Přednáška pro PR Klub 5.4.2016 O rozdílech mezi normálním publikem a publikem internetovým. Několik ukázek nezvládnuté krizové komunikace na sociálních sítích. Případ Mondelez a nové, ještě nechutnější piškoty. Plus pár rad, jak vést (krizovou) komunikaci za značku.

1. Jak vytrollit hejtra
na Fejsu…
… a další figury zápasu perem
na sociálních sítích
Martin Malý

2. Nepotřebujeme se!
• PR a krizová komunikace žily v iluzi, že nepotřebují
řešit sociální sítě
• Internetové firmy žily v iluzi, že nemusí dělat PR a
řešit krizovou komunikaci
• tedy lépe řečeno: jedni neuměli to druhé…

3. Sociální síť vs. realita
• Sociální sítě a internet nejsou temné mystérium
• Jsou to titíž lidé
• Dynamika diskusí je ale výrazně jiná než v offline

4. Sociální síť (a internet vůbec)
• Sehnat klávesnici je snazší než mít příčetnou
myšlenku
• Komentář zveřejníte dřív, než se stačíte zamyslet.
• Je toho moc. Moc. MOC!!!
• Pocit anonymity (až na výjimky zcela neoprávněný)

5. Typologie uživatelů
• Lidé rozumní a příčetní (ano, i takoví jsou)
• Lidé hloupí
• Lidé chytří, ale akcentovaní
• Lidé hloupí, a ještě navíc akcentovaní
• … jsou vidět, a přestávají se za svou hloupost
stydět.

6. Takže žádný rozdíl, že?
• Dohadování s třemi trolly může velmi rychle přerůst
ve spor, kde padají firemní hlavy.
• Všechno je vidět!
• Média čekají na výrazné události, aby bylo o čem
psát

7. Fekalmarketing

8. Šílenství Lauřino

9. Šílenství Lauřino, krok 2
• Mažeme příspěvky, co se nám nelíbí
• Streisand Effect funguje, a navíc přenese problém
mimo vaši kontrolu

10. Šílenství Lauřino, krok 3
• Nejsme a nikdy jsme nebyli
• Paradox pštrosího přístupu

11. Šílenství Lauřino, krok 4
• “Stážistka”
• “Zneužitý profil”

12. Šílenství Lauřino, coda

13. Desatero firemní komunikace
(což všichni znáte, ale na internetu ho mnozí
znovuobjevují)
• DO:
• Děkujeme
• Omlouváme se
• Napravíme to
• Je nám to líto
• Pomůžeme vám
• DON’T:
• Nedokážete si představit, co je za tím práce / Nerozumíte tomu / Nechápete to
• To jsou lži a pomluvy neúspěšné konkurence
• Pokud nepřestanete s očerňovací kampaní, zvážíme právní kroky
• Je nám jasné, odkud vítr fouká / co tím sledujete
• A co jste udělali vy?

14. Potřebujeme se!
• PR a krizová komunikace potřebuje vědět, jaká jsou
specifika internetu jako média
• Internetové firmy (a zejména jejich majitelé) by
měly mít povinné kurzy krizové komunikace!

15. Pozor na samorosty
• Plus: Máte o pozornost postaráno
• Minus: Možná toho budete trpce litovat
• Výrazná osobnost není moc dobrá na krizovou
komunikaci, protože zákazníky polarizuje a excituje

16. “Náš pan ředitel…”

17. Lze boj za značku vyhrát?
• Nesmíte mazat
• Nesmíte oplácet stejnou mincí
• Každý krok někdo nepochopí
• Všechno je vidět

18. Jak vést krizovku na socsíti?
• Nelhat, nemlžit Cokoli si kdokoli ověří a okamžitě zveřejní!
• Reagovat rychle. Ještě rychleji. Nejrychleji, jak jen
dokážete, ale ne zbrkle. Dvě hodiny mlčení můžou být fatální.
• Komunikovat! Nemlčet! Když nevíme, tak říct
aspoň to! Mlčení je prostor pro spekulace, fámy a nedůvěru
• Nenechat prchlivost cloumat majestátem!

19. Troll defusing
• Na všechno se reaguje, žádná reakce od klienta
není a priori trolling! (Ve skutečnosti je, ale…)
• Nemazat!!! Na firemních profilech rozhodně ne.
• Nesnažit se “stírat”, důstojná defenziva získává
body u pozorovatelů
• POŘÁD SE NĚKDO DÍVÁ!

20. Zabili nám piškoty!

21. Zabili nám piškoty…
• Viděno sociální sítí: Mondelez přesunul výrobu
piškotů do Polska. Měly jiný tvar, byly hnusné,
zůstal jen nápis “Tradiční piškoty z darů naší země”
• Bylo to tak? Nebylo? To je jedno - storka je svatá a
žije svůj život.
• Nemuselo to tak být, kdyby…

22. Kdyby…?
• Mondelez mlčel, mlžil, lhal
• Po vypuknutí aféry zabouchnul jediný rozumný
komunikační kanál - zrušil FB profil
• Tím se problém NIKDY neuhasí, vždy se jen
rozstříkne po okolí, mimo dosah toho, koho se týká
• … zde dokonce na stránky Mondelez International

23. KDYBY!
• Jan Tuna s největší chutí rozmázl právě mlčení
oficiálních komunikačních kanálů
• Reportáž na Streamu dokázala vzbudit zájem i v době
“imigrantské krize”
• Když vy nemluvíte, dělají to za vás jiní
• Rozruch na internetu vzniká rychle, naštěstí ale rychle
utichá…
• … ale Kohn, věděj, ta pachuť zůstává!

24. Po bitvě…
• Mondelez nepřipraven - přesun výroby se plánuje
dopředu, musí se připravit i komunikace!
• Trestuhodná ignorace médií - neznají snad jméno
“Jan Tuna” a nevědí, co dělá?
• Neměli nic, NIC, co by vydali!
• Smazání profilu bylo možná zoufalé, každopádně
arogantní řešení!

25. Proč se to děje?
• Korporát nerozumí internetu (sociální sítě nepočkají na poradu PR
oddělení)
• Korporát pohrdá internetem

26. Mezi námi…
• Buďte připraveni!
• Tiskovka do médií druhý den nestačí
• Na internetu je krizová komunikace vždy
obousměrná a okamžitá!
• Když nebudete mluvit vy, budou mluvit oni!

27. Držím Vám palce!
Martin Malý
http://jakolidi.cz