SlideShare a Scribd company logo
1 of 19
Download to read offline
POST KRYZYSOWY KAC MARKETERA.
Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze
podejścia do komunikacji marketingowej marek.
Paulina Sobieszek
Partner, Business Development
Mindshare Polska
KRYZYS, KAC, KATASTROFA
Konsekwencje dawkowanej bez umiaru dekoniunktury
KSZTAŁTOWANIE POSTAW W KRYZYSIE
Marketer, Marka, Konsument
STRATEGIE MARKETERÓW W KRYZYSIE
Ostre cięcie
Źródło: https://www.flickr.com/photos/bekathwia/6413733409
KATEGORIE REDUKCJI KOSZTÓW
Źródło: John A. Quelch, Kathrene E. Jocz „Marketing w czasie kryzysu”, Harvard Business Review Polska, Maj 2009
POSTAWY KONSUMENCKIE W KRYZYSIE
TYPYZACHOWAŃKONSUMENTÓW KATEGORYZACJA	
  PRODUKTÓW	
  
ZAHAMOWANIE
WYDATKÓW
POSZKODOWANI,
ALE CIERPLIWI
BEZPIECZNI
FINANSOWO
ŻYJĄCY DNIEM
DZISIEJSZYM
NIEZBĘDNE ZACHCIANKI
MOGĄ
POCZEKAĆ
BEZ KTÓRYCH
MOŻNA SIĘ OBEJŚĆ
Poszukiwanie tańszych
produktów, substytutów
ulubionych marek
Poszukiwanie promocji,
zakup tańszych alternatyw,
tworzenie zapasów
Zakup ulubionych
produktów tych samych
ilościach
Zakup ulubionych
produktów tych samych
ilościach
Ograniczanie zakupów,
rezygnacja, tańsze
substytuty
Ograniczenie częstotliwości
zakupów i ilości produktów
Kształtowanie bardziej
wybrednych, wymagających
postaw podczas zakupów
Zakup ulubionych
produktów tych samych
ilościach
Odkładanie na później
zakupu, zwlekanie z
naprawami, usługami
dodatkowymi
Odkładanie na później,
naprawianie produktów
zamiast wymiany,
negocjacje ceny
Poszukiwanie lepszej jakości
za tą samą cenę, negocjacje
cenowe
Potencjalne odwlekanie
zakupów, zakup, jeśli znajdą
dobrą ofertę cenową
Rezygnacja z zakupów
Istotne ograniczenie
zakupu dóbr
Rzadkie ograniczenie
najbardziej „ostentacyjnych”
zakupów
Ewentualna i niechętna
rezygnacja z poszerzenia
konsumpcji o nowe rodzaje,
kategorie produktowe
Rynek
stabilny
Rynek
w odwrocie
Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
Utrzymanie wielkości zakupów
Marki własne, ekonomiczne
Utrzymanie wielkości zakupów,
Marki pierwszej potrzeby,
lojalność cenowa
Utrzymanie wielkości
i częstotliwości zakupów
Utrzymanie konsumpcji
Akceptacja nowych,
tańszych submarek
Poszukiwanie promocji
aby utrzymać zakupy na
dotychczasowym poziomie
Poszukiwanie tańszych
alternatyw, wzrost lojalności
podzielnej
Tańsze alternatywy,
rezygnacja
Poszukiwanie alternatyw,
wzrost współużytkowania
marek
Akceptacja promocji
cenowych, ograniczanie
częstotliwości zakupu
NISKA
WYSOKA
Cena
Elementy marki
MATERIALNE SYMBOLICZNE
Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
Utrzymanie wielkości zakupów
Marki własne, ekonomiczne
Utrzymanie wielkości zakupów,
Marki pierwszej potrzeby,
lojalność cenowa
Utrzymanie wielkości
i częstotliwości zakupów
Utrzymanie konsumpcji
Akceptacja nowych,
tańszych submarek
Poszukiwanie promocji
aby utrzymać zakupy na
dotychczasowym poziomie
Poszukiwanie tańszych
alternatyw, wzrost lojalności
podzielnej
Tańsze alternatywy,
rezygnacja
Poszukiwanie alternatyw,
wzrost współużytkowania
marek
Akceptacja promocji
cenowych, ograniczanie
częstotliwości zakupu
NISKA
WYSOKA
Cena
Elementy marki
MATERIALNE SYMBOLICZNE
Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
NISKA
WYSOKA
Cena
Elementy marki
MATERIALNE SYMBOLICZNE
POST KRYZYSOWY KONSUMENT
Nie ma kaca
POST KRYZYSOWY KONSUMENT
WYMAGAJĄCY	
  
PROSUMENT	
  
ZNUŻONY	
  
EGOCENTRYK	
  
SPOŁECZNOŚCIOWY	
  
TERRORYSTA	
  
ALWAYS	
  ON	
  
eKONSUMENT	
  
UTYLITARNY	
  
UŻYTKOWNIK	
  
TECHNOLOGII	
  
UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII
Źródło: eMarketer, April 2014
Tablety =
mCommerce
¾ sprzedaży z urządzeń
mobilnych do 2018
ALWAYS ON = TERAZ ALBO NIGDY
WYMAGAJĄCY PROSUMENT
O wyborze 1 z spośród 2 marek decyduje…
Źródło: Prosumers report Euro RSCG 2012, osoby w wieku 18-25
Solidna reputacja
Wyraża mnie
Innowacyjna
Słucha mnie
ZNUŻONY EGOCENTRYK
Personalizacja
SPOŁECZNOŚCIOWY TERRORYSTA
e(verywhere) KONSUMENT
Źródło: Deloitte, „The New Digital Divide”, April 15, 2014
Mobile
wspiera transakcje off-line
19% wygenerowanej sprzedaży
w sklepach tradycyjnych
REMEDIUM NA KACA?
DZIĘKUJĘ
Paulina.Sobieszek@mindshareworld.com

More Related Content

Similar to Post kryzysowy kac marketera. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek.

Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzeganiaUwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzeganiaNewspoint Sp. z o.o.
 
Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Krzysztof Spiewla
 
Zachowania nabywców w czasie kryzysu
Zachowania nabywców w czasie kryzysuZachowania nabywców w czasie kryzysu
Zachowania nabywców w czasie kryzysuJolanta Tkaczyk Ph.D.
 
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...Grupa Adweb
 
Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.
Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.
Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.IntellectualProperty
 
Bartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowany
Bartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowanyBartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowany
Bartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowanyTravelCamp
 
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...Bartłomiej Juszczyk
 
Monitoring mediów - zalety i funkcje.
Monitoring mediów - zalety i funkcje.Monitoring mediów - zalety i funkcje.
Monitoring mediów - zalety i funkcje.Newspoint Sp. z o.o.
 
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...SOFAMI.PL
 
Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)
Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)
Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)Jacek Szczepan
 
Zarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmy
Zarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmyZarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmy
Zarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmyJaroslaw Filipek
 
Zarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markę
Zarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markęZarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markę
Zarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markęJaroslaw Filipek
 
Social Selling - Marketing Automation
Social Selling - Marketing AutomationSocial Selling - Marketing Automation
Social Selling - Marketing AutomationGrow Consulting
 
Digital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacjaDigital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacjaSoniaNaiba
 
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketinguMarketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketinguWielka Radość
 

Similar to Post kryzysowy kac marketera. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek. (20)

Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
 
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
 
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzeganiaUwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
Uwaga zagrożenie. Monitoring mediów, jako system wczesnego ostrzegania
 
Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"
 
Zachowania nabywców w czasie kryzysu
Zachowania nabywców w czasie kryzysuZachowania nabywców w czasie kryzysu
Zachowania nabywców w czasie kryzysu
 
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
 
Innowacje w e-commerce
Innowacje w e-commerceInnowacje w e-commerce
Innowacje w e-commerce
 
Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.
Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.
Budowanie wartości marki. Zwrot z inwestycji w marketing. Sukces marki.
 
Bartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowany
Bartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowanyBartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowany
Bartłomiej Juszczyk, Marketing zintegrowany
 
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
Marketing zintegrowany. Mierz siły na zamiary, czyli jak nie stracić bezprodu...
 
Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation
Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die PresentationMarketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation
Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation
 
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshareAkademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
 
Monitoring mediów - zalety i funkcje.
Monitoring mediów - zalety i funkcje.Monitoring mediów - zalety i funkcje.
Monitoring mediów - zalety i funkcje.
 
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...
STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć...
 
Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)
Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)
Konwencja łamania konwencji (Jacek Szczepan)
 
Zarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmy
Zarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmyZarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmy
Zarządzanie marką czyli jak zintergować wizerunek ze strategią biznesowa firmy
 
Zarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markę
Zarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markęZarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markę
Zarządzanie marką czyli jak uzyskać zwrot z inwestycji w markę
 
Social Selling - Marketing Automation
Social Selling - Marketing AutomationSocial Selling - Marketing Automation
Social Selling - Marketing Automation
 
Digital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacjaDigital marketing prezentacja
Digital marketing prezentacja
 
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketinguMarketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
 

Post kryzysowy kac marketera. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek.

  • 1. POST KRYZYSOWY KAC MARKETERA. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek. Paulina Sobieszek Partner, Business Development Mindshare Polska
  • 2. KRYZYS, KAC, KATASTROFA Konsekwencje dawkowanej bez umiaru dekoniunktury
  • 3. KSZTAŁTOWANIE POSTAW W KRYZYSIE Marketer, Marka, Konsument
  • 4. STRATEGIE MARKETERÓW W KRYZYSIE Ostre cięcie Źródło: https://www.flickr.com/photos/bekathwia/6413733409
  • 6. Źródło: John A. Quelch, Kathrene E. Jocz „Marketing w czasie kryzysu”, Harvard Business Review Polska, Maj 2009 POSTAWY KONSUMENCKIE W KRYZYSIE TYPYZACHOWAŃKONSUMENTÓW KATEGORYZACJA  PRODUKTÓW   ZAHAMOWANIE WYDATKÓW POSZKODOWANI, ALE CIERPLIWI BEZPIECZNI FINANSOWO ŻYJĄCY DNIEM DZISIEJSZYM NIEZBĘDNE ZACHCIANKI MOGĄ POCZEKAĆ BEZ KTÓRYCH MOŻNA SIĘ OBEJŚĆ Poszukiwanie tańszych produktów, substytutów ulubionych marek Poszukiwanie promocji, zakup tańszych alternatyw, tworzenie zapasów Zakup ulubionych produktów tych samych ilościach Zakup ulubionych produktów tych samych ilościach Ograniczanie zakupów, rezygnacja, tańsze substytuty Ograniczenie częstotliwości zakupów i ilości produktów Kształtowanie bardziej wybrednych, wymagających postaw podczas zakupów Zakup ulubionych produktów tych samych ilościach Odkładanie na później zakupu, zwlekanie z naprawami, usługami dodatkowymi Odkładanie na później, naprawianie produktów zamiast wymiany, negocjacje ceny Poszukiwanie lepszej jakości za tą samą cenę, negocjacje cenowe Potencjalne odwlekanie zakupów, zakup, jeśli znajdą dobrą ofertę cenową Rezygnacja z zakupów Istotne ograniczenie zakupu dóbr Rzadkie ograniczenie najbardziej „ostentacyjnych” zakupów Ewentualna i niechętna rezygnacja z poszerzenia konsumpcji o nowe rodzaje, kategorie produktowe Rynek stabilny Rynek w odwrocie
  • 7. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby, lojalność cenowa Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na dotychczasowym poziomie Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności podzielnej Tańsze alternatywy, rezygnacja Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania marek Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie częstotliwości zakupu NISKA WYSOKA Cena Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE
  • 8. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI Utrzymanie wielkości zakupów Marki własne, ekonomiczne Utrzymanie wielkości zakupów, Marki pierwszej potrzeby, lojalność cenowa Utrzymanie wielkości i częstotliwości zakupów Utrzymanie konsumpcji Akceptacja nowych, tańszych submarek Poszukiwanie promocji aby utrzymać zakupy na dotychczasowym poziomie Poszukiwanie tańszych alternatyw, wzrost lojalności podzielnej Tańsze alternatywy, rezygnacja Poszukiwanie alternatyw, wzrost współużytkowania marek Akceptacja promocji cenowych, ograniczanie częstotliwości zakupu NISKA WYSOKA Cena Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE
  • 9. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI NISKA WYSOKA Cena Elementy marki MATERIALNE SYMBOLICZNE
  • 11. POST KRYZYSOWY KONSUMENT WYMAGAJĄCY   PROSUMENT   ZNUŻONY   EGOCENTRYK   SPOŁECZNOŚCIOWY   TERRORYSTA   ALWAYS  ON   eKONSUMENT   UTYLITARNY   UŻYTKOWNIK   TECHNOLOGII  
  • 12. UTYLITARNY UŻYTKOWNIK TECHNOLOGII Źródło: eMarketer, April 2014 Tablety = mCommerce ¾ sprzedaży z urządzeń mobilnych do 2018
  • 13. ALWAYS ON = TERAZ ALBO NIGDY
  • 14. WYMAGAJĄCY PROSUMENT O wyborze 1 z spośród 2 marek decyduje… Źródło: Prosumers report Euro RSCG 2012, osoby w wieku 18-25 Solidna reputacja Wyraża mnie Innowacyjna Słucha mnie
  • 17. e(verywhere) KONSUMENT Źródło: Deloitte, „The New Digital Divide”, April 15, 2014 Mobile wspiera transakcje off-line 19% wygenerowanej sprzedaży w sklepach tradycyjnych