1. MARKETING DE VINHOS Região do Dão Paulo Matos Graça Ramos MSc Marketing, Cranfield University, UK

3. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão

5. Análise ao dados Nielsen Fonte:Nielsen 47,5% valor INCIM 52,5% valor INA 26,9% volume INCIM 73,1% volume INA Quota INA e INCIM em JJ06 -2,2% valor INCIM 3,2% valor INA 0,0% volume INCIM 3,1% volume INA Variação % INA e INCIM JJ05 a JJ06

6. Fonte:Nielsen -23% -15% -9% MESA NACIONAL 58% 382% -67% MESA IMPORTADO 3% 11% -7% REGIONAL TERRAS DO SADO -16% -11% -5% DOURO -2% -13% 13% RGIONAL T.M.T.DURIENSES 17% 14% 3% VERDES 56% -36% 142% REGIONAL DO MINHO -44% -10% -38% RIBATEJO 55% -1% 56% REGIONAL RIBATEJO -40% -5% -37% DÃO -24% 1% -25% BAIRRADA -16% -6% -11% REGIONAL BEIRAS 3097% 1678% 80% REGIONAL ALGARVE -22% -11% -13% VQPRD ALENTEJO -4% -1% -3% REGIONAL ALENTEJO -9% -2% -7% TOT.VINHOS QUALIDADE Variação % JJ04 a JJ06 Variação % JJ05 a JJ06 Variação % JJ04 a JJ05 Variação Valor INCIM

7. Fonte:Nielsen -6,0% MESA NACIONAL -0,4% MESA IMPORTADO -2,5% REGIONAL TERRAS DO SADO 11,6% DOURO -8,8% RGIONAL T.M.T.DURIENSES 4,6% VERDES -30,1% REGIONAL DO MINHO -13,0% RIBATEJO 7,8% REGIONAL RIBATEJO -4,4% REGIONAL ESTREMADURA 3,3% DÃO -6,9% BAIRRADA -26,0% REGIONAL BEIRAS 40,4% REGIONAL ALGARVE 4,8% VQPRD ALENTEJO 10,2% REGIONAL ALENTEJO 3,2% TOT.VINHOS QUALIDADE Var % JJ05 a JJ06 Variação Valor INA

8. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto

9. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto

10. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto

11. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto

12. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto

13. Fonte:Nielsen Elab. P. Pinto

14. Fonte:Nielsen

17. Posição competitiva da Região do Dão face ás demais regiões no mercado Nacional:

19. -1,8% TOT.VINHOS QUALIDADE -6,22% REGIONAL ALENTEJO -4,30% BAIRRADA -4,01% DOURO -0,28% VERDES 0,67% DÃO 2,46% REGIONAL T.M.T. DURIENSES 2,78% REGIONAL RIBATEJO 5,26% REGIONAL BEIRAS 7,84% REGIONAL ESTREMADURA 9,05% REGIONAL DO MINHO 24,59% RIBATEJO Variação % Preço JJ05 a JJ06

20. Fonte Nielsen: Total Anual Móvel (TAM) Julho 2004 a Julho 2005 MERCADO PORTUGUÊS DE VINHO

22. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: CVRD, 2005

23. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005

24. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005

25. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005

27. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

28. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

29. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte, CVRD, 2005

30. Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

31. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

32. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

34. O Marketing de Vinhos

36. Marketing Capacidades e recursos da organização Necessidades e desejos dos Consumidores adequação envolvente de Marketing envolvente de Marketing Uma abordagem esquemática simples: capacidades de produção e tecnológica determinada pelos factores climáticos Necessidades Alimentares e culturais dos Consumidores

38. %5 necessidades tipo adaptadas ao Vinho: n Necessidades Expressas (o cliente diz que quer um vinho do Dão). 2 Necessidades Reais (O cliente quer um vinho de uma região conhecida e prestigiada que pode não ser especificamente Dão). Necessidades Não expressas (O cliente espera uma boa satisfação ou prestigio social através da sua escolha). 4 Necessidades de Encanto (Compra o vinho e recebe uma caixa de madeira). 5 Necessidades Secretas (O cliente quer que os seus amigos o vejam como um conhecedor de vinhos).

43. A Cadeia de Valor do Vinho Componente Predominante: Fase do Produto: Viticultura Enologia e Marketing Enologia Marketing Marketing Marketing Cultivo e Elaboração do vinho Certificação Distribuição / agentes Retalhistas Consumidor Entidade controladora: Produtor/ Empresa Instituições Instituições Mercado

44. O Processo de Marketing 1. Pesquisa e Análise 2. Estratégia e Planeamento 3. Implementação de Políticas e Tácticas 4. Avaliação e Controle Geração de informação sobre o mercado e capacidades da empresa. Detectar as necessidades dos clientes. Disseminar a informação para definir e planear os objectivos e estratégias. Responder ao mercado articulando o Marketing mix: Produto, Preço, Distribuição e Promoção. Controlar e auditar as acções de Marketing e verificar os desvios entre o planeado e os resultados.

45. Marketing Conceber o produto Segmen-tação de clientes antes depois Fazer o Produto Vender o produto Procurar Fazer Preço Vender Promover publicitar Distribuir Serviço Escolher o Valor Marketing Estratégico Providenciar o valor Marketing operacional Comunicar o valor Marketing operacional Selecção de mercados Posicio-namento do valor Desenvol-vimento do produto Desenvol-vimento do serviço Preço Procurar Fazer Distribuir Servir Força de Vendas Promoção de Vendas Publicitar

46. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

47. O mercado Diferentes actores/domínios do mercado 1. Recolha de informação sobre o mercado 3. Resposta no mercado A Empresa Cultura organizacional 2. Disseminação da informação na organização Orientação para o mercado

48. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO Fonte: Inquéritos – Plano de Acção Dão Média geral: 4,50 desv pad: 1,87 4,1 15-Partilhamos recursos com outras unidades de negócio 5,0 14-Nós segmentamos os clientes onde temos oportunidade de ter vantagem competitiva 5,2 13-Os gestores de topo compreendem como todos os funcionários podem contribuir para criar valor superior para os clientes 4,5 12-Damos especial atenção ao acompanhamento dos nossos clientes ao longo do tempo 3,4 11-Os nossos gestores visitam os actuais e potenciais clientes pelo menos de três em três meses 3,8 10-Respondemos rapidamente às acções competitivas que nos ameaçam 4,0 9-Os dados da satisfação dos consumidores são distribuídos a todos os níveis nesta unidade de negócio 5,2 8-Eu acredito que este negócio existe principalmente para servir os consumidores 4,4 7-Nós somos mais centrados no consumidor do que os nossos concorrentes 3,4 6-Nós medimos o nosso serviço ao consumidor pelo menos uma vez por ano 3,5 5-Nós medimos a satisfação do consumidor pelo menos uma vez por ano 5,4 4-A nossa estratégia para obter vantagem competitiva é baseada na nossa compreensão das necessidades dos consumidores 3,7 3-Nós comunicamos todas as nossas boas ou más experiências com os consumidores a todas as áreas do negócio 5,8 2-Nós orientamos constantemente o nosso nível de compromisso e orientação para servir as necessidades dos consumidores 5,9 1-Os nossos objectivos de negócio são conduzidos prioritariamente pela satisfação do consumidor Média Orientação para o mercado dos inquiridos (escala 1-7)

51. Organização Produtora de um bem ou serviço Intermediários Colocam o produto no mercado Consumidores Adquirem o produto no mercado a. percepção sobre as preferências dos consumidores b. Percepção sobre os atributos mais importantes do bem c. percepção das preferencias dos intermediários d. atributos mais valorizados nos produtores e. Percepção das preferencias dos consumidores f. importância do local de compra Influenciadores Afectam a percepção sobre os produtos Concorrentes Rivalidade e benchmarking Fornecedores Impacto sobre a qualidade do produto final Fonte Ramos: 2005

52. Os condicionantes do mercado: Modelo de Porter: Modelo de Porter: Factores que condicionam a actividade de uma organização.

53. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão Avaliação que os produtores inquiridos fizeram das forças de mercado:

60. O PRODUTO AUMENTADO TANGÍVEL ano de colheita Garrafa Rótulo Preço Qualidade Castas O PRODUTO AUMENTADO INTANGÍVEL Prémios / Referências na imprensa Marca (nome) Região Produtor Estilo ‘ Terroir’ O PRODUTO INTRÍNSECO TANGÍVEL álcool, acidez, cor, espuma, açúcar, taninos Imagem Provas Pontos de Venda Agentes/ Distribuidores Persona - lidade do enólogo Promoção reputação do vinho Sabor Aroma OS NÍVEIS DO PRODUTO VINHO 20% do custo mas 80% Dos motivos de compra

61. Marketing de Vinhos A Organização do Portfolio de produtos LINHA Vinho Regional DOC / VQPRD Monocastas Branco: - marca 1.1 Branco: - marca 2.1 Casta Y: Branco - marca. 4.1. GAMA Tinto: - marca 1.2 Tinto: - marca 2.2. Casta X: tinto - marca 4.2. Reserva branco: - marca 3.1. Casta W: tinto marca 4.3. Reserva tinto: - marca 3.2. Casta Z: tinto - marca 4.4.

63. Factores identificativos das marcas de vinho Factores verbais identificativos do nome de Marca Factores visuais identificativos da imagem da Marca  Nome individual  Nome do Produtor / Empresa  Estilo / Denominação de Origem  Região / Local  Castas  Ano  Logo e Símbolos  Rótulo  Lettering  Cores  Tipo de garrafa /embalagem

64. Fonte e © Ramos, 2002 Um exemplo internacional: Marca Nominal individual Chateaux Mouton-Rothschild 1ª Marca de Suporte: Tipo 1er Cru Classé 2ª Marca de Suporte: Sub-Região Pauillac 3ª Marca de Suporte: Denominação de Origem Medoc / Bordeaux 4ª Marca de Suporte : País de origem França

65. Fonte e © Ramos, 2002 Tipo de Marca Grau de controle do produtor Do Produtor : vendida em vários retalhistas e distribuidores Um só rótulo Grande . Implica grande investimento na notoriedade da marca apenas por parte do produtor. Mista : do produtor mas exclusiva do distribuidor (Ex. exclusivo Pingo Doce, Selected by Tesco). Um rótulo para cada distribuidor Reduzido . Os custos de suporte da marca são divididos entre produtor e distribuidor / retalhista. Do Distribuidor (ex. Vinho do Alentejo Pingo Doce). Rótulo do distribuidor Nulo . Total controle e investimento por conta do distribuidor / retalhista.

66. Estratégias de Marca Adaptado a partir de Kotler, 2004 Extensão Linha Roquevale em Bag in Box Multimarcas Marcas diferentes para o mesmo Produto. Uma marca para cada distribuidor. Extensão marca Mateus Tempranilho Novas marcas Quinta do Cardo ( por aquisição ) Nome marca Existente Nova Categoria de Produto Existente Nova

67. Marketing de Vinhos Processo de Criação e Implantação de uma Marca de Vinho (Ramos, 2002) Fase Questões Opção 1. Avaliação de oportunidades no mercado Existe espaço no mercado, evolução do consumo e da concorrência? Existem necessidades especificas não preenchidas nos consumidores? Seguir novas tendências ou produtos tradicionais. Mercado de massas ou nichos. 2. Avaliação do Produto. Características do produto que devemos lançar no mercado? Existência potencial desse produto na nossa estrutura produtiva? Sim? Avançar. Não? Terminar. 3. Decisão de Criar ou não uma Marca Criar Marca se: o produto que possuímos é passível de ser vendido com sucesso no mercado. Não criar Marca se: o produto não se adequa ao mercado. Avançar. Vender a granel. 4. Criação do Conceito de Marca. Segmentos e mercados a que se dirige? Posicionamento da Marca. Como distribuir e colocar no mercado a marca? Testar o conceito da marca. Diferenciar e Posicionar a marca segundo um atributo específico.

68. Processo de Criação e Implantação de uma Marca de Vinho 5. Decisão sobre o tipo e apoio à marca Quantidade e tipos de marcas: produtor, distribuidor ou ambas? - Capital para investir na marca: - Pouco capital para investir: Marca Própria: individual, Global, famílias. Marca exclusiva ou do distribuidor. 6. Criação do nome de Marca Qual o apelo que a marca deve fazer em função do tipo de marca pelo qual se optou? Comunicar o Posicionamento da marca. Escolha dos meios. 7. Criação da rotulagem e embalagem Qual o valor simbólico que a marca deve transmitir em função do conceito e ocasião de consumo? Testar a embalagem e rotulagem com grupos de consumidores. 8. Negociação e Distribuição Quem vai valorizar mais a marca? Importância a dar ao sector HORECA para desenvolver a reputação de marca? Selecção dos distribuidores e pontos de venda. 9. Avaliação da Marca no mercado A marca está a ter o comportamento desejado em termos de sucesso comercia e notoriedade? Sim, manter. Não, reformular a marca, revendo a partir de 4.

69. O Processo de Planeamento Estratégico de Marketing MARKETING Fonte: Kotler, 2000

70. MARKETING Relação entre Auditoria, Análise SWOT e Planeamento de Marketing. Auditoria: externa interna Planeamento: objectivos estratégias tácticas/programas S.W.O.T. Fonte: Ramos, 2001

73. MARKETING SITUAÇÃO FUTURA DA EMPRESA: OBJECTIVOS PROJECÇÕES PLANEAMENTO SITUAÇÃO PRESENTE DA ORGANIZAÇÃO AVALIAÇÃO DOS SEUS RECURSOS AUDITORIA ESTRATÉGIAS TÁCTICAS A auditoria Suporta o Planeamento de Marketing Fonte: Ramos, 2001

74. As Estratégias genéricas de Porter: Segundo a classificação de Porter são propostas três estratégias competitivas genéricas: Liderança de Custos, Diferenciação, e de “Focus” (dividida em “cost focus” e “diferenciation focus”). DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 3.b. Foco na diferenciação 3.a. Foco no custo Alvo estreito 2. Diferenciação 1. Liderança de custos Alvo alargado Alcance Competitivo Diferenciação Custo baixo Vantagens Competitiva Estratégias genéricas de Porter

75. Aplicação da Matriz Estratégica de Ansoff à região do Dão DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 3º Diversificação Introduzir os novos produtos nos novos mercados. 1º Desenvolvimento de Mercados Descobrir novos mercados internacionais e novos segmentos de consumidores. Novos Mercados 2º Desenvolvimento de produtos Desenvolver novos produtos na óptica do consumidor. Consolidação de mercado (já esgotada, mercado em declínio para os Vinhos Dão). Mercados existentes Novos Produtos Produtos Existentes Matriz de Ansoff

76. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

78. Plano de Acção Para a Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

79. INTERACÇÃO ENTRE O PREÇO E A PROMOÇÃO DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS de MARKETING PROMOÇÃO ELEVADA PROMOÇÃO REDUZIDA PREÇO ALTO Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de desnatamento lento PREÇO BAIXO Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

80. Marketing de Vinhos As Estratégias em Marketing de Vinhos Exemplo: Objectivo Estratégia Tácticas Conquista de Quota de Mercado Penetração Rápida de mercado: Maximização das Vendas 1.Redução de preços 2. Aumento da promoção 3. Incentivos aos retalhistas

81. Diagnóstico da Região Vitivinícola do Dão Fonte: Inquéritos - Plano de Acção Dão

82. O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

83. CICLO DE VIDA DO PRODUTO Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Rápido crescimento Pico Declínio Custos p. Cliente Alto Médio Baixo Baixo Lucros Negativos Crescentes Elevados Declinantes Clientes (adopção) Inovadores 2, ½% Adoptantes imediatos 13, ½% Maioria: imediata- 34% Posterior- 34% Retardatários 16% Concorrentes reduzidos crescentes Estáveis declinantes

84. Objectivos de marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estratégias Criar consciência e experimentação Maximizar a quota de mercado Maximizar os lucros Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Produto Oferecer um produto básico Oferecer Ampliações do produto Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos Preço Desnatação Penetração Em função da concorrência Reduzir preços Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Eliminar locais venda Comunica-ção Construir consciência nos adoptantes e distribuidores imediatos Construir consciência no mercado de massas Enfatizar diferenças e benefícios da marca Reduzir só para manter clientes fiéis e convictos