Эффективное ценообразование в аптечной сети в условиях экономической нестабильности
•
0 likes•4,798 views
В предлагаемом цикле статей изложены ключевые положения экономического подхода при создании прибыльного процесса ценообразования в аптечном бизнесе, а также будут указаны основные ошибки, допускаемые руководством при организации и управлении процессом ценообразования в аптечной сети. Основным тезисом цикла статей является то, что: грамотная организация процесса ценообразования может позволить в текущих экономических условиях увеличить валовую прибыль аптечной сети на 15-20%. Даже без изменения уровня розничных цен. Основы эффективного ценообразования в аптечной сети, адаптивная модель ценообразования; Часть I: Базовые проблемы систем аптечного ценообразования; Часть II: Модели организации процесса ценообразования в аптечных сетях. Отличия, преимущества, недостатки; Часть III: Матрица ценообразования; Часть IV: Адаптивные механизмы ценообразования, как получать прибыль при росте и падении рынка; Часть V. Общая схема адаптивной системы ценообразования в аптечной сети.
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (7)
Similar to Эффективное ценообразование в аптечной сети в условиях экономической нестабильности
Similar to Эффективное ценообразование в аптечной сети в условиях экономической нестабильности (16)
Эффективное ценообразование в аптечной сети в условиях экономической нестабильности
- 1. 28 Стратегии получения конкурентных преимуществ Ассортиментная и ценовая политика БАЗОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ СИСТЕМ АПТЕЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Начинаем публикацию цикла статей, посвященных внедрению эффективной системы ценообразования в условиях экономической нестабильности. Основной его тезис – грамотная организация процесса ценообразования может увеличить валовую прибыль на 15–20% даже без изменения уровня розничных цен. Для этого нужно освоить ключевые положения экономического подхода к ценообразованию и избежать основных ошибок, допускаемых руководством аптечных предприятий при организации и управлении процессом ценообразования. Стремительное изменение экономи- ческой ситуации в стране и на фарма- цевтическом рынке потребовало от ру- ководителей аптечных сетей пересмотра логики организации основных бизнес- процессов, т. к. привычные экономиче- ские модели, хорошо зарекомендовав- шие себя в условиях относительно ста- бильной экономики и умеренного роста рынка, теряют свою эффективность при изменении общей экономической ситуации. Очевидно, что работать по старому сегодня уже нельзя, а новая логика ра- боты большинством участников рынка еще не выработана. В то же время ры- ночные колебания подталкивают руко- водителей к активным действиям, кото- рые без изменения базовой рыночной парадигмы приводят к новым ошибкам. Ведь в случае отсутствия новой, адап- тированной к текущим рыночным ус- ловиям логики организации процессов еще более активно используется ста- рая, не подходящая модель либо про- цессы переводятся на «ручное» управ- ление. А это в свою очередь существен- но увеличивает управленческие затраты и может привести к серьезным ошиб- кам. Таким образом, необходимо в самое ближайшее время пересмотреть орга- низацию всех бизнес-процессов в апте- ке, и в первую очередь это касается це- нообразования. Реорганизация процесса Приступая к такой реорганизации, следует не просто изменить процент на- ценки/матрицу ценообразования, а пере- смотреть саму логику организации про- цесса. На сегодняшний день аптечные сети, которые продолжают использовать модель, основанную на логике «стабиль- ЛИСОВСКИЙ П.А., канд. экон. наук, управ- ляющий партнер «Про- ектирование систем управления», консуль- тант по увеличению прибыльности бизнеса, действительный участ- ник РАФМ www.LisovskiyP.com
- 2. 29 www.zdrav.ru/magazine/novaya_apteka ного рынка», с каждым днем теряют свою рентабельность. Простое транслирование рисков в на- ценку достаточно затруднительно по сле- дующим причинам: во-первых, ввиду наличия в ассорти- менте ЖНВЛП; во-вторых, из-за сохранения вероятно- сти существенных колебаний цен на препараты (увеличение наценки приведет к еще большему колебанию, что, безусловно, заметят клиенты ап- тек); в-третьих, конкурентное окружение мо- жет не позволять включить все риски в наценку; и наконец, в-четвертых, работу «затруд- няет» пристальное внимание регуля- торных органов к аптечному цено- образованию. «Детские болезни» существующих моделей В большинстве аптечных сетей приме- няются неэффективные «дубовые» моде- ли ценообразования. И это, пожалуй, са- мое мягкое слово, которое можно подо- брать в данном случае. Неправильная («не экономическая») логика организации процесса является ключевой причиной его неэффективности. Очень часто мож- но встретить следующие организацион- ные/управленческие ошибки*: 1 систему ценообразования разраба- тывают без учета экономической логики; 2 организация процесса подразумева- ет существенное влияние человеческого фактора (возможно, даже на нескольких иерархических уровнях); 3 модель ценообразования косная и не включает элемент саморегуляции и/или адаптации; 4 система не централизована (либо централизована неверно); 5 процесс поддерживается слабыми, ес- ли не сказать примитивными, алгоритма- ми в программном обеспечении. Рассмотрим эти утверждения подроб- ней: Отсутствие экономической логи- ки в организации процесса ценообразо- вания обнаружить просто. Для этого до- статочно дать ответ на вопрос, почему на определенную группу лекарственных средств, не являющихся ЖНВЛП, осущест- вляется та или иная наценка. Чем это обу- словлено? Производились ли какие-ни- будь расчеты, подтверждающие точность данного процента наценки? При желании читатель может само- стоятельно определить, присутствует ли экономическая логика в системе це- нообразования в его аптечной сети. Для этого можно случайно выбрать груп- пу товаров в определенном ценовом сегменте, допустим от 100 до 200 руб., и дать себе ответ, почему наценка со- ставляет, например, 30%, а не 28% или не 31%. Существует ли в аптечной се- ти сотрудник, который может аргумен- тировать именно это значение? Если его нет (а, поверьте, его нет в 99% се- тей), то можно утверждать, что процент наценки на эту группу товара взят… «с потолка», без учета экономической логики. * Перечислены не все, а наиболее часто встречающиеся ошибки. >> Вопрос организации программного обеспече- ния под нужды и процес- сы аптечной сети рассмотрен на сайте www.LisovskiyP.com >> Важно заметить, что речь идет имен- но о группе товаров, а не об отдельной позиции. Грамотная организация процесса ценообразования может увеличить валовую прибыль на 15–20% да- же без изменения уровня рознич- ных цен. !
- 3. 30 № 7, 2015 Во многих сетях организация процес- са ценообразования подразумевает существенное влияние человеческо- го фактора, т. е. сотрудник на каком-ли- бо иерархическом уровне (в лучшем слу- чае на уровне аптечной сети, в худшем – на уровне аптеки и совсем плохо – если на нескольких уровнях) «экспертно» при- нимает решение о ручном регулирова- нии цен на тот или иной товар/группу товара. Здесь логика та же, что и описан- ная выше. На что опирается такой сотруд- ник при заключении своего «экспертно- го» мнения? На экономические законы или на «опыт», «интуицию» и собствен- ное «профессиональное чутье»? Может ли он аргументированно объяснить, по- чему в каждом конкретном случае была установлена та или иная цена? Дополнительной опасностью такой мо- дели ценообразования является ее сла- бая управляемость, т. к. наличие стандар- та ценообразования размывается «экс- пертной» регулировкой цен на местах. Под косностью аптечной системы ценообразования и отсутствием в ней элементов саморегуляции подразуме- вается: 1 Система включает в себя только один, как правило, процентный способ цено- образования с незначительными интер- претациями в различных сетях. То есть розничную цену в аптеках формируют из оптовой цены путем прибавления стандартного для этого товара процен- та наценки. В этом случае можно утверж- дать, что цену в аптеке определил дис- трибьютор. Проверить, кто формирует це- ну в ваших аптеках – сотрудники сети или поставщики, очень просто, доста- точно посмотреть недельную/месяч- ную динамику цен на несколько пози- ций. Если аптечная цена повторяет це- новые волны дистрибьюторов, то цену в аптеках «сформировали» дистрибью- торы (табл. 1, рис. 1). Сравните данные табл. 1 и рис. 1, отражающие пассив- ную логику ценообразования на товар- ную позицию X и табл. 2, рис. 2, отража- ющие активную логику процесса цено- образования. Таблица 1 Пассивная логика процесса ценообразования Оптовая цена % наценки Розничная цена 110 руб. 30% 143 руб. 109 руб. 30% 142 руб. 108 руб. 30% 140 руб. 111 руб. 30% 144 руб. Таблица 2 Активная логика процесса ценообразования Оптовая цена % наценки Розничная цена 110 руб. 30% 143 руб. 109 руб. 30,5% 143 руб. 108 руб. 31% 143 руб. 111 руб. 29,5% 143 руб.
- 4. 31 Ассортиментная и ценовая политика 2 Практически во всех сетях отсутству- ют алгоритмы, учитывающие изменения спроса и автоматически регулирующие в зависимости от этого всю матрицу це- нообразования на группу товара или от- дельную позицию для увеличения при- быльности продаж. Существует множество негативных по- следствий такой организации процесса це- нообразования, но наиболее очевидным следствием является то, что в случае ро- ста рынка, входа в сезон, роста цен на това- ры при прочих равных условиях сеть зара- батывает больше. Однако в случае кризис- ных явлений на рынке, выхода из сезона, плавного снижения цен на товары аптеч- ная сеть теряет доход пропорционально либо быстрее рынка. То есть в этом слу- чае аптеки фактически полностью зависят от внешних факторов, что крайне нежела- тельно для любой бизнес-структуры. Необходимо, чтобы вне зависимости от экономической ситуации, роста или падения рынка прибыльность аптечной сети по крайней мере не снижалась. Пре- имущества наличия у аптечной сети адап- тационных алгоритмов ценообразова- ния будут рассмотрены в следующих ча- стях статьи. Во многих аптечных сетях процесс ценообразования не централизован либо централизован неправильно. Это не позволяет использовать синергиче- ский эффект аптечной сети. Данный во- прос будет подробно рассмотрен в сле- дующей части данной статьи. Процесс ценообразования поддер- живается слабыми алгоритмами про- граммного обеспечения. Для понима- ния «примитивности» аптечной модели ценообразования достаточно сравнить ее с таковой в FMCG-сегменте. Эти моду- ли содержат множество взаимосвязанных саморегулирующихся алгоритмов, слож- ные математические модели. Действительно, становится очевид- ным, что существующие способы цено- образования в программном обеспече- нии, установленном у аптечных сетей, иначе как «дубовыми» не назовешь. Впрочем, есть и хорошая новость. По- ка это является нормой рынка. Систе- ма ценообразования практически у всех сетей слабая, даже у сетей федерально- го уровня. Просто у кого-то чуть хуже, а у кого-то чуть лучше. Не более того. Таким образом, наличие у аптечной сети эффективной экономически обу- словленной системы ценообразования является мощным конкурентным преи- муществом, позволяющим аптечной се- ти зарабатывать больше своих конкурен- тов даже при сопоставимом уровне роз- ничных цен. Оценка используемой модели Несмотря на общую логику ценообра- зования в аптечных сетях, которую мож- но описать как «оптовая цена + процент наценки», их организационные модели могут сильно различаться. Пересмотр >> Подробнее об адаптив- ных алгоритмах цено- образования www.LisovskiyP.com/ knowledge_base/price A D Рис. 1. Пассивная логика процесса ценообразования. Повторение ценовых волн дистрибьютора (Д) аптекой (А) A D Рис. 2. Активная логика процесса ценообразования. Выравнивание ценовых волн дистрибьютора (Д) аптекой (А)
- 5. 32 № 7, 2015 процесса ценообразования нужно начи- нать с понимания (и описания) того, ка- ким образом он сейчас функционирует в аптечной сети. Необходимо ответить на вопросы: Насколько высока степень управляемо- сти процесса? На каком иерархическом уровне (уров- нях) регулируется процесс ценообра- зования? Насколько гибка модель организации процесса? Как она зависит от персонала? Сколько требует ресурсов на свое под- держание? Насколько она прибыльна? Предварительные общие ответы на эти вопросы можно получить, если все моде- ли организации процесса ценообразова- ния в аптечных сетях классифицировать по двум параметрам: наличия стандар- тизации и централизации при организа- ции процесса. Вопросы стандартизации и централизации Все модели организации процесса це- нообразования в аптечных сетях можно представить в виде 9 групп. Классифи- кация осуществляется по двум парамет- рам: стандартизация и централизация (табл. 3). Таблица 3 Модели организации процесса ценообразования в аптечных сетях Стандартизация Централизация Да Да Условно Нет 1а. Стандартизированное централизован- ное ценообразование на уровне склада. 1b. Стандартизированное централизован- ное ценообразование на уровне офиса 4. Централизованное ценообра- зование по стандарту с высокой степенью ручного «вмешатель- ства» в процесс ценообразова- ния на уровне офиса 7. Централизованное ручное ценообразо- вание Условно 2. Стандартизированное ценообразова- ние на уровне категории аптек 5. Централизованное ценообра- зование через офис аптечной сети с высокой степенью ручного управления на уровне сети и уровне аптеки 8. Централизованное ручное ценообразо- вание с возможно- стью корректировки наценки на уровне аптеки Нет 3. Стандартизированное ценообразова- ние на уровне аптеки 6. Ценообразование на уровне аптеки по общим рекомендаци- ям офиса 9. Ценообразование заведующей в аптеке Кратко рассмотрим основные пре- имущества и недостатки некоторых су- ществующих моделей. Стандартизированное централизо- ванное ценообразование на уровне склада или офиса (1a и 1b). В случае осу- ществления ценообразования на уровне склада (рис. 3) степень управляемости процессом ценообразования максималь- ная. Товар поступает в аптеку уже по роз- ничной цене. На уровне аптеки (катего- рии аптек) отсутствует либо минимальна возможность изменения цены. Возмож- ность и быстрота изменения цены на от- Комментарий автора Вопросы классификации про- цессов в аптечных сетях и клас- сификации аптечных сетей бу- дут рассмотрены в статье В. Бойко, П. Лисовского «Клас- сификация аптечных сетей».
- 6. 33 Ассортиментная и ценовая политика дельный товар либо группу товаров мак- симальна. Кроме того, ценообразование на уровне склада позволяет производить автоматическую переоценку товарных остатков без каких-либо затрат (управ- ленческих, организационных, финансо- вых, временных и других). Несмотря на схожесть этих двух мо- делей ценообразования, это все-таки две разные системы. При использовании модели 1b (рис. 4) организационно про- цесс ценообразования также происходит централизованно (на уровне офиса). Од- нако физически (наклеивание ценников) проходит на разных иерархических уров- нях, в первом (1a) на складе, во втором на уровне аптеки. Эти модели ценообразования чаще встречаются у крупных аптечных сетей (более 50 аптек). Стандартизированное ценообразо- вание на уровне аптеки – это довольно распространенная модель организации процесса. В этом случае на уровне апте- ки прописывают матрицу ценообразова- ния, повлиять на которую заведующая ап- текой не может. Эти матрицы могут быть как одинаковыми для всех аптек сети, ли- бо категории аптек, либо уникальными для каждой аптеки. Иногда эту модель неверно называют «централизованной», потому как создается впечатление, что ценообразование полностью регулиру- ется через офис. Однако это не так, ведь организационно и физически ценообра- зование осуществляется на уровне апте- ки. Товар поступает в аптеку по оптовой цене, затем там выполняется формирова- ние цены и печать ценника (рис. 5). Степень управляемости процессом це- нообразования в аптечной сети при ре- ализации этой модели достаточно вы- сока, возможность вмешательства со- трудников в процесс ограничена, однако гибкость и скорость изменения цены Стандартизированное ценообразование Движение товара Управление процессом ценообразования Внешняясреда Аптекисети А1 А2 А3 Склад Стандартизированное ценообразование Движение товара Управление процессом ценообразования Внешняясреда Аптекисети А1 А2 А3 Офис Стандартизированное ценообразование Ограниченное управление процессом ценообразования Аптекисети А1 А2 А3 Офис Рис. 5. Стандартизированное ценообразование на уровне аптеки Рис. 4. Стандартизированное централизованное ценообразование на уровне офиса Рис. 3. Стандартизированное централизованное ценообразование на уровне склада
- 7. 34 № 7, 2015 в рамках этой мо- дели значительно уступает центра- лизованному стан- дартизированному цено о бр аз ов а - нию. Действитель- но, возможность дооценки и пере- оценки товара тре- бует существенных организационных, трудовых и вре- менных затрат. Ведь если цена на товар X формируется на уровне аптеки, то, что- бы изменить на него цену, необходимо произвести переоценку на уровне каж- дой отдельной аптеки, а при такой ор- ганизации процесса зачастую аптеки в программном обеспечении не связаны и представляют собой не аптечную сеть, а совокупность аптек (об этом читайте в следующей статье цикла). Централизованное ручное цено- образование. Эта модель чаще всего встречается у сетей переходного орга- низационного типа, когда руководству уже понятно, что заведующие в апте- ках самостоятельно не смогут справить- ся с ценообразованием и поэтому цен- трализуют функцию, однако стандарты процессов все еще недостаточно раз- работаны (рис. 6). Наиболее характер- на для сетей, состоящих из 20–40 аптек, хотя может встречаться и у крупных ре- гиональных сетей, включающих более 100 аптек. Формирование цен вручную осущест- вляет сотрудник или отдел на всю ап- течную сеть. Товар поступает в аптеку уже с розничной ценой. Модель харак- теризуется умеренной эффективностью и средней управляемостью. Эффектив- ность процесса сильно зависит от ком- петенции сотрудника, которая как было показано в предыдущей статье, чаще все- го невысокая. Основными недостатками такой орга- низации процесса ценообразования яв- ляются: высокая зависимость результатов от персонала; трудоемкость; необходимость больших временных за- трат. Следствиями перечисленных недо- статков являются низкая гибкость систе- мы и сложность изменения уже сформи- рованной цены в аптеках. Нестандартизированное ценообразование Ограниченное управление процессом ценообразования Аптекисети А1 А2 А3 Офис Рис. 6. Централизованное ручное ценообразование Ценообразование заведующей в аптеке – это самая распространенная модель, встречающаяся как у одиноч- ных аптек, так и у крупных региональных игроков (рис. 7). Можно утверждать, что это даже не система и не процесс ценообразова- ния, а ручное формирование цен, пото- му как описать эту процедуру и автома- тизировать ее в том виде, в каком она существует, невозможно. Ведь каждая заведующая осуществляет «наценива- ние» по-своему, исходя из личного опы- та и внутренних установок. Такая модель организации ценообра- зования исчерпывает свой потенциал уже Централизованное стандартизиро- ванное ценообразование не под- разумевает, что цены во всех ап- теках сети одинаковы. Уровень розничных цен может различать- ся в зависимости от формата и ка- тегории аптек, но логика цено- образования для всех аптек еди- ная (и это принципиально важно).
- 8. 35 Ассортиментная и ценовая политика после наличия 5 одинаковых аптек в сети. Действительно, существует вероятность найти 5 сотрудников, которые будут хоро- шо справляться с ценообразованием каж- дый в своей аптеке, но увеличение коли- чества аптек и уменьшение возможности руководителя сети вмешиваться непосред- ственно в каждый процесс резко снижает управляемость и эффективность процес- са. Управляемость процессом со стороны офиса минимальна и во многих случаях это управление вообще отсутствует. Нестандартизированное ценообразование Ограниченное управление процессом ценообразования Аптекисети А1 А2 А3 Офис Рис. 7. Ценообразование заведующей в аптеке Неописанные, но приведенные в таб- лице модели организации ценообразо- вания являются переходными варианта- ми рассмотренных моделей. Недостатки и преимущества каждой модели можно оценить по нескольким параметрам: эффективность процесса; управляемость процесса; гибкость и возможность быстрого пе- ресмотра, как самой модели, так и цен на отдельные группы в аптеках (в част- ности, возможность запуска системы дооценки и переоценки товарных остатков); временные затраты на поддержание процесса; трудоемкость; степень зависимости от персонала. Централизованная стандартизирован- ная модель ценообразования на складе (1а) или через офис (1b) характеризуется высокой эффективностью, управляемо- стью и гибкостью процесса ценообразо- вания. Эта модель обладает минимальной зависимостью от персонала, а ее под- держание (NB! не разработка) не требует больших трудовых и временных затрат. Наоборот, модель ценообразования заведующей в аптеке обладает наимень- шей эффективностью, управляемостью и гибкостью, характеризуется высокой персоналозависимостью, требовательно- стью к временным и трудовым ресурсам на свое поддержание. Таким образом, с одновременной цен- трализацией и стандартизацией процес- са ценообразования увеличивается как его эффективность, так и его управляе- мость (рис. 8). Поэтому модели органи- зации процессов ценообразования мож- но сравнивать по этим двум характери- стикам, а остальные параметры являются производными этих двух. Централизация Стандартизация 1 39 7 Увеличение эффективности и управляемости процесса ценообразования Рис. 8. Увеличение эффективности и управ- ляемости процесса ценообразования при стандартизации и централизации процесса ценообразования Цифрами обозначены модели орга- низации процессов, согласно нумерации в табл. 3.
- 9. 36 № 7, 2015 Конечно, в аптечных сетях описанные способы редко встречаются в чистом ви- де, гораздо чаще можно говорить о пере- ходных формах ценообразования. Кроме того, возможно, что в одной части аптеч- ной сети процесс организован по одной модели, а в другой части сети по другой. Первый этап реорганизации Чтобы увеличить прибыльность цено- образования, необходимо прежде всего организовать процесс (процессы) цено- образования под текущие потребности и уровень управляемости сети, а толь- ко после этого переходить к внедрению экономических технологий ценообразо- вания. В противном случае внедряемые технологии могут либо просто не срабо- тать, либо даже нанести вред. Именно поэтому в этой части ста- тьи были кратко описаны существую- щие способы организации процесса це- нообразования, чтобы читатель мог по- нять, какая модель реализована в его аптечной сети, какие этой модели при- сущи преимущества и недостатки и по- нял для себя, какую модель нужно соз- дать в его сети. Необходимо учитывать, что центра- лизованное ценообразование (на уров- не офиса либо склада) – это один про- цесс, а децентрализованное ценообразо- вание на уровне аптеки – это множество связанных или не связанных (в зависи- мости от модели) процессов ценообра- зования. Таким образом, при наличии централизации экономические модели ценообразования нужно внедрить толь- ко в один процесс, а при ее отсутствии – во множество. Частой ошибкой при централиза- ции процесса является то, что он недо- статочно стандартизируется. При таком подходе «хаос» из аптек централизует- ся в офисе, и это резко увеличивает за- траты на его поддержание, снижает его гибкость, управляемость, эффективность. Важно понимать, что стандартизацию и централизацию нужно делать последо- вательно. И наиболее простым путем бу- дет сначала стандартизация, а затем ча- стичная либо полная централизация. В следующих статьях цикла будут рассмот- рены: способы ценообразования и логика рас- чета взаимосвязанных матриц ценообра- зования; адаптивные механизмы ценообразования, как получать прибыль при росте и паде- нии рынка; общая схема адаптивной системы цено- образования в аптечной сети. >> Экономические техно- логии ценообразования представлены на сайте www.LisovskiyP.com/ consult/main/ pricingnew