Turismo culturale e smart city

Turismo culturale
e smart city
PAOLA GEMELLI
@paola_gemelli
Smart cities_un concetto multiforme che identifica la città del domani | 3 giugno 2015 | Trieste

Chi fa da sé fa per tre?
La risposta è no.
Una destinazione turistica è un
sistema complesso composto da
più attori, una catena.
Un anello debole e non funziona più.
Attori: territorio, PA, operatori
turistici e…
turisti e residenti!

È il turista che “fa” la destinazione
Destinazione turistica:
luogo obiettivo di viaggio
• di cui il mercato ha consapevolezza
• che il mercato richiede
Bisogna partire dalla domanda
…conoscerla, sapere cosa cerca e pensa.

Soprattutto fai da tech! 
Usa internet in ogni fase del viaggio: prima, durante e dopo!
Fa ricerche online per…
• cercare ispirazione: leisure 65%-business 69%
• pianificare: leisure 74%-business 77%
Fonti ispirazione:
• 56%: familiari, amici, colleghi offline
• 56%: Internet
• 39%: TV
• 32%: familiari, amici, colleghi online
Multi-screen:
• 94% usa un computer/tablet
• 67% usa uno smartphone
Turista fai da te?
Google,The2014Traveler’sRoaddecision

Il turista contemporaneo
È digital:
• trova e compra servizi sul web
• spesso da mobile, sul luogo e sul momento
• è dinamico, abituato a servizi veloci
• è abituato all’uso della tecnologia
È social:
• ama partecipare
• condivide la propria esperienza
• sfrutta e alimenta il passaparola
Tutto chiaro fin qui?

Facciamo finta che…
Facciamo un viaggio, sì, ma…
con gli occhi del turista/visitatore!
Ad ogni tappa torneremo nei nostri panni
per scoprire che una città intelligente:
• può imparare tanto
• sa farsi guidare dal turista/visitatore
• sa dove, come e quando incontrarlo
• può fare davvero tanto per lui

Prima di partire: l’ispirazione online
L’ispirazione online nasce:
• per l’83% tramite social network, video, foto
• per il 61% tramite i motori di ricerca
• per il 42% tramite recensioni di viaggio
Google,The2014Traveler’sRoaddecision

Prima di partire: social ispirazionali
FeaturedimagecourtesyofFlickr,JoséMoutinh

Invasioni digitali
I numeri dell’edizione 2015:
 centinaia di eventi
 10 giorni
 oltre 22.000 contenuti in rete
 oltre 4.000 nel giorno di chiusura
“Crediamo che il riuso dei dati e delle immagini dell’arte attraverso le piattaforme che
mettono in connessione fra loro visitatori, esperti, studiosi, appassionati, possa attivare
la produzione di contenuti personali UGC (User Generated Content), a beneficio di
processi co-creativi di valore culturale ed economico per tutti.”

Ancora un esempio…
Iniziativa dal basso
Multicanale: Facebook,
Pinterest, Twitter
28.600 fans pagina
Alto livello engagement

Ancora un esempio…
Iniziativa dal basso
Multicanale: Facebook,
Pinterest, Twitter
28.600 fans pagina
Alto livello engagement
“Nessuno conosce e può descrivere meglio una città dei suoi abitanti. (…)
Nulla è più bello per un turista che scoprire un luogo con gli occhi di chi lo vive.”
TriesteraccontaTrieste

E anche…
Discover Trieste rivolto ai
turisti, da gennaio 2015.
Portale e canali social
Pubblico-privato
Multilingue
Promozione

E la PA?
Twitorino: account su Twitter
dal 2008, oltre 100.000 follower.
Storytelling collettivo con hashtag
dedicati come #fotografaTO.

E la PA?
Ferrara, in collaborazione con la
Community Instagramers Ferrara,
affida l’account a residenti
amministratori a turno per una
settimana. Da aprile 2015.

Prima di partire: cercare consigli

Chi mi consiglia???

Chi mi consiglia??? Residenti e viaggiatori esperti e influenti:
• Esperti locali (Tripadvisor)
• Guide per caso (Turisti per caso)
• Travel Blogger
• Guide locali (Google)…
E la città?
Prima ascolta, poi parla:
1. monitora/ascolta
2. partecipa alle conversazioni
3. coinvolge

Prima di partire: le motivazioni
L’ascolto delle conversazioni online - il social media listening -
permette di conoscere:
• cosa i turisti/visitatori vorrebbero
• cosa non piace di noi, i nostri difetti
• in cosa la destinazione o quel singolo prodotto/servizio può migliorare
• esperienza di visita/viaggio
• motivi per cui non viene scelta quella città o quel singolo prodotto/servizio
• pregiudizi, dubbi…
• cosa li farebbe decidere per una destinazione o un prodotto/servizio
• cosa pensano dei concorrenti, perché li preferiscono o li scartano
• chi parla di una certa destinazione, quindi a chi interessa
• chi, tra le persone che ne parlano, sono più influenti
• le nuove tendenze
• come un nuovo prodotto/servizio è stato accolto…
• …

Prima di partire: le motivazioni
E la PA?
Bologna ha fatto un’analisi reputazionale della sua presenza sul web,
esaminando c.a. 20.000 commenti eng/ita (forum, blog, social network).
Gli stranieri amano il cibo e la
gentilezza delle persone.
Amano “vagare” per le strade, che
trovano “tortuose”, “strette”,
“affollate” e “sporche”,
camminando sotto i portici, spesso
senza una meta precisa, senza
perdersi o sentire insicurezza.
Apprezzano il mercato
È la città dove è presente una “cultura del
gelato”. Sono “indotti alla degustazione” del
vino come del gelato, che riconoscono di
qualità, “delizioso”, “fresco”, “artigianale”.
Amano mangiarlo “sotto i portici”, in
un’atmosfera che giudicano sempre
“amichevole”, “cordiale”.
Associano Bologna alla musica e ai musicisti
(numerosi concerti dal vivo nei locali).

Prima di partire: l’ispirazione

Prima di partire: l’ispirazione
Il visitatore/turista cerca sui motori… e la città dov’è?
Nella cassetta degli attrezzi:
• S.E.O. (Search Engine Optimitation)
• S.E.M. (Search Engine Marketing)
• User Experience (es. Responsive Web Design. Determina impatto sul marchio)
• Content marketing
dove andare in vacanza ad agosto

Prima di partire: la pianificazione
La prenotazione e il processo di acquisto della vacanza cominciano
con la ricerca online su:
• motori di ricerca per il 60% degli utenti (turisti sempre più infedeli)
• siti/app hotel per il 48% degli utenti
• OTA per il 40% degli utenti
Bed and breakfast Trieste: 1300 ricerche mensili
Hotel Trieste: 720 ricerche mensili

In viaggio: avvicinarsi alla meta
Mobilità: trasporto pubblico e privato, infrastrutture, parcheggi…
Chi viaggia ragiona in termini di tempo, comodità, costi…
Tecnologia e partecipazione alla base di Waze,
app alimentata da una numerosa comunità che
condivide informazioni in tempo reale su:
• traffico
• condizioni stradali
• posti di blocco
• incidenti
• pericoli
• code
• lavori in corso
• distributori più economici
• tempi di percorrenza…
E a Los Angeles…

In viaggio: orientarsi
La mappa era ed è ancora la richiesta più frequente agli uffici turistici.
La città deve mappare (correttamente) e farsi trovare!

In viaggio: orientarsi
Ma la mappa digitale e la
navigazione in generale
possono essere problematici…
Navigare costa…
e mi scarica lo
smartphone!
Non c’è il wi-fi???
Dove ricarico lo
smartphone?

In viaggio: un’app per ogni necessità
Sul luogo il 40% usa un’app per trovare
informazioni. Ce n’è una per ogni necessità…
Da Sitorsquat a…
ToTo4All per il turismo accessibile:
gratuita e fruibile anche da persone con difficoltà
motorie, visive e uditive.
Propone percorsi in autonomia, con l’obiettivo di
promuovere l’accessibilità del centro storico.

Le app che piacciono:
• non sono una copia dei siti
• hanno mappe e informazioni complete e disponibili offline
• sono disponibili in più lingue (se opportuno)
• data la posizionale attuale, indicano le attrazioni più vicine
• permettono la personalizzazione (per segmenti, interessi, spesa)
• propongono itinerari alternativi
• possibilità di acquisto
• …

In arrivo… Facebook Place Tips: geolocalizzandosi sul dispositivo
mobile, segnalerà i punti d’interesse presenti, generando il suggerimento
sulla base delle informazioni personali e degli amici (e ci sono anche i
Facebook Bluetooth® beacons).

In viaggio: la card
Le card turistiche più complete integrano:
luoghi della cultura, trasporti pubblici, strutture turistiche, shopping,
includendo ingressi e sconti…
Le card più innovative si comprano online,
sono virtuali e funzionano come app!
E un domani?

In viaggio: musei smart
• saltare la fila
• essere guidato
• personalizzazione
• sentirsi coinvolto
• partecipare
• portarsi a casa qualcosa…
“Le biblioteche, i musei e gli archivi detengono una notevole quantità di preziose risorse di informazione
del settore pubblico, in particolare dal momento che i progetti di digitalizzazione hanno moltiplicato
la quantità di materiale digitale di dominio pubblico. Tali raccolte del patrimonio culturale e i
relativi metadati possono costituire una base per i prodotti e servizi a contenuto digitale e hanno
un enorme potenziale per il riutilizzo innovativo in settori quali la formazione e il turismo”.
(Direttiva europea 2013/37/UE)
Il visitatore chiede…

• saltare la fila
• essere guidato
• personalizzazione
• sentirsi coinvolto
• partecipare
• portarsi a casa qualcosa…
“Le biblioteche, i musei e gli archivi detengono una notevole quantità di preziose risorse di informazione
del settore pubblico, in particolare dal momento che i progetti di digitalizzazione hanno moltiplicato
la quantità di materiale digitale di dominio pubblico. Tali raccolte del patrimonio culturale e i
relativi metadati possono costituire una base per i prodotti e servizi a contenuto digitale e hanno
un enorme potenziale per il riutilizzo innovativo in settori quali la formazione e il turismo”.
(Direttiva europea 2013/37/UE)
 prenotazioni online
 guide virtuali
 personalizzazione
 percorsi esperienziali
 interazione
 facilità di condivisione
Il visitatore chiede… e il museo risponde, con la tecnologia:

Il museo risponde con tecnologie per i beni culturali:
realtà aumentata, tecnologia indossabile (glasses…), stampa 3D,
ologrammi, droni, allestimenti multimediali, digitalizzazione dei
contenuti, ricostruzioni virtuali e tridimensionali…
Ma anche storytelling e gaming…
FeaturedimagecourtesyofFlickr,sndrv.nl/moma

Il museo risponde: navigazione indoor
Tecnologia Beacon: piccoli trasmettitori mobili comunicano via Bluetooth
con smartphone/tablet.
L’utente: avvicinandosi ai punti d’interesse – senza tap sullo screen – ha
automaticamente accesso alle informazioni (immagini, audio, testi, video).
Il museo: ottiene statistiche
di utilizzo quantitative e qualitative
(es. flussi pedonali e quindi le
opere più attrattive).

Il museo risponde: dalle audioguide alle guide virtuali
Explora Muse del Museo delle Scienze di Trento:
guida multimediale per ipad, per adattare l’itinerario ai propri
interessi/bisogni, inclusa accessibilità (non udenti e ipovedenti).
Dopo la visita, resoconto digitale
condivisibile sui social media.
Smart Crowds: laboratorio
territoriale per cittadini tester.

Il museo risponde: partecipazione
Manodopera, nuova sezione Museo della Ceramica di Fiorano Modenese:
10 anni di ricerca e digitalizzazione di patrimonio visibile e invisibile.
Esperienze personalizzate con
guide virtuali, interattivo,
condivisione dati, storytelling
collettivo e co-creazione contenuti.

Un anno dopo…
• 50 nuove storie di vita e lavoro
• Incremento visite: oltre il 20%

In viaggio: condivisione
Durante il viaggio il visitatore/turista genera e condivide contenuti
in tempo reale sull’onda dell’emozione!
La città smart agevola, monitora, fa CRM (Customer Relationship Management)

Di nuovo a casa: il ricordo
Tutto finito? NO!
Per il visitatore è il momento di ricordare, recensire, condividere...
e la città smart continua a monitorare, raccogliere feedback e fare CRM.
È il momento di provare a
fidelizzare, tenere i contatti
(direct marketing),
costruire comunità di viaggiatori
che diventino ambassador…

Di nuovo a casa: si ricomincia
Il visitatore ha lasciato tracce digitali.
I dati raccolti permettono di ricostruire percorsi e preferenze…
Vanno diffusi e interpretati per rivedere la propria strategia.
Smart city: tecnologia, ma anche ascolto, attenzione all’altro e buon senso!
“D’una città non godi le sette o settantasette
meraviglie, ma la risposta che dà a una tua domanda.”
Italo Calvino

Turismo culturale e smart city

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