Marketing niesiony emocjami: jak wykorzystać emocje w marketingu
Post kryzysowy kac marketera. Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze podejścia do komunikacji marketingowej marek.
1. POST KRYZYSOWY KAC MARKETERA.
Jak go przezwyciężyć, obierając najskuteczniejsze
podejścia do komunikacji marketingowej marek.
Paulina Sobieszek
Partner, Business Development
Mindshare Polska
6. Źródło: John A. Quelch, Kathrene E. Jocz „Marketing w czasie kryzysu”, Harvard Business Review Polska, Maj 2009
POSTAWY KONSUMENCKIE W KRYZYSIE
TYPYZACHOWAŃKONSUMENTÓW KATEGORYZACJA
PRODUKTÓW
ZAHAMOWANIE
WYDATKÓW
POSZKODOWANI,
ALE CIERPLIWI
BEZPIECZNI
FINANSOWO
ŻYJĄCY DNIEM
DZISIEJSZYM
NIEZBĘDNE ZACHCIANKI
MOGĄ
POCZEKAĆ
BEZ KTÓRYCH
MOŻNA SIĘ OBEJŚĆ
Poszukiwanie tańszych
produktów, substytutów
ulubionych marek
Poszukiwanie promocji,
zakup tańszych alternatyw,
tworzenie zapasów
Zakup ulubionych
produktów tych samych
ilościach
Zakup ulubionych
produktów tych samych
ilościach
Ograniczanie zakupów,
rezygnacja, tańsze
substytuty
Ograniczenie częstotliwości
zakupów i ilości produktów
Kształtowanie bardziej
wybrednych, wymagających
postaw podczas zakupów
Zakup ulubionych
produktów tych samych
ilościach
Odkładanie na później
zakupu, zwlekanie z
naprawami, usługami
dodatkowymi
Odkładanie na później,
naprawianie produktów
zamiast wymiany,
negocjacje ceny
Poszukiwanie lepszej jakości
za tą samą cenę, negocjacje
cenowe
Potencjalne odwlekanie
zakupów, zakup, jeśli znajdą
dobrą ofertę cenową
Rezygnacja z zakupów
Istotne ograniczenie
zakupu dóbr
Rzadkie ograniczenie
najbardziej „ostentacyjnych”
zakupów
Ewentualna i niechętna
rezygnacja z poszerzenia
konsumpcji o nowe rodzaje,
kategorie produktowe
Rynek
stabilny
Rynek
w odwrocie
7. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
Utrzymanie wielkości zakupów
Marki własne, ekonomiczne
Utrzymanie wielkości zakupów,
Marki pierwszej potrzeby,
lojalność cenowa
Utrzymanie wielkości
i częstotliwości zakupów
Utrzymanie konsumpcji
Akceptacja nowych,
tańszych submarek
Poszukiwanie promocji
aby utrzymać zakupy na
dotychczasowym poziomie
Poszukiwanie tańszych
alternatyw, wzrost lojalności
podzielnej
Tańsze alternatywy,
rezygnacja
Poszukiwanie alternatyw,
wzrost współużytkowania
marek
Akceptacja promocji
cenowych, ograniczanie
częstotliwości zakupu
NISKA
WYSOKA
Cena
Elementy marki
MATERIALNE SYMBOLICZNE
8. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
Utrzymanie wielkości zakupów
Marki własne, ekonomiczne
Utrzymanie wielkości zakupów,
Marki pierwszej potrzeby,
lojalność cenowa
Utrzymanie wielkości
i częstotliwości zakupów
Utrzymanie konsumpcji
Akceptacja nowych,
tańszych submarek
Poszukiwanie promocji
aby utrzymać zakupy na
dotychczasowym poziomie
Poszukiwanie tańszych
alternatyw, wzrost lojalności
podzielnej
Tańsze alternatywy,
rezygnacja
Poszukiwanie alternatyw,
wzrost współużytkowania
marek
Akceptacja promocji
cenowych, ograniczanie
częstotliwości zakupu
NISKA
WYSOKA
Cena
Elementy marki
MATERIALNE SYMBOLICZNE
9. Źródło: Hanna Górska-Warsewicz „Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych”, Problemy Zarządzania, Wydział Zarządzania UW
KONSUMENT VS. ELEMENTY MARKI
NISKA
WYSOKA
Cena
Elementy marki
MATERIALNE SYMBOLICZNE
14. WYMAGAJĄCY PROSUMENT
O wyborze 1 z spośród 2 marek decyduje…
Źródło: Prosumers report Euro RSCG 2012, osoby w wieku 18-25
Solidna reputacja
Wyraża mnie
Innowacyjna
Słucha mnie
17. e(verywhere) KONSUMENT
Źródło: Deloitte, „The New Digital Divide”, April 15, 2014
Mobile
wspiera transakcje off-line
19% wygenerowanej sprzedaży
w sklepach tradycyjnych