Programa asignatura pensamiento creativo

1. PENSAMIENTO CREATIVO
Curso 2010-2011
Ángel Bartolomé Muñoz de Luna
abartolome@ceu.es
Finalidad del perfil creativo
Profesional especializado en la generación de ideas, en concreto en la
conceptualización y en la visualización de las mismas. Es el encargado de la
expresión de la estrategia de comunicación concibiendo un mensaje adaptado al
público buscado y realizable en un determinado medio o combinación de medios.
Supervisa todo el proceso de producción y realización de la idea creativa. Por sus
conocimientos sobre técnicas de generación, los creativos son idóneos como
dinamizadores de cualquier proceso de innovación conducente a la creación de
nuevos conceptos de productos, servicios o contenidos.
PROGRAMA
CREATIVIDAD
Desde el punto de vista del lugar donde desarrolla su actividad: el creativo en
comunicación, es un especialista que puede desarrollar su actividad en:
- La agencia o empresa de comunicación: encargándose de la fase del
proceso de comunicación que va desde la confección de un brief creativo a
partir del brief estratégico hasta la supervisión de la ejecución/ producción/
realización de las piezas o performances con el objetivo de que se ajusten a la
idea creativa subyacente. Algunos creativos que comienzan en agencias o
empresas de comunicación se plantean en un determinado momento de su
vida profesional dar el salto a free-lance.
- En la empresa: por su especialización y conocimiento en técnicas de
generación de ideas (algo sólo compartido con licenciaturas como psicología o
pedagogía y que supone una ventaja diferencial hasta ahora poco
aprovechada) el creativo está capacitado para dar servicio a departamentos de
I+D con el fin de catalizar el surgimiento de nuevos conceptos de producto o a
cualquier otro departamento que necesite reformular o innovar algún aspecto.
Además, el creativo, suele estar incorporado en el departamento de Marketing
focalizado en la conceptualización de ideas, es decir, en la expresión de las
ideas creativas que ha definido previamente el product/brand manager
–responsable del producto o servicio– y que deberán producir y realizar
terceros bajo su supervisión. En concreto debería ser la persona responsable
de que hubiera coherencia y sinergia entre las diferentes acciones
comunicativas de los tangibles o intangibles de cualquier entidad.
Desde el punto de vista del objetivo de su comunicación, el creativo debe estar
capacitado para implementar cualquier necesidad de comunicación relacionada con la
generación de ideas ya sean:
- productos o servicios con un fin comercial
- ideas sociales o políticas que persigan adhesión, cambio de actitudes o
concienciación
- acciones, eventos o programas que tengan por objetivo mejorar la relación
de una entidad con sus públicos externos e internos
- iniciativas o desarrollos que persigan la proyección de intangibles de
cualquier entidad
1

2. TEMAS
1.- LA CREATIVIDAD COMO CARACTERÍSTICA DE LA PERSONA
Rasgos que propician la creatividad para su cultivo y entrenamiento.
2.- LA CREATIVIDAD COMO ENTORNO
La creatividad como una actividad que se desarrolla en un determinado entorno. Este
enfoque se ve, desde el punto de vista de la influencia del entorno en la motivación de
la personalidad creativa y desde el punto de vista del entorno profesional, es decir,
dónde y cómo desarrolla su actividad un creativo dentro del sistema existente.
Además vemos la adaptación del mensaje a las características peculiares de cada
medio.
3.- LA CREATIVIDAD COMO PROCESO
En publicidad la creatividad se utiliza para resolver problemas que se le plantean al
anunciante. Por lo tanto, es un proceso metodológico de resolución de problemas, con
una serie de etapas, técnicas (conjunto de procedimientos) y procedimientos
(elemento que conjugado con otros es capaz de suscitar la idea). Analizaremos los
modelos, los procedimientos y métodos actuales de creación que más se utilizan en la
práctica profesional.
4.- LA CREATIVIDAD COMO PRODUCTO
Analizamos qué consideramos creativo y cómo podemos valorarlo. Determinar los
parámetros sobre los que partimos para definir algo como creativo nos facilita y
condiciona la identificación de los procesos que intervienen y la selección de
alternativas enfocadas a la consecución de lo verdaderamente creativo y no sólo,
meramente original. Profundizaremos en los métodos de investigación en creatividad,
tanto desde el punto de vista del receptor del mensaje, como de la codificación del
mismo y su adecuación con el público receptor.
OBJETIVOS
GENERALES
1. El aprendizaje de la producción de ideas a través del pensamiento productivo.
Para crear debemos aprender a pensar de forma productiva. Partiendo de esta
premisa, cualquier persona puede llegar a ser un buen creativo además de la
utilidad que supone para la persona y su entorno cultivar esta cualidad.
2. Cultivar el potencial creativo presente en cada alumno, despertando el interés
por cultivar una actitud creativa frente al entorno.
3. El conocimiento de los procesos y procedimientos básicos de generación y
expresión de ideas como método de resolución de problemas de
comunicación.
4. La familiarización con el proceso profesional subyacente al trabajo creativo
publicitario.
5. Elaboración del concepto de comunicación
6. Adaptación del concepto comunicativo a los distintos medios de difusión
7. Realizar el seguimiento en la producción de los materiales definitivos.
2

3. ESPECÍFICOS
Habilidades y actitudes
1. Desarrollar su capacidad creatividad para resolver problemas.
2. Reflexionar y poner en práctica las técnicas creativas.
3. Potenciar su capacidad para vivir en el mundo con curiosidad, pasión y
esfuerzo.
Resultados de aprendizaje
1. Conocimiento del fenómeno creativo desde el producto, la persona, el proceso
y el entorno.
2. Conocimiento de los procesos mentales que hay que seguir para resolver
problemas de un modo creativo.
3. Conocimiento de las características y personalidad del individuo creativo.
METODOLOGÍA
Clases presenciales Teóricas
Los alumnos deberán seguir reflexiva y participativamente los contenidos explicados.
Se incluyen las horas de los invitados
Clases prácticas
Clases presenciales del profesor dirigidas a la aplicación práctica de los principales
conceptos teóricos analizados en las clases teóricas, basándolos en la integración de
las competencias descritas.
Trabajos dirigidos individuales
Realización presencial y no presencial de trabajos (ensayos, análisis de textos o
documentos audiovisuales, etc. ) individuales sobre algún tema de interés relacionado
con las competencias descritas. Incluye la entrega del trabajo, presentación oral y
discusión final. Utilización de las herramientas informáticas (diario, documentos, etc.)
Trabajos dirigidos en grupo
Realización presencial y no presencial de trabajos sobre las competencias descritas
en la parte teórica. El trabajo deberá ser presentado en clase.
Tutorías
Entrevista personal con un profesor (tutor) para orientación académica y personal del
alumno. Consulta de cuestiones referentes a cada asignatura a los profesores
correspondientes
Evaluación
Realización de las diferentes pruebas para la verificación de la obtención tanto de
conocimientos teóricos como prácticos y la adquisición de competencias en el módulo
3

4. PROGRAMA
0. Fundamentos de creatividad. Introducción
- definir creatividad
- webs creatividad
- funcionalidad de la creatividad (Estudio de la DDI)
- creatividad como valor diferencial
o caso INDO
- Integración transversal de la creatividad
- Concepto, definición y connotaciones
- Problema, explicación, frenos, activos
- Aprende a pensar de otra manera
- Tangibilidad de la creatividad
- Indicadores de creatividad
- ¿Puedo ser creativo?
- Estrategia y diseño. Caso Kinder Sorpresa
- La creatividad es un proceso
- Estilo de vida
o caso David Design
1. Creatividad como características de la persona
- Personalidades creativas
- Fases biológicas de la creatividad
o Sistema nervioso. Las neuronas
- Bases psicológicas de la creatividad. Estímulos de la creatividad. Guilford…
o Relación entre inteligencia y creatividad
o Dominio de habilidades y estrategias cognitivas
-El talento en la personalidad del creativo: su inteligencia
-El talante en la personalidad del creativo: su ingenio
o La actitud diferente frente a los problemas
o La motivación
o Bloqueos
o La personalidad
-Estereotipo del genio creativo
-Características de los sujetos creativos
-Medida e identificación de la creatividad
2. La creatividad como entorno
- Factores ambientales de la creatividad
- La creatividad digital
3. La creatividad como proceso
- Modelos
- Etapas
- concepto creativo
- discurso creativo
-disposición de ideas y argumentos
- la creatividad escrita
- Creatividad tangible
- Gestión estratégica. Creatividad ventaja diferencial
- Técnicas de creatividad
- Creatividad e Innovación
4

5. 4. La creatividad como producto
Casos prácticos de creatividad
No hay nada nuevo bajo el sol. RECURSOS DE LA CREATIVIDAD
5

6. BIBLIOGRAFÍA
Manuales
HERNANDEZ, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria. Madrid. Síntesis.
MARÍN, R. y TORRE DE LA, S. –coordinadores– (1991): Manual de la creatividad. Aplicaciones
educativas. Barcelona. Vicens Vives.
Libros de consulta
AAKER, D.A. Y MYERS, J.G. (1984): Management de la publicidad. Barcelona. Hispano
Europea.
ANGELES, J (1996): Creatividad publicitaria. Concepto estrategias y valoración. Pamplona,
EUNSA.
ARENS, W.F. (1999): Publicidad. Mejico. Mac Graw Hill.
BAÑOS, M. (2001): Creatividad y publicidad. Madrid. Laberinto.
BEAUDOT, A. (1980): La creatvidad. Madrid. Nancea.
DAVIS, G.A. y SCOTT, J.A. (1975): EStrategias para la creatividad. Buenos Aires. Paidós.
DRU, J.m. (1997): Disrupción. Madrid. Eresma & Celeste.
FERNÁNDEZ ROMERO, A. (2005): Creatividad e innovación en empresas y organizaciones.
Técnicas para la resolución de problemas. Madrid. Diaz de Santos.
GONZALEZ DÍEZ, L. y PÉREZ CUADRADO, P. (2001): Principios básicos sobre diseño
periodístico. Madrid. Universitas S.A.
GUILFORD, J.P. (1997): La naturaleza de la inteligencia humana. Buenos Aires. Paidós.
HERNANDEZ, C. (1995): Dimensión actual y tendencias de la creatividad publicitaria. Madrid.
Edipo.
JOANNIS, H (1996): La creación publicitaria desde la estrategia del marketing. Bilbao. Deusto.
MARTIN IBAÑEZ, N. (1980): La creatividad. Barcelona. CEAC.
MOLINÉ, M. (1988): La comunicación activa. Bilbao. Deusto.
MORAGAS, M. (1992): Sociología de la comunicación de masas. Barcelona. GG.
NAVARRO, C. (2006): Creatividad publicitaria eficaz. Madrid. ESIC.
OEJO, E. (1998): Dirección de Arte. Madrid. Eresma & Celeste.
RICARTE, J.M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona. UAB.
RICARDS, T. (1977): La creatividad. Bilbao. Deusto.
ROUQUETTE, M.L. (1977): La creatividad. Buenos Aires. Huemul.
TIMOTHY R. V. FOSTER (2002): 101 métodos para generar ideas. Cómo estimular la
creatividad. Bilbao. Ed. Deusto.
ULMAN, G. (1972): Creatividad. Madrid. Rialp.
WELLS, W., BURNETT, J. y MORIARTY, S. (1996): Publicidad. Principios y practices. Méjico.
Prentice-Hall Hispanoamericana.
6