O documento discute tendências globais no consumo e produção de café e como isso afeta a cafeicultura familiar no mundo. Algumas tendências ganham força com a crise, como café solúvel e máquinas de café domésticas, enquanto outras perdem força, como lojas de café e cafés certificados. A cafeicultura familiar continua sendo a regra globalmente, apesar dos desafios de baixa produtividade e acesso ao mercado. Países como Colômbia oferecem exemplos de como agregar valor por meio de origens e

1. A CAFEICULTURA
FAMILIAR NO MUNDO
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional
Outubro 2009
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2. INVERSÃO DE TENDÊNCIAS
- Passado
• crescimento moderado da demanda
• Brasil era muito competitivo
• ganhamos participação
- Passado recente
• crescimento maior da demanda?
• Brasil menos competitivo
• produção começa a crescer fora do
Brasil
- E agora?
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3. GRANDES TENDÊNCIAS DE CONSUMO
NO PASSADO RECENTE
- Cafés especiais - Solúvel
- Novas embalagens - Lojas de café (leite)
- Espresso - Máquinas domésticas
- RTD (pronto para beber) - Poder do varejo
- Cafés certificados
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4. COM A CRISE, ALGUMAS TENDÊNCIAS
GANHAM FORÇA
- Solúvel
- Máquinas domésticas
- Espresso (em casa)
- Poder do varejo
CONSUMO VAI PARA DENTRO DE CASA
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5. OUTRAS TENDÊNCIAS PERDEM FORÇA
- Lojas de café?
• Franchise Direct study
- Novas embalagens
- Cafés certificados?
• Fairtrade e sócio-ambientais
- RTD (Prontos para beber)
A BUSCA DE CAFÉS COM
MELHOR CUSTO-BENEFÍCIO
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6. POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NO
CONSUMO MUNDIAL
- Mercados tradicionais (EUA, Europa, Japão)
• 58% consumo mundial
• consumo fora de casa consumo em casa
• produtos mais baratos
• consumo se mantendo
• mais Robusta e naturais
- Mercados produtores
• 26% consumo mundial
• consumo não sofreu impactos
• segue aumentando (Brasil, Índia, etc..)
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7. POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NO
CONSUMO MUNDIAL
- Mercados emergentes
(principalmente leste europeu)
• muito afetados pela crise
• café não é bebida tradicional
• poder de compra reduzido
• consumo caindo
(Rússia estabilizando)
• solúvel R+G retardado
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8. CONSUMO:
A BUSCA POR CAFÉS MAIS BARATOS
- Mudança nos hábitos de consumo
- “Pequenos prazeres”
- Café em restaurantes fast food
• McCafé
• Burger King
• Dunkin’ Donuts
- Starbucks ???
- Mudança de marcas
SERIA O FIM DA MIGRAÇÃO
PARA CAFÉS DE MAIOR
VALOR AGREGADO?
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9. CONSUMO:
CONSUMO EM CASA
- O crescimento do solúvel
• baixo custo / prático
• produtos novos e sofisticados
• Starbucks Via Ready Brew
• Nescafe Taster’s choice
• Ásia / Europa Oriental
- Espresso / Pod / sachê
• dose única
- Máquinas de café
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10. MERCADO:
O PODER DO VAREJO
- Expansão de grandes cadeias em todos
os mercados
• tradicional
• emergente
• produtor
- Poder de barganha mudou da indústria para o
supermercado
(Wal-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)
- Pressão crescente para baixar preços
• mais Robusta
• menos Arábica
- Marcas próprias
- Consolidação das redes de varejo
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11. NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO
- Café tem demanda razoavelmente inelástica
(à prova de crise?)
- Os clientes mudam o tipo / a marca de café,
mas não abandonam o hábito
- Café é um prazer acessível
- Os gastos com café são uma pequena parcela
do orçamento doméstico
GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO
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12. PRODUÇÃO X CONSUMO MUNDIAL
- Níveis atuais de produção suficientes para
atender a demanda existente? SIM
- Não suficientes para atender aumento
esperado do consumo
• crescimento anual 2,5%
• crescimento anual 1,5%
- Novo mercado grande em 10 anos
• 25 a 30 milhões de sacas
• 10 a 15 milhões de sacas
- Quem irá fornecer?
- Arábica vs Robusta
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13. COMO FICA A CAFEICULTURA
FAMILIAR NESTE NOVO
CONTEXTO MUNDIAL?
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14. MUNDO DO CAFÉ
- Um mundo de pequenos cafeicultores
- Mundo
• 129 milhões de sacas em 2009
• familiares: 75% (OXFAM)
• ou seja, 96 milhões de sacas!
- Grandes cafeicultores no mundo
• representam apenas 6%!
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15. QUEM É O CAFEICULTOR
FAMILIAR NO MUNDO?
- Brasil
• mão-de-obra familiar
• aprox. ≤ 20 ha
- Mundo
• mão-de-obra familiar
• aprox. ≤ 2 ha!
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16. CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO
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17. CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO
Am. Central e México
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18. AMÉRICA CENTRAL E MÉXICO
- Produção: em torno de 17 milhões de sacas
- Arábica
- Cafés especiais
- 13% da produção mundial
Países Produção
(milhões de sacas)
México 4,65
Guatemala 3,73
Honduras 2,97
Nicarágua 1,60
Costa Rica 1,58
El Salvador 1,42
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19. MÉXICO
- Café Arábica / pouco Robusta
- Cultivo sob sombra predomina
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Cafeicultura familiar
• 90% produtores menos de 5 ha
• 190 mil em 16 cooperativas
- Produtor café orgânico
• 80.000 ha
• 500.000 sacas
- I.G.: Café de Vera Cruz
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20. GUATEMALA
- Café Arábica
(Robusta muito pouco)
- 98% cultivo sob sombra
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Produtor vende pergaminho
- Cafeicultura familiar
• 83% do total dos produtores
• 20% da produção
- Mercado de especiais
- 30 a 40% de cafés especiais
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21. HONDURAS
- Café Arábica
- 98% cultivo sob sombra
- Cafeicultura de montanha
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Produtor vende pergaminho
semi-úmido
- Cafeicultura familiar
• 95% do total de produtores
• 100 mil famílias
• 80% da produção
- Contrabando de café para
Guatemala
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22. NICARÁGUA
- Café Arábica
- Cultivo sob sombra /
montanhas / solo vulcânico
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Produtor vende pergaminho úmido e seco
- Cafeicultura familiar:
• 70% do total
• 30% grandes acima de 35 ha
- 275 mil sacas orgânico
(2008 : 5% produção mundial)
- Grande exportador Fair Trade
para EUA
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23. COSTA RICA
- Café Arábica
- Robusta proibido desde 1989
- Cultivo a pleno sol predomina
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Cafeicultura familiar
• 91% do total (2,5 ha em média)
• 40% da produção
- Comércio de café em cereja
- 40% produção vendida com
sobrepreço no mercado de
qualidade (ICAFÉ)
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24. EL SALVADOR
- Café Arábica
- Cultivo sob sombra predomina
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Produtor vende pergaminho
- Cafeicultura familiar
• 87% do total (abaixo de 17,5 ha)
• 57% menos de 2 ha
• 21% produção
- Foco na diferenciação de
produtos
- Nichos de mercado
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25. CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO
América do Sul
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26. AMÉRICA DO SUL
- Produção: em torno de 14 milhões de sacas
- Arábica
- Cafés especiais
- 10% da produção mundial
Países Produção
(milhões de sacas)
Colômbia 9,50
Peru 3,80
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27. COLÔMBIA
- Café Arábica
- Cultivo a pleno sol
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Cafeicultura familiar
• 550 mil famílias envolvidas
- FNC: força política e econômica
- Lavados Suaves Colombianos
• prêmios altos frente NY
- Renovando 300 mil ha
• 17 milhões de sacas 2014
- MKT fortíssimo: Juan Valdez
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28. PERU
- Café Arábica
- Cultivo sob sombra predomina
- Colheita seletiva
- Processamento via úmida
- Produtor vende pergaminho (seco e úmido)
- Cafeicultura familiar predomina
• área média de 3 ha
- Cooperativas são a base da cafeicultura
- Cafés diferenciados / certificados
• orgânicos (400 mil sacas)
- Atuação muito forte de ONGs
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29. CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO
África
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30. ÁFRICA
- Produção: em torno de 15 milhões de sacas
- Arábica 50%
- Robusta 50%
- 12% da produção mundial
Países Produção
(milhões de sacas)
Etiópia 4,3
Uganda 3,1 (2,8 Robusta)
Costa do Marfim 2,5
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31. ETIÓPIA
- Café Arábica (3° maior)
- Berço da cafeicultura
- Cultivo sob sombra
• Floresta 50%
• Familiar 40%
• Fazendas 10%
- Colheita seletiva e manual
- Café natural
- 1,2 milhões de cafeicultores
- Cafés certificados e orgânicos
- Cafés especiais de origem
- Prêmio p/ lavados
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32. UGANDA
- Principalmente café Robusta
(nativo da região)
- Arábica nas montanhas
- Cultivo sob sombra predomina
• consórcio com banana e feijão
- Colheita manual
- Café natural / via úmida para Robusta
- Cafeicultura familiar
• 500.000 no total
• 90% área entre 0,5 e 2,5 ha
- Pequenas cooperativas
- Cafés certificados
(Fairtrade e orgânico)
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33. COSTA DO MARFIM
- Café Robusta
- Cultivo sob sombra predomina
• consórcio com cacau
- Colheita manual
- Café natural
- Problema: guerra civil (fim)
- Cafeicultura familiar
• 300.000 café
• 80% área (3 a 10 ha)
• 70% produção
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34. CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO
Ásia
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35. ÁSIA
- Produção: em torno de 35 milhões de sacas
- Arábica 12%
- Robusta 88%
- 27% da produção mundial
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36. VIETNÃ
- Café Robusta
- Cultivo pleno sol predomina
- Irrigação (MUITO IMPORTANTE)
- Colheita manual
- Café natural
- Cafeicultura familiar
• 86% da produção
• áreas menores que 2 ha
- Custo de produção muito baixo
- Problemas com qualidade
- Forte expansão dos cultivos
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37. INDONÉSIA
- Café Robusta (88%)
- Colheita manual
- Seca natural para Robusta
- Via úmida para Arábica
- Cultivo sob sombra predomina
- Cafeicultura familiar
• 2,6 milhões famílias
• áreas de 0,5 ha
- Arábicas especiais (SCAI)
- I.G.: começando...
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38. ÍNDIA
- Café Robusta (65%)
- Colheita manual (falta M.O.)
- Robusta e Arábicas lavados e naturais
- Cultivo sob sombra
• consórcio com frutíferas, madeira,
pimenta e cardamono
- Cafeicultura familiar
• 70% da produção
• 75% da área (menor 10 ha)
- Cafés especiais
- Forte marketing regiões
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39. EM SUMA...
- Cafeicultura familiar é regra
- Cafés diferenciados e especiais
- fairtrade, orgânicos e regiões
- Baixo
• acesso ao mercado
• tecnologia de produção
• produtividade
- Associativismo
• forte nos casos de sucesso
- Marketing e agregação de valor
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40. OQUE PODEMOS APRENDER COM
O EXEMPLO DE OUTROS
PAÍSES?
- Viabilizar cafeicultura de montanha
- Promover origens
- Aproveitar certificações
- Associativismo
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41. VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA
DE MONTANHA
- Dentro da porteira
• tecnologia
BRASIL
• controle de custos
(nosso modelo está se esgotando:
mão-de-obra + câmbio)
- Fora da porteira
MUNDO
• marketing
• agregação do valor
- Dentro e fora da porteira
• qualidade
(só funciona se trabalhada dentro e fora)
Colômbia: melhor dos dois mundos
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42. VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE
MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA
(MUDAR OU MIGRAR?)
PACOTES DE COMPETITIVIDADE
- Renovação e diversificação do Arábica de
montanha
- Mecanização
• qual a melhor tecnologia para o pequeno
produtor?
• tratos culturais
• colheita: safra zero, papa galhos
• outras
- Irrigação
• grande salto de produtividade
• financiamentos específicos, de longo prazo
• selecionar áreas onde ela é essencial
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43. VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE
MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA
(MUDAR OU MIGRAR?)
PACOTES DE COMPETITIVIDADE
- Manejo integrado de pragas, doenças e solo
• redução e otimização de custos
- Beneficiamento seco e úmido
- Mão-de-obra
• qualificação gerencial e técnica para
mecanização
• Educampo (SEBRAE) e outros programas
• qualificação dos jovens, renovação
PARA FICAR E COMPETIR TEMOS DE MUDAR
- Mais produtividade
- Menos custo
- Mais qualidade (sombreamento)
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44. VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE
MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA
(MUDAR OU MIGRAR?)
CRIAÇÃO DE PACOTES DE COMPETITIVIDADE
- Equipes multidisciplinares (pesquisadores,
consultores, técnicos, produtores, etc.)
- Levantar problemas regionais
- Buscar soluções regionais
- Criar pacotes adequados para cada estrato de
produtores, com suporte de financiamento
- Propor cronograma para criação
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45. VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA
DE MONTANHA
FORA DA PORTEIRA:
- Desenvolver (mais) cafés especiais e
“diferenciados”
- Promover origens
- Aproveitar certificações
- Qualidade
• fazer dentro da porteira
• “levar para fora”
MARKETING E AGREGAÇÃO DE VALOR
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46. CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS”
- Prêmio ao produtor
ESPECIAIS - Impacto nos diferenciais
- Qualidade
- Fidelidade
- Consistência - Onde o Brasil pode
B2C estar?
- Onde o Brasil quer
DIFERENCIADOS estar?
Starbucks – Illy - Como se posicionar?
Nespresso
Dunkin’ Donuts - Relacionamento:
Mc Cafe • parcerias
- Volume consistente • certificação
- Fidelidade / parceria • rastreabilidade
- Qualidade • etc.
B2B
- Alavancar todos os
cafés? (diferencial)
COMERCIAIS
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47. MARKETING E DIFERENCIAIS
DIFERENCIAIS ABRIL - MAIO 2009
(US cents/lb)
Colômbia +83
Costa Rica / Guatemala +25
Quênia +20
El Salvador +13
Honduras +10
Brasil -19
Fonte: Palestra Gabriel Silva (Coffee Dinner)
Diferenciais refletem:
- qualidade
- disponibilidade – demanda
(oferta e procura)
- MARKETING!
CD BRASIL: + 5 US cents/lb (Agosto)
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48. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
- País - Agregação de valor
• Costa Rica • com diferenciação
• Guatemala • com qualidade
• com rastreabilidade
- Regiões • com seriedade
• Antigua
- E o Brasil?
• Tarrazú
- Cerrado
• Etc. - Sul de Minas
- Poço Fundo
- Montanhas...
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49. MARKETING DE ORIGENS
- Guatemala é mestre
• 8 origens
• país menor que São Paulo
• topografia ajuda
• marketing utiliza bem
• preço responde
- Costa Rica
- África: Etiópia
- Índia e Indonésia (Kopi Luwak!)
- E o Brasil?
• 14 regiões
• e a promoção?
• Um país, muitos sabores (quem sabe?)
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50. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
- Transmite características
emblemáticas
- Garante origem / controla
“café viajante”
- Permite rastreabilidade
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51. EXEMPLOS DE INDICAÇÕES
GEOGRÁFICAS NO MUNDO
- Chapagne (França)
- Vinho do Porto (Portugal)
- Presunto de Parma (Itália)
- Café de Colômbia
- Café Blue Mountain (Jamaica)
- Tequila (México)
- Charutos (Cuba)
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52. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL
Vinhedos Café do Cerrado
2002 2005
Pampa Gaúcho Paraty
2006 2007
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53. APROVEITAR CERTIFICAÇÕES
- Brasil é maior fonte mundial de cafés
sustentáveis certificados
- Oportunidades:
• sustentabilidade: aproveitar/divulgar
• orgânicos: difícil
• preço justo: espaço enorme
- Extrapolar para imagem dos Cafés do Brasil
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54. QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA...
(fazer dentro da porteira e levar para fora)
- Qualidade, qualidade, qualidade...
• participação nos “blends”
• afinidades
• origem única
- Historinha
- Região e origem
- Variedade
- Marketing do país
- Acesso ao mercado ... com prêmio
• parcerias
• agentes de relacionamento
CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO
(ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC)
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55. ASSOCIATIVISMO
- Viabilizar cafeicultura de montanha
- Promover origens
- Aproveitar certificações
- Associativismo
SOZINHO?
- praticamente impossível...
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56. ASSOCIATIVISMO
- Sem união atingir estas metas será impossível
- Redução de custos:
- insumos
- maquinário
- assistência técnica
- Troca de informações e experiências
- Marketing em conjunto
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57. COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES
(NÃO COMPETIÇÃO)
- Produtores
• pequenos
• médios
• grandes
- Associações
- Cooperativas
- Certificadores
- Exportadores
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58. CONCLUSÕES E DESAFIOS
- Viabilizar cafeicultura de montanha
• dentro da porteira (produtividade e custos)
• fora da porteira (marketing e agregação de
valor)
- Desenvolver mais cafés especiais
- Promover origens
• Montanhas de Minas e ES
• Mogiana
• Paraná e etc...
- Aproveitar certificações
- Associativismo e cooperativismo
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59. O CAFÉ É A NOSSA FAMÍLIA!
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60. OBRIGADO PELA SUA ATENÇÃO
Paulo Henrique Leme
P&A Marketing Internacional
phleme@peamarketing.com.br
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