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아마존의 콘텐츠 상생 전략_류영호

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지난 8월 20일에 진행된 '2020 디지털출판세미나'(한국출판문화산업진흥원 주최)에서 발표한 자료입니다. 아마존의 주요 현황, 콘텐츠 사업 개요 및 채널/포맷 등 상생 전략을 간략하게 정리했습니다. 전체 20분 정도의 발표 분량이라서 디테일한 내용은 포함되지 않았습니다. 문의사항은 별도로 연락주시면 회신하겠습니다.

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아마존의 콘텐츠 상생 전략_류영호

  1. 1. [아날로그와 디지털의 상생] : 종이책과 디지털 콘텐츠의 지속가능성과 확장성 아마존의 콘텐츠 상생 전략 2020. 8. 20. 류영호 (주)교보문고 부장
  2. 2. 목차 1. 아마존은 어떤 기업인가? 2. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 3. 아마존의 콘텐츠 상생 전략 4. 결언 2
  3. 3. 아마존은 어떤 기업인가? : Vision “TobeEarth’smostcustomer-centric companyWherepeoplecanfindand discover anythingtheywanttobuyonline.” ------ “지구상에서 가장 고객중심적인 회사로, 사람들이 온라인에서 구매하고자 하는 모든 것을 찾을 수 있는 곳” 3 ON OFF
  4. 4. 아마존은 어떤 기업인가? : Timeline *출처:BriefAmazon'stimelineofitsmajorevents1994-2018, https://www.youtube.com/watch?v=tD8qykSx30w 4 1994년 창업, 1997년 IPO, 2007년 킨들 출시, 2015년 아마존북스 런칭 등 현재 세계 최고의 플랫폼 기업으로 성장
  5. 5. 아마존은 어떤 기업인가? : 제프 베조스 • 1964년 1월, 미국 뉴멕시코 앨버커키 출생  양아버지의 지원, 어린 시절부터 우수한 재능 • 미국 프린스턴대학교 입학  물리학에서 전기공학/컴퓨터공학으로 전과(최우등 졸업) • IT 벤처 <Fitel>에입사  헤지펀드 <D.E. Shaw>에서 4년 만에 선임 부사장 승진 • 1990년대 초반, 인터넷 사업에 대한 무한한 기대  온라인 도서 유통 사업 결심(후회 최소화 프레임워크)  1994년 미국 시애틀에서 아마존 창업 5*출처:https://press.aboutamazon.com/images-videos Founder,CEOandPresidentofAmazon
  6. 6. 아마존은 어떤 기업인가? : 손익 추세 *출처:https://www.statista.com/chart/4298/amazons-long-term-growth/ 6 • 장기적 성장에 대한 제프 베조스와 아마존의 끊임없는 관심과 투자 추진 • 온라인 소매 업체로서의 탄탄한 입지 + 업계를 선도하는 클라우드 컴퓨팅 비즈니스 + 음악과 비디오 스트리밍 + 급성장하는 스마트 스피커 분야의 주요 업체로 자리 매김 • 수익의 대부분을 재투자함으로써 오늘의 실적 달성  지난 2년 동안 순이익은 100억 달러를 상회 1997년 IPO 이후, 2007년부터 본격적인 매출 성장 비교적 완만한 이익 성장세
  7. 7. 아마존은 어떤 기업인가? : 분야별 매출 실적 • 2019년 총매출액 역대 최고, 거의 모든 사업 부문에서 도약 • 온라인 판매 및 제3자 판매 서비스의 수익은 전년대비 약 300억 달러 증가 • AWS와 Amazon Prime의 수익은 전년대비 약 150억 달러 증가 • 오프라인 매장 판매는 성장 둔화 온라인 스토어를 통한 매출이 절반 차지, 3자 판매는 20% 수준, 클라우드 컴퓨팅 사업인 AWS 부문은 12.5%로 전체 이익의 70% 이상 차지 7*출처:https://www.visualcapitalist.com/how-big-tech-makes-their-billions-2020/
  8. 8. 아마존은 어떤 기업인가? : 전략의 우선순위 • 성장(Growth)은낮은 가격구조 (LowerCost Structure)와낮은 가격 (LowerPrice)에서 나오고, 이는 곧 훌륭한 고객 경험(CustomerExperience)으로 순환 • 훌륭한 고객 경험은 곧 홈페이지 트래픽 증 가(Traffic)로이어지고,이를 통해 판매자들 (Sellers)을유입 가능 • 궁극적으로 판매자가 늘어난 만큼 고객 경험의 질도 한층 상승 아마존의 플라이휠 효과(Flywheel effect)은 온라인 비즈니스의 원칙이며, ‘Get big fast(빠르게 실행해서 크게 키우자)’ 전략으로 연결 8
  9. 9. 아마존은 어떤 기업인가? : 플랫폼 전략 • 다양한 채널을 통해 고객과의 접점을 늘리고 확보한 데이터를 바탕으로 사업 확장 • 클라우드(cloud)를 기술 플랫폼으로 활용해 애플리케이션 형태로 기업에 제공 • 신기술을 자사 비즈니스에 접목해 기존 산업에서의 지각변동 촉발 커머스와 콘텐츠에 이어 클라우드-수요공급망-미래산업 등 아마존의 플랫폼 전략은 기술 기반으로 빠르게 확장 중 9*출처:https://home.kpmg/kr/ko/home/insights/2019/10/insight67.html?fbclid=IwAR1fDLaMzwdcHBB0l5HSzjjB231v5iS8-ckNIt0OmZtrh_EcBQHIzoPnFlk
  10. 10. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 포맷별 디지털 생태계 VIDEOAUDIOTEXT 콘텐츠 산업의 3대 포맷에 대한 모든 서비스를 C(콘텐츠)-P(플랫폼)-N(네트워크)-D(디바이스) 기반의 vertical chain 구축 10
  11. 11. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 도서 유통 사업 미국에서 가장 큰 서점으로 종이책은 전체의 42%, 전자책은 89% 시장점유 11*출처:https://www.bbc.com/news/business-48884596
  12. 12. [참고] 아마존 상품 카테고리 내 도서 부문 온라인 상품 판매 카테고리 중 도서의 점유율은 15.9%로 최상위권 유지 12*출처:https://trends.edison.tech/research/2018-ebay-vs-amazon.html
  13. 13. [참고] 아마존 도서 판매 연간 변화 여름 휴가와 겨울 연휴 시즌에 도서 판매량이 월등히 증가하는 추세 13*출처:https://trends.edison.tech/research/2018-ebay-vs-amazon.html
  14. 14. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 아마존닷컴(온라인) • 1995년 : 온라인 서적 판매, 연간 수익 51만 달러 달성 / 1999년 : 연간 수익 17억 달러 실현 도서 판매 종수 공격적 확대 • 도서 별점 표시, 2001년 도서 미리보기(Look inside) 도입 등 업계 최초 적용 • 2008년에는 중고 및 희귀서적을 취급하던 에이브북스(AbeBooks)인수 • 2012년 대학교재 대여 사업 시작 • 킨들/오디오북/하드커버/소프트커버등 다양한 포맷의 출판 콘텐츠 판매 온라인 서점의 대표적인 모델로, 세계 최대의 서점을 표방하며 다양한 운영 기술을 접목해서 고객 친화적으로 운영 14
  15. 15. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 아마존북스(오프라인) • 2015년 말,본사가있는시애틀에1호점오픈 샌디에이고,뉴욕등미국내주요거점 도시(20개 이상)에200~300평 규모로출점중 • 향후200~300개의 매장출점계획발표 • 온라인데이터를오프라인에적용(전면진열 방식적용)아마존의각종디지털제품체험 공간운영 • 아마존프라임고객확보와지역내물류거점 등의목적으로활용 온라인과 오프라인을 상호 연결한 옴니채널(Omni channel) 모델이며, 각종 데이터 및 프라임 회원 확보가 핵심 목적 15
  16. 16. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 전자책 킨들 • 2007년 11월, 아마존킨들출시 • E-ink 디스플레이가탑재된전용디바이스(e- reader),컬러 태블릿pc등다양한디바이스에서 빌트인(built in)스토어와앱을통해이용 • 현재단행본전자책은6백만종이상, 서브스크립션(kindle unlimited) 서비스는1백만종 이상서비스 • 전자도서관방식의KindleOwners' LendingLibrary 운영 “A service, not a device”, 전자책 시장의 전략 모델을 혁신한 대표적인 사례 16
  17. 17. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 전자책 킨들 미국 전자책 시장점유율은 85%로 압도적 1위, ‘셀프 퍼블리셔’를 통한 콘텐츠 소싱이 다수 차지(2019년) 17*출처:https://blog.kotobee.com/major-ebook-retailers/
  18. 18. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 스마트 디바이스 전자책 전용 디바이스(e-reader) 판매 점유율은 84%, 스마트 스피커는 67%로 압도적 수준 유지 18*출처:https://www.bbc.com/news/business-48884596
  19. 19. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 아마존 퍼블리싱(출판사) • 2009년 설립. 소설, 논픽션 및 아동 도서의 주 요 무역 출판사로서 뛰어난 스토리 텔러의 역 량을 강화하고 전 세계의 독자와 연결하는 임 무 수행 • 베스트셀러 또는 평가가 우수한 작가들의 원고를 디지털, 인쇄, 오디오 형식으로 출판하면서 다양한 창작 활동을 하는 작가들 지원 • Montlake, Thomas & Mercer, 47North, Amazon Crossing등 총 16개의 인수/임프린트(imprint) 운영, 전 세계 9개의 사무실 운영, 1백만 부 이상 판매 달성한 36명의 작가와 협력함 강력한 유통 채널을 기반으로 자체 출판 사업의 영향력을 높이면서 우수 작가 발굴, 역량있는 중소형 출판사 인수 등으로 사업 경쟁력 강화 19
  20. 20. [참고] 아마존 퍼블리싱의 인수/임프린트 출판 브랜드 로맨스, 미스테리, 범죄, 어린이, 문학 픽션/논픽션, 번역, 코믹, 그래픽노블, SF, 판타지, 청소년, 크리스천 픽션 등 다양한 분야 출간 20
  21. 21. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : KDP(Kindle Direct Publishing) • 2007년 11월 런칭, KDP로 eBook을 제작시 ISBN 대신 10자리 ASIN (Amazon Standard Identification Number)을 할당하고, 페이퍼백 제작시 무료 ISBN 제공 • KDP 계약 작가는 미국, 캐나다, 영국, 독일, 인도, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 일본, 브라질 등의 고객에게 최대 70%의 로열티 확보 가능 • eBook 로열티는 35%와 70%의 옵션 제공, 페이퍼백 로열티는 60% 제공(판매 정가 기준)하며,해당월의 로열티는 60일 후 지불 • 많은 이미지와 복잡한 형식의 eBook 제작은 Kindle Create 무료 저작툴 제공 직접 출판을 원하는 개인을 위한 출판 플랫폼 구축을 통해 개인 작가와 직접 계약 추진, 마케팅 및 유통까지 일원화된 시스템 지원 21
  22. 22. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : KDP(Kindle Direct Publishing) • KDP Select 혜택은 고객이 ‘Kindle Unlimited’ 및 ‘Kindle Owners’Lending Library’에서책을 읽을 때 KDP Select Global Fund의 지분 확보 가능(2020년 7월, 32.3백만 달러 규모) • 미국, 영국, 독일, 이탈리아, 스페인, 프랑스, 브라질, 멕시코, 캐나다, 인도, 일본, 호주에서는 Kindle Unlimited를 통해 독자가 책을 찾을 수 있도록 프로모션 지원 • Kindle CountdownDeals을 통해 시간 제한 프로모션 할인 및 추가 로열티 획득 가능 22 작가가 더 높은 로열티를 얻고 싶으면, ‘KDP Select’에 독점적으로 작품 등록하면 가능
  23. 23. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 오더블 • 2008년 아마존이인수(당시인수액3억달러) • 무료1개월평가판이용가능,월$14.95에 오디오북1편+오리지널오디오북2편이용,독점 가이드프로그램(유명저널등오디오요약본) 서비스제공등 • 총40만 개이상콘텐츠보유 • 아마존프라임회원은2편의오디오북자유이용 가능단편구입및비즈니스를목적으로한 오디오콘텐츠제작플랫폼‘ACX’ 운영 시장 1위 플랫폼으로 서브스크립션 모델을 주력으로, 다양한 기술을 적용한 각종 오디오 콘텐츠 개발/유통으로 확장 23
  24. 24. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 오더블 아마존 특유의 콘텐츠 제작/유통 기술 접목을 통해 오디오북 시장 개척이 활발하게 진행중 • 오디오북음성을텍스트로자동변환한‘오더블캡션 서비스’제공 • 저작권분쟁으로출판사와대립서비스중단조치 • 각종인포테인먼트서비스성장에따른 오디오북이용채널확대 24
  25. 25. 아마존의 콘텐츠 사업 구조 : 아마존 스튜디오 • 2010년 설립한 영화/드라마 제작 계열사 • 200개 이상의 국가별 고객에게 대담하고 혁신적인 시리즈와 영화를 최고 등급의 제작자로 운영, 배급사 제공 등 진행 • 2017년 <반지의 제왕> 제작권 및 배급권 확보  원작 소설 판매량 증가 • 그 외에도 오리지널 콘텐츠 제작을 적극적으로 추진 넷플릭스, 훌루, 디즈니 등 영상 및 OTT사업자들과의 경쟁을 예상하고 본격적인 자체 영상(영화/드라마) 제작 사업과 IP 사업을 복합적으로 추진 25
  26. 26. 아마존의 콘텐츠 상생 전략 : 온-오프라인 유통 채널 간 아마존 닷컴 아마존 북스 판매/고객 데이터 기반의 베스트셀러, 인기/추천도서 진열 지역별 오프라인 판매 데이터 등을 온라인 진열에 반영 아마존닷컴(온라인)과 아마존북스(오프라인) 간 콘텐츠/상품의 교차 판매와 양질의 데이터 확보를 통한 고객 마케팅 강화 26
  27. 27. [참고] 온-오프라인 채널 간 주요 사례 27 아마존닷컴에서 가장 많이 위시리스트에 선택된 도서 리스트 평대 종이책과 전자책에서 가장 많이 읽힌 책과 판매된 책을 종합한 베스트셀러 리스트
  28. 28. 아마존의 콘텐츠 상생 전략 : 아날로그와 디지털 간 KDP 전자책 내/외부 종이책 KDP을 통해 제작된 전자책을 종이책으로 출간되도록 오픈 계약 내/외부 출판사를 통해 종이책 출간시 작가의 수익 증대, 유입 효과 강화 막강한 유통 플랫폼을 기반으로 전자책과 종이책 출간이 편리하게 넘나들 수 있는 프로세스 구축과 외부 출판사 협력 추진 28
  29. 29. [참고] 아날로그와 디지털 콘텐츠 간 주요 사례 29 <The Martian> (AndyWeir)은 KDP를 통해 전자책 출간, 종이책은 Penguin Random House에서 출간 KDP를 통한 전자책 출간 여부를 독자 투표를 통해 결정, 종이책은 타 출판사에서 출간 가능(14~18년 운영)
  30. 30. 아마존의 콘텐츠 상생 전략 : OSMU-IP 사업화 아마존 콘텐츠 IP 영상 콘텐츠 아마존 스튜디오의 영상화를 위해 원천 스토리 IP 제공/판매 IP 사용료 지급, 버티컬 체인 구축에 따른 안정적인 IP 확보 자사가 확보한 IP를 기반으로 영상 등 다양한 콘텐츠 포맷으로 확대 재생산하여 연결 사업이 보다 안정적으로 시장에 안착할 수 있게 협력 30
  31. 31. [참고] OSMU-IP 사업화 주요 사례 31 필립 K. 딕의 소설 <높은 성의 사나이> 아마존 오리지널 드라마로 제작 15~19년, 아마존 프라임 비디오 독점 가스 에니스의 연재 만화 <더 보이즈> 2019년 아마존 프라임 비디오에서 실사화 2020년 시즌2 방영 예정
  32. 32. 결언 • 아마존은 아날로그와 디지털 콘텐츠의 상생을 대표적으로 실행하는 콘텐츠 플랫폼으로 성장 • 도서 유통에서 시작해서 자체 출판 콘텐츠를 제작하면서, 종이책-전자책- 오디오북-영상 콘텐츠까지 경계를 넘어 확장 • 포맷/채널/IP 등 사업 간 자체 성장 및 연결을 통한 시너지 효과 창출 사례를 지속적으로 보여주고 있음 • 선진화된 콘텐츠 제작 기술과 기획/유통 역량이 결합하면서, 개인과 조직별 출판 콘텐츠 상생의 모델이 계속 나올 것으로 기대됨 32
  33. 33. 33 류영호 e-mail : bookerslab@gmail.com facebook : ryuyoungho75 Twitter: pageraum
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지난 8월 20일에 진행된 '2020 디지털출판세미나'(한국출판문화산업진흥원 주최)에서 발표한 자료입니다. 아마존의 주요 현황, 콘텐츠 사업 개요 및 채널/포맷 등 상생 전략을 간략하게 정리했습니다. 전체 20분 정도의 발표 분량이라서 디테일한 내용은 포함되지 않았습니다. 문의사항은 별도로 연락주시면 회신하겠습니다.

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