Stratégie commerciale, supply chain et logistique

1. LP : Marketing et Action commerciale
Matière : Marketing stratégique
Réalisé par :
Rachid OUSKOU
Année universitaire : 2014/2015
Matière : Action Commerciale
ZARA

3. 1. Le concept.
2. Le choix d’une stratégie d’intégration
verticale.
3. Pourquoi les concurrents ont-ils
recours à la mixité ?
4. La théorie des coûts de transaction et
le modèle Zara.
5. Le no-marketing de Zara.
6. Etude de marché
Plan

4. I - Le concept

5. 1975
Zara, une aventure débutée en 1975…
Création de
l’enseigne Zara à
la Corogne (Galice)
par Amancio
Ortega

6. ZARA occupe la taille la plus importante du holding
avec33% , puis BERSHKA avec 14%
1985
Création de la
maison mère
INDITEX
détenue à 60 %
par la famille
Ortega

7. 1998
Internationalisation
de l’enseigne
Portugal, France,
Etats-Unis
Aujourd’hui, il y a 1900 magasins ZARA dans 87 pays dans le monde
Une boutique ZARA à MADRID

8. Dès 1995
Acquisition et
lancement
d’autres
enseignes
d’habillement :
Massimo Dutti,
Bershka,
Stradivarius,
Pull and Bear,
Oysho
Le classe vêtements d'été

9. … qui dispose d’une production très
locale et fortement intégrée
Une production très locale…
65% fabriqué (production) en
Espagne dans ses 22 usines ou des
sous-traitants exclusifs (le plus
souvent localisés en Galice) 11 000
modèles et 12 collections par an.

10. Plateforme logistique automatisée INTIDEX
Contrôle de qualité sur l’ensemble des produits et
conditionnement INTIDEX
Teinture et impression INTIDEX au dernier moment
… pour répondre
rapidement à la
demande et suivre
la mode
Couture complexe sous-traitée en local, couture basique sous-
traitée en Asie. Fournisseurs sous-traitants exclusifs INTIDEX
… pour favoriser
une production
réactive
… pour maximiser
la rapidité des
Récept/Expedit
... pour garantir
une « expérience
unique Zara »

11. … d’où un concept unique en son genre
Dessin d’un modèle inspiré du luxe et des
attentes des clients
Coupe assistée par ordinateur (Intidex_La
Corogne)
Couture sous traitée par des frs exclusifs
Finition par Intidex
Expédition aux magasins_La Corogne par
camion ou avion
Mise en rayon
Création
Coupe
Confection
Expédition
Mise en
vente

12. II - Une intégration
verticale

13. On parle d’intégration verticale quand une entreprise décide de
contrôler l’intégralité de son processus de production. C'est-à-
dire qu’elle veut à la fois créer ses matières premières, gérer la
fabrication du produit et avoir le contrôle sur les magasins.
Tandis que l’intégration horizontale pour une entreprise consiste
à étendre, développer la production de ses biens MAIS au «
même niveau de la chaîne de valeur que ses produits ».
Par exemple, une entreprise qui vend uniquement des télévisions
plasmas réalise une intégration horizontale si elle décide de se
spécialiser dans les télévisons à LED.

14. Zara, un réseau de distribution étendu
et international…
1900
boutiques
87 pays
Un avantage concurrentiel
•L’emplacement sélectionné
•Peu de dépenses en publicité
(0,35% du CA contre 4% pour le secteur)
Boutique vitrine et image de marque
Exploitation par Inditex sous forme de
prise de capital dans des sociétés (peu de franchises)
En 2009 Inditex c’est :
• Un CA de 11 M€ (+7%)
• Un bénéfice de 1,3 M€
De nouvelles implantations en
Chine, Russie, Corée, Japon

15. ZARA a fait le choix d’intégrer ses activités de
distribution et commercialise sa production
à ses clients
finaux
en créant ses
points de vente
directement sur
Internet
« Etre plus flexible, une alternative choisie par Zara »
ZARA réinvestit 80% de son résultat dans la distribution

16. … qui nécessite donc une coordination des
actifs
Les relations d'échanges entre producteur et distributeurs intégrés
fixent le système de règles et de normes qui va régir leurs relations
Pas de négociation à chaque transaction
Réduction de l’incertitude (chaque membre sait ce qu'il doit aux autres
membres et ce qu'il peut en attendre)
Elimination des coûts de recherche d'information, de nouveaux partenaires et
de mise en place de nouvelles relations d'affaires
Absence des coûts résultant de la concurrence verticale

17. III - Pourquoi les
concurrents ont-ils
recours à la mixité
de leurs réseaux ?

18. Pourquoi certains concurrents ont choisis la franchise?
Les avantages
• Organiser un maillage territorial
rapide
• Investissement limité
• Créer une puissance économique
importante qui va permettre de
gagner en compétitivité
Les contraintes
• Transmission des signes distinctifs
• Transmission du savoir-faire
• Assistance technique et/ou
commerciale
• Exclusivité territoriale

19. Une autre stratégie pour Zara ?
L’externalisation…
L’externalisation permet de
confier à des entreprises plus
spécialisées certaines
activités jugées non
essentielles pour la
compétitivité de l’entreprise .
Risque : Une dépendance
économique et commerciale
très forte

20. … en franchise
ZARA, qui a mis au
point un savoir-faire
(marques, produits,
processus, etc.),
concèderait à des
entreprises
indépendantes
le droit de se présenter
sous sa raison sociale
et sa marque pour
vendre ses produits, en
contrepartie d’une
redevance.
… en concession
ZARA s’engagerait à
approvisionner
(exclusivement ou non)
une autre entreprise en
produits de sa marque et
à lui apporter une
assistance technique, en
contrepartie d’obligations
de respect des quotas de
vente, de participation
aux actions
promotionnelles, de
conformité avec le cahier
des charges, etc.
Et

21. IV - La théorie des
coûts de transaction
et Zara

22. Un positionnement spécifique lié à une Supply Chain
coordonnée et intégrée
Supply Chain Management : la globalité du flux de produit du
premier fournisseur au consommateur ultime. C’est un réseau qui
assure les fonctions d’approvisionnement, transport, stockage,
production, stockage et de distribution.
Zara crée un avantage concurrentiel, d’où des actifs très spécifiques :
spécificité des sites (centre logistique, proximité de l’usine, rail communicant, etc.)
spécificité humaine (stylistes créatifs et s’inspirant du luxe, assistant aux défilés haute couture)
spécificité des moyens de production (Conception Assistée par Ordinateur)
spécificité temporelle (délais de création et de fabrication très courts)
spécificité physique (magasins choisis dans de grandes artères commerçantes).
Zara a ainsi réduit au maximum l’incertitude des transactions
La défaillance d’un seul des éléments de la chaîne logistique l’aurait bouleversée

23. La firme ZARA est au cœur de la
limitation des coûts de
transaction
Zara sait se différencier de ses
concurrents grâce à la puissance
de sa Supply Chain
ZARA reste implantée en
Espagne alors que toute
l’industrie textile ne jure que par
la délocalisation
La stratégie d’intégration
verticale de ZARA l’a rendu 12
fois plus rapide que ses
concurrents

24. « Chez Zara, le
plus important
c'est le temps. »
« C'est le premier facteur à
prendre en compte avant
tous les autres »
Amancio Ortega - Inditex
L’avantage concurrentiel
de ZARA est sa Supply
Chain intégrée lui
permettant d’anticiper les
attentes
des clients dans un délai
défiant toute concurrence.
C’est la marque de
fabrique de Zara, son
modèle économique.
Time is money
Comme vous connaissez tous

25. V - Le no-marketing
de ZARA

26. Le marché du textile est un marché atomisé avec
une concurrence féroce. Chaque entreprise se
doit de se démarquer par rapport à l’autre et cela
ne passe pas forcement par la communication.
Zara se distingue en terme de communication. En
effet, pendant que les autres marques dépensent
environ 3,5% de leur chiffre d’affaires, Zara
n’utilise que 0,3% via le mass-média.

27. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas?
Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique :
Zara a la faculté de
changer de collection très
régulièrement.
Tous les 8 jours, la marque change environ 30% de sa
gamme ainsi que sa vitrine
la marque estime selon
l’attaché de presse que la
publicité n’ajoute rien
pour les clients.
L’entreprise préfère se concentrer sur la conception,
l’imagination et la commercialisation de ses vêtements
plutôt que la communication qui peut être faite dessus.
Alors il sera inutile de communiquer un produit qui ne sera plus disponible les prochains jours
La marque n’a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même.

28. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas?
Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas ? Ce n’est pas tout à fait juste.
En effet il y a plusieurs moyens sur lesquels l’entreprise se concentre pour
toucher le client hors du magasin.
II - Il y a depuis peu la présence sur internet
I - l’aspect vitrine de Zara

29. I – La vitrine de Zara
La vitrine est renouvelée tous les 8 jours.
C’est donc le seul vecteur de l’image de Zara hors de la boutique intrinsèque.
C’est le seul moyen pour le client d’avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara.
Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans des
publicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités.

30. II - Le e-marketing de Zara
Zara est présente sur Internet, ce n’est pas le cas de la plupart
des grandes marques de vêtements qui la concurrencent
Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a
ouvert simultanément en Espagne, en France, au Royaume-
Uni, en Italie et au Portugal.
A – Le site web

31. Les langues disponibles sur Zara.com sont les
suivantes : espagnol, anglais, allemand,
portugais, français, italien, néerlandais,
euskera, galicien, catalan, danois, grec,
japonais, coréen, norvégien, russe, suédois,
chinois et polonais

32. En France : le e-commerce représente 31
milliards d’euros
77% des français achètent à distance
97% d’acheteurs satisfaits de leur achat sur
internet
Internet sur le marché de l’habillement
représente 8% des ventes totales
Les ventes en lignes ne cessent de progresser (en
2010 : +24% en France, +27% en Espagne, +18%
au Royaume-Uni...)
Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2
septembre2010.

33. B – facebook
Zara a également su s’inscrire dans un des réseaux sociaux les
plus connus : Facebook. Ce site étant le leader dans ce domaine a
attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujet et ont
donc décidé de créer une page Facebook « Zara ».
Une petite statistique pour démontrer l’ampleur et l’évolution
fulgurante de Zara sur internet et plus particulièrement sur
Facebook :
- Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook
- Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page Facebook

34. VI – Etude de marché

35. Zara face à la concurrence
L'enseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dont
elle représente 75 % de l'activité. Zara a réalisé un chiffre d'affaires de 2,5 milliards
d'euros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à l'année 2000.
Le résultat net d'Inditex a gagné 76 % en un an à 340 millions d'euros pour 2001,
tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.
Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.

36. Position et place de l’entreprise :
Les leaders du marché dans les différents segments :

37. Zara face à son environnement
Les opportunités : un marché rentable
Une étude montre qu’en 2002, la classe d’âge la plus dépensière dans l’habillement
était les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843€ par an pour ses vêtements,
les garçons 695€. Alors qu’à l’âge adulte le montant ne s’élèvera plus au-delà des
600€. Les jeunes attachent beaucoup d’importance à leur image.
D’où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marché
porteur et son image de marque correspond exactement aux attentes des
consommateurs.

38. Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel
Il y a tout d’abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dans
des régions où la production se fait à bas coûts. Et d’autre part, une concurrence
entre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M,
GAP ou Mango.
Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n’est pas directement en
concurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises Zara
Iut Nancy- Charlemagne
Projet Tuteuré – TC2
propose une offre plus élaborée et d’une meilleure qualité. C’est pourquoi on peut
dire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M.

39. Le débat est lancé …