1. A análise SWOT é uma ferramenta para avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa ou projeto. Forças e fraquezas são internas, enquanto oportunidades e ameaças são externas. 2. Forças são características positivas internas como experiência ou reputação, enquanto fraquezas são aspectos negativos como falta de qualificação ou equipamentos obsoletos. 3. Oportunidades são fatores externos positivos como novas tecnologias, enquanto ameaças são ris

1. 1
Análise SWOT
Professor Nelson Brazys
Forças e Fraquezas diante de
Oportunidades e Ameaças
SWOT é diferente de SWAT. Não confunda SWOT com
SWAT. SWAT é uma sigla em inglês para Special
Weapons And Tactics (Armas e Táticas Especiais).
Nos Estados Unidos SWAT é o nome mais comum para
uma unidade de polícia especializada nos
departamentos de polícia das grandes cidades. É uma
unidade treinada para executar operações de alto
risco. Isto pode incluir ataques coordenados a alvos
selecionados, tais como: Criminosos fortemente
armados em locais abrigados, mandados de prisão de
alto risco e operações de retomada de reféns
localizados e desativação de artefatos explosivos,
além de atividades como escolta VIP e combate ao
"inimigo interno" (terroristas infiltrados em solo
estadunidense). Para nós, a SWAT ficou conhecida
através de séries de TV e do filme de longa
metragem.
SWOT é uma sigla em inglês para Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Theats (Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). É uma
ferramenta utilizada para fazer análise de cenário,
sendo usado como base para gestão e planejamento
estratégico de uma corporação ou empresa, mas
podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada
para qualquer tipo de análise de cenário. A Análise
SWOT é um sistema simples para posicionar ou
verificar a posição estratégica da empresa no
ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert
Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na
Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e
1970, usando dados da revista Fortune das 500
maiores empresas.
Aqui no Brasil alguns autores se referenciam à
Análise SWOT utilizando o nome “aportuguesado” de
Análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e
Ameaças). Não utilize a mesma terminologia. A
ferramenta é internacionalmente conhecida como
SWOT. Referir-se à ela como FOFA é optar por um
termo que em português retiraria a credibilidade de
sua importante utilidade.
Forças e Fraquezas são internas
Quando a análise SWOT se refere a forças e
fraquezas ela se refere a forças internas de seu
empreendimento, a fraquezas internas de seu
empreendimento. Forças e fraquezas estão do lado
de dentro de sua empresa.
Nós mesmos, como pessoas, temos forças e
fraquezas. Elas são inerentes a nós. Por exemplo:
João da Silva, diretor financeiro da indústria ABC
Forças
 larga experiência em finanças corporativas
 sólida formação acadêmica
 inglês e espanhol fluentes
 mais de 20 anos de experiência
 habilidade total com recursos de informática
 excelente habilidade de comunicação e
expressão
 ótimo negociador
Fraquezas
 descomprometido com os objetivos da empresa
 mal educado ao lidar com pessoas de cargos
menores
 irrita-se facilmente quando alguém se opõe às
suas idéias
 excessivamente vaidoso e autoritário
Imagine uma rede de concessionárias de veículos
com as seguintes forças e fraquezas:
Forças
 Vasta rede de lojas nas principais capitais
brasileiras
 Lojas modernas, espaçosas e com grande
variedade de veículos
 Oficinas muito bem equipadas
 Mecânicos continuamente treinados junto ao
fabricante
Fraquezas
 Vendedores inexperientes
 Falta de propaganda dos veículos por parte do
fabricante
 Alto nível de endividamento
 Financiamento com juros altos e prazos não
muito longos

2. 2
Veja que nos dois casos, tanto no individual quanto
no empresarial, as forças e fraquezas são internas,
da própria pessoa ou do próprio negócio. São
aspectos que podem ser encontrados ou descobertos
olhando-se apenas para dentro.
E você? quais são as suas forças? e suas fraquezas?
Note que forças são características ligadas ao
desempenho ou ao "status" e não aos valores. Outro
dia eu pedi para que alguns alunos em sala de aula
listassem três de seus pontos fortes e obtive
respostas como: grande vontade de vencer,
honestidade, amor, paciência e coisas semelhantes.
Isto está errado. Forças têm a ver com desempenho,
com estado (status), com habilidades e
competências, mas não com valores pessoais ou com
potencial para realizar algo. A mesma coisa deve ser
considerada em relação às fraquezas.
Forças e fraquezas também devem estar
relacionadas aos objetivos. Devem ser avaliadas em
relação aos objetivos pretendidos pela pessoa ou
pela empresa.
Vejamos alguns exemplos de forças por parte de
grandes empresas:
 Líder do segmento bancário de varejo
o isto representa uma força de desempenho, a
posição de maior faturamento no segmento
o é o caso dos grandes bancos brasileiros que
vivem se alternando a cada ano em função
do faturamento
 "Top of mind" da linha branca
o isto representa status (ode ser a primeira
marca lembrada pelas pessoas no caso de
produtos de linha branca)
o é o caso da Brastemp
 Profissionais altamente treinados e capacitados
o é um caso de força de desempenho
o é o caso da IBM
 Marca forte
o é uma força de status, de reconhecimento
o é o caso do Google, da Coca-Cola, da
Microsoft
Vejamos alguns exemplos de fraquezas de grandes
empresas:
 Capacidade de produção limitada
o é uma fraqueza ligada à capacidade, á
performance
 Falta de qualidade nos produtos
o também ligada a desempenho
o é o caso da CCE (televisores e eletrônicos)
cuja sigla ganhou fama popular como “CCE,
Compra, Conserta e Encalha”.
 Altíssimo número de reclamações de clientes
o é uma fraqueza ligada ao baixo desempenho
operacional e de atendimento
o é o caso de vária operadoras de telefones
fixos e celulares
Vejamos alguns exemplos que poderiam servir para
pequenas indústrias
Forças
 localização privilegiada em relação à distribuição
 Profissionais altamente qualificados
 produtos de altíssima qualidade
 preços baixos
 orçamento alto para propaganda
 forte propaganda boca a boca
 excelente relacionamento com os clientes
 nenhum acidente de trabalho nos dois últimos
anos
 lugar extremamente agradável e confortável
para se trabalhar
 três vezes premiado pela Associação tal ...
 capital disponível para novos investimentos
 alto índice de retorno de clientes
 alto índice de vendas cruzadas (compra de mais
de um produto)
 em dia com as obrigações fiscais e trabalhistas
Fraquezas
 localizado(a) em bairro incompatível com a
imagem da empresa
 falta de recursos para informatizar o negócio
 funcionários em regime de trabalho informal sem
registro
 falta de verba para propaganda
 custos fixos elevados (aluguel, luz, água,
telefone, etc)
 maquinas e equipamentos obsoletos
 falta de experiência no ramo de atividade
 elevado índice de reclamações de clientes
 perdas excessivas no processo de fabricação
 inadimplência alta
 impossibilidade de trabalhar com todos os
fornecedores por imposição de contrato de
exclusividade
 localização distante dos principais pontos de
consumo dos produtos ou serviços
 falta de higiene e de segurança
 mão de obra pouco qualificada
 baixo faturamento
 alto endividamento
 sem tradição no mercado
 negócio desconhecido entre os clientes alvo
Acredito que depois desta exposição já é possível se
obter uma noção clara do que são forças e fraquezas
para uma empresa.

3. 3
Oportunidades e Ameaças
Diferente das forças e fraquezas que são internas, as
oportunidades e ameaças são externas, elas não têm
origem dentro da empresa, mas fora dela, no
ambiente externo, no cenário, no contexto ao qual a
empresa está inserida.
Atenção! Muita gente faz confusão com isto.
Oportunidades e ameaças são externas. Sempre.
Fique atento a esta regra e jamais você errará.
Outro dia um empresário dizia que estava sofrendo a
ameaça de uma greve de seus funcionários. Está
errado. Isto faz parte da vida interna da empresa, a
não ser que tal greve fosse provocada por agentes
externos, como por exemplo, o sindicato, mas este
não era o caso. O problema dele era interno.
Outro empresário dizia que temia a ameaça de sua
principal máquina quebrar. Errado! A máquina
pertence ao ambiente interno da empresa e não ao
externo.
Outro empresário dizia que tinha a oportunidade de
fazer uma promoção para atrair clientes à sua loja.
Errado! Isto é apenas uma decisão que faz parte de
um plano de ação. Fazer promoções não são
oportunidades, são ações normais de uma empresa.
Oportunidades e ameaças são acontecimentos
externos, inesperados ou não, que podem
proporcionar ganhos ou prejuízos. Nós não temos
controle sobre as oportunidades e nem sobre as
ameaças. Grave bem e jamais se esqueça:
Oportunidades e ameaças são externas ao ambiente da
empresa e você não tem controle sobre elas.
Oportunidades
Oportunidades são acontecimentos positivos externos
à sua empresa e que podem lhe favorecer. Indo
direto ao assunto, vamos relacionar eventos que
podem significar oportunidades para pequenas
indústrias.
Exemplos de Oportunidades
 A decisão da prefeitura de construir um novo
ramal do Metrô em sua região, o que valorizara
seu bairro, negócio e imóvel
 A vinda, pela primeira vez, de uma exposição e
feira de negócios no seu ramo de atuação, em
sua cidade, e que lhe proporcionaria poder
colocar um estande e multiplicar seus negócios
com os visitantes da feira
 O aparecimento de alguém (pessoa ou empresa)
com bastante capital interessado em associar-se
a você e investir em seu negócio
 O aparecimento de algum concurso onde sua
empresa possa ser inscrita e ganhar visibilidade
 O aparecimento de um grande fornecedor
interessado numa parceria que lhe ofereça infra-
estrutura e capacitação técnica
O que não é considerado como oportunidade?
Bem, muita gente faz confusão achando que
oportunidade é algo que fazemos, alguma ação,
alguma atitude para tentar alavancar os negócios e
ganhar dinheiro.
É errado chamar de oportunidades situações como as
descritas a seguir:
"Temos uma papelaria e com a abertura de uma
escola próxima de nós vamos ter a oportunidade de
fazer promoções de venda de material escolar para
os alunos no começo das aulas"
Erro! A chegada da escola pode ser considerada uma
oportunidade, mas poder fazer promoções não é a
oportunidade, promoções são ações de nossa parte,
fazem parte de nossos planos de ação
Outro exemplo: "Temos a oportunidade de comprar
uma lista de nomes e fazer uma mala direta
oferecendo nossos produtos.
Erro! Comprar uma lista de nomes e fazer malas
diretas para estas pessoas é apenas uma ação, não é
uma oportunidade
Acreditem. Muitas empresas não sabem diferenciar
oportunidades de ações em uma análise SWOT.
Ameaças
Ameaças são acontecimentos negativos externos à
sua empresa e que podem lhe prejudicar. Indo direto
ao assunto, vamos relacionar eventos que podem
significar ameaças para pequenas indústrias.
Exemplos de Ameaças
 A chegada de um grande concorrente interessado
em seus clientes
 A chegada de uma crise econômica no Brasil
 A iminente falência de seu principal fornecedor

4. 4
 A hipótese do aumento da criminalidade na
região
 A possível mudança de várias linhas de ônibus
que passam na porta de seu estabelecimento
 A possível desapropriação do imóvel onde sua
empresa se encontra instalada
 Um desabamento próximo que pode interditar
sua fábrica
 A previsão de chuvas fortes que podem inundar
sua fábrica
Em relação ao tempo, precisamos entender que uma
ameaça trata-se de um evento ruim para nós e que
está prestes a acontecer no futuro bem próximo ou
então acabou de acontecer. Não podemos considerar
como ameaça algo que já aconteceu há muito tempo
atrás.
Conclusão
Conhecer as oportunidades que nos podem ajudar e
as ameaças que nos podem prejudicar são
importantes passos no estudo dos fatores externos
que de alguma forma influenciam o nosso negócio.
Uma oportunidade perdida pode representar a não
realização de algum tipo de ação ou negócio que nos
faça deixar de ganhar dinheiro. Oportunidades que
passam e não voltam mais representam um dinheiro
que poderíamos ganhar, mas não ganhamos.
Uma ameaça é diferente da oportunidade, pois a
concretização dela não depende de nós. Pode
representar ser um verdadeiro tsunami a nos destruir
ou pode até ser só uma onda grande que nos trará
transtorno, mas não nos destruirá, embora possa
causar prejuízos ao negócio.
Assim como oportunidades devem ser aproveitadas,
as ameaças devem nos levar a adotar ações de
proteção.
Para interagir com as oportunidades e as ameaças
que vêm de fora, precisamos utilizar nossas forças,
que são internas. Nossas fraquezas, por exemplo,
podem em muito nos atrapalhar tanto no
aproveitamento das oportunidades quanto em nossa
defesa contra as ameaças.
A Análise SWOT Propriamente Dita
Há certa confusão sobre o que fazer com a relação
de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Existem pessoas que pensam que fazer a Análise
SWOT seja simplesmente relacionar forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças. E depois de
relacionadas no plano de negócios, acham que o
trabalho está pronto.
Nada disso! O dicionário da língua portuguesa diz que
Analisar é estudar pelo exame detalhado, pela
comparação, pelo reconhecimento das interligações
entre as partes.
Nas aulas passadas nós simplesmente relacionamos
itens, mas nesta aula nós vamos aprender como
analisá-los.
No diagrama acima (escrito em português de
Portugal) temos uma visão clara da origem dos
fatores:
Forças e fraquezas são internas à nossa empresa
Oportunidades e ameaças vêm de fora.
Da mesma forma, vemos que na busca de nossos
objetivos empresariais:
Forças e oportunidades nos ajudam
Fraquezas e ameaças nos atrapalham
Nesta figura abaixo começamos a ver algo novo.
Ameaças + Pontos Fracos = Estratégia de
Sobrevivência
Ameaças + Pontos Fortes = Estratégia de Manutenção
Oportunidades + Pontos Fracos = Estratégia de
Crescimento
Oportunidades + Pontos Fortes = Estratégia de
Desenvolvimento
O que isto significa?

5. 5
Vamos a um exemplo prático
Vivíamos há alguns anos um período onde nunca foi
tão fácil comprar um veículo a prazo. Os juros
estavam baixos, a análise de crédito aprovava
praticamente todos os compradores e os prazos
estavam cada vez maiores. Financiavam-se veículos
novos em até 96 meses. O mercado estava altamente
comprador. Milhares de novos veículos e motoristas
congestionavam a cidade de São Paulo aumentando o
tamanho e o tempo dos congestionamentos todos os
dias. Com a precariedade do transporte coletivo, a
possibilidade de poder ir para o trabalho de carro
virou um sonho facilmente realizável. Os
estacionamentos estavam lotados e a Prefeitura
estudava novas medidas restritivas para a circulação
de veículos.
Diante deste cenário a Rede de Concessionárias de
Veículos CARRO ZERO resolveu deixar o amadorismo
e fazer seu planejamento estratégico no mês de abril
de 2008. Assim, as informações que vamos estudar a
seguir se referem aos cenários externo e interno
daquela época.
Matriz SWOT da CARRO ZERO
Forças
 Doze lojas na Grande São Paulo
 Lojas modernas, espaçosas e com grande
variedade de veículos
 Oficinas muito bem equipadas
 Mecânicos continuamente treinados junto ao
fabricante
Fraquezas
 Alta rotatividade de vendedores
 Falta de propaganda dos veículos por parte do
fabricante
 Alto nível de endividamento
Oportunidades
 As financiadoras estão dispostas a fornecer
crédito ao consumidor com juros mais baixos e
prazos mais longos
 Saída do principal concorrente do mercado por
problemas financeiros
Ameaças
 Temeroso por aumento da inflação o governo
planeja restringir o crédito e aumentar a taxa
básica de juros da economia
 O fabricante que corre o risco de atrasar
significativamente as entregas por limitação da
capacidade de produção
É interessante que a crise de crédito deflagrada em
15 de setembro de 2008 sequer era cogitada como
ameaça.
Os discursos de nosso Governo Federal diziam que se
algo acontecesse nos Estados Unidos, o Brasil não
seria atingido.
Hoje sabemos que a crise também nos atingiu, mas
esta hipótese não foi considerada pelos gestores da
CARRO ZERO.
O que precisa ser analisado?
Vamos comparar os quadrantes de Sobrevivência,
Manutenção, Crescimento e Desenvolvimento.
Sobrevivência
Fraquezas
 Alta rotatividade de vendedores
 Falta de propaganda dos veículos por parte do
fabricante
 Alto nível de endividamento
Ameaças
 Temeroso por aumento da inflação o governo
planeja restringir o crédito e aumentar a taxa
básica de juros da economia
 O fabricante que corre o risco de atrasar
significativamente as entregas por limitação da
capacidade de produção
A mais relevante fraqueza da CARRO ZERO é seu alto
grau de endividamento. A CARRO ZERO encontra-se
muito endividada em função de falhas na gestão
financeira e do investimento em novas lojas. A venda
de veículos proporciona baixas margens de lucro. O
ganho significativo da CARRO ZERO está no grande
volume de veículos vendidos e na venda de
acessórios, onde a margem é maior.
As duas Ameaças apresentadas, caso venham a se
tornar reais, terão impacto direto na redução das
vendas de veículos de todo o mercado de
automóveis:
 Se o Governo limitar o número de prestações e
aumentar a taxa básica de juros o impacto no
aumento do valor das prestações dos veículos será
um grande inibidor de novas vendas não se sabe
quanto as vendas cairão, mas as estimativas são
preocupantes
 O fabricante não tem dado conta de entregar
veículos às concessionárias e já acena com
significativos atrasos nas entregas
 Esta ameaça é mais grave, pois a vendas podem
parar de vez, uma vez que na linha de carros
populares, que são os mais vendidos, os
consumidores têm inúmeras outras opções de

6. 6
compra semelhantes em outras concessionárias de
outras marcas
Nota-se aqui que o endividamento da CARRO ZERO é
uma fraqueza altamente restritiva ao negócio,
podendo inclusive levá-lo à falência em pouquíssimo
tempo.
Caso uma das ameaças se concretize (ou as duas), a
CARRO ZERO terá que adotar ações de Sobrevivência,
para tentar manter-se até que o cenário externo
mude ou até que suas altas contas sejam pagas.
Entenderam o conceito de Sobrevivência? Que ações
vocês recomendariam à CARRO ZERO para se
proteger de tais ameaças?
Prosseguindo com a Análise - a fraqueza do Alto
Endividamento
Será que nós poderíamos achar alguma força da
CARRO ZERO capaz de anular o problema do
endividamento? Alguma de suas forças poderia anular
o efeito de uma daquelas duas ameaças?
Forças
Doze lojas na Grande São Paulo
 não parece ser uma força significativa
 pelo contrário, se houver falta de veículos as
doze lojas significam um alto custo fixo a ser
pago sem que haja vendas suficientes
 se houver falta de clientes, também haverá o
mesmo problema
Lojas modernas, espaçosas e com grande variedade
de veículos
 de nada adiantam lojas modernas se não houver
clientes ou veículos
Oficinas muito bem equipadas
 oficinas muito bem equipadas podem ajudar, pois
a atividade de manutenção, consertos e revisões
continuaria normalmente
Mecânicos continuamente treinados junto ao
fabricante
 assim como as oficinas, mecânicos competentes
continuariam sendo uma fonte de receita
Oportunidades
As financiadoras estão dispostas a fornecer crédito
ao consumidor com juros mais baixos e prazos mais
longos
 é uma possibilidade oposta à ameaça de restrição
ao crédito e aumento dos juros por parte do
Governo, porém, se o cenário de ameaça se
concretizar esta oportunidade não estará
disponível
Saída do principal concorrente do mercado por
problemas financeiros
 um concorrente de peso a menos no mercado
pode fazer a diferença, pois a CARRO ZERO
poderia encomendar e vender os veículos que sua
ex-concorrente deixou de vender
Por outro lado, se a ameaça de juros altos e
restrição ao crédito se concretizar a saída de um
forte concorrente não será tão importante, pois
nessa situação é o consumidor quem desiste de
comprar
Resumo
Vejam que até aqui eu fiz uma análise em cima de
uma única fraqueza, a do alto endividamento. Da
mesma forma eu também analisei apenas as duas
ameaças.
E para que serve esta análise?
Serve para que tenhamos uma visão ampla de como
os cenários interno e externo de interligam. A partir
desta análise, o estrategista, o empreendedor, deve
tomar decisões, fazer escolhas e transformar suas
escolhas em um plano de ação ou de ações que serão
descritas em papel. O passo seguinte é o de tirar as
decisões do papel e transformá-las em ações
concretas.

7. 7
Outra abordagem de análise a partir da Matriz SWOT
Observe a matriz a seguir.
AMBIENTE INTERNO
AMBIENTE
EXTERNO
Força A Força B Força C Fraqueza A Fraqueza B Fraqueza C
Oportunidade 1
ALAVANCA RESTRIÇÃOOportunidade 2
Oportunidade 3
Ameaça 1
DEFESA PROBLEMAAmeaça 2
Ameaça 3
Ela tem quatro quadrantes formados pelos
cruzamentos das forças e fraquezas com as ameaças
e oportunidades. Vamos entender como ela funciona.
Alavanca
Quando cruzamos as oportunidades de mercado com
as nossas forças obtemos o que chamamos de
ALAVANCA. É a melhor das situações. Ocorre quando
nossas forças ou pelo menos uma delas nos ajuda a
aproveitar uma ou mais oportunidades do mercado.
Restrição
Quando cruzamos as oportunidades de mercado com
as nossas fraquezas obtemos o que chamamos de
RESTRIÇÃO. Ocorre quando nossas fraquezas nos
impedem de aproveitar as oportunidades.
Defesa
Quando cruzamos as ameaças de mercado com as
nossas forças obtemos o que chamamos de DEFESA.
Ocorre quando nossas forças ou pelo menos uma
delas nos ajuda a nos defendermos de uma ou mais
ameaças do mercado.
Problema
Quando cruzamos as ameaças de mercado com as
nossas fraquezas obtemos o que chamamos de
PROBLEMA. É a pior das situações. Ocorre quando
nossas fraquezas ou pelo menos uma delas nos deixa
indefesos diante de uma ou mais ameaças do
mercado.
Forças e Fraquezas diante de Oportunidades
Forças podem ser utilizadas para minimizar o
impacto das fraquezas no aproveitamento de
oportunidades.
Depois disto o passo seguinte seria o de identificar as
principais ALAVANCAS e criar planos de ação para
aproveitá-las.
O próximo passo seria o extremo oposto. O de atacar
os PROBLEMAS mais graves para evitar que ameaças
paralisem seu trabalho e acabem com suas chances
de sobreviver ou de se desenvolver. Em seguida se
cuidaria das DEFESAS e finalmente das RESTRIÇÕES.