หมายถึง เส้นที่แสดงการหมายถึง เส้นที่แสดงการ
บริโภคสินค้าบริโภคสินค้า 22 ชนิดในสัดส่วนที่แตกต่างชนิดในสัดส่วนที่แตกต่าง
กันแต่ได้รับความพอใจที่เท่ากันตลอดทั้งกันแต่ได้รับความพอใจที่เท่ากันตลอดทั้ง
เส้น ไม่ว่าจะเลือกบริโภคที่จุดใดของเส้น มีเส้น ไม่ว่าจะเลือกบริโภคที่จุดใดของเส้น มี
แผนการบริโภคสินค้าอย่างไร ผู้บริโภคก็แผนการบริโภคสินค้าอย่างไร ผู้บริโภคก็
จะได้รับความพอใจที่เท่ากันทั้งเส้นจะได้รับความพอใจที่เท่ากันทั้งเส้น

34. เส้นความพอใจเท่ากันเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference(Indifference
curve Theory)curve Theory)
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
C
B
A Indifference
curve, I1

35. เส้นเส้น ICIC ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ มีได้หลายเส้นของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ มีได้หลายเส้น
เนื่องจากความพอใจของผู้บริโภคมีได้หลายเนื่องจากความพอใจของผู้บริโภคมีได้หลาย
ระดับ แต่ละเส้นแทนความพอใจหนึ่งระดับระดับ แต่ละเส้นแทนความพอใจหนึ่งระดับ
เส้นเส้น ICIC ที่แสดงความพอใจในระดับที่สูงกว่าที่แสดงความพอใจในระดับที่สูงกว่า
จะอยู่ด้านขวามือของเส้นที่แสดงความพอใจจะอยู่ด้านขวามือของเส้นที่แสดงความพอใจ
ในระดับที่ตำ่ากว่าในระดับที่ตำ่ากว่า

36. เส้นความพอใจเท่ากันหลายเส้นความพอใจเท่ากันหลาย
ระดับระดับ
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
C
B
A
D
Indifference
curve, I1
I2

37. คุณสมบัติของเส้นความพอใจคุณสมบัติของเส้นความพอใจ
เท่ากันเท่ากัน
1.1. เป็นเส้นโค้งหรือเส้นตรงที่ทอดลงจากเป็นเส้นโค้งหรือเส้นตรงที่ทอดลงจาก
ซ้ายมาขวา ค่าความชันเป็นลบซึ่งซ้ายมาขวา ค่าความชันเป็นลบซึ่ง
แสดงถึง เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้าแสดงถึง เมื่อผู้บริโภคได้บริโภคสินค้า
อย่างหนึ่งเพิ่มขึ้นจะต้องลดการบริโภคอย่างหนึ่งเพิ่มขึ้นจะต้องลดการบริโภค
สินค้าอีกอย่างหนึ่งชดเชยเพื่อให้ได้รับสินค้าอีกอย่างหนึ่งชดเชยเพื่อให้ได้รับ
ความพอใจในระดับเท่าเดิมความพอใจในระดับเท่าเดิม

38. Indifference curves are downwardIndifference curves are downward
slopingsloping..
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
Indifference
curve, I1

39. คุณสมบัติของเส้นความพอใจคุณสมบัติของเส้นความพอใจ
เท่ากันเท่ากัน
2.2. เส้นความพอใจเท่ากันส่วนใหญ่เส้นความพอใจเท่ากันส่วนใหญ่
จะเว้าเข้าหาจุดกำาเนิด แสดงถึงจะเว้าเข้าหาจุดกำาเนิด แสดงถึง
อัตราการทดแทนกันของสินค้าอัตราการทดแทนกันของสินค้า 22
ชนิดที่ใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่ชนิดที่ใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่
สมบูรณ์สมบูรณ์

40. Indifference curves areIndifference curves are
bowed inwardbowed inward..
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
14
8
4
3
0 2 3 6 7
Indifference
curve
1
A
B
MRS = 6

41. คุณสมบัติของเส้นความคุณสมบัติของเส้นความ
พอใจเท่ากันพอใจเท่ากัน
3.3.เส้นความพอใจเท่ากันแต่ละเส้นเส้นความพอใจเท่ากันแต่ละเส้น
จะไม่ตัดกันจะไม่ตัดกัน

42. Indifference curves do not crossIndifference curves do not cross..
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
C
A
B

43. คุณสมบัติของเส้นความพอใจคุณสมบัติของเส้นความพอใจ
เท่ากันเท่ากัน
4.4.เส้นความพอใจเท่ากันมีเส้นความพอใจเท่ากันมี
ลักษณะเป็นเส้นติดต่อกันโดยไม่ลักษณะเป็นเส้นติดต่อกันโดยไม่
ขาดช่วงขาดช่วง

44. อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของอัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของ
สินค้าสินค้า 22 ชนิดชนิด (Marginal Rate of(Marginal Rate of
Substitution : MRS)Substitution : MRS)
อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันอัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกัน
ของสินค้าของสินค้า 22 ชนิดชนิด (Marginal Rate of(Marginal Rate of
Substitution : MRS)Substitution : MRS) หมายถึง การหมายถึง การ
บริโภคสินค้าชนิดหนึ่งลดลงเมื่อบริโภคบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งลดลงเมื่อบริโภค
สินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้นสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น 11 หน่วย เพื่อหน่วย เพื่อ
รักษาระดับความพอใจของผู้บริโภคให้คงรักษาระดับความพอใจของผู้บริโภคให้คง
เดิมหรือเดิมหรือ ดังนั้นดังนั้น MRSYXMRSYX คือคือ slopeslope ของของ
เส้นเส้น ICIC นั่นเองนั่นเอง

45. The Marginal Rate of SubstitutionThe Marginal Rate of Substitution
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
1
Indifference
curve, I1
MRS

46. เส้นงบประมาณหรือเส้นราคาเส้นงบประมาณหรือเส้นราคา
(Budget Line or Price Line)(Budget Line or Price Line)
เส้นงบประมาณหรือเส้นราคาเส้นงบประมาณหรือเส้นราคา
(Budget Line or Price Line)(Budget Line or Price Line) หมายถึงหมายถึง
เส้นที่แสดงถึงจำานวนต่างๆ ของสินค้าเส้นที่แสดงถึงจำานวนต่างๆ ของสินค้า 22
ชนิด ที่สามารถซื้อได้ด้วยเงินจำานวนหนึ่งชนิด ที่สามารถซื้อได้ด้วยเงินจำานวนหนึ่ง
ที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น พิจารณา ณ ราคาที่เท่ากันตลอดทั้งเส้น พิจารณา ณ ราคา
ตลาดในขณะนั้น เส้นงบประมาณจะมีตลาดในขณะนั้น เส้นงบประมาณจะมี
ลักษณะเป็นเส้นตรง ความชันเป็นลบเสมอลักษณะเป็นเส้นตรง ความชันเป็นลบเสมอ

47. The Budget Constraint LineThe Budget Constraint Line
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
250
50 100
500
B
C
A
Consumer’s
budget constraint

48. ดุลยภาพของผู้บริโภคดุลยภาพของผู้บริโภค
(Consumers’ Equilibrium)(Consumers’ Equilibrium)
ดุลยภาพของผู้บริโภคดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้น ณ จุดจะเกิดขึ้น ณ จุด
ที่เส้นความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบที่เส้นความพอใจเท่ากันสัมผัสกับเส้นงบ
ประมาณ ซึ่งจะแสดงถึง จุดที่ผู้บริโภคประมาณ ซึ่งจะแสดงถึง จุดที่ผู้บริโภค
ทำาการบริโภคสินค้าทำาการบริโภคสินค้า 22 ชนิด และได้รับชนิด และได้รับ
ความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่ความพอใจสูงสุดจากงบประมาณที่มีอยู่
จำากัดจำากัด

49. The Consumer’s Optimal ChoiceThe Consumer’s Optimal Choice
Quantity
of Pizza
Quantity
of Pepsi
0
Optimum
I1
I2
I3
Budget constraint