1. Por Juanma Roca, profesor visitante de INSEAD Y Oxford
EL INFORME MCKINSEY
EL NECESARIO VINCULO ENTRE
SOSTENIBILIDAD Y
CREACION DE VALOR
LA TESIS DEL INFORME
E
n público, el discurso de Por primera vez, como concluye el
muchos directivos y estudio, sostenibilidad, creación de
ES CONTUNDENTE: LAS empresas alaba, elogia y valor y ROI parecen darse la mano,
EMPRESAS BUSCAN Y SE vanagloria la apenas tímidamente, pero con la
ACERCAN YA A LA sostenibilidad. En seducción mutua necesaria como
privado, las alabanzas y las palabras para que el negocio de la
SOSTENIBILIDAD, NO encuentran en los números tanto su sostenibilidad sea visto como un
TANTO POR aval como su acicate. Aun muchos valor en sí mismo.
REPUTACION SINO dudan del retorno de la inversión
(ROI) de la sostenibilidad, pero, La tesis del informe de McKinsey es
COMO MOTOR DEL como constata el último informe contundente: las empresas buscan y
CRECIMIENTO Y LA global de McKinsey en esta materia, se acercan ya a la sostenibilidad, no
cada vez son más los ejecutivos y tanto por reputación, sino como
BUSQUEDA DE LA corporaciones que tiran de la motor del crecimiento y de la
MEJORA CONTINUA DE sostenibilidad no tanto por razones búsqueda de la mejora continua de
LA COMPAÑÍA EN reputacionales- un paso adelante con la compañía en términos
respecto a visión marketiniana- sino competitivos. Dicho de otro modo,
TERMINOS que la usan para liderar la estrategia los autores del informe sostienen, a
COMPETITIV0S. corporativa y el valor de la raíz de los datos obtenidos, que cada
compañía a medio y largo plazo. vez será mayor el número de
compañías que conciba la
sostenibilidad desde una perspectiva
más estratégica y de mayor alcance
a largo plazo en la creación el valor.

2. En términos generales, el informe de Si en el informe de 2010 apenas un No es sorprendente que las áreas en
la consultora, publicado en el 14% de los ejecutivos consultados donde los directivos encuestados
número de octubre de la revista por McKinsey a nivel mundial aseguran que sus compañías están
McKinsey Quarterly, los reconocían el efecto “rebaja” de la actuando de forma más activa en la
participantes en la encuesta global sostenibilidad en los costos apuesta por la sostenibilidad sean la
apuestan por una comprensión más operativos, el porcentaje ha reducción del consumo de energía y
holística e integrada de la ascendido al 33% en la edición de la reducción del costo en las
sostenibilidad, con beneficios 2011. Y como sentencian los autores operaciones, por encima incluso de
potenciales en áreas y variables del estudio, “este hecho resulta la mejora de la reputación
ahora alejadas de la RSC, como la especialmente llamativo en un corporativa. En menor medida, los
reducción de costos y el crecimiento entorno de reducción de recursos ejecutivos apuntan que sus
orgánico o la apertura de nuevos naturales”. De hecho, esta organizaciones están echando
mercados y productos. reducción de costes es la respuesta también mano de la sostenibilidad
No solo eso, sino que en ciertos más mencionada por los directivos en el desarrollo de nuevos productos
sectores e industrias, como energía, (32%), que por primera vez relegan y servicios- algo que realizan de
industrias extractivas o transportes, a un segundo lugar la equiparación forma conjunta con el departamento
el informe señala la creciente entre sostenibilidad y reputación de I+D-y en la mejora de los
atención de las compañías de estos (27%), por la que esta se ve productos ya existentes. De la
ámbitos a la sostenibilidad como favorecida por los esfuerzos en conjunción de ambas actividades se
apuesta estratégica de primer orden, aquella. Pero si resulta llamativo el deriva una ventaja competitiva
aunque, eso sí, matiza McKinsey, en énfasis que los directivos resultante de la mejora operativa de
algunos casos no se debe más que a encuestados conceden a la reducción la compañía-según el estudio, una
razones regulatorias o de limitación de costos-algo previsible en un mejora asimilable a una reingeniería
de los recursos naturales. momento de crisis económica de procesos-que proviene de la
La evolución positiva en torno a la mundial-, más importante resulta el apuesta por la sostenibilidad.
visión que los directivos tienen de la ascenso de la relación directa que De los elementos apuntados, el
sostenibilidad queda patente con un los ejecutivos ven entre la estrategia informe concluye dos líneas de
simple vistazo a los datos del de sostenibilidad y el alineamiento actuación o tendencias para las
informe de 2011 con el de 2010. de esta con la misión, valores y empresas. Primero, la sostenibilidad
Resulta, en este sentido, el objetivos de negocio de la compañía como fuente que guía el negocio y el
espectacular avance en el caso de la (31%), o, en su caso, con las crecimiento. Y segundo, la mayor
reducción de costos que se deriva de oportunidades de crecimiento facilidad que implica apostar por el
la apuesta sostenible. (27%), cuyo aumento supone un crecimiento orgánico y no por las
alza de diez puntos porcentuales con actividades operativas a la hora de
respecto a 2010. Los datos construir una ventaja competitiva.
expuestos constatan una realidad
incuestionable.

3. Y de nuevo en este segundo aspecto Pues bien, el estudio de la consultora
Por primera vez, como
la sostenibilidad se revela como un estratégica señala que el enfoque de
referente y punta de lanza con concluye es estudio, gestión de esos campeones incide
mucha potencialidad. sostenibilidad, creación especialmente en ligar la
sostenibilidad como la gestión del
de valor y ROI, parecen riesgo y el crecimiento; dos aspectos
Misión y estrategia
De forma paralela, el componente darse la mano, apenas que, junto al retorno del capital
holístico de la sostenibilidad queda tímidamente, pero con invertido, son los tres aspectos en
reflejado en el hecho de que el 57% los cuales la óptima gestión de la
de los encuestados reconozca que su
la seducción mutua sostenibilidad puede tener mejores
compañía ha integrado la necesaria como para que efectos, según constata el
sostenibilidad dentro de su el negocio de la documento. Por ejemplo, el 94% de
procesión de planificación los encuestados de las compañías
estratégica. El área donde esta sostenibilidad sea visto líderes o “campeonas” dice que ha
integración se ve de forma más como un valor en sí integrado la sostenibilidad dentro de
acusada es en la declaración de la mismo. su planificación estratégica, frente al
misión y los valores, seguido del 53% del resto de las organizaciones.
área de comunicación externa. Por Sin embargo, como sucede en la
lo contrario, la gestión de la cadena
de suministro y el presupuesto son
las áreas donde la sostenibilidad
juega un papel muy secundario o,
simplemente, pasa inadvertida.
Por otro lado, en lo que a la agenda
de los primeros ejecutivos se refiere,
la sostenibilidad mantiene una
posición similar a la que tenía hace
un año y, aunque se aposenta en esa
agenda del CEO, frena su avance.
Como aseguran los autores del
estudio, una vez que la
sostenibilidad como tema forma
parte de la agenda del CEO y este es
ya consciente de su importancia, la
observa atentamente en su día a día,
aunque tampoco se vuelve loco por
que de un día para otro se ha erigido gran mayoría de los casos, incluso
ella o desatiende otras
en uno de los campeones de la crisis estas compañías líderes integran en
preocupaciones o temas inherentes
en lo que a la gestión se refiere. De menor medida la sostenibilidad en la
a su puesto.
alguna forma, como han señalado cadena de suministro o en la gestión
Es indudable a estas alturas de la
varios estudios-entre ellos, los de presupuestos. De todos modos-“y
crisis económica mundial que,
informes del World Economic por eso se llaman empresas líderes”,
después de un primer momento de
Forum- desde el estallido de la matiza los autores del estudio-, en
drástica reducción de presupuestos
crisis, la gestión del riesgo es una de líneas generales las compañías
en todas las áreas-entre ellas, como
las banderas de lo que McKinsey líderes están mucho más
el de la gestión del riesgo,
denomina en su informe los “líderes predispuestas a integrar la
de la sostenibilidad”. sostenibilidad en todas y cada de las

4. principales actividades, áreas y gestión empresarial-aterriza en el día
El 94% de los encuestados
funciones de la cadena de valor de la a día de la empresa esa diferencia
compañía, y sobre todo, a actuar de las compañías líderes o palmaria entre la proactividad de las
desde el punto de vista competitivo “campeonas” dice que ha empresas líderes en sostenibilidad.
en función de ese parámetro de Y no es otro que la misión.
sostenibilidad, lo cual las catapulta,
integrado la sostenibilidad En concreto, el estudio de McKinsey
llegado el caso, hacia el liderazgo de dentro de su planificación indica que las empresas líderes
su sector. estratégica, frente al 53% alinean en un 59% (frente a solo el
Asimismo, llevados por ese afán 28% del resto) la sostenibilidad con
competitivo alrededor de la
del resto de las la misión, valores y metas de la
sostenibilidad, las empresas líderes organizaciones. organización. De hecho, los
directivos de las empresas de primer
orden afirman que esa apuesta por la
sostenibilidad refuerza y mejora su
posición competitiva en el 43% de
los casos, frente al 24% del resto.
En otras palabras, no cabe duda de
que las empresas líderes no solo
conciben la sostenibilidad desde un
punto mucho más estratégico sino
que, al hacerlo de ese modo,
también observan mucho más de
cerca las bondades y ventajas que se
deriva de ello desde la óptica
competitiva de la industria en
cuestión. Pero no solo es la misión
el factor diferencial sino la
aportación final de valor, esto es, el
valor de la sostenibilidad.
que ponen en práctica como Sostenibilidad y valor, pues, como
están mucho más predispuestas a
respuesta a los nuevos asegura un alto directivo encuestado
dirigir y gestionar todo su portafolio
requerimientos y medidas por la consultora, “la sostenibilidad
de productos y actividades con las
regulatorias, pues cuentan ya de es valor en sí mismo”. Siguiendo
últimas tendencias en sostenibilidad,
antemano de forma proactiva con este enfoque, los responsables de las
por lo que muestran un indudable
toda la estrategia de sostenibilidad empresas líderes duplican al resto en
compromiso con la I+D en todo lo
puesta en valor. Por el contrario, su predisposición a decir que sus
que hace referencia a sostenibilidad,
frente a esa avanzadilla que supone compañías capturan valor del hecho
innovación y desarrollo de negocio y
la estrategia de los campeones, en el de aprovechar las ventajas y
productos.
resto de entidades del porcentaje oportunidades de la sostenibilidad.
En este sentido, la proactividad
frente a la reactividad se presenta reactivo aumenta hasta el 25%, pues
como el gran paradigma que separa solo ponen en práctica esas Las cifras son elocuentes: un 3|% de
a las empresas líderes del resto. Esto estrategias sostenibles a las primeras frente a solo el 9% de
es, entre el caso de las empresas posterioridad. las restantes organizaciones. Y
líderes, solo el 9% reconoce contar mientras todos los participantes en el
con un programa de sostenibilidad Un elemento más de fondo-quizá el estudio luchan con la presión a corto
elemento con mayúsculas de la plazo de los resultados financieros,

5. que se erige como una barrera para parte de los departamentos en esa informe, debería ser un acicate para
la creación de valor a largo plazo, estrategia, confirma un hecho que, que también en estos últimos
los ejecutivos de las compañías para los consultores de McKinsey, sectores la sostenibilidad juegue un
líderes, quizá porque tienen más es evidente a la luz de la muestra de papel preponderante en la creación
interiorizado ese espíritu sostenible, directivos del estudio. Como de valor.
luchan menos con todos los asuntos En este sentido, la presencia de
relacionados con el liderazgo, numerosas empresas energéticas en
sistemas y procesos que posibilitan el estudio muestra la mayor
que las compañías capturen el valor sensibilización de estas respecto a la
proveniente de la sostenibilidad. sostenibilidad, aunque, como matiza
Liderazgo, sistemas y procesos, el informe, incluso en estos casos
pero también compromiso y resulta “ambigua o poco clara” la
comunicación. No en vano, prosigue relación directa entre creación de
el informe, los directivos que cuantificable o real y sostenibilidad.
trabajan en las compañías líderes en Así lo perciben los propios
sostenibilidad indican que la directivos, de los cuales un tercio
bonanza de su estrategia de afirma desconocer qué valor real
sostenibilidad también queda patente aportan las actividades relacionadas
por la apertura informativa que esta con la sostenibilidad en la creación
lleva consigo, pues la mayoría de los de valor para el accionista.
empleados de estas organizaciones Además, añade el estudio, el
conocen a la perfección las precisan, la gran mayoría de los porcentaje de ejecutivos que ven
actividades y estrategias de directivos que han participado en el como positiva la contribución de la
sostenibilidad de sus respectivas estudio pertenecen a industrias en sostenibilidad a la creación de valor
firmas, lo cual no solo redunda en las cuales el factor sostenibilidad a corto plazo ha subido con respecto
un mayor compromiso e juega un papel de primer orden, a 2010, pero aún se sitúa en el 48%,
involucración que a la hora de entre ellas, energía, industrias por debajo del 50%, un dato que
formar parte de estas actividades, deja más dudas que respuestas con
sino que, de forma paralela, sirve respecto a la percepción objetiva de
como un impulsor y acelerador de la la sostenibilidad como creadora de
atracción de talento. De alguna valor per se.
forma, sostienen los autores del El informe de McKinsey observa los
estudio, la visión holística de la esfuerzos crecientes de la estrategia
sostenibilidad permite que las de sostenibilidad, pero alberga
ventajas de esta se perciban sobre sospechas de que no todos los
todos los departamentos de la directivos involucrados en ese
compañías, que a su vez, impulsan proceso lo vean como a un auténtico
la sostenibilidad desde sus generador de valor. De todos modos,
respectivas áreas. extractivas, transporte y sector los encuestados citan varios niveles
industrial y manufacturero. de potencial creación de valor en los
La sostenibilidad entiende de Otros sectores, como el financiero o próximos cinco años. Entre ellos,
sectores el legal y de servicios profesionales, destacan la adecuada gestión de la
El circulo virtuoso que se establece aparecen representados en menor reputación corporativa, la captura de
entre la sostenibilidad como medida, aunque los propios las últimas tendencias de
estrategia y motor de las compañías consultores reconocen que el sostenibilidad para aplicarla a su
y la implicación directa de buena elemento riesgo, tan presente en el portafolio de productos y servicios,

6. y el compromiso de los recursos de de McKinsey afirma, a la luz de los cambio de paradigma en las
I+D para el desarrollo de productos resultados del estudio, que las empresas, cada vez más cercanas o
sostenibles. Las diferencias de compañías aún no están realizando gustosas en llevar a cabo una
percepción y aportación real de la todo lo necesario para integrar la auténtica estrategia de sostenibilidad
RSC también quedan patente en sostenibilidad con la comunicación a todos los niveles. Eso sí, matizan,
función de la industria de que se interna (resulta sorprendente por los resultados destacan que no hay
trate. Ya se ha explicado que la paradójico el énfasis en la un único modo concreto de capturar
mayor parte de los ejecutivos comunicación externa frente a la valor real o retorno de la
encuestados pertenecen a sectores inacción en la comunicación interna) sostenibilidad. Y, de haberlo, solo
especialmente sensibles a la o con el compromiso de los puede derivarse del profundo
sostenibilidad. A raíz de esto, por empleados, pese a los esfuerzos por conocimiento, por parte de la
ejemplo, los directivos de las los planes de voluntariado. empresa en cuestión, de los factores
compañías del sector extractivo Como se sinceran los propios clave que impulsan esa creación de
reconocen la falta de capacidades encuestados, ser –y aparentar– valor en su industria concreta. Y en
(25% de ellos, en comparación con sostenible sirve como punta de lanza este proceso de conocimiento de las
el 15% del total) y la falta de para la atracción de talento, pero, claves del sector o industria, un
incentivos vinculados al rendimiento una vez atraído, la gestión del mayor conocimiento y comprensión
de la sostenibilidad (42% frente al compromiso a través de la de elementos clave, como el
32%) como las principales barreras sostenibilidad aún se encuentra en liderazgo, la gestión de la cadena de
con las que deben enfrentarse en ese un estadio primario. En cualquier suministro, o el propio presupuesto
proceso de consolidación de la RSC. caso, a la luz de los datos, los (factores que aún se sitúan en el
En este particular, el sector que consultores de McKinsey afirman debe de la sostenibilidad) se
presenta las mayores dudas ante esas que la sostenibilidad se ha asentado presenta como un desafío más que
potenciales barreras es, según el ya de forma definitiva para necesario para avanzar en la
informe, el de transportes (el 45% de apalancar el crecimiento, retorno de definitiva creación de valor –y
los directivos de esta industria capital y la gestión del riesgo. Y, al retorno– de la sostenibilidad.
reconocen esa falta de incentivos). amparo de estos factores, se observa
En el otro extremo, esto es, en la cada vez con mayor certeza un
parte positiva, destaca el sector
energético, ampliamente afectado
por el juego de la sostenibilidad en
forma de energías limpias, lo cual
lleva ya a que sus directivos vean en
todo momento la sostenibilidad
desde una perspectiva puramente
estratégica y de competitividad.
Las conclusiones del informe global
de sostenibilidad de McKinsey
apuntan a una línea de mejora
constante en la senda sostenible,
pero también, como suele ser
habitual en los informes de los
últimos dos años de las grandes
consultoras y organismos, muestran
aún las dudas y reservas de los
directivos. Por ejemplo, el informe