Digital Experience Festival - Digital Political Campaign Workshop - Torino, Officine Grandi Riparazioni, 30 maggio 2012

1. COSTRUIRE
IL CONSENSO:
LA RETE NELLA
PRATICA POLITICA
Digital Political Campaign
Torino, Officine Grandi Riparazioni, 30 maggio 2012

2. PREMESSA
AGENDA
I
“NUOVI”
MEDIA
FALSI
MITI
LA
RETE
E
LA
PRATICA
DEI
VALORI
SCEGLIERE
LE
PIATTAFORME
RETE
E
PARTECIPAZIONE

3. ELETTORI VS
STRUMENTI
THE
SINGLE
MOST
IMPORTANT
THING
THE
OBAMA
NEW
MEDIA
TEAM
DID
WAS
RECOGNIZE
THE
POWER
OF
ORDINARY,
ORGANIZED
PEOPLE.
WE
USED
TECHNOLOGY
TO
HELP
THEM
ORGANIZE,
BUT
IT
WAS
THE
GRASSROOTS
WHO
ELECTED
OBAMA,
NOT
THE
TOOLS.

4. ELETTORI VS
STRUMENTI
THE
SINGLE
MOST
IMPORTANT
THING
THE
OBAMA
NEW
MEDIA
TEAM
DID
WAS
RECOGNIZE
THE
POWER
OF
ORDINARY,
ORGANIZED
PEOPLE.
WE
USED
TECHNOLOGY
TO
HELP
THEM
ORGANIZE,
BUT
IT
WAS
THE
GRASSROOTS
WHO
ELECTED
OBAMA,
NOT
THE
TOOLS.
Sam
Graham-­‐Felsen,
chief
blogger
Obama
2008

5. ELETTORI VS
STRUMENTI
TELL
THE
TRUTH,
BECAUSE
SOONER
OR
LATER
THE
PUBLIC
WILL
FIND
OUT
ANYWAY.
AND
IF
THE
PUBLIC
DOESN’T
LIKE
WHAT
YOU’RE
DOING,
CHANGE
YOUR
POLICIES
AND
BRING
THEM
INTO
LINE
WITH
WHAT
THE
PEOPLE
WANT.

6. ELETTORI VS
STRUMENTI
TELL
THE
TRUTH,
BECAUSE
SOONER
OR
LATER
THE
PUBLIC
WILL
FIND
OUT
ANYWAY.
AND
IF
THE
PUBLIC
DOESN’T
LIKE
WHAT
YOU’RE
DOING,
CHANGE
YOUR
POLICIES
AND
BRING
THEM
INTO
LINE
WITH
WHAT
THE
PEOPLE
WANT.
Ivy
Lee,
Declara>on
of
principles,
1906

7. QUALCOSA
È CAMBIATO
DESTINATARI
giornalis>
stakeholder
opinion-­‐maker
MEDIA
stampa
televisione/radio
pubblicità/corporate
iden>ty

8. QUALCOSA
È CAMBIATO
DESTINATARI DESTINATARI +
“To
find
something
similar,
you
have
to
go
giornalis>
influencer
back
500
years
to
the
prin>ng
press,
the
birth
stakeholder
pubblico
(consumatore,
of
mass
media...
opinion-­‐maker utente,
eleKore...)
Technology
is
shiTing
power
away
from
editors,
the
publishers,
the
establishment,
the
MEDIA MEDIA +
media
elite.
stampa
news
distribu>on
Now
it’s
the
people
who
are
taking
control.”
televisione/radio
social
media
(Rupert
Murdoch,
2006)
pubblicità/corporate
SN
ads
iden>ty
mobile
apps

9. PERCHÉ?
PERSON OF THE YEAR, DICEMBRE 2006

10. IL PUBBLICO
NON STA
MAI FERMO
DESTINATARIO CONVERSATORE PROTAGONISTA
PASSIVO - SPETTATORE ANONIMO ATTIVO - SPETTATORE VISIBILE ATTORE DELLA COMUNICAZIONE
= MASSA INDIFFERENZIATA = SOMMA DEGLI INDIVIDUI = SINGOLI INDIVIDUI
IL MESSAGGIO È UNILATERALE IL MESSAGGIO È BILATERALE NON SOLO CONVERSAZIONE -
OGNI INDIVIDUO È UN MEDIA
MEDIA: STAMPA/TG/TRIBUNA MEDIA: TRADIZIONALI +SOCIAL “AN AUDIENCE WITH AN AUDIENCE
POLITICA PRESA DI COSCIENZA DEL POTERE OF AUDIENCES” (BRIAN SOLIS,
DI INTERLOCUZIONE SXSW 2012)
CAMPAGNA ELETTORALE CAMPAGNA ELETTORALE CAMPAGNA ELETTORALE
=CANDIDATO/PARTITO =CANDIDATO/PARTITO/ELETTORE =CANDIDATO/ELETTORE

11. IL PUBBLICO
CAMBIA
I MEDIA?
PUBBLICITÀ TELEVISIONE/RADIO STAMPA
social
media
social
media
social
media
social
bar
app
ci>zen
journalism
social=contenuto
fruizione
condivisa
app

12. LA CHIAMAVANO
CONVERGENZA
Media tradizionali vs sociali? Offline vs online?

13. LA CHIAMAVANO
CONVERGENZA
Media tradizionali vs sociali? Offline vs online?
TUTTI I MEDIA SONO SOCIALI
perché la comunicazione
non può più prescindere dalla socialità.
è l’evoluzione del pubblico a imporlo:
TUTTI GLI UTENTI (ELETTORI) SONO MEDIA
= TUTTI SONO INFLUENCER

14. ...E LE CAMPAGNE?
LE TANTE LEZIONI DI QUESTE ELEZIONI - Daniela Benelli, giugno 2011
1. Uniti si vince, divisi no: i partiti sono utili quando lo capiscono.
2. Costruire e mantenere un dialogo capillare coi cittadini è la carta vincente: a questo servono i partiti.
3. Ascoltare è più importante che parlare.
4. Far partecipare è più importante che farsi ascoltare.
5. Proporre soluzioni ai problemi e non ideologie.
6. Le soluzioni e le proposte devono essere coerenti con una visione della città alternativa a quella della destra
7. La visione alternativa deve essere coerente con i principi e i valori che si vogliono sostenere e difendere (così pure i
comportamenti individuali e collettivi)
8. La pacatezza vince sull’aggressività
9. L’umorismo è l’arma più potente contro la menzogna e l’arroganza
10. L’autenticità in un leader è la qualità più apprezzata perché lo rende affidabile
11. Il web e i social network costruiscono una comunità orizzontale, non solo virtuale ma anche reale. E sprigionano più
genialità e inventiva di un esercito di spin doctors
12. Coinvolgere i giovani è vincere un terno al lotto: rinnovano le energie, il linguaggio e la democrazia
13. Le donne sono le vere protagoniste del passaparola nella città, e hanno il potere di colorarla di arancione
14. Fidarsi gli uni degli altri ci dà forza, oltre che allegria e piacere di stare insieme
...e adesso continuate voi.

15. FALSI MITI

16. FALSI MITI
1.
LA
RETE
È
BUONA
E
DEMOCRATICA
(COROLLARIO:
I
MEDIA
TRADIZIONALI,
NO)

17. FALSI MITI

18. FALSI MITI

19. FALSI MITI
“Gli
internet-­‐centris>
1.
LA
RETE
È
BUONA
amano
rispondere
a
ogni
domanda
sui
cambiamen>
(COROLLARIO:
I
MEDIA
TRADIZIONALI,
NO)
democra>ci
riformulandola
a
par>re
da
internet.
Dimen>cano
LA
RETE
È
UNO
STRUMENTO
=
IN
SÉ
È
NEUTRA
spesso
la
natura
fortemente
poli>ca
della
BUONA
O
CATTIVA,
DIPENDE
DA
NOI
tecnologia
e
sopraKuKo
di
internet,e
amano
(...warning:
web&corporaOons...)
inventare
strategie
sul
faKo
che
la
logica
della
rete,
che
in
mol>
casi
sono
i
soli
a
capire,
modificherà
ogni
ambiente
in
cui
si
diffonderà,
e
non
viceversa.”
(Evgeny
Morozov,
L’ingenuità
della
rete,
2011)

20. FALSI MITI
2.
LA
RETE
FA
VINCERE
LE
ELEZIONI
(SE
NON
SEI
IN
RETE...
PERDI?)

21. FALSI MITI
AMMINISTRATIVE 2011
255,242 - 56,66% preferenze
(vs 27,30% candidato centrodestra)

22. FALSI MITI
“Internet
rende
più
2.
LA
RETE
FA
VINCERE
LE
ELEZIONI
difficile,
non
più
facile,
che
la
gente
si
occupi
di
(QUINDI
SE
NON
SEI
IN
RETE
PERDI?)
poli>ca,
anche
solo
perché
le
alterna>ve
all’azione
sono
molto
più
I
FATTORI
DI
VITTORIA
SONO
MOLTEPLICI
piacevoli
e
prive
di
rischi.
(...)
Dobbiamo
sos>tuire
LA
RETE
È
UNO
STRUMENTO
DI
ECCEZIONALE
i
nostri
strumen>
di
promozione
della
libertà
EFFICACIA
POLITICA,
SE:
di
internet
con
strategie
che
riescano
a
impegnare
la
gente
nella
vita
sociale
e
poli>ca.
”
ALLINEATA
CON
I
VALORI
DEL
CANDIDATO
(Evgeny
Morozov,
L’ingenuità
della
rete,
2011)
USATA
CON
COMPETENZA
E
TRASPARENZA
TESA
A
CONVERTIRE
I
“LIKE”
IN
AZIONI

23. FALSI MITI
3.
IL
POPOLO
DELLA
RETE

24. FALSI MITI
3.
IL
POPOLO
DELLA
RETE
LE
PAROLE
SONO
IMPORTANTI:
pòpolo
s.
m.
[lat.
pŏpŭlus].
–
1.
a.
Il
complesso
degli
individui
di
uno
stesso
paese
che,
avendo
origine,
lingua,
tradizioni
religiose
e
culturali,
isOtuO,
leggi
e
ordinamenO
comuni,
sono
cosOtuiO
in
collebvità
etnica
e
nazionale,
o
formano
comunque
una
nazione.

25. FALSI MITI
3.
IL
POPOLO
DELLA
RETE
pòpolo
s.
m.
[lat.
pŏpŭlus].
–
il
complesso
degli
individui
di
uno
stesso
paese
che,
avendo
origine,
lingua,
tradizioni
religiose
e
culturali,
isOtuO,
leggi
e
ordinamenO
comuni,
sono
cosOtuiO
in
collebvità
etnica
e
nazionale.
IL
POPOLO
SIAMO
TUTTI
NOI,
QUALUNQUE
STRUMENTO
U(SIAMO)
PER
ESPRIMERCI.
DA
QUI
DERIVA
LA
COERENZA
DELLA
COMUNICAZIONE!

26. LA RETE E LA PRATICA
DEI VALORI
“Davvero
bastava
così
ASCOLTO
poco
per
smuovere
tuKo
DIALOGO CAPILLARE
questo
entusiasmo,
questa
passione,
perfino
MESSAGGI RISPOSTA
questa
felicità?
Davvero
bastava
che
un
gruppo
di
persone
dicesse
“io
ci
meKo
la
faccia”,
e
poi
ce
la
meKesse
davvero,
per
PARTECIPAZIONE
coinvolgere
tuKa
una
ciKà,
per
riprendere
in
ESPRESSIONE ORGANIZZAZIONE
mano
le
fila
del
proprio
pubblico
des>no
di
ciKadini?
candidato
(Diario
Giuliano
Pisapia
Sindaco
x
Milano,
29
maggio
2011)

27. SCEGLIERE LE PIATTAFORME

28. SCEGLIERE LE
PIATTAFORME
CONSAPEVOLEZZA
CONTENUTI
|
COSA
DIRE
+
QUALI
MATERIALI
PUBBLICO
(ASCOLTO)
|
A
CHI
CI
RIVOLGIAMO
PUBBLICO
(ENGAGEMENT)
|
CHI
ATTIVIAMO
CONOSCENZA
NUMERI
|
DOVE
VA
IL
PUBBLICO?
FUNZIONALITÀ
|
COME
FUNZIONANO
I
SM?
LINGUAGGIO
|
CHE
TONO
DI
VOCE
SI
USA?

29. SCEGLIERE LE
PIATTAFORME
ESEMPI:
FACEBOOK
|
G+
|
PIAZZA
TWITTER
|INSTAGRAM|
REAL
TIME
TUMBLR
|
WORDPRESS
|
STORYTELLING
YOU
TUBE
|
FLICKR
|
PINTEREST
|
VISUAL
FOURSQUARE
|
GEOLOCALIZZAZIONE
STORIFY
|
AGGREGAZIONE
EVENTI
E
TEMI

30. PIATTAFORME:
CASE HISTORIES

31. BARACK UPDATE
OBAMA 2012 BARACK OBAMA
THE OBAMA NETWORK
STRUTTURA @BARACKOBAMA
@JOEBIDEN
hub:
sito
barackobama.com @MICHELLEOBAMA
dashboard:
mybarackobama @OBAMA2012
@TRUTHTEAM2012
social
network
BARACKOBAMA.COM
BARACK OBAMA MY.BARACKOBAMA.COM
OBAMA BIDEN
VISUAL
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA.COM

32. BARACK HUB
OBAMA 2012
BARACK OBAMA
storytelling
campagna
hub
pagine
fund
raising
store
FUNDING

33. BARACK NETWORK
OBAMA 2012
THE OBAMA NETWORK
storytelling
campagna
dal
punto
di
vista
dei
sostenitori
gruppi/territorio/spotlight
NETWORK SPOTLIGHT NETWORK STATI NETWORK GRUPPI

34. BARACK
OBAMA 2012
BARACK OBAMA
storytelling
campagna

35. BARACK
OBAMA 2012
@BARACKOBAMA
@JOEBIDEN
@MICHELLEOBAMA “PERSONALE”
@OBAMA2012
@TRUTHTEAM2012
verified
accounts
liveblogging
staff
dichiarazioni
(-­‐BO)
storytelling:
rete
account
COLLEGATI

36. BARACK
OBAMA 2012
OBAMA BIDEN
microblogging
sfumature
del
tono
di
voce
diverse
da
sito/blog

37. BARACK
OBAMA 2012
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA
storytelling
per
immagini
“dietro
le
quinte”:
immediatezza,
emo>vità
(anche
dove
un
update
non
avrebbe
senso:
“corredo”
diventa
contenuto
a
forte
impaKo
emo>vo)
forte
presenza
staff/volontari

38. BARACK
OBAMA 2012
BARACK OBAMA
BARACKOBAMA.COM
storytelling
per
immagini
“dietro
le
quinte”:
immediatezza,
emo>vità
(anche
dove
un
update
non
avrebbe
senso)
forte
presenza
staff/volontari

39. BARACK
OBAMA 2012
DASHBOARD
sostegno
organizza>vo
per
i
volontari
calendario
scambio
messaggi
aKvità
telefonica
gruppi
numeri
u>li
materiali

40. BARACK
OBAMA 2012
LESSONS
LEARNED
OGNI
PRESIDIO
HA
LA
SUA
FUNZIONE
NESSUN
TIMORE
DI
DUPLICAZIONI
RISPECCHIA
SEMPRE
IL
CONCEPT
FORNISCE
STRUMENTI
E
GUIDA
LA
COMUNICAZIONE

41. GIULIANO
PISAPIA 2011
LIVEBLOGGING
racconto
in
direKa,
costante
materiali
mul>mediali
la
rete
ha
esteso
ogni
evento
a
chi
non
c’era

42. GIULIANO
PISAPIA 2011
LIVEBLOGGING
racconto
in
direKa,
costante
materiali
mul>mediali
la
rete
ha
esteso
ogni
evento
a
chi
non
c’era

43. GIULIANO
PISAPIA 2011
COMMENTI REAL TIME
commento
even>/
dichiarazioni
in
tempo
reale
nessuna
mediazione
stampa:
rapporto
direKo
candidato/
eleKori

44. GIULIANO
PISAPIA 2011
CONDIVISIONE MATERIALI
=informazioni
verificabili
e
di
facile
accesso
trasparenza
(eleKori)
u>lità
(mediatori)

45. GIULIANO
PISAPIA 2011
CONDIVISIONE MATERIALI
=informazioni
verificabili
e
di
facile
accesso
trasparenza
(eleKori)
u>lità
(mediatori)

46. GIULIANO
PISAPIA 2011
CONDIVISIONE MATERIALI
=informazioni
verificabili
e
di
facile
accesso
trasparenza
(eleKori)
u>lità
(mediatori)

47. GIULIANO
PISAPIA 2011
ASCOLTO E RESPONSE
=dinamiche
della
rete:
conversazione,
non
mera
presenza

48. GIULIANO
PISAPIA 2011
RACCONTA LA TUA MILANO
Team player title
raccolta
di
suggerimen>,
storie,
inizia>ve

49. GIULIANO
PISAPIA 2011
CALL TO ACTION
aggregazione
per
inizia>ve
in
rete
(morale)
e
sul
territorio
(azione)
dinamica
dichiarata:
sono
gli
eleKori
i
portavoce

50. GIULIANO
PISAPIA 2011
LESSONS
LEARNED
COINVOLGIMENTO
ATTRAVERSO
IL
RACCONTO
CREAZIONE
OCCASIONI
DI
PARTECIPAZIONE
TRASPARENZA
PACATEZZA

51. RETE E PARTECIPAZIONE

52. RETE E PARTECIPAZIONE
PARTECIPAZIONE
≠
FRUSTRAZIONE
LA
CAMPAGNA
DEVE
INCANALARE
ENERGIE
E
FORNIRE
OCCASIONI
DI
AZIONE
COSTRUTTIVA

53. MOVIMENTO
5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di
base:
gruppi
“adozione”
2005
18
anni,
fee
per
Organizer
maggio
2012:
201
M5S/349
Amici
di
Beppe
Grillo
(parziale
coincidenza)
FUNZIONI
informazione
organizzazione
aovità LA
FRUSTRAZIONE
(V-­‐DAY)
DIVENTA
PARTECIPAZIONE

54. MOVIMENTO
5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di
base:
gruppi
“adozione”
2005
18
anni,
fee
per
Organizer
maggio
2012:
201
M5S/349
Amici
di
Beppe
Grillo
(parziale
coincidenza)
FUNZIONI
informazione
organizzazione
aovità

55. MOVIMENTO
5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di
base:
gruppi
“adozione”
2005
18
anni,
fee
per
Organizer
maggio
2012:
201
M5S/349
Amici
di
Beppe
Grillo
(parziale
coincidenza)
FUNZIONI
informazione
organizzazione
aovità
GRUPPI

56. MOVIMENTO
5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di
base:
gruppi
“adozione”
2005
18
anni,
fee
per
Organizer
maggio
2012:
201
M5S/349
Amici
di
Beppe
Grillo
(parziale
coincidenza)
FUNZIONI
informazione
organizzazione
aovità

57. MOVIMENTO
5 STELLE
MEETUP
orizzontale/di
base:
gruppi
“adozione”
2005
18
anni,
fee
per
Organizer
maggio
2012:
201
M5S/349
Amici
di
Beppe
Grillo
(parziale
coincidenza)
FUNZIONI
informazione
organizzazione
aovità

58. MOVIMENTO
5 STELLE
BLOG BEPPE GRILLO
sede
del
movimento
espressione
filosofia
fasi
organizza>ve
extra
Meetup

59. MOVIMENTO
5 STELLE VS
TERZA VOCE
MEETUP
sovrapposizione
soggeo
(natura
Movimento)
riconoscimento/
ringraziamento

60. GIULIANO
PISAPIA 2011

61. GIULIANO
PISAPIA 2011
ORGANIZZAZIONE
COMITATI
volontariato
organizzato
in
rete
incontri
ascolto:
raccolta
segnalazioni
sul
territorio
produzione
materiali

62. GIULIANO
PISAPIA 2011
ORGANIZZAZIONE
OFFICINA
creazione
programma
Milano
2011
(divisione
in
tavoli
tema>ci)
aovazione
partecipazione
ciKadini
facilitare
la
connessione
di
re>
tema>che

63. GIULIANO
PISAPIA 2011
ORGANIZZAZIONE
MATERIALI
hub
della
crea>vità
“diffusa,
condivisa
e
partecipa>va”

64. GIULIANO
PISAPIA 2011
FUND RAISING
campagna
a
costo
contenuto
rete
come
hub
di
finanziamento
del
progeKo
raccol>
ca
80.000
euro
con
donazioni,
aKraverso
il
sito
ufficiale
e
una
apposita
tab
Facebook,
provenien>
da
tuKa
Italia

65. GIULIANO
PISAPIA 2011
ITALIANI ALL’ESTERO
informazione
(dirio,
rimborsi)
organizzazione
viaggi
socializzazione
(incontri
a
Milano)

66. GIULIANO
PISAPIA 2011
CULTURA/SPETTACOLO
mobilitazione
eleKorale,
primi
per
un
progeKo
di
nuova
ciKà
incontri
concer>

67. GIULIANO
PISAPIA 2011
CULTURA/SPETTACOLO
mobilitazione
eleKorale,
primi
per
un
progeKo
di
nuova
ciKà
incontri
concer>:
Milano
Libera
Tuo,
Èvento,
elezione
30
maggio

68. GIULIANO
PISAPIA 2011
SATIRA
aggressività
campagna
avversaria
disinnescata
ridendo
(indice
di
necessità
pubblica/in
linea
con
valori
campagna)
#MoraoQuotes
moschea
di
Sucate
video

69. PISAPIA 2011
CANDIDATO/
TERZA VOCE
REAZIONI
riconoscimento,
non
appropriazione
condivisione
di
ogni
fase

70. PISAPIA 2011
CANDIDATO/
TERZA VOCE
BLOGGER
incontri
offline
ascolto
“portavoci
rete”

71. WEB
MONITORING
COSA
CHIEDERSI:
PRIMA
ANALISI QUANTITATIVA LUOGHI
Si
parla
del
candidato
in
rete?
volume
conversazioni
blog
Quanto?
luoghi
conversazioni
micro
blog
(TwiKer)
Come
se
ne
parla?
Chi
ne
parla? ANALISI QUALITATIVA
forum
Su
quali
canali?
temi
di
discussione:
web
community
Si
possono
innescare
crisi?
individuazione
argomen>
social
network
(FB,
...)
di
confronto
content
sharing
(YT,
INOLTRE:
DURANTE
Qual
è
l’impaKo
delle
aovità
share
of
voice:
tono
Flickr)
online? delle
conversazioni,
aree
Qual
è
la
situazione
dei
di
forza
e
debolezza.
candida>
concorren>?
sen>ment:
sulla
totalità
dei
risulta>

72. LE REGOLE D’ENGAGEMENT
MESSAGGIO
CHIAVE
DEFINIZIONE CONCEPT E STRATEGIA
ALLINEATE
VALORI
DEL
CANDIDATO/PERCEZIONE
BANDO
ALLE
FALSE
PROMESSE:
PENSATE
OLTRE
LA
CAMPAGNA,
PERCHÉ...
SE
SI
VINCE?
IN
BASE
A
CONTENUTI,
MATERIALI,
ENERGIE
SCELTA PIATTAFORME
UTILIZZO
COERENTE
CON
VALORI/TONO
DI
VOCE
CALENDARIO
+
CREAZIONE
CONTENUTI
AD
HOC
PIANO EDITORIALE
STUDIATE
LE
LEGGI...
SEMPRE
LIVE
(NON-­‐PROGRAMMATE-­‐GLI-­‐UPDATE!)
PREVEDETE
STRUMENTI
DI
COINVOLGIMENTO
PER
GUIDA ALLA PARTECIPAZIONE
INCANALARE
LA
PARTECIPAZIONE
SPONTANEA
AL
DI
FUORI:
RICONOSCETE/ACCOGLIETE/RINGRAZIATE,
NON
APPROPRIATEVI
DI
AZIONI
ALTRUI
(SOLO
COSÌ
LE
ENERGIE
TORNERANNO
IN
FASE
DI
GOVERNO)
ASCOLTO CONTINUATIVO
CAPIRE,
RECEPIRE,
SVENTARE
CRISI,
CORREGGERE
IL
TIRO

73. THANK YOU GRAZIE ARIGATO XIE XIE OBRIGADO
hagakure.it
@HagakureLive
@paolabonini