Relatório de Monitoramento: Percepções sobre Publicidade no Twitter

1. Crédito da imagem: ronnestam.com – Anúncio Upex
Publicidade
Relatório de Monitoramento de Marcas e Conversações
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

2. Introdução
Foram realizadas buscas na mídia social Twitter, através de ferramenta de monitoramento apropriada, para os termos
“anúncio” (também considerou-se “anuncio”) e “comercial”, com o intuito de analisar o que é dito na mídia em questão
sobre as peças e campanhas publicitárias às quais o usuário do Twitter é exposto. As expressões e interações feitas no
universo online estão interligados ao boca-a-boca presencial: o que acontece em um faz reverberar opiniões e comentários
no outro. Desta forma, o monitoramento capturou referências tanto à publicidade digital quanto à tradicional.
Para garantir maior diversidade de informações coletadas, as buscas foram realizadas em dois períodos isolados, com uma
semana de distanciamento. A primeira coleta foi realizada nos dias 15 e 16 de setembro de 2010, e a segunda foi realizada
nos dias 22 e 23 do mesmo mês.
Objetivos Metodologia Aplicada
› Acompanhar o seu desempenho na internet;
› Entender percepções de marcas e temas; Período Analisado: dias 15, 16, 22 e 23 de novembro
› Responder dúvidas e críticas com rapidez; Ambiente Monitorado: Twitter
› Evitar e gerenciar crises de imagem; Menções coletadas: 2.371
› Desenvolver e aperfeiçoar campanhas; Amostragem selecionada: 791
› Aprender mais sobre os consumidores; Critério de seleção: Aproximadamente 33% do
› Planejar ações de comunicação; volume total de citações.
› Localizar as pessoas mais influentes;
› Acompanhar e comparar concorrentes.
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

3. Por que monitorar Twitter?
No Brasil há aproximadamente 70 milhões de
internautas (IAB Brasil). A presença de brasileiros no
Twitter quase dobrou no último ano, alcançando 8,6
milhões de visitantes (comScore). Nosso país lidera o
ranking mundial de penetração no Twitter: 23% da
população total brasileira online.
As mídias sociais ocupam quase 20% do tempo online
gasto pelo brasileiro (comScore) e 65% das empresas já
estão presentes nestas mídias (Ibramerc). As redes mais
utilizadas pelas empresas brasileiras são Twitter (84%),
YouTube (62%) e Facebook (61%).
Segundo a pesquisa aplicada pela Ibramerc com
empresários brasileiros, 42% dos entrevistados considera
o Twitter a mídia social mais relevante para sua empresa
e 45% aponta o fortalecimento da marca como principal
benefício trazido pelas mídias sociais.
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4. Como monitorar?
O monitoramento de marcas e conversações é feito através da coleta de menções aos termos buscados em ambientes
online, utilizando ferramenta apropriada. As menções são classificadas com tags (ou categorias) que podem variar a
depender da temática ou assunto. Após o processamento dos dados e a produção de gráficos e tabelas demonstrativas, é
realizada a análise e gerado um relatório, similar ao aqui apresentado. A depender da quantidade de menções coletadas,
pode ser necessário utilizar amostragem.
Utilizamos as seguintes tags para classificar as menções coletadas neste relatório:
A. Com relação aos Atributos (assuntos que os usuários destacaram nos seus comentários): Celebridades, Marcas, Eventos,
Social, Cenário, Trilha Sonora, Enredo, Produtoras (Agências), Personagens, Equipe, Técnica, Premiação, Outros Assuntos.
B. Com relação à Intenção (o que motivou o comentário): Divulgação, Impressão, Casting, Referência, Informe, Insight,
Outras Intenções.
C. Com relação aos Emissores: Usuário, Agência, Veículos, Organizações.
D. Com relação à Plataforma: Web, TV, Rádio, Impresso, Não Revelado.
E. Com relação aos Setores (em qual categoria se encaixa o anúncio/comercial comentado pelo usuário): Eletrônicos,
Entretenimento, Beleza, Alimentação (Comidas e Bebidas), Varejo, Imobiliário, Esporte, Automobilístico, Saúde, Educação,
Meio Ambiente, Tecnologia, Outros Setores.
Importante ressaltar que uma mesma menção pode conter mais de uma tag dentro de cada categoria (exceto “Emissores”),
visto que é possível abordar, por exemplo, mais de um “Atributo” em uma só mensagem.
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5. Como os twitteiros
abordam os anúncios? > Ao todo, foram coletadas 2.371 menções. Aplicando
o critério de seleção de 33% como amostragem,
avaliou-se 791 citações. A maior parte das menções
não emitiam juízo de valor, sendo consideradas
neutras. Estas somaram 70,79% das menções
coletadas.
As menções positivas, ou seja, aquelas que falavam
de forma elogiosa ou com enaltecimento dos
anúncios, representaram 21% do total analisado.
As menções acompanhadas de crítica pejorativa ou
demonstrações de insatisfação e outros sentimentos
prejudiciais à marca anunciada foram classificadas
como negativas, e somaram 8,21%.
Citações
Global total: 2.371
Global avaliadas: 791
Positivas: 166
Neutras: 560
Negativas: 65
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6. :
// O Índice de Valor de Sentimento permite que o valor das menções
seja comparado ao longo de períodos distintos.
Índice de sentimento // O Índice vai de -1 (Pior Condição Possível) a 1 (Melhor Condição
Possível)
// Uma situação satisfatória resultaria no valor 0,5 ou superior.
// Equação customizada pela PaperCliQ.
Mp = Menções Positivas
[Mp + (Mn/2)] – Mr Mn =Menções Neutras
Mr = Menções Negativas
Mt = Menções Totais
Mt
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7. :
O Índice de Valor de Sentimento das menções analisadas neste
relatório se aproxima do resultado plenamente neutro, que seria 0,5.
Índice de sentimento Estando menor que esse valor, mesmo que por menos do que 0,02, o
índice evidencia que as menções negativas são recorrentes o suficiente
para impedir o destaque das menções positivas, mesmo que estas
sejam superiores numericamente.
[166 + (560/2)] – 65 0,481
791
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8. (
Na nuvem abaixo, identificamos as palavras que aparecem
com maior recorrência em relação à busca analisada. Os
tamanhos diferenciados são proporcionais às vezes em que a
Nuvem de Palavras palavra se repete nas menções coletadas. Da análise de nuvens
como esta podem ser extraídas palavras-chaves relevantes,
além de serem indicados caminhos possíveis para se
compreender o fenômeno em questão.
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9. Qual emissor fala
mais sobre Anúncio?
O tipo de emissor que se destaca é o Usuário, identificado como um internauta comum. Este representa 82,69% das menções
coletadas (654 no total). Em segundo lugar estão os Veículos (imprensa e sites de informação), que representam 7,96% do
total (63 menções), seguidos de Organizações (associações ou empresas, exceto imprensa e agências publicitárias) com
4,93% (39) e as próprias Agências de publicidade, com 4,42% (35).
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10. São dos Usuários a maior parcela de menções positivas (152) e negativas
(58) feitas sobre os anúncios e comerciais comentados. As neutras somam
Valor por 445.
emissor O emissor Veículos realizou apenas 5 menções negativas e 6 positivas,
contra 51 neutras. O destaque foi a repercussão negativa em torno de um
comercial do videogame Playstation Move.
Organizações e Agências se diferenciam por não emitirem menções
negativas. Estas prezam pela divulgação de comerciais e chamadas de
casting, dentre outras.
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11. Com qual intenção o público cita
as palavras anúncio e comercial?
Destacam-se as categorias Divulgação e Impressão, sendo esta
última caracterizada pela emissão de opiniões e,
frequentemente, julgamento de valor. As mensagens com
intenção de divulgar comerciais e anúncios publicitários
somam 363 menções, o que significa 45,89% do total coletado.
253 menções contém impressões sobre determinado material,
representando 31,98% do total.
Em terceiro lugar, destaca-se a categoria Informe, na qual
estão incluídas notícias publicadas na imprensa sobre a
repercussão, lançamento, erros e curiosidades de campanhas
publicitárias. Esta tag somou 120 menções, das quais apenas
uma obteve valoração positiva, sendo as demais neutras. A
categoria Referência, que inclui as menções nas quais a
publicidade é apenas referenciada dentro de outro contexto
(geralmente o da vida pessoal), obteve 60 entradas.
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

12. Quais principais atributos
o público destaca?
Ao comentar sobre comerciais e anúncios
publicitários, o atributo mais considerado é a
marca de que trata o material. A tag Marcas
somou 312 menções, representando
aproximadamente 40% do total analisado
neste relatório. Em seguida, com 103
menções, está a tag Técnica, que trata de
comentários sobre a feitura de determinado
material publicitário, como por exemplo o
uso de novas tecnologias ou responsabilidade
ambiental. Um total de 260 menções não
foram categorizadas, pois não destacavam
atributos ou não possuíam contextualização
que proporcionasse a análise.
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

13. Qual plataforma é mais
mencionada pelos internautas ?
A divisão entre as plataformas comentadas foi bastante igualitária
para Impresso e Web, com 245 e 231 menções respectivamente. Os
anúncios impressos obtiveram 29 classificações positivas e apenas
7 negativas. Já a publicidade veiculada na Web somou 63 menções
positivas e 18 negativas.
Em terceiro lugar está a TV, com 174 menções, dentre as quais 50
são positivas e 15 negativas. Houve apenas 5 menções coletadas
sobre anúncios e comerciais no Rádio, sendo 1 positiva e 1
negativa.
As menções que não revelam qual plataforma está sendo
comentada totalizaram 225 entradas, sendo 54 positivas e 29
negativas.
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

14. Qual plataforma é mais
mencionada pelos internautas ?
Quando observamos separadamente as menções que se referem ao termo “anúncio” e ao termo “comercial”, notamos que a
incidência das plataformas utilizadas é completamente diferente.
Em referência a “anúncio”, os meios impressos aparecem com maior destaque, representando 70,4% das menções.
Em referência a “comercial”, a Web soma 53,4% e a TV 45,2% das menções, enquanto que o meio impresso não aparece
nenhuma vez. Este diferencial indica como e com quais palavras-chaves são citadas as propagandas veiculadas em cada
plataforma, podendo agregar dados relevantes em pesquisas mais aprofundadas.
anúncio comercial
Menções cuja
plataforma não são
reveladas foram
ignoradas em ambos
os gráficos e dados
deste slide.
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15. Os setores indicam quais são as temáticas alvos dos comentários no
Quais são os Twitter. Os mais comentados são: Alimentação, Varejo e Automobilístico,
com 155, 86 e 70 menções, respectivamente.
setores mais Os comentários sobre anúncios e comerciais relacionadas a produtos
mencionados?
alimentícios foram classificados como sendo 43 positivos e 10 negativos.
Os de Varejo foram 24 positivos, contra apenas 2 negativos. As menções
com a tag Automobilístico obtiveram 19 classificações positivas e
somente 2 negativas.
Um total de 275 menções não foram categorizadas, pois não destacavam
setores ou não possuíam contextualização que proporcionasse a análise.
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

16. O monitoramento de marcas e conversações pode oferecer informação e
conhecimento sobre marcas, setores e concorrentes. Além disso, os insights retirados
da análise das menções são mais do que ideias: podem significar uma tendência, um
Insights indício de comportamento que pode se repetir, para o bem ou para o mal da marca.
Abaixo vemos algumas possibilidades oferecidas por um relatório completo de
monitoramento, além de observamos repercussões de temáticas a partir de exemplos
pontuais.
Celebridades, polêmicas e
notícias pautam comentários
online sobre publicidade.
Opiniões diversas sobre
o mesmo assunto.
Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

17. Insights
: Em tempo real: possibilidade de responder e prestar
serviços a usuários e clientes, mesmo se a dúvida não
for encaminhada diretamente ao setor responsável,
como Call Center ou email de contato.
Insights: este tweet foi replicado
228 vezes (segundo a ferramenta
Topsy.com), incluindo o
@malvados, que possui mais de
30 mil seguidores.
Como suas ações e campanhas de
comunicação estão repercutindo?
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18. A depender das marcas ou setores monitorados existem inúmeras
Possibilidades análises possíveis, que demandam mais tempo e volume de menções, e
por isso são realizadas em relatórios mensais ou bimestrais. Abaixo
alguns exemplos:
- Cruzamento de dados: para análises em maior profundidade, os dados podem ser cruzados. É possível, por exemplo,
saber qual tipo de Emissor possui maior participação proporcional nas menções negativas sobre os comerciais de TV do
setor Automobilístico. As possibilidades de cruzamento são inúmeras, e devem ser sintonizadas com a estratégia de
comunicação da marca monitorada.
- Emissores Destaque: identificar quem são os principais influenciadores, advogados e detratores da marca. O potencial de
alcance das mensagens publicadas por usuários deste tipo não pode ser ignorada.
- Picos de citações: identificar o que acontece durantes os picos de citações, momento em que muitos usuários falam ao
mesmo tempo sobre a marca. As estratégias de comunicação podem ser melhor delineadas com o conhecimento
proveniente destes picos, sobretudo os negativos e positivos.
- Perfil: estimativa sobre gênero e faixa etária dos usuários, com possibilidade de cruzamento de tags (é possível, por
exemplo, identificar o perfil predominante do usuário que fala negativamente sobre um determinado Atributo ou Setor).
- Geolocalização: estimativa sobre a localidade dos usuários, com possibilidade de cruzamento de tags.
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