Marketing Digital Estratégico - Incorporando o digital no coração das empresas

PAULORENATO.net PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
1
Marketing Digital Estratégico

Incorporando os canais digitais no coração das empresas

PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Sobre o proﬁssional
Paulo Renato Oliveira
Publicitário especializado em internet e com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de criação de
diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O Boticário, Renault,
ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e Sonho de Valsa, entre
outros. Já recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, inclusive de proﬁssional de comunicação
digital mais premiado no Clube de Criação do Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e
marketing digital e concepção de produtos digitais e ministra cursos e palestras sobre o tema. 
Conheça: 
>> www.paulorenato.net

O
Comportamento
do
Consumidor
 
no
Mundo
Conectado
• Engajado
• Conectado
• Multiplataforma
• Bem
informado
• Volátil

O
Comportamento
do
Consumidor
 
no
Mundo
Conectado

Redes
Distribuídas
• Objetivos
Comuns
• Não
Hierárquicas
 
(Múltiplas
Lideranças)
• Espontâneas
• Porosas

Fenômenos
de
Redes
Distribuídas
• Aglomeração
(Clustering)
• Enxameamento
(Swarming)
• Contração
do
Universo
(Crunching)
• Imitação
(Cloning)
• Empoderamento
(Empowerment)

(
Parênteses
)
Redes
Sociais

x

Mídias
Sociais

Redes
Sociais
• Estruturas
sociais
compostas
por
pessoas
ou

organizações,
conectadas
por
um
ou
vários

tipos
de
relações,
que
partilham
valores
e

objetivos
comuns.

Mídias
Sociais
• Meios
de
interação
entre
pessoas
através

dos
quais
elas
criam,
compartilham,
trocam

e
comentam
conteúdos
em
comunidades
e

redes
virtuais.

Multiconectividade
Mais
de
50%
dos
brasileiros
assiste
TV
e
navega
na

internet
ao
mesmo
tempo.
Mensagens
simultâneas
em

diferentes
dispositivos.

TV
+
Celular

68%
TV
+
Tablet

67%
TV
+
Notebook/Computador

62%

Mobilidade
e
Geolocalização
Conteúdo
demais,
do
mundo
todo.
Mas
a
maior
parte
das

minhas
interações
é
com
o
meu
espaço
físico
imediato.

Wearable
Devices
Dispositivos
vestíveis
recebem
informações
constantes

dos
usuários
com
uma
frequência
que
eles
não

forneceriam
de
outra
forma.

Realidade
Aumentada
Visualização
da
“esfera
digital”
do
mundo,
dando
acesso

imediato
a
uma
camada
de
informação
que
já
existe
nos

meios
digitais.

Internet
das
Coisas
Dispositivos
diversos
conectados
à
internet.

Eletrodomésticos,
carros,
roupas,
a
casa.

Reconhecimento
de
Contexto
Percepção
da
situação
de
uso
do
dispositivo.

Reconhecimento
de
som
e
de
imagem.

Produtos
para
 
o
Consumidor
Conectado
• iTunes

Não
é
a
única
forma
de
se
obter
música.
Mas
é
a

mais
prática,
fácil
e
confiável.

Produtos
para
 
o
Consumidor
Conectado
• Amazon
–
Kindle

“O
Kindle
não
é
a
melhor
forma
de
se
ler
um

livro.
Mas
é,
sem
dúvida,
a
melhor
forma
de
se

consumir
a
informação.”

Tecnologia
Flow

Design
Thinking
e
Inovação
em
Produtos
Imersão Deﬁnição do
Problema
Geração de
Hipóteses
Prototipação Testes

• Baseada
em
ação
e
visualização,
não
em
quesionários.
Imersão
• Observar
a
situação
de
uso
e
fazer
anotações.
• Também
entrevistar
os
usuários,
detectar
as
impressões.
• Criação
de
personas
para
o
entendimento
comparilhado.

• Elaboração
adequada
do
problema
Deﬁnição
do
Problema
• Deve
ser
um
problema
de
negócios,
e
não
de
requisito

ou
de
desenvolvimento.
• Não
deve
ser
restriivo.
Não
deve
sugerir
soluções.
• Formato:
“PERSONA”
precisa
de
um
jeito
para
“PROBLEMA”

a
ﬁm
de
“OBJETIVO”

Deﬁnição
do
Problema

• Geração
de
múliplas
soluções
-‐
entre
10
e
50.
Geração
de
Hipóteses
• Gerados
rapidamente.
Rabiscos
para
compreensão
rápida.
• Devem
ser
divididos
com
a
equipe
e
discuidos.
• Não
são
documentos.
As
discussões
devem
acontecer
em

reuniões
de
todo
o
grupo.

Geração
de
Hipóteses
Fonte:
TiD
Mídia
Digital

• Trabalhar
com
o
Produto
Mínimo
Viável
-‐
MVP.
Protoipagem
• Fail
Fast.
Fail
Ooen.
Protóipos
rápidos.
Se
pudermos
testar

diversas
variações
em
poucas
horas,
melhor.

• O
objeivo
é
descobrir
o
mais
rápido
possível
se
a
solução

encontrada
resolve
o
problema
proposto.

Protoipagem

• Quanto
mais
gente
iver
acesso
ao
protóipo,
melhor.
Testes
(de
conceito)

• “Dê
a
luz”
o
mais
rápido
possível.
• Realizados
sobre
o
protóipo.
• Nos
testes
com
usuários,
deve
ter
objeivos
claros
-‐
 
o
que
queremos
descobrir?
• Realizados
em
ciclos
constantes.

Testes
(de
conceito)

Modelo
da
Cauda
Longa
Vender
pouco
de
muitos
itens
diferentes.
Oferecer
um

grande
número
de
produtos
de
nicho,
que
vendem
pouco

individualmente.
!"Baixo"custo"de"produção"e"estoque
!"Abrangência"da"distribuição
!"“Encontrabilidade”

Crowd
Funding
Viabilização
de
projetos
por
meio
de
investidores

individuais,
geralmente
engajados
com
os
objetivos
do

produto.

Modelo
Multilateral
Trabalha
com
dois
ou
mais
grupos
de
consumidores,

diferentes
mas
interdependentes.
Para
a
adesão
de
um
é

necessário
haver
volume
do
outro.

Modelo
Freemium
Uma
pequena
base
de
pagantes
subsidia
o
serviço
para

uma
grande
base
de
não
pagantes.
Eventualmente
um

pequeno
percentual
de
não
pagantes
(menos
de
10%)

torna-‐se
pagante,
mantendo
o
serviço.
Serviços

adicionais
aumentam
a
competitividade.

Abertura
como
Estratégia
Cria
e
captura
valor
por
meio
de
colaboração

sistemática
com
parceiros
externos,
compartilhamento

de
conhecimento
e
terceirização
do
processo
de

pesquisa.

Abertura
como
Estratégia
Empresa
fechada
• Se
fizermos
uso
das
melhores
ideias,

internas
ou
externas,
seremos
líderes.
• Se
tivermos
a
maioria
das
boas

ideais
da
indústria,
seremos
líderes.
Empresa
aberta
• As
boas
pessoas
trabalham
para

nós.
• Para
lucrar
com
pesquisa
e

desenvolvimento,
precisamos

pesquisar
e
desenvolver
nós

mesmos.

• Se
tivermos
as
melhores
pesquisas

do
mercado,
seremos
líderes.
• Temos
que
trabalhar
com
bons

profissionais
interna
e

externamente.
• P&D
externo
pode
gerar
grande

valor.
P&D
interno
é
necessário
para

desenvolvermos
parte
do
valor.
• Não
temos
que
originar
a
pesquisa

para
nos
beneficiarmos
dela.

Exemplos
de
Geração
de
Receita
Tesco
Virtual
Stores
Prateleiras
virtuais

adesivadas
nos

corredores
do
metrô

permitiam
que
as

pessoas
fizessem

compras
e

recebessem
ao
chegar

em
casa.

Exemplos
de
Geração
de
Receita
Pay
with
a
Tweet
Aquisição
de
conteúdo

gratuito
mediante

compartilhamento
nas

redes
sociais
tornou-‐
se
uma
plataforma
de

serviço.

Canais
Digitais
de
Comunicação
com
o

Mercado
• Estratégias
de
Conteúdo
• SEO
–
Search
Engine
Optimization
• Atuação
em
Mídias
Sociais
• Mídia
On-‐line
e
Links
Patrocinados

Estratégias
de
Conteúdo
Produção
estratégica
de
informação,
atraindo

perfis
específicos
de
consumidores,
em

momentos
específicos.
• Definição
dos
temas
“quentes”
• Utilização
de
Landing
Pages.
• Estratégia
de
Conteúdo
Permanente
• Estratégia
de
Conteúdo
sob
Demanda
• Deve
compor
a
narrativa
da
marca 
(Storytelling)

SEO
–
Search
Engine
Optimization 
(Otimização
para
Mecanismos
de
Busca)
Estratégias
de
disponibilização
de
conteúdo
que

o
torna
atraente
para
os
mecanismos
de
busca.

• Implementação
do
website.
• Page
rank
e
links
trocados.

• Produção
do
conteúdo
(webwriting)

Mídia
On-‐line
• Mídia
comprada
para

veiculação
em
sites
de

conteúdo,
aplicativos

e
outras
plataformas.

Mídia
On-‐line
Formatos
de
contratação:
• CPM
(custo
por
mil
visualizações)
• CPC
(custo
por
clique)
• Período
(patrocínio
diário,
quinzenal,
mensal)
• True
View
(visualização
de
vídeo)
• …

Mídia
On-‐line
Tipos
de
Segmentação:
• Por
tema(canal)
• Por
perfil
do
usuário
(usuários
reconhecíveis)
• Por
perfil
de
navegação
• Por
dia
da
semana
/
hora
do
dia

Plataformas
de
Ad
Server
• Usadas
por
veículos
para
distribuir
as
peças

pelas
áreas
de
conteúdo.
• Usado
por
agências
e
anunciantes
para

administrar
campanhas
em
diversos
veículos

diferentes.
• Remarketing.

Links
Patrocinados
• Anúncios
veiculados
em
resultados
de
busca,

de
acordo
com
os
termos
chaves
buscados,

contexto
do
usuário
e
outras
características
de

navegação.

Escolha
de
Palavras-‐Chaves
• São
os
termos
que,
quando
buscados,
exibirão

nosso
anúncio.
• São
contratadas
por
CPC
ou
CPM,
por

meio
de

um
leilão
–
palavras
mais
populares
são
mais

caras.
• Campanhas
podem
ter
milhares
de
palavras-‐
chaves
selecionadas.

Criação
dos
Anúncios
• Anúncios
de
texto
correspondentes
a
uma
ou

várias
palavras-‐chaves,
com
links
para
um

endereço
específico.

Criação
dos
Anúncios
• Anúncios
gráficos,
como
os
banners
utilizados

em
portais.

CPA
–
Custo
por
Aquisição
• Análise
do
investimento
realizado
em
links

patrocinados
para
a
aquisição
de
cada
novo

cliente.
CPA
=
(CPC
*
Número
de
Cliques)

Número
de
Conversões

Monitoramento
de
Mídias
Sociais
Acompanhamento
dos
conteúdos
publicados
em

redes
sociais
que
são
relevantes
para
nosso

negócio.
• Escolha
de
palavras-‐chaves
• Seleção
das
citações
relevantes
• Classificação
das
citações
(sentimento
e
categorias)
• Geração
de
Relatório

Monitoramento
de
Mídias
Sociais

Monitoramento
de
Mídias
Sociais
Serviços
Gratuitos

-‐ Google
Trends
 
(www.google.com.br/trends)

-‐ Social
Mention
(www.socialmention.com)

-‐ Topsy
(www.topsy.com)

-‐ Tweet
Beep
(www.tweetbeep.com)

-‐ Tweet
Reach
(www.tweetreach.com)

-‐ Scup
(www.scup.com.br)

-‐ Post
X
(www.postx.com.br)

-‐ Social
Media
Monitor

(www.socialmediamonitor.com.br)

-‐ LiveBuzz
(www.livebuzz.com.br)

-‐ E.life
(www.elife.com.br)

-‐ My
BuzzMetrics
-‐
Nielsen
 
(www.nielsen-‐online.com)

Serviços
Pagos

Mapeamento
de
Influenciadores
Localizar
as
pessoas
que
falam
sobre
os

temas
de
interesse
da
nossa
marca.
• Avaliar
sua
popularidade,
influência
e
relevância.
• Classificar
os
influenciadores
em
temas.
• Preparar
mensagens
específicas
por
tema.

Mapeamento
de
Influenciadores

Ativação
nas
Redes
Sociais

Interagir
com
os
consumidores
nas
redes
sociais,

de
acordo
com
seus
temas
de
interesse.

• Priorizar
maiores
influenciadores.
• Mensagens
direcionadas
por
temas.
• Geração
de
Relatório
de
Ativação.
• Personalização
das
mensagens.
• Mídia
Social
não
é
broadcast.

Ativação
nas
Redes
Sociais

Leituras
Sugeridas
• O
que
o
Google
Faria
–
Jeff
Jarvis

• O
Ponto
de
Desequilíbrio
–
Malcolm
Galdwell

• Business
Model
Generation
-‐
Alexander
Osterwalder
&
Yves
Pigneur

• A
Cauda
Longa
–
Chris
Anderson

• Grátis.
O
futuro
do
preço
radical
–
Chris
Anderson

• O
Guia
do
Mochileiro
das
Galáxias
–
Douglas
Adams

• Made
to
Stick.
Why
Some
Ideas
Survive
and
Others
Die
–
Chip
Heath
&
Dan

Heath

• Blink.
A
decisão
num
piscar
de
olhos
–
Malcolm
Gladwell

• Especificação
de
Wireframes:
http://pt.slideshare.net/viniciuskrause/
especificao-‐wireframe

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