Propósito es de motivar sobre el uso de mercadeo digital precisamente por su enfoque en retorno sobre la inversión (ROI).
Se definen los Beneficios y Costos de Mercadeo Digital y se examinan algunos ejemplos de diferentes tipos de pautas y su forma de medir por conversiones.
Finalmente, se presenta el Caso de CostaRicaFlores.com como PyME que haya utilizado Mercadeo Digital con un enfoque en ROI para establecer y luego crecer su comercio electrónico.
Ponencia para #DigiTalk de Grupo Nación en Wyndham Conference Center, San José, Costa Rica. April 16, 2015.
10. + Vamos por partes
Retorno sobre la Inversión
Actividad que genera más valor de lo que
nos cuesta
− algo de BENEFICIO para el negocio
− cuyo COSTO es determinable y manejable
...y sí, existe una fórmula matemática
11. + ¿Cómo se miden los Beneficios?
Se miden en Conversiones
− “Transacciones” en sitios de
comercio electrónico
− “Objetivos” (Goals) en sitios
sin comercio electrónico
12. + ¿Cómo se miden los Beneficios?
Se miden en Conversiones
− “Transacciones” en sitios de
comercio electrónico
− “Objetivos” (Goals) en sitios
sin comercio electrónico
#2 En el medio digital,
se miden los negocios.
13. + Ejemplo de un sitio con comercio
Google.com/analytics/
14. + Ejemplo de un sitio sin comercio
Google.com/analytics/
15. + Pero también Micro Conversiones
Llamadas telefónicas móviles
Descargas de documentos
Visualización de vídeos
Seguidores sociales
Suscritores a boletines
Veces compartida la página
“Me Gustas”
Comentarios a un Posteo
…
16. + Pero también Micro Conversiones
Llamadas telefónicas móviles
Descargas de documentos
Visualización de vídeos
Seguidores sociales
Suscritores a boletines
Veces compartida la página
“Me Gustas”
Comentarios a un Posteo
…
#3 Se miden Beneficios en
términos de Conversiones
(Macro y Micro).
Inspirar el uso de mercadeo digital justamente por su enfoque en ROI al ayudar a entender Retorno sobre la Inversión en medios digitales y así remover rechazo y obstáculos
Gringo, sociólogo que llegó a CR con ilusiones de verlo como un lugar que tenía una ciudad con mucha vida en la calle, comercios y empresas pequeñas. No solo no estudié mercadeo, es lo último en que me hubiera imaginado.
Odiaba esa carrera dedicado a interrumpir las fábulas en la TV
Experiencia familia en una farmacia independiente. Una PyME.
Obstáculos y eventualmente el fin de las farmacias independientes. Lo que vivimos era una época de concentración de medios y concentración de poder comercial.
Aquí mi padre con una revista local, la teleguía. Seguramente lo está enseñando por contener un anuncio de su farmacia.
Cuánto costó el ad en esta revista? Cuánto generó? No sé. Dudo que él pudo haberlo sabido.
Hoy los medios digitales permiten a las PyME participar como nunca antes.
#1 Se está nivelando la cancha.
Internet revierte la concentración de atención del consumidor y por ende la concentración de los medios.
Vamos por partes
Beneficios y Costos
#2 en el medio digital se miden los negocios
#2 en el medio digital se miden los negocios
Sitio con comercio electrónico mide el Beneficio directamente de las transacciones
Sitio sincomercio electrónico mide el Beneficio en términos de los Beneficios de negocio (Objetivos) que declaramos y el valor que determinamos para ellos.
Porqué las micro-conversiones importan?
Porque el consumidor está utilizando Internet a través de su ciclo de consumo y hay pasos intermedios que valen la pena conocer su impacto en el valor total.
Descubrimiento,
Consideración de soluciones,
Validación de proveedores,
Decisión y selección final
#3 se miden los benficios en terminos de conversiones (micro y macro)
COSTOS:
Todo lo que hacemos para que estas conversiones suceden
Hay costos directos (pago de campañas) e indirectos (tiempo)
Campañas
Canales
Search
Banners
Engagement (Interacciones)
Sponsored Content
Cupones
Vídeo
Llamadas
Canales que asisten a que otros convierten
((beneficio - costo)/costo)*100
1. calcule el valor de una conversión: compra promedio, % de ganancia, valor de ganancia
2. cuánto puede pagar por una conversión: p.e. 20% de la ganancia
Es más que una fórmula:
Es una herramienta que evalua el mercadeo en términos objetivos
Es un método de gestión de su empresa… una forma de orientar la toma de decisión
Es una filosofía en donde la ciencia predomina sobre la intuición.
Caso de comercio electrónico de CostaRicaFlores.com
Antecedente y El Problema:
1. Historia de Flor del Este: empresa familiar donde trabajan tres generaciones
2. El problema fue que en el 2006 la floristeria estaba viendo en declive el "trafico de la calle" a su tienda y estaba ante la necesidad de aumentar su mercado. Los costumbres de consumo de arreglos florales estaban cambiando (quizas un fenómeno generacional) además de los costumbres de tránsito - menos gente caminando por la calle y menos consumo local en el área de San Pedro dado que la gente estaba trabajando en zonas cada vez más lejos de la casa y andan más en carro.
Nos planteamos la hipotesis de que se podría vender arreglos florales a extranjeros que deseaban entregar flores en la zona GAM de San Jose.
Desarrollamos un sitio básico con un mecanismo de contacto simple y lo lanzamos para Navidad 2006. Con una campaña de mercadeo de bajo costo pudimos validar el hipótesis, ajustarlo y relanzar el sitio web con herramientas de comercio electrónico para el Dia de los Enamorados.
Realizamos un desarrollo iterativo con hipótesis específicas que permitía seguir innovando e invirtiendo en el proceso.
Captura de la página web de CostaRicaFlores.com (abril 2013)
Captura de la interfaz de Joomla ecommerce Open Source solución aplicada a CostaRicaFlores.com (abril 2013)
La estrategia de mercadeo web por canales
La estrategia de mercadeo con Google Adwords con análisis de resultados del gasto en mercadeo
La estretagia de monitoreo de resultados con Google Analytics
Estrategia de segmentación de mercados
Impactos y Futuros.
±92 últimos meses de resultados con tendencias contínuas de mejora
Retorno sobre la inversión en mercadeo por web
Por cada $1 de inversión en mercadeo online, se han generado ganancias de...
Año 1 = $ 4.32
Año 6 = $10.07
Prom. = $ 7.17
# 1 La cancha se nivela
# 2 Medio medible
# 3 Se miden Conversiones
# 4 Beneficios y Costos por Canal
# 5 ROI no es una fórmula
¿Sabe cuánto puede invertir para generar una “conversión”?
Cierre: Motivar el uso deMercadeo Digitalprecisamente por su enfoque enRetorno sobre la Inversión.
Ojalá que hubiera podido ayudar a mi padre con un enfoque en resultados.
Quizás algunas farmacias independientes hubieran sobrevivido.
Para los que tenemos PyMEs, tenemos oportunidades y retos nuevos.
Pero es decisión nuestra de operar nuestros negocios en el mundo en que vivimos.
Costa Rica como país de la PyME Global
Paul Fervoy, Digital Analyst, MiWeb
Para Grupo La Nación. Abril 2015
San José, Costa Rica