1.
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.
La Imagen Corporativa en la cultura del Corporate.
En una época, la de las sociedades de la información, en la que la imagen se
ha convertido en una de las base para la definición de la personalidad corporativa, la
función de lo que habitualmente se denomina el Corporate (Villafañe, Justo, 1999: 11;
2004: 21) en el argot profesional, ha alcanzado un alto grado de complejidad e
importancia para las empresas. Una Imagen Corporativa y una Reputación
Corporativa, positivas, se convierten en muestras de una gestión empresarial eficaz,
que además, tiende a reflejarse en unos satisfactorios resultados económicos.
Aunque la Imagen Corporativa, como un ente de naturaleza intangible, está
mucho más allá de la Identidad Visual Corporativa (IVC), que es el tema que nos
ocupa, es de necesidad mencionar la idea de Imagen Corporativa, dado el vínculo
inevitable que existe entre ambos conceptos.
El concepto de Imagen Corporativa.
Según Justo Villafañe (1993, 1999, 2004), la Imagen, es algo muy valioso en
el mundo empresarial actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una de
las condiciones para el éxito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algo
sobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los
públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa
protagoniza; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, que
se convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto.
Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, según
Justo Villafañe (1993, 1999), es su transversalidad dentro del management de las
empresas. Asegura que toda actividad, en una compañía, puede interpretarse en
términos de Imagen; así, la Imagen, se convierte en una política transversal y funcional
más de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratégica: La
Imagen Corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los inputs
emitidos por una empresa, en su relación ordinaria con ellos (Villafañe, Justo, 1999:
30).
Joan Costa, define este concepto corporativo, así: La Imagen Corporativa es la
representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores
que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa
colectividad (Costa, Joan, 2001: 58).
Ambas definiciones, en realidad, muy próximas, y aparentemente sencillas,
requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos términos
y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un
autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carácter mental.
Esto significa que el verdadero protagonista en la construcción de la Imagen es el
público, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a
1

2.
partir de una multitud de inputs1 que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de
voluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como
una globalidad, en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparación
con el valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podría llamarse una
Gestalt Corporativa.
Esta concepción gestáltica de la Imagen Corporativa (Villafañe, Justo, 1993:
25) supone un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metaboliza
una serie de inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en el
resultado final; esto significa que existe una parte de dicho resultado (la Imagen
Corporativa) que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso que
desarrolla el individuo para conceptualizar.
En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa
(constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen su
esencia), funciona como el estímulo que provocará una experiencia (que será la propia
Imagen) en el receptor, mediada por él (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes,
opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado por
todas las actuaciones, voluntarias o no, con intención comunicativa o sin ella, que
hacen identificar, en la mente de los públicos, la Imagen y la Identidad de la empresa),
que tratará de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual.
En este sentido, el único campo de actuación que le queda a la empresa para
configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo a
partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podrá conseguir
nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse
en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional,
que induzca una posible Imagen pública de la empresa, a partir de la intervención
sobre la Identidad Visual y la Comunicación Corporativas. El trabajo corporativo, según
Justo Villafañe (1993, 1999), puede tener muy diversas manifestaciones, aunque
determina que todas ellas pueden agruparse en tres categorías fundamentales, que
responden, a las tres variables corporativas canónicas que determinan la Identidad
Corporativa:
• El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el
plano funcional y operativo de sus procesos productivos; es el resultado de sus
políticas funcionales (financiera, de producción, comercial, etc.), es decir, las que
constituyen el llamado sistema fuerte de la empresa, que es tan importante en la
configuración de una buena Imagen, que si no logra alcanzar un nivel medio, dentro
del sector mercantil, en el que la empresa desarrolla su actividad, de poco servirán las
estrategias comunicativas que desarrolle mencionada empresa para la confección de
una Imagen positiva. Este comportamiento proyecta una IMAGEN FUNCIONAL de la
empresa, que corresponde a la Imagen de sus productos y servicios, de su solvencia
1 Justo Villafañe emplea el término INPUT evitando el uso de la palabra mensaje, por ser el primero de
éstos términos más genérico y englobar una diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de la
cuales, no tienen una vocación comunicativa.
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3.
financiera, de su saber hacer comercial, etc., y que constituye el primer componente
de la Imagen Corporativa de la organización.
• La cultura corporativa corresponde a la construcción social de la Identidad de la
organización, esto es, al modo que tiene la organización de integrar y expresar los
atributos que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la organización, lo que
algunos denominan su ideología, sus presunciones y valores respecto a la propia
empresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve. Las manifestaciones de la cultura
corporativa proyectan una IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN (para algunos
autoconcepto), lo que en otro momento, Justo Villafañe (1993: 29), llamó Imagen de
la organización, que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo,
relacionando a la empresa con la sociedad en la que está inmersa, ante la que, la
organización, tiene una serie de roles y compromisos sociales. Dentro de este ámbito
se desarrollaría la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
• La personalidad corporativa constituye el conjunto de manifestaciones que la
empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una IMAGEN
INTENCIONAL entre sus públicos, a través, sobre todo, de su Identidad Visual y de su
comunicación (tanto interna como externa), si bien, hay que tener en cuenta que,
aunque la comunicación sea el instrumento más utilizado en la gestión de la Imagen
Corporativa, su influencia sólo es limitada en la configuración de una Imagen positiva.
Esta Imagen intencional, la componen, los atributos que la empresa pretende inducir
en las mentes de sus públicos para conseguir una Imagen positiva, por tanto, es una
noción equivalente a la de posicionamiento estratégico. En esta línea, Peter Bonnici
(1998), ha manifestado la necesidad de que los responsables de comunicar los valores
corporativos, además de apreciar el poder del lenguaje visual con el que se expresan,
diferencien entre el mensaje de marketing y la personalidad de la marca: El primero
[mensaje de marketing] se comunica a través de ideas, palabras, imágenes y
símbolos; la segunda [personalidad] a través de una voz visual coherente que traduce
y evoca las cualidades esenciales de la marca (Bonnici, Peter, 1998: 84).
La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la síntesis gestáltica de tres Imágenes
(funcional, autoimagen e intencional), que son consecuencia del comportamiento, la
cultura y la personalidad corporativas. La Imagen funcional es el resultado de la
gestión del sistema fuerte de la empresa a través de sus políticas funcionales. Las
otras dos, la Imagen intencional y la autoimagen, constituyen su sistema débil y se
gestionan mediante políticas formales (de comportamiento, de comunicación y de
Identidad Visual), las cuales suelen identificarse con la política de Imagen.
Las premisas de una Imagen Corporativa positiva.
Dice Justo Villafañe (1999: 33-34) que existen una serie de premisas para
lograr una Imagen positiva, las cuales, deben tomarse como condiciones previas a
cualquier modelo de gestión de Imagen:
• La Imagen debe ser una síntesis de la Identidad Corporativa, lo que significa,
que debe basarse en la realidad de la empresa y proyectarse globalmente; la Imagen
de una empresa tiene que resultar atractiva y creíble para sus públicos, pero sin
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4.
falsear la realidad corporativa, dado que una mentira puede producir una Imagen
negativa o contraimagen.
• La Imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto de la empresa,
destacando las orientaciones estratégicas elegidas para proyectar una Imagen
intencional que logre alcanzar el posicionamiento estratégico que ese proyecto
requiere. Cualquier instrumento utilizado en la configuración de la Imagen de la
empresa debe orientarse hacia estrategias marcadas por la compañía de la forma más
atractiva posible, pero procurando que la Imagen favorezca el cumplimento del
proyecto corporativo. Esta premisa requiere que las actuaciones comunicativas de la
empresa, emprendidas para la proyección de una Imagen Intencional, estén regidas
por el principio normativo y el principio integrador, porque sólo de tal modo, puede
garantizarse la mayor proximidad entre la Imagen intencional proyectada por la
empresa y la Imagen Corporativa que los públicos realmente tienen de esa empresa.
• Necesariamente debe existir una armonía y coordinación entre las políticas
funcionales y las políticas formales en la gestión de la Imagen Corporativa. Es ingenuo
pensar que la Imagen Corporativa es sólo el resultado de la Identidad Visual, la cultura
y la comunicación, dado que de poco sirve una exhaustiva gestión de tales intangibles,
si el sistema fuerte (políticas funcionales) se gestiona de forma independiente e
impidiendo un desarrollo global de la Imagen Corporativa. Para lograr esta armonía
entre los sistemas fuerte y débil de la compañía, hay que procurar gestionar,
unitariamente, las políticas funcionales y las formales, evaluar las políticas funcionales
en términos de Imagen, implicando a la alta dirección de la empresa en la política de
Imagen.
• Integrar la política de Imagen en el management de la compañía, al mismo
nivel que su política financiera, dado que ambas son políticas transversales que
cruzan toda la organización.
La Identidad Corporativa.
La Identidad Corporativa de una determinada empresa es definida, por Justo
Villafañe (1999: 17-18), como la esencia de esa empresa, descrita por aquellos
atributos identificadores y diferenciadores que confieren a tal empresa un carácter
único y, en cierto modo, permanente. La Identidad de una empresa sólo se puede
entender como concepción dinámica, porque muchos de sus atributos son cambiantes
en el tiempo. Desde esta perspectiva, se diferencian tres rasgos estructurales
(Villafañe, Justo, 1999: 19-20):
• La historia de la empresa, desde que se fundó hasta el momento presente: Es
un atributo identitario de naturaleza inalterable y permanente, que resulta clave.
• La situación actual marcada por su proyecto empresarial: Resulta un atributo
de naturaleza variable, por la necesidad de adaptación, que tiene la empresa, a las
nuevas circunstancias del mercado en el que se mueve; el proyecto corporativo se
define a partir de tres elementos fundamentales:
- La filosofía corporativa, es decir, los work values que asume la empresa.
- Las orientaciones estratégicas o principios de acción que rigen su actividad.
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5.
- Las políticas de gestión.
• La cultura corporativa, constituida por:
- Los comportamientos expresos de la empresa, esto es, todo lo que es observable y
constatable que supone una manera particular de hacer las cosas.
- Los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la empresa.
- Las presunciones básicas, que forman parte del inconsciente corporativo, al ser
convicciones profundas, pero que son determinantes en la actividad empresarial.
En la Identidad Corporativa se dan, pues, tres tipos de atributos esenciales: Los
de naturaleza permanente (la historia corporativa), los de naturaleza cambiante (el
proyecto empresarial) y los de que, aún sin ser permanentes, su cambio exige un gran
esfuerzo (la cultura corporativa). Estos tres tipos de atributos de la Identidad
Corporativa son los que Justo Villafañe (1999: 20) llama estructurales, por su
importancia, pero además, existen otros atributos que, asociados a cada uno de los
rasgos estructurales de la Identidad Corporativa, contribuyen a su determinación:
• Atributos permanentes asociados a la historia corporativa:
- La actividad productiva o acción básica que desarrolla la empresa para generar
riqueza, comercializando productos y / o servicios.
- La competencia, muy importante, para empresas con una vocación comercial.
- La naturaleza societaria o forma jurídica que adopta la empresa.
- La Identidad social o atributos, que definen a la empresa, como organismo social.
• Atributos ligados al proyecto y estrategias empresariales:
- La visión estratégica, es el propósito que comparten los miembros de la alta dirección
de la empresa sobre lo que quieren ser y cómo llegar a ello.
- La misión, es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa
satisfacer su visión estratégica.
• Atributos asociados a la cultura corporativa:
- Comportamientos explícitos, que constituyen el nivel más visible y cambiante de la
cultura corporativa; se expresan de forma colectiva y son hechos observables, pero sin
intención comunicativa.
- Los valores compartidos o creencias conscientes, que se convierten en principios de
comportamiento dentro de la empresa, constituyendo una ideología corporativa.
- Las presunciones básicas o creencias indiscutibles, que orientan la conducta de los
miembros de la empresa; son invisibles y preconscientes y, las que realmente,
explican el comportamiento corporativo.
El conocimiento de todos estos atributos identitarios constituye la base de una
Imagen positiva para la empresa; por ello, es recomendable sintetizarlos en lo que se
llama una Carta de Identidad, que debe de ser la referencia conceptual para la
definición de la Identidad Corporativa y el desarrollo de una traducción visual
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coherente con tal Identidad, que contribuya a consolidar su posicionamiento
estratégico; para ello, la Carta de Identidad debe recoger la historia de la empresa, su
visión y misión, además de una síntesis del proyecto empresarial.
El logo-símbolo, clave de la Identidad Visual Corporativa.
El logotipo es la expresión visual más concisa de la Identidad de una empresa
(Bonnici, Peter, 1998, 86). Haremos un recorrido, por el concepto de Identidad Visual
Corporativa, así como por los elementos, que constituyen tal concepto, llegando a la
determinación expresada por Peter Bonnici (1998).
La Identidad Visual Corporativa (IVC).
La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafañe (1999:
67) como la traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización,
concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los
procedimientos para aplicarla correctamente; no obstante, consideramos que tal
definición quedaría más completa si se añade que la Identidad Visual Corporativa es
una traducción simbólica, especialmente gráfica e intencional, de lo que las empresas
entienden que es su ser esencial, y más concretamente, de lo que quieren transmitir
acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en
un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la Imagen.
Alberto Corazón (1999: 11) considera que la Identidad Visual Corporativa
conforma el área de diseño más genuino y complejo de la segunda mitad del siglo XX,
al constituirse como una amalgama de especialidades profesionales que requiere una
gran versatilidad y conocimientos muy dispares: Un diseño de Identidad debe
proponerse como un ejercicio de equilibrio entre lo que ‘creemos que somos’ y ‘cómo
deseamos’ ser percibidos por los demás (Corazón, Alberto, 1999: 13).
La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de traducción simbólica (no
necesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificación de
los atributos más característicos de la Identidad de una empresa con una imagen
visual. Tal y como menciona Peter Bonnici (1998: 87), las empresas invertirán mucho
tiempo y dinero en crear una Identidad Visual expresada bajo una voz visual única y
coherente, pues, sólo así, podrá convertirse en una insignia eficaz de esas empresas.
Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo
Villafañe (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los
elementos básicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de
la Identidad Visual; estas constantes universales son:
• El logotipo o diseño tipográfico, que constituye el nombre propiamente dicho de
la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Más allá de esta escueta definición,
Norberto Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevas
capas de significación que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar
atributos de Identidad Corporativa, considerándolo análogo a la firma autógrafa de un
individuo, para definirlo finalmente, como la versión gráfica estable del nombre de la
marca (Chaves, Norberto, 1988: 43).
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7.
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8.
• El logo-símbolo, que es la combinación simbiótica y normativa del logotipo y el
símbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa
de una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en
su formulación básica, unitaria y más completa de todas las que permite el lenguaje
logo-simbólico, no obstante, múltiples marcas han apostado por una representación,
bien exclusivamente tipográfica (logotipo), bien exclusivamente visual (símbolo), como
podemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores.
En los logo-símbolos en sentido estricto es donde podemos encontrar la mayor diversidad, desde una
combinación simple (LG o Dove) a una más compleja y detallada (Burger King o Café de Colombia).
• Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad
Visual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos,
aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean
en el logo-símbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en
ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-símbolo.
• La tipografía corporativa, que es la familia tipográfica que el programa prescribe
como normativa; generalmente, se definen dos tipografías: Las de carácter principal y
las secundarias.
Formas y estilos de la Identidad Visual Corporativa (IVC).
En Europa, especialmente en España, durante los últimos años, han dominado
dos estilos de diseño corporativo fundamentales (Villafañe, Justo, 1999: 70-71):
• El informalismo cromático, se caracteriza, especialmente, por su dinamismo
cromático, conseguido por el contraste de formas irregulares y colores llamativos. La
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ventaja de esta tendencia es el impacto visual que provoca. Su inconveniente reside
en su dificultad para soportar con éxito el paso del tiempo.
El informalismo cromático apuesta por colores llamativos y formas orgánicas muy atrevidas.
• El estilo estructural, clásico y austero, se caracteriza por el uso de formas
regulares y estables, colores de poco impacto visual y menos llamativos. La virtud de
este estilo reside en su propia simplicidad, lo que facilita la lectura y el recuerdo de las
formas, por lo que suele soportar mejor el paso del tiempo. Su inconveniente, es que
produce menor impacto visual y resulta menos original.
El conservadurismo es la apuesta de los comedidos y la opción preferida de aseguradoras o marcas
informáticas.
Dos estilos diferentes, que producen resultados muy distintos, ninguno mejor
que el otro, aunque cada caso determinará el estilo más apropiado.
Principios de Identidad Visual Corporativa (IVC).
Dos principios son los que determinan la creación de una Identidad Visual
Corporativa coherente y eficaz (Villafañe, Justo, 1999: 74-76):
• Normativo: Determina las normas que regulan la aplicación de la Identidad
Visual Corporativa a cualquier soporte.
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10.
• Integrador: Asegura la unicidad y homogeneidad de todos los elementos que
constituyen la Identidad Visual Corporativa, con el fin de que no se convierta en un
conjunto desestructurado.
De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro más concretos,
pero también importantes:
• Simbólico: Establece la relación que debe existir entre la Identidad de una
organización y su traducción visual. La Identidad Visual debe de ser un símbolo con un
doble referente, uno visual y otro simbólico, en la medida en que un logo-símbolo es
portador de una serie de atributos que definen la Identidad Corporativa, lo que le
otorga un cierto carácter convencional.
• Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna, que un programa de
Identidad Visual Corporativa, necesita, para satisfacer sus propósitos.
• Sinérgico: Hace referencia a la armonía que debe existir entre la Identidad
Visual Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen en la configuración de un
personalidad corporativa bien definida.
• Universalidad: Exige el diseño de la Identidad Visual Corporativa desde una
concepción universalista, algo que se logra abstrayendo cualquier referencia temporal,
geográfica y cultural.
Funciones de Identidad Visual Corporativa (IVC).
La Identidad Visual Corporativa, dentro del Corporate de una organización,
sirve, básicamente, para configurar su personalidad corporativa, esto es, para
proyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamiento
estratégico; pero además, se pueden diferenciar cuatro funciones de la Identidad
Visual Corporativa (Villafañe, Justo, 1999: 77-79):
• Función de identificación: Se refiere a la exigencia que tiene la Identidad Visual
de asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificación de sus productos y
comunicaciones.
• Función de diferenciación: Hace referencia a la obligación que tiene una
Identidad Visual Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, parece
imprescindible recurrir a la originalidad formal del logo-símbolo.
• Función de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecer
el mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. El cumplimiento de esta
función está muy relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa en
cuestión, pero también, depende de las siguientes características del logo-símbolo:
- La simplicidad estructural que manifieste.
- El equilibrio entre originalidad-redundancia (repetición) que lo caracterice.
- El carácter simbólico y emocional que presente.
• Función asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organización
que representa; esta asociación se puede lograr de diversas maneras:
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11.
- Analógicamente: Cuando el logo-símbolo posee un parecido intrínseco con algún
rasgo fundamental de la Identidad de la empresa.
- Alegóricamente: Cuando se utilizan elementos visuales conocidos, pero utilizados de
forma nueva y original.
- Lógicamente: Cuando la asociación se basa en una correspondencia unívoca entre la
imagen simbólica y su referente.
- Emblemáticamente: Cuando la marca se asocia a ciertos valores emblemáticos.
- Simbólicamente: Cuando la asociación incorpora algún elemento portador de un claro
contenido emotivo.
- Convencionalmente: Cuando la asociación es arbitraria o, simplemente, es fruto de
una convención que no tiene ninguna traducción visual.
Branding.
El branding o adecuación de la Identidad Visual Corporativa a la estructura de
la empresa adquiere importancia cuando una compañía tiene varias marcas y
denominaciones corporativas (Villafañe, Justo, 1999: 70-80). En tales casos, se debe
optar por algún criterio o estrategia de adecuación entre la Identidad Visual y la
estructura corporativa, por ejemplo:
• Estrategia monolítica: Se caracteriza por la utilización de una denominación
corporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.
• Estrategia de respaldo: Propia de organizaciones constituidas por diversas
compañías que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes, pero que
mantienen un vínculo explícito con las del grupo al que pertenecen.
• Estrategia de marcas: Se da cuando la organización posee diversas marcas
que operan con independencia en el mercado, llegando a competir entre ellas. En
estos casos, no se expresa la vinculación con la matriz.
Manual de Identidad Visual Corporativa (IVC).
Una manual o programa de Identidad Visual Corporativa es un documento que
define las constantes universales de la Identidad Visual, prescribiendo las normas que
regulan sus aplicaciones y reproducciones. Una metodología para desarrollar un
programa de este tipo podría ser la propuesta por Justo Villafañe (1999: 81-93), que
consiste en siete etapas fundamentales:
• Determinación del estado de la Identidad Visual y de los objetivos: Esta etapa
es el punto de partida del desarrollo de un manual de Identidad Visual Corporativa;
Justo Villafañe (1999: 82-84) diferencia cuatro estados posibles:
- Entidades de nueva creación: En este caso, el objetivo es dotar a la empresa de una
Identidad Visual nueva, traduciendo simbólicamente su Identidad.
- Entidades con una Identidad Visual obsoleta: El objetivo es modernizar la Identidad
Visual Corporativa con una intensidad proporcional a su grado de obsolescencia y a
las necesidades que se intuyen para el futuro, procurando siempre, mantener un nexo
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12.
con la anterior. Este proceso exige una revisión de las constantes universales de
Identidad y una actualización del sistema de aplicaciones.
Pepsi es una de las marcas que más han evolucionado y cambiado su logo. Desde un logotipo de
tipografía caligráfica a un logo-símbolo.
- Entidades con disfunciones corporativas: Se trata de adecuar la Identidad Visual de
una empresa a una nueva realidad, provocada por diversas disfunciones:
o Cambios cualitativos importantes: En este caso, el objeto es rediseñar la
Identidad, incorporando la nueva orientación y filosofía de la empresa.
o Absorciones o fusiones: Este fenómeno también genera disfunciones
corporativas que afectan y deben afectar a la Identidad Visual Corporativa.
o Dispersión de la Identidad Visual: En este supuesto, resulta necesario
concretar y sistematizar las constantes universales de Identidad y sus aplicaciones, de
acuerdo a unos principios generales de unicidad e integración.
- Entidades con una Imagen negativa: En este caso, mientras menos recuerde la
nueva Identidad Visual a la anterior, mejor. Es el único caso en el que se recomienda
un cambio radical de la Identidad Visual.
Una vez determinado el estado corporativo en el que se encuentra la compañía
cuya Identidad Visual hay que desarrollar y normalizar, en un programa, es necesario
determinar los objetivos que tal programa debe satisfacer y jerarquizarlos según su
importancia, para poder después, armonizarlos y compatibilizarlos. En consecuencia,
el resultado de esta primera fase será un reducido número de objetivos del programa
de Identidad Visual, que tienen su traducción conceptual en algunos atributos de la
Identidad Corporativa y que deben ser traducidos, simbólica y visualmente.
• Análisis diacrónico de la Identidad Visual de la empresa, del sector y de la
competencia: El objetivo de esta segunda etapa es efectuar un análisis diacrónico y
establecer las claves que han marcado la evolución de la Identidad Visual de una
empresa a lo largo del tiempo, teniendo en cuenta, no sólo la actividad de la propia
corporación, sino también, la de sus competidores.
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13.
Dice Justo Villafañe que lo habitual es que una empresa tenga una Imagen
Corporativa determinada, asociada a su Reputación histórica. Por eso, los logo-
símbolos precedentes de la empresa se convierten en referencias temporales,
portadoras de su historia, que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una nueva
Identidad Visual o de modernizar la ya existente. La evolución de un logo-símbolo
siempre vendrá determinada por una razón que explique mencionado cambio, pues, el
tipo de lenguaje que rige estos mensajes, no permite cambios inexplicables que
pueden perjudicar una Imagen Corporativa estable.
Renault ha apostado por un cambio más radical que ha mantenido la forma principal desde 1925,
introduciendo el color amarillo propio de la marca en 1946.
Para llevar a cabo este análisis se utilizan tres variables fundamentales:
- La existencia de algún rasgo estructural que se repita en las diferentes versiones de
la Identidad Visual Corporativa a lo largo del tiempo.
- Mantener el estilo visual de la marca, si existe.
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14.
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con un logo-símbolo alternativo al del grupo Matutano, de su propiedad
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Por últim antes de finalizar esta fase, es necesario analizar la Identidad Visual
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os es dores, para determinar la posición que la em
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e
14

15.
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al icamente, u número reducido y concreto de aquellos atributos, más
un s
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os ntidad Corp
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tras que, Burg
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King, manif fiesta su razzón
económica, introduciendo su
denominació en una de las
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hamburguesas, que vende e.
traducción simbólica d la historia de la orga
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Ford tradujo a su símbolo corporativo, par de su hist
d, u rte toria y su acttividad. Hoy e logo-símbolo, ha
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ado original, pero m
mantiene su d
denominación patronímica.
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16.
- La traducción gráfica de alguna de las orientaciones estratégicas o principios de
acción de la empresa, dirigidos al cliente, a la innovación, a los recursos humanos, a la
sociedad, o a cualquiera de sus stakeholders.
Tecnointegra, no sólo manifiesta una orientación Ikerlan, escoge las flechas, como traducción
hacia la innovación tecnológica, sino también, visual de un principio de acción tecnológica.
hacia la sociedad.
• Determinación de la denominación corporativa: Es una etapa de importancia
trascendental, ya que constituye la marca de la empresa, expresada a través de un
logotipo. Con la selección del logotipo comienza la etapa de creación, en sentido
estricto, de la Identidad Visual Corporativa, todas las etapas anteriores tienen una
naturaleza analítica. Existen cinco tipos de logotipos según su procedencia:
- Descriptivos: La denominación se identifica con la actividad básica de la empresa.
Securitas Direct, Caja Duero, Gas Natural y Liberty Seguros, determinan su acción social a través de
su denominación, otra cosa es que su signo visual sea descriptivo o no.
- Toponímicos: La denominación coincide con el origen geográfico de la compañía.
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17.
Caja Madrid, The New York Times, Santander y
British Ariways, hacen referencia, en su nombre
corporativo, a su ubicación geográfica.
- Contractivos: La denominación se obtiene por agregación de letras (siglas) o de
sílabas (acrónimos).
Aena es una sigla, cuyo significado es “Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea”.
SEPI es una sigla, suyo significado es “Sociedad Estatal de Participaciones Industriales”.
Adidas es un acrónimo, cuyo significado es “Adi (de Adolf) Dassler”, nombre y apellido de su fundador.
Renfe es un acrónimo, cuyo significado es “Red Nacional de Ferrocarriles Españoles”.
- Simbólicos: El nombre corporativo, recurre al de una cosa o animal, pero adquiere,
un significado que poco tiene que ver con el significado real de esa cosa o animal.
Shell (marca de lubricantes y combustibles), Firefox (navegador de
Internet), Camel (marca de tabaco) y Omega (marca de relojes).
- Patronímicos: La denominación de la marca es el nombre o apellido del fundador o
de una personalidad relevante de la empresa.
Lacoste, Joshnson & Johnson y Mercedes, son buenos ejemplos de denominación patronímica.
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18.
• Creación de las constantes universales de IVC: La traducción simbólica de la
Identidad Corporativa se expresa a través de cuatro constantes universales (símbolo,
logotipo, colores corporativos y tipografías corporativas). El logo-símbolo es el
resultado final de tal traducción, con independencia de que en él prime el componente
visual, el tipográfico o ambos tengan el mismo peso. Esta traducción simbólica se basa
en un proceso de asociación entre la Identidad Corporativa y la forma visual que la
expresa, esto es, el logo-símbolo. Tal asociación puede ser de seis tipos:
- Analógica: Cuando existe un parecido intrínseco entre logo-símbolo y el rasgo más
visualizable de la Identidad de la empresa.
El muñeco que aparece en el imagotipo de Michelín, el bocadillo
insinuado en el logo-símbolo de Pans & Company y la lechera,
que protagoniza la escena visual que conforma el logo-símbolo
de La Lechera, leche condensada de Nestlé, guardan analogía
con las respectivas acciones económicas de las empresas a las
que representan.
- Alegórica: Cuando el logo-símbolo utiliza elementos reconocibles de la realidad, pero
combinados de una manera original.
Los logo-símbolos de Sherwin Williams, de Madrid 2016, de
Naciones Unidas y Dove están constituidos por signos visuales
perfectamente identificables en la realidad, pero se han combinado
de tal forma que sugieren un significado muy diferente.
- Lógica: Cuando existe una correspondencia unívoca entre el logo-símbolo y el rasgo
de Identidad.
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19.
El fondo del logo-símbolo de Ce
entral Lecher Asturiana, y el punto de la i del logo
ra e o-símbolo de Zippo,
Z
son buuenos ejemplo de corresp
os, pondencia lógica entre el lo
ogo-símbolo de una marca y uno de los rasgos
r
más id
dentificativos d esa marca de encendedo
de ores: La leche en el primer caso, y el fue
e, r ego, en el segundo.
mblemática: Cuando el logo-símbolo se aprop de valore emblemá
- Em pia es áticos positivos.
El la
aurel de Fred Perry, la corona de Role o el Pegaso de Pegaso (actual Iveco son ejemp
d ex o), plos de
logo
o-símbolos, qu utilizan sím
ue mbolos emblem
máticos.
mbólica: Cuando el log
- Sim go-símbolo incorpora algún conte
a enido nuevo especialm
o, mente
emottivo.
Cora
azones, estre
ellas, palomas diamantes o cruces, son símbolos, q
s, que cargan e
emotivamente, los
,
logo
o-símbolos, do emás, de nuevos significa
otándoles ade ados con los que logran l representa
la ación
idón de la marc
nea ca.
onvencional: Cuando el logo-sím
- Co mbolo no inntenta visu
ualizar ning
gún rasgo de la
d
Ident
tidad Corpo
orativa de la marca; entonces, la asociación entre logo-símbo e
olo
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20.
Identidad Corporativa es completamente arbitraria; en casi todos los logo-símbolos,
existe este tipo de asociación, ya que se trata de discursos visuales que representan,
simbólicamente, la Identidad de una corporación.
• Test de análisis funcional: Este tipo de test sirve para evaluar un logo-símbolo
en función de tres circunstancias que lo definen funcionalmente: Que sea de fácil
lectura, que sea rápidamente identificable y que se recuerde. Para llevar a cabo este
tipo de análisis, es preciso contar con un grupo de personas al que someter a los tests
y que ofrezcan unos resultados de evaluación. Se pueden utilizar tres tests distintos:
- De tamaño y movimiento: Estos tests evalúan la legibilidad del logo-símbolo desde
una perspectiva escalar y dinámica.
- De enmascaramiento: Estos tests tratan de evaluar la pregnancia de un símbolo
corporativo, esto es, su potencia para imponerse como una estructura reconocible,
venciendo a un conjunto de elementos visuales que lo enmascaran.
- De memoria: Estos tests evalúan la capacidad que tiene el símbolo (sin el logotipo)
para ser recordado.
• Contenido de un manual de normas: Todos los manuales son muy similares en
su composición fundamental y básica, pero suelen variar bastante en lo que se refiere
a las aplicaciones, ya que éstas dependen de la actividad y la dimensión de la
empresa. De forma general, podemos diferenciar, en todo manual de Identidad Visual
Corporativa, cuatro partes fundamentales:
- Introducción: Generalmente, un manual, cuenta con una introducción que consta de
una presentación del propio manual (características, definiciones, consideraciones y
uso del manual) y un índice de su contenido.
- Definición de las constantes universales de Identidad: Símbolo, logotipo y logo-
símbolo, versiones del logo-símbolo y pautas de construcción, colores y tipografía,
usos incorrectos. La definición de las constantes universales de Identidad constituye la
parte más importante del manual. Además de los colores y tipografías corporativas,
algunos programas admiten el uso de los denominados colores y tipografías
complementarios, los cuales, deben también figurar en el manual. A pesar de que las
normas de uso de las constantes universales suelen ser muy simples, muchos
manuales incluyen un apartado de aplicaciones incorrectas, en el que se especifican
los errores más comunes.
- Sistema de aplicaciones: El sistema de aplicaciones constituye la parte en la que los
manuales presentas más diferencias; dependiendo de las dimensiones de la compañía
y de su actividad, cada una precisará unas aplicaciones u otras.
- Complementos técnicos: La última parte de todo manual es la de los complementos
técnicos, que recoge el material de reproducción y control de colores, necesario para
asegurar una fiel reproducción de los colores y del logo-símbolo, en aquellos casos en
los que no pueda reproducirse por procedimientos fotográficos.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
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Design Fundamentals, Ed. Index Books, Barcelona.
Chaves, Norberto (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la
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Ed. Tf. Editores y Comunidad de Madrid (Consejería de Educación), Madrid.
Costa, Joan (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujía Ediciones,
Buenos Aires.
Villafañe, Justo (2004) La buena reputación: Claves del valor intangible de las
empresas, Colección Empresa y Gestión, Ed. Pirámide, Madrid.
Villafañe, Justo (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Ed. Pirámide,
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Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva: Gestión estratégica de la Imagen de las
empresas, Ed. Pirámide, Madrid.
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