Couchpotato 3.0 - wie wir in Zukunft fernsehen!

Couchpotato 3.0 – wie wir in
Zukunft fernsehen!
Ergebnisse einer Studie zu Potenzialen
und Trends von Smart und Social TV

Köln, Juli 2012

Inhalt

Executive Summary 3
Key-Learnings zum Fernsehen der Zukunft 9

Ausgangslage: TV goes Web 12
7 Thesen zum Fernsehen der Zukunft
These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption – Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer 19
These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp TV als Zugpferd für Smart TV 26
These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel 31
These 4: Individuelle Inspiration – Das Geheimnis des personalisierten Programms 37
These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung des Second Screens 43
These 6: Eintauchen statt Wegzappen – Neue Wege durch interaktive Werbung 50
These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer – Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse 56

Zur Studie: Studiensteckbrief, Quellenverzeichnis 62

Impressum & Kontakt 66

© 2012 phaydon | research+consulting Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen! Seite 2

Executive Summary


Executive Summary

Executive Summary

Das Thema Smart und Social TV ist aktueller denn je. Bereits den Trend zu Individualisierung und Fragmentierung der
längere Zeit als Trend beschworen, steht der Fernsehmarkt Fernsehnutzung. Social TV wird bei den Digital Natives zur
heute angesichts internetfähiger Fernseher, mobiler Endgeräte neuen Form der Fernsehrezeption: Zuschauer tauschen sich
und Digitalisierung der Empfangsarten vor tiefgreifenden untereinander über aktuelle Sendungen aus, beteiligen sich an
Veränderungen. Umso wichtiger ist ein vertiefendes Shows und Live-Events und empfehlen sich gegenseitig Inhalte.
Verständnis über Nutzungsmotivationen sowie Treiber und
Barrieren, um künftige Angebote rund um Smart TV
konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten.
Bereits 2010 haben wir in der ersten deutschsprachigen Studie
zur Einführung des iPads den Begriff der Couchpotato 2.0
geprägt*: Tablets ersetzen nicht den PC, sondern bereichern die
Lean Back-Rezeption um neue Nutzungsszenarien. Inzwischen
hat sich unsere Prognose bestätigt – das iPad ist in erster Linie
ein „Couch“-Medium, das vor allem für Spiele und Dies eröffnet auch für die Markenkommunikation völlig neue
Bewegtbildinhalte genutzt wird und sich deshalb auch neben Möglichkeiten: Werbung ist nicht mehr disruptiv und
dem Smartphone als Second Screen für die Parallelnutzung eindimensional, sondern wird interaktiver und involviert den
zum TV eignet. Nutzer durch transmediales Storytelling auf verschiedenen
Smart TV eröffnet den Zuschauern nun ein noch breiteres Plattformen.
Spektrum an neuen Möglichkeiten: Apps auf dem Fernseher,
Zeitversetztes Fernsehen, Video on Demand, CatchUp TV,
Mediatheken der Sender und intelligente Selektions- und
Steuerungssysteme via Gesten oder Spracheingabe sind nur
einige Beispiele. Der Second Screen erobert die Wohnzimmer,
die parallele Nutzung verschiedener Endgeräte beschleunigt
* phaydon Eigenstudie (April 2010): Couchpotato 2.0? Das iPad im Nutzertest.


Executive Summary

Executive Summary

Doch welche Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wie
verändern die neuen Möglichkeiten des Fernsehens die
Rezeption? Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie ab
Funktionen von Smart und Social TV zu nutzen? Und was sind
Erfolgsfaktoren, die Anbieter rund um Smart TV
berücksichtigen sollten?
Diesen und weiteren Fragen ist das Kölner Forschungs- und
Beratungsunternehmen phaydon | research+consulting im
Rahmen einer mehrstufigen Studie nachgegangen. Anhand
einer Desk-Research wurden die aktuellen Entwicklungen und
Trends gesammelt und inhaltlich gewichtet. Tiefeninterviews
mit Lead-Usern sollten Auskunft darüber geben, welche Trends
und Entwicklungen aus Nutzersicht tatsächlich tragfähig sind.
Die Studie zeigt anhand von sieben Thesen eine Vielzahl von Sie machen aus dem Fernseher keinen Ersatz-PC, sondern
Erfolgsfaktoren, Barrieren und konkreten Empfehlungen für etablieren eine neue Art des Surfens – visueller, bequemer,
Smart und Social TV-Anwendungen auf. gemeinschaftlicher. Inhaltlich punkten solche Apps, die einen
These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption hohen Bewegtbildanteil aufweisen, auf das Entertainment-Level
– Apps bringen das Internet ins Wohnzimmer einzahlen und einfach zu bedienen sind. Größtes Nutzungs-
manko stellt momentan noch die Steuerung per klassischer
Erste Ansätze für die smarte Webnutzung auf dem Fernseher
Fernbedienung dar, die für komplexe Menüs und Eingabe von
bieten Apps, die für den TV-Monitor optimiert sind. Erfolgreiche
Texten ungeeignet erscheint – erste adäquate Ansätze bieten
Anwendungen sind dabei vor allem solche, die den Lean Back-
hier Remote Apps auf Companion Devices wie Smartphones
Nutzungskontext des Fernsehers unterstützen und sich die
und Tablets; künftige Sprach- oder Gestensteuerung könnte die
USPs des Fernsehers auf intelligente Art und Weise zunutze
TV-App Nutzung weiter vorantreiben und vereinfachen.
machen.


Executive Summary

Executive Summary

These 2: Der Zuschauer als Programmmanager – CatchUp Barrieren liegen insbesondere im Zugang: HbbTV ist bisher nur
TV als Zugpferd für Smart TV eingeschränkt, d.h. nur über ausgewählte Empfangsarten
Zeit- und ortsunabhängige Nutzung von Fernsehprogrammen erreichbar – für User ist oft völlig unklar, wie sie HbbTV
ist bereits jetzt schon weit verbreitet. „Near-lineare“ Nutzung via empfangen können. Aber auch hinsichtlich Zugänglichkeit
TimeShift erlaubt die individuelle Anpassung des Programms an (Archive) und Verfügbarkeit von Sendungen unmittelbar nach
eigene Fernsehgewohnheiten, CatchUp TV dient über die Sendungsstart bestehen hohe Erwartungen auf Nutzerseite.
Mediatheken der Sender (HbbTV) vor allem dem zeitnahen
Nachschauen verpasster Sendungen. Durch den Wegfall von
These 3: Smart Search – Intelligente Empfehlungen als
Medienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und
Wegweiser im wachsenden Programm-Dschungel
Qualitätseinbußen (insbesondere im Vergleich zu Online) sowie
durch das einfache Aufrufen per Knopfdruck wird CatchUp TV Mit steigender Programmvielfalt über die verschiedenen Sender
über die HbbTV-Angebote der Sender auch für wenig technik- und Plattformen hinweg steigt der Selektionsdruck auf Seiten
affine Zuschauer attraktiv und kann so als Einstieg in Smart TV der Zuschauer, der Bedarf an adäquater Präselektionshilfe
dienen. wächst. Um künftig noch aus der Vielfalt vorhandener Quellen
das für sich Richtige auswählen zu können, werden nur in
begrenztem Maße Lean Forward-Maßnahmen in Kauf
genommen, um sich zurechtzufinden (EPG, Mediatheken,
Webrecherche etc.). Für die Zukunft erwarten die Zuschauer
bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten zur eigenen Entlastung:
Empfehlungen und Tipps unabhängiger Quellen sowie Trailer
und Rezensionen, die nahe am Programm abrufbar sind.


Executive Summary

Executive Summary
These 4: Individuelle Inspiration – das Geheimnis des Innerhalb der Sendungen werden dem User auf seinem Second
personalisierten Programms Screen (Smartphone, Tablet) Zusatzinformationen zur Sendung
geboten – zusätzlich kann durch partizipative Angebote, z.B. bei
Über die Suche und allgemeine Programmfilterung hinaus steht
Shows oder Krimis (Miträtseln, -voten etc.), das TV-Erlebnis
das personalisierte Programm für ein hohes Maß an
intensiviert werden. Für diese Möglichkeit der Immersion sind
Convenience. Die User können hier selbst ein Profil mit TV-
Nutzer bereit punktuell aus der Lean Back-Verfassung
Vorlieben anlegen oder durch Ratings einzelne Sendungen oder
auszubrechen – verlangen dafür aber auch transmediales
Genres gezielt bewerten, so dass sie personalisierte, sender-
Storytelling mit wirklichem Mehrwert und nicht das reine
übergreifende Empfehlungen für das TV-Programm erhalten.
Ausspielen gleicher Inhalte auf anderen Kanälen. Ein weiteres
Auch Mediatheken und VoD-Content wird auf Basis eigener
Muss: Der Second Screen für einfaches Handling – und um
Vorlieben angeboten; Drittanbieter wie Google TV suchen ohne
Mitzuschauer nicht zu stören.
Unterschied zwischen Fernsehsendungen, Internetstreams oder
im Web verfügbaren Videos nach passenden Inhalten.
Automatisiertes Tracking kann die Personalisierung erleichtern,
trifft aber bei den Nutzern noch auf Vorbehalte bzgl. Anonymität
und Datenschutz.
Zentraler Erfolgsfaktor der Personalisierung sind die dahinter
liegenden Algorithmen, die passgenaue, personalisierte Inhalte
liefern – zugleich aber auch für Inspiration und Überraschung
im Programm sorgen sollen, z.B. in Form von personalisierten
Mood Streams.

These 5: Couchpotato goes interactive – Die Eroberung
des Second Screens
Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt Potenzial für
eine neue, interaktivere Dimension der TV-Experience:


Executive Summary

Executive Summary

These 7: Vom Wohnzimmer zum virtuellen Lagerfeuer –
Social TV schafft digitale Gemeinschaftserlebnisse
Individualisierung und Fragmentierung der TV-Rezeption führen
zu sinkender Bedeutung des gemeinsamen Fernseherlebnisses.
Die Funktion von TV, gemeinschaftliche „Lagerfeuer“-Erlebnisse
mit Freunden und Familie zu schaffen, nimmt ab bzw. wird
transformiert in „virtuelle Lagerfeuer“ mit programmbezogener
Begleit- und Anschlusskommunikation in sozialen Netzwerken
oder Plattformen der Content- und Markenanbieter. Vor allem
jüngere Zuschauer schätzen den virtuellen Echtzeit-Austausch
These 6: Eintauchen statt Wegzappen – neue Wege durch
innerhalb ihrer Peer-Groups oder mit Gleichgesinnten. Besonders
interaktive Werbung
geeignet erscheinen hierfür qualitätsvolle, involvierende und
Mittels interaktiver Werbeanwendungen wird die „Advertising einzigartige Events und Live-Shows, welche die Relevanz einer
Experience“ über den eigentlichen Werbespot hinaus verlängert sozialen Teilhabe erhöhen. Social TV geht dabei weit über die
– Unternehmen ermöglicht das neue Formen der Beteiligung bei facebook hinaus und umfasst ebenso die
Markenkommunikation; für die Zuschauer gewinnt Werbung so Möglichkeit über soziale Filter und Empfehlungssysteme die Pro-
wieder an Relevanz und Mehrwert: Per Knopfdruck gibt es zum grammwahl der Zukunft nachhaltig zu beeinflussen.
Beispiel weiterführende Informationen zum Produkt, 360° Bilder
und die Teilnahme an Gewinnspielen.
Zentrale Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht stellen ein spannendes
und involvierendes Storytelling, spielerische Funktionen und
Kurzweiligkeit dar – denn im Fokus steht weiterhin die rezipierte
Sendung. Noch Zukunftsmusik, aber auch ein interessantes
Nutzungsszenario ist TV Commerce: Der direkte Erwerb von
Produkten z.B. innerhalb von Sendungen – einfach und schnell
über den Fernseher oder Second Screen.


Key Learnings zum Fernsehen
der Zukunft


Key Learnings zum Fernsehen der Zukunft


Smart TV ist kein Selbstläufer: Uneinheitliche Standards, komplizierte Bedienelemente und
Überforderung durch zu viel Interaktion stellen zurzeit noch zentrale Hürden bei der Verbreitung von Smart
TV dar
Innovation passend zum Nutzungskontext: Der Zuschauer verändert habitualisierte Rezeptionsmuster
nicht von heute auf morgen – Erfolg ist jenen Innovationen beschieden, die sich mit hohem Joy of Use und
konkretem Nutzen „smart“ in den Alltag der Mediennutzer integrieren
Simplicity & Usability als Erfolgsfaktoren: Zentrale Erfolgstreiber sind über den Nutzwert von
Anwendungen hinaus ihre Verständlichkeit und Bedienbarkeit, die für Smart TV Applikationen neu zu
definieren sind
CatchUp TV als Einstiegstreiber für Smart TV: Nutzer haben hohe Erwartungen an die zeitsouveräne
Nutzung linearer Programme. Sender tun daher gut daran, ihren HbbTV-Standard weiter voranzutreiben, zu
vereinheitlichen und um weitere Services für die smarte, zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten
anzureichern
Bewegtbild auch bei Smart TV Trumpf: Auch wenn der Fernseher künftig zur vernetzten
Multimediazentrale wird: Bewegtbildinhalte sind immer noch das Zugpferd und dominieren auch unter den
App-Angeboten des Smart TVs die Nutzung
Content is King: Den Mediennutzern ist zunehmend egal, wo der Content herkommt – Zuschauer
unterscheiden nicht mehr zwischen Empfangswegen, sondern die Qualität der Inhalte zählt
Intelligente Selektion und Personalisierung statt Zappen: Je komplexer der Programm-Dschungel
wird, desto wichtiger werden Präselektions- und Empfehlungsmechanismen. Anbieter, die dem Nutzer
möglichst flexible Möglichkeiten für personalisierte Programmauswahl (Mood Streams) ermöglichen,
werden erfolgreich sein



Multiplattform-Denken gefragt: Parallelnutzung nimmt zu, Zuschauer wechseln immer häufiger fließend
zwischen Lean Back-und Lean Forward-Rezeption – intelligente und involvierende Konzepte bei der
Programmgestaltung sind gefragt, um den Zuschauer über Second und Multi-Screens einzubeziehen und
zum Mitmachen zu motivieren
Neue Geschäftsmodelle sind nötig: Gerätehersteller, Infrastruktur-Dienstleister und OTT-TV wie Apple
oder Google-TV erobern den Markt und schaffen neue Geschäftsmodelle, die dem linearen TV Konkurrenz
machen. Klassische Contentanbieter (TV-Sender) müssen plattformübergreifend Wege der Distribution
weiter entwickeln und damit neue Monetarisierungsformen etablieren
Transmediales Storytelling: Wenn Contentanbieter ihre Inhalte über verschiedene Kanäle „erzählen“,
müssen sie bereits bei der Contenterstellung den Nutzer und seine Perspektive über verschiedene
Plattformen hinweg (Online, Mobile, Social Media) mit einbeziehen
Soziale Distribution von Inhalten: Soziale Netzwerke (facebook) und frei zugängliche On-Demand-
Plattformen (YouTube) werden zu wichtigen Vertriebswegen der Zukunft: Neue Angebote und Formate
zirkulieren vor Ausstrahlung im TV frei umher und ziehen die Nutzer auf diese Weise erneut auf den „first“
Screen
Social TV bedient Bedürfnis nach (virtueller) Gemeinschaft: Die Einbindung der sozialen Komponente
in die TV-Rezeption revolutioniert das Fernsehen. Zuschauer können sich austauschen und „virtuelle
Lagerfeuer“ entstehen. Social TV ist aber nicht nur Mitmach-TV, sondern wird in den jüngeren Zielgruppen
zunehmend zur entscheidenden Selektionshilfe mittels sozialer Filter
Werbung erfindet sich neu: Interactive Ads laden zum Rein- statt Wegzappen ein – TV Commerce mit
intelligenten Product Placements und innovativen Bezahlmodellen bietet so künftig neue
Absatzmöglichkeiten für Vermarkter und Werbetreibende


Ausgangslage
TV goes Web


Ausgangslage: TV goes Web

Fernsehen immer noch Lean Back-Medium zur Entspannung und Erholung –
parallele Webnutzung aber vor allem bei Jüngeren auf dem Vormarsch

Fernsehen als Lean Back-Medium Fernsehen als „Lagerfeuer“ Fernsehen als Parallel-Medium

 Entspannung & Berieselung:  Sozialität: Fernsehen fungiert als
Eigentlicher Content ist Soziales „Lagerfeuer“, um das  Häufig werden während des
Nebensache, da TV als sich Familie und Freunde Fernsehens noch andere Medien
Hintergrundrauschen & zum versammeln genutzt. So surfen 48% der
Abschalten fungiert  Gesprächsstoff: TV-Sendungen Fernsehzuschauer parallel im
 Eskapismus: Gezieltes bieten Anregungen zum Internet [Bitkom, 2011]
Abtauchen in Formate & Austausch und liefern  Vor allem jüngere Nutzer (14-24
Sendungen, um Alltag Gesprächsthemen mit anderen, Jahre) nutzen parallel zum
auszublenden und sich vom auch für kommende Tage Fernsehen noch weitere Medien.
Programm „verführen“ zu lassen [Viacom, 2011]
(„Couchpotato“)



Fernsehen im Wandel: Zusammenwachsen von TV und Web – Smart TV macht
neue Nutzungsszenarien möglich

Aus Internet und Fernsehen wird SMART TV…

…wodurch der Fernseher einen Rückkanal erhält und Non-Linearität und Vernetzung ermöglicht werden.

Internetfähigkeit Konnektivität mit anderen Geräten
 Breitbandverbindung drahtlos via  Integration ins Heimnetzwerk
Wireless Lan oder via Local Area ermöglicht Kommunikation mit anderen
Networt (LAN) Geräten wie Smartphones oder Tablets
 Nutzung von TV-Apps, freiem Browser SMART TV?
und Video on Demand Hybrider Fernsehdienst
Interaktivität  Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)
 Rückkanal erlaubt Interaktion und bietet hybride Zusatzangebote eingebettet in
Partizipation am TV-Programm das TV-Programm



Alte und neue Player verändern das Angebot an zusätzlichen Fernsehinhalten

Telekommunikationsanbieter Gerätehersteller Sender

IPTV- und 3play-Anbieter bieten ihren Apps & Smart Hub Angebote auf HbbTV-Angebote direkt auf dem
Kunden zahlreiche Features über das internetfähigen Endgeräten (Fernseher, Fernseher von verschiedenen
Produkt-Interface Blu-ray-Player, Spielekonsole, etc.) Fernsehsendern

 Fernsehen auf Abruf via Video on  Zahlreiche TV-Apps aus den  Zugriff auf Mediathekinhalte
Demand oder TV-Archiv Bereichen Video, Gaming,
 Weiterentwickelter, moderner hyper-
Information, Kommunikation, Musik
 Umfassende elektronische textueller Videotext
oder Werbung (vorinstalliert oder
Programmführer mit Trailern und
optionale Downloads)  Elektronische Programmführer inkl.
Suchfunktionen
Bilder, Trailer und Suchfunktionen
 Hersteller wie Apple oder Google
 Z.T. Partizipation durch Votings (z.B.
bieten mit eigenen Geräten Over-The-  Partizipation durch Zuschauervotings
Telekom Entertain LIGA total!)
Top Lösungen für Video on Demand  Zusätzliche Applikation wie Wetter
oder Games



Verbreitung internetfähiger Geräte wächst stetig – dennoch ist die Nutzung
noch verhalten; oft fehlende Angebote und Unwissenheit über Funktionen

Verbreitung von Geräten zur Internetnutzung am Fernseher wächst stetig

20,1 Mio*
2012 ist bereits fast jeder
2016 zweite verkaufte
2015 Fernseher (46%) in
5,6 Mio* 2014 Deutschland internetfähig
2013 *inkl. internetfähige Blu- [Bitkom, 2012]
2012 ray-Player, Set-Top-Boxen
2011 und Spielekonsolen

Prognose: 31% Wachstum pro Jahr [Goldmedia, 2011]

Smart TV-Funktionen werden aktuell nur verhalten genutzt [Bitkom, 2012]

Erst knapp ein Drittel aller Smart Viele Nutzer sind meist noch im Unklaren
TV-Besitzer nutzen mehr als einmal bzgl. der verfügbaren Funktionen, zudem
im Monat Internetfunktionen am ist das Angebot noch nicht attraktiv
Fernseher genug für eine permanente Nutzung



Vielfalt an unterschiedlichen Techniken und Standards bestärkt Wunsch nach
einfachem und einheitlichem Zugang

Nutzer zeigen geringe Bereitschaft sich mit neuen Techniken und uneinheitlichen „Standards“ auseinanderzusetzen

TV-Anbieter

Durch
verschiedene
Strategien der
Akteure und unterschied-
liche Standards ist Zugang zu
den Smart TV-Technologien für den
Nutzer nur schwer zu durchschauen
Gerätehersteller TV-Sender
Bad Practice HbbTV
Trotz HbbTV-fähigem Fernseher kein
Zugang zu HbbTV für IPTV-Kunden
und einige Kabelfernseh-Kunden

Der einfache Zugang durch Vereinheitlichung der Standards ist aus Nutzersicht zwar eine notwendige, aber nicht
hinreichende Bedingung für die Durchsetzung von Smart TV. Entscheidend sind Funktionen an sich und ihr Nutzwert



phaydon Eigenstudie betrachtet Smart TV-Trends aus Nutzersicht und
beleuchtet Potential im heimischen Wohnzimmer

Zukunft des Fernsehens heißt für phaydon…

NICHT SONDERN
Akzeptanz neuer TV-
Features aus Nutzersicht
sowie damit
einhergehende
Veränderungen von TV-
Entwicklung der TV- Entwicklung von TV- Nutzungskontexten
Technologien Formaten

Wie werden neue Features das Fernsehen ausweiten, bereichern, verändern?
Welche Funktionen intensivieren das Fernseherlebnis?
Welche Informationen werden zusätzlich zum Content zur Verfügung gestellt?
Wie wird die Aktivität Fernsehen zukünftig aussehen?
Welche Smart TV-Features stoßen auf Interesse bei den Usern?

Das Nutzerfeedback zu aktuellen TV-Trends und die antizipierten Auswirkungen auf die TV Experience
lassen sich in 7 Future TV-Thesen bündeln, die im Folgenden vorgestellt werden


These 1:
Konvergente TV Nutzung ist Lean
Back-Rezeption
Apps bringen das Internet ins
Wohnzimmer


These 1: Konvergente TV-Nutzung ist Lean Back-Rezeption

Internet am TV ist vorrangig App-Sache, weil besonders TV-optimierte
Webanwendungen gefragt sind; Lean Back-Kontext begünstigt Bewegbild-Apps

Angebot Nachfrage
Drittanbieter realisieren die vielfältigsten Web-Funktionen Allein im Samsung TV App Store
als TV-Apps – die überwiegend über App-Portale der werden weltweit täglich
Gerätehersteller (Vorreiter) abrufbar sind
25.000 Apps
heruntergeladen – Tendenz steigend
[Samsung 2011]

Besonders beliebte Apps zeichnen sich v.a. durch Bewegtbilder
aus, die den Lean Back-Kontext bedienen! [Samsung 2011]
Textlastige, Eingabe-intensive Apps, werden
On-Demand Video Streaming Services hingegen weniger gern am TV genutzt!

hulu Plus Netflix

User-Generated Videos Mediatheken NZZ Online

Twitter auf Google TV

YouTube BBC iPlayer



Erfolgreiche TV-Apps komplettieren den Lean Back-Modus vor dem Fernseher
durch Bewegtbilder – Mehrwert bieten unterhaltende, Multi-User-Inhalte

User wollen keine 1:1 Abbildung von Inhalten und Funktionen, die sie auf PC & Laptop
nutzen, sondern sinnvolle, an ihre Bedarfslage anknüpfende Internetfeatures, deren
Nutzung auf dem TV einen wirklichen Mehrwert bietet

 Optimale Passung
zum hoch-
auflösenden TV-
Screen Erfolgsfaktor: Erfolgsfaktor: Multi-
Erfolgsfaktor: Bewegtbild User
Eingabe
 Nutzung mit Freunden
 Einfache
und Familie am Multi-
Eingabe ohne  Passung zum
User-Medium
komplexe Freizeit-
Menüführung charakter von  Keine zu persönlichen
Wohnzimmer Inhalte wie E-Mail,
Erfolgsfaktor: und Fernseher Online-Banking etc.
Unterhaltung

Der smarte Fernseher schafft ein neues Nutzungsszenario: Das entspannte Lean Back-Surfen!



Lean Back-Surfen auf dem Fernseher vor allem abhängig von einfachen Fern-
bedienungsmöglichkeiten – Remote Apps bieten erste, komfortable Ansätze

Klassische Fernbedienung „Sobald man mal seine E-
5-Wege-Navigation und SMS-Logik für Mail-Adresse eingeben
muss, geht das gar nicht.
komplexe Menüs sowie Eingabe von längeren Das muss einfacher gehen.“
Texten ungeeignet

Maus & Tastatur „Also Tastatur und Maus im
Tastatur und Maus werden im Wohnzimmer als Wohnzimmer fände ich echt
störend. Das sieht für mich
unpassende Arbeitsgeräte empfunden
dann voll nach Arbeit aus.“

Remote Apps auf Companion Device „Mit dem Touchpad
funktioniert das wirklich
Remote Control Apps für Smartphone gut, weil ich viel mehr
oder Tablet ermöglichen über Touch- Möglichkeiten habe.“
Logik und virtuelle Tastatur komfortable
Texteingabe im Lean Back-Kontext –
nutzen aber oft die Möglichkeiten des
Companion Device noch nicht komplett
aus



Erste Ansätze zur innovativen Bedienung per Sprach- oder Gestensteuerung, die
steigender Komplexität und Anzahl an TV-Inhalten gerecht werden

Es existieren bereits erste Ansätze von Sprach- und
Gestensteuerung im TV-Bereich.
Während dies im engeren TV-Kontext noch Neuland ist … …gibt es insbesondere im Gaming-
Bereich mit gestenbasierter Steuerung
schon weitergehende Erfahrungen.
Google TV Samsung Smart TV

Microsoft Kinect

Google TV-Player (ab Sep. 2012 in Samsung Smart TVs: Zum Teil
Deutschland): Neben einer Remote ausgestattet mit Voice- und Motion-
Control mit Touchpad ist auch ein Controller, u.a. einsetzbar zum Per Gestensteuerung lässt sich schon
Mikrophon und Sensoren für Senderwechsel oder zur App- heute durch Teile der Xbox-Navigation
gestenbasierte Steuerung für den Steuerung sliden (KinEmote)
Blu-ray Player angekündigt Per Sprache kann direkt über Bing
gesucht werden (Xbox LIVE)

Sprach- und gestenbasierte Steuerungsmöglichkeiten bedienen Bedürfnis nach intuitiver
Bedienung von digitalen TV-Applikationen und umgehen das mühsame Eingeben von Texten per
Fernbedienung!



Konvergente TV-Nutzung im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von
verschiedenen Faktoren & Anforderungen

 Trendtreiber: Alles überall nutzbar! Apps und Angebote funktionieren plattformübergreifend und sind
nicht an bestimmte technische Standards gebunden! Anbieter, wie z.B. Sender, verstehen Plattformen als
Zugang neue Distributionskanäle, die es aktiv zu bestücken gilt.
 Trendbremse: Jeder kocht sein eigenes Süppchen! Sender und Hersteller bieten unterschiedliche
technische Systeme und Apps – User wissen nicht, wo sie zu was Zugang bekommen und können sich
gewünschte Inhalte nur mühsam durch aktives Suchen zusammenstellen. Angebotsvielfalt erschließt sich
nicht – konvergente TV-Nutzung bleibt auf ein Minimum beschränkt.

 Trendtreiber: Neue, einfache Fernbedienungen! Smarte Remote Apps und sprach- oder gestenbasierte
Bedienung Steuerungskonzepte auf mobilen Endgeräten ermöglichen einfache Ansteuerung wie auch Texteingaben am
TV – neben Convenience steigt so auch der Joy-of-Use!
 Trendbremse: Old-school Steuerungen! Hersteller bieten keine neuartigen Bedienmöglichkeiten an;
Hardware Fernbedienungen bleiben gezwungenermaßen das Maß aller Dinge und stellen so eine zentrale
Hürde für das entspannte Lean Back-Surfen dar.

 Trendtreiber: Keep it simple and straight! User Interfaces sind von Auflösung, Größe der Bedienelemente
Handling sowie Prozesslogiken mit flachen Hierarchien auf den Fernseher angepasst.
 Trendbremse: 1 zu 1 Spiegelung von PC-Anwendungen! Kleine Buttons, unleserliche Schrift und zu
komplexe Prozesslogiken stellen keine Erleichterung dar – User greifen wieder zum PC resp. Laptop.

 Trendtreiber: Bewegtbild ist Trumpf! Für Bewegtbild-Angebote liefert die Nutzung am hochauflösenden
TV-Monitor einen Mehrwert – auch Inhalte, die den Unterhaltungs- und Freizeitcharakter sowie die
Inhalte gemeinschaftliche Nutzung fördern, sind gefragt.
 Trendbremse: Zu viel Text und persönliche Inhalte. Lesen ist auf dem Monitor zu anstrengend – auch
persönliche Inhalte wie Social Networks oder E-Mails gehören nicht auf das Gemeinschaftsmedium
Fernseher.



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Gemeinschaftliches Lean
Back-Surfing

Familienurlaub am Fernseher planen
Familie Westerhausen ist urlaubsreif. In den Sommerferien wurden auch bereits 3 Wochen Urlaub geblockt,
allerdings steht das Urlaubsziel noch nicht fest. Damit jeder mitreden kann, versammeln sich alle auf dem
Sofa, das Smart TV wird eingeschaltet, die Reise-App aufgerufen. Wild wird das „Reiseziel-Orakel“ per
Sprachsteuerung mit den ersten Wünschen gefüttert. „Sonnig“ wünscht sich Tochter Karla, „Golfplatz“ ist für
Mama Heike ein Muss – Sohnemann Lukas will ans „Mittelmeer“.
„Hach, das ist genau das, was
Nicht zu vergessen „Preiswert“ – ein Kriterium was Vater
ich mir unter einem
Thomas bei den ausgefallenen Wünschen seiner Familie Traumurlaub vorstelle!“
noch wichtig ist. Und, tatsächlich – aus den verschiedenen
Wünschen von Familie Westerhausen zaubert die Reise-
App erste Vorschläge: Sizilien, Ägypten und die Adria-
Küste werden sofort angezeigt. Ein Klick weiter und
Familie Westerhausen wähnt sich schon im
Urlaubsparadies – 360 Grad Bilder vermitteln einen
umfassenden Einblick, erste Videos stellen die Region vor
– Karten zeigen Sehenswürdigkeiten, Entfernungen und
das Wetter. Die Entscheidung fällt schnell auf das
kroatische Zadar, für das die App direkt die ersten
Hotelvorschläge macht. Bequem blättern sie durch
Bildergalerien und Urlaubsvideos von Urlaubern aus dem
Vorjahr, bis sie ihr Traumhotel gefunden haben.


These 2:
Der Zuschauer als
Programmmanager
CatchUp TV als Zugpferd für Smart
TV


These 2: Der Zuschauer als Programmmanager

Zeitflexible TV-Nutzung durch neue Smart TV-Funktionen und -Angebote auf
dem Vormarsch – vor allem HbbTV und VoD-Angebote von Interesse
Nutzung von TV-Inhalten in Relation zur Ausstrahlung

TimeShift für die kurze HbbTV-Mediatheken von VoD-Portale zur komplett
Pause zwischendurch Sendern zur zeitnahen Nutzung zeitsouveränen Nutzung

Nutzungsmotiv: Nutzungsmotiv: Nutzungsmotiv:
 Individuelles Anpassen  Meist zeitnahes Nachschauen  Gezielte Filmselektion als
des Live-TVs an den von verpassten Sendungen Alternative zum verfügbaren
Alltag bei ungeplanten (CatchUp TV), um am Ball zu Fernsehprogramm
Unterbrechungen oder bleiben
Überspringen von
weniger interessanten
Passagen
Klare USPs für User im Vergleich zur momentanen Nutzung über Web:
Lean Back-Kontext bleibt erhalten – kein Medienbruch!

Zeitversetzte Nutzung steigt durch das Mehr an Angeboten und entspricht dem Wunsch der befragten User,
die den direkten Abruf von verpassten Sendungen am Fernsehgerät fordern.



CatchUp TV am Fernseher kann u.a. durch leichte Bedienung auch für weniger
Technikaffine zum Einstieg ins Smart TV werden

Nutzer-Bedürfnis Anforderung an smartes CatchUp TV

 Kinderleichte Steuerung von der Couch aus „Die ‚heute-Show‘ gucke
Convenience ich dank HbbTV total
 Verpasste Sendungen nur einen Knopfdruck entfernt entspannt am Fernseher
und muss nicht mehr den
 Automatische Verfügbarkeit des CatchUp-Streams ab Laptop anschmeißen.“
Flexibilität Ausstrahlungsbeginn der Sendung
 Nutzung des CatchUp-Streams auch mehrere Wochen
nach Ausstrahlung möglich

Inhaltsvielfalt  Umfassendes Programm-Archiv mit vollständigen „Wichtig ist, dass die Filme
Sendungen und nicht nur Clips dann auch in anständiger
Qualität und voller Länge
 TV-Inhalte in gewohnt guter (HD-)Qualität in der bereitgestellt werden.“
Bildqualität
Mediathek
Potential:
Durch den Wegfall von Medienbruch, Verfügbarkeitsverzögerung und Qualitätseinbußen (i.V. zur
Online-Mediathek) sowie durch den Wegfall von Vorabplanung (i. V. zu eigenen Aufnahmen) wird
CatchUp TV am Fernseher für bisherige Nutzer attraktiver und selbst für weniger innovative Zielgruppen
relevant, die in Smart TV-Anwendungen bislang noch weniger Mehrwert erkennen können.



CatchUp TV am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von

 Trendtreiber: HbbTV über alle Wege empfangbar! HbbTV wird leichter zugänglich und über alle
Kabel- und IPTV-Anbieter eingespeist. Die Frage, ob HbbTV zu empfangen ist, stellt sich nicht mehr
Zugang – HbbTV ist einfach da!
 Trendbremse: Kein Support für HbbTV! Telekommunikationsanbieter unterstützen die HbbTV
Angebote von Sendern nicht mehrheitlich, nur wenige Haushalte können HbbTV empfangen – es
kommt zu keinem wirklichen Durchbruch in der Masse.

 Trendtreiber: Auswahl pur! HbbTV Mediatheken von Sendern werden umfangreich bestückt und
bilden das Fernsehprogramm lückenlos in voller Sendungslänge ab. Weiteres Plus: Die Sendungen
Inhalte sind auch über 7 Tage hinaus verfügbar!
 Trendbremse: Punktuelle Abbildung des Programms! Nur ausgewählte Sendungen werden in
den Mediatheken bereitgestellt, so dass eine Suche eher auf gut Glück funktioniert, oft aber für
Enttäuschungen sorgt. Statt kompletter Sendungen gibt es oft nur 3 Minuten Clips! Gefahr, dass
Mediatheken zur „Raritäten“-Kiste verkommen!

 Trendtreiber: Sofortige Verfügbarkeit! Die Sendungen stehen nicht erst nach Ausstrahlung zur
Verfügung, sondern unmittelbar ab Sendungsbeginn – „echtes“ CatchUp TV ist so jederzeit
Flexibilität möglich, Vorabplanungen zu TimeShift und Aufnahmen obsolet!
 Trendbremse: Wartezeiten! Sendungen gibt es erst nach der Ausstrahlung; Vorteil der
Zeitsouveränität wird nivelliert – Bereitschaft zur Mediatheknutzung sinkt!



Blick in die Zukunft: HbbTV Mediatheken und TimeShift erhalten auch bei
weniger technisch versierten Zuschauern Einzug ins Wohnzimmer
Zeitflexible TV-Nutzung
Herbert ist 65 Jahre alt und eigentlich kein großer Freund von
technischen Spielereien. Der neue Fernseher wurde gekauft, weil der
alte kaputt war. Internet-Features waren ihm beim Kauf nicht wichtig.
Trotzdem hat sein Sohn sie beim Aufbau des Fernsehers eingerichtet –
am Anfang hat Herbert sich dagegen gewehrt. Zu groß war seine
Angst, dass er mit der Bedienung nicht zurecht kommt – und
überhaupt: Was soll ihm das schon bringen? Doch nach und nach hat
Herbert die Funktionen zu schätzen gelernt.
Wenn Herbert und seine Frau sich beim Abendbrot etwas mehr Zeit
lassen, ist das neuerdings kein Problem mehr: Denn die heute- „Wart ab, Waldi. Ich
drück kurz Pause und
Nachrichten kann Herbert mittlerweile flexibel aus der HbbTV- dann gehen wir raus.“
Mediathek aufrufen. Die 19 Uhr-Nachrichten beginnen für ihn dann
auch schon mal um 19:30 Uhr.
Selbst kleine Unterbrechungen der Sendung sind dank Pausenfunktion kein Drama für Herbert, falls Dackel Waldi
mal wieder kurz raus muss. So richtig unverzichtbar ist das smarte CatchUp TV am Fernsehen für Herbert am
Abend geworden, wenn er und seine Frau Sendungen auf verschiedenen Sendern schauen wollen. Selbst wenn
der Dokumentarfilm im Dritten länger läuft, muss Herberts Frau nicht auf die erste Viertelstunde des ZDF
Montagskinos verzichten, sondern schaut einfach zeitversetzt über die HbbTV-Mediathek.
Die Bedienung ist kein Problem: Kinderleicht befördert ihn die rote Farbtaste in das jeweilige HbbTV-Angebot –
geschwind mit den Pfeiltasten zum entsprechenden Punkt navigiert, auswählen, fertig.


These 3:
Smart Search
Intelligente Empfehlungen als
Wegweiser im wachsenden
Programm-Dschungel


These 3: Smart Search

Mit wachsendem Contentangebot wird den Zuschauern die Programmauswahl
zunehmend erschwert – der Bedarf an adäquater Präselektion wächst
„Ich schaue nicht immer
unbedingt das Beste,
„Man hat geschaut, was was möglich wäre.“
kommt und wenn nichts
Passendes kam, blieb
der Fernseher halt aus.“ Favoritenliste
EPG
Empfehlungen
Zukünftig

 Noch mehr Quellen
(Internet, neue Sender, mehr
Jetzt Mediatheken und VoD)
 Content aus Free-TV, Pay-TV, eigenen machen Selektion zu einer
Aufnahmen, VoD & Mediatheken ist scheinbar übermensch-
Früher
nicht mehr überschaubar lichen Aufgabe
 Begrenzte Anzahl an
Contentquellen und Sendern  Zappen im Relevant Set und EPGs helfen
nur bedingt bei Auswahl – zunehmend „Ich habe besseres zu tun, als
 Zappen und TV-Zeitschrift stundenlang das verfügbare
als Vorabinfo waren werden Internetservices & Apps als
Programm zu sichten.“
ausreichend Selektionshilfe herangezogen

Zuschauer erwarten passende Vorabselektion, die ihnen aus allen Quellen relevante Angebote präsentiert



Bisherige Selektionsmechanismen sind eher (punktuelle) Behelfslösungen, die
Befragte unfreiwillig vom Lean Back- in den Lean Forward-Modus versetzen
Gang zur Videothek
Bedürfniskonflikt auf der Couch

VoD
Web-Recherche
Eigene Aufnahmen

Mediatheken
Zappen
Convenience / Selektion /
Lean Back-Verfassung Content nach Maß EPG

Sisyphus-Arbeit TV-Selektion?
Je nach Stimmung & Tageszeit „quälen“ sich TV Lead User den „Lean
Forward“-Berg der Selektion hoch, damit sie das Passende finden

Derzeit eingesetzte Behelfslösungen sind noch nicht das Nonplusultra
 Unvermeidlicher Medienbruch bei Web-Rezensionen oder Trailern
 Kein Abgleich von Empfehlungen mit verfügbaren Sendern (Welche Sender „Das Fernsehen
der Zukunft kann
kann ich empfangen?) unmöglich so
 Keine Quellen-übergreifenden Empfehlungen (Ungesehene, eigene Aufnahmen) kompliziert sein!“



Nutzer wünschen vor allem bedarfsgerechte Suchmöglichkeiten und Tipps
direkt auf dem Fernseher; Ziel: Entlastung schaffen und inspirieren
Nutzer-Bedürfnis Gewünschtes Feature Mögliches Szenario

«Am Sonntagnachmittag nach
 Inspiration
erledigter Hausarbeit will ich mir
 Diffuser Wunsch nach situativ- mit meiner Freundin einen
passendem Content gemütlichen Sonntagsfilm zur
Programmsuche
 Mood-Management Entspannung gönnen.»
nach Stimmung

 Inspiration «Praktisch wäre es, wenn ich die
Universelle TV-Highlights des Tages immer
 Präselektion/Entlastung Empfehlungen & Tipps frisch auf meiner Box eingespielt
 Komplexitätsreduktion bekomme, aus denen ich dann
nur noch auswählen muss.»

 Vorabinformationen zur «Bisher muss ich am iPad oder
autonomen Selektion am Laptop nach Rezensionen zur
Sendung oder gar Filmtrailern auf
 „Schatzsucher“-Stimmung
IMDB schauen. Am Fernseher
 Einholen einer objektiven Trailer & Rezensionen wäre das viel praktischer.»
Zweitmeinung



Intelligente Empfehlungen am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg
abhängig von verschiedenen Faktoren & Anforderungen

 Trendtreiber: Audiovisuelle Präsentation! Der Tipp des Tages ist klar priorisiert, gefolgt von weiteren
interessanten Empfehlungen. Um die Selektion zu erleichtern und bereits erste Einblicke zu geben, werden
Umsetzung die Sendungen mit Trailern angeteasert. Coverflows mit Sendungsbildern, die sich spielerisch durchblättern
lassen, emotionalisieren und machen – als netter Nebeneffekt – auch noch Spaß.
 Trendbremse: Textwüsten! Empfehlungen stehen gleichberechtigt nebeneinander – das Anteasern
beschränkt sich auf das Nennen der reinen Titel und Texte, die eher abschrecken, denn einladen.

 Trendtreiber: Unabhängigkeit! Die Empfehlungen bemessen sich an redaktionellen Tipps, die zudem für
den Zuschauer transparent mit Nutzermeinungen (z.B. bei bereits im Kino gelaufenen Filmen),
Presserezensionen und möglichen Preisen (Oscar u.ä.) untermauert sind. Der Nutzer hat das Gefühl wirklich
aus den inhaltlich spannendsten Sendungen auswählen zu können und steht einer Inspiration offen
Qualität gegenüber.
 Trendbremse: Reine PR-Maschinerie! Ob eine Sendung empfohlen wird, entscheidet sich nicht auf Basis
inhaltlicher Kriterien, sondern auf Basis von Deals mit Vermarktern und Produktionsfirmen. Nicht der
zwangsläufig spannendste Film steht oben, sondern der, zu dem eine Kooperation existiert. Der Nutzwert
solcher PR-Empfehlungen für die Zuschauer ist gleich null – die Rezeption nimmt ab.

 Trendtreiber: Vorselektion nach Genres & Stimmungen! Wer weiß, dass er eher Komödien als Dramen
bevorzugt oder heute in der Stimmung für etwas Aufmunterndes ist, kann gezielt einzelne Filter nach Genres
oder Stimmungen ansteuern und sich die hierfür passenden Empfehlungen anzeigen lassen. Selektion wird
Filteroptionen so noch ein bisschen einfacher und bequemer.
 Trendbremse: Über einen Kamm! Fehlende Möglichkeiten zur ersten Filterung, z.B. nach Genre, machen
die Auswahl schwieriger, Selektion erfolgt hier rein über universell-übergreifende Empfehlungen.



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Empfehlungen nach
Stimmung und Genre unterstützen bei Auswahl der TV-Highlights

Intelligente Selektionshilfe
Was für eine Woche! Viel zu viel Arbeit auf dem Schreibtisch und
dann auch noch Ärger mit dem Chef. Doch jetzt ist Wochenende.
Zeit zum Abschalten und Ablenken – wäre doch gelacht, wenn das
Freitagabendprogramm nicht etwas Passendes bereithalten würde.
Carsten öffnet mit einem Tastendruck sein EPG und überfliegt die
Tageshighlights, die der Kabelanbieter passend zu Carstens
gebuchten Programmpaketen ausspielt. Viel Action und Mystery
dabei, aber eigentlich ist Carsten eher nach etwas Lustigem zu
Mute. Nach zwei weiteren Klicks filtert Carsten die Empfehlungen
nach Stimmung und Genre.
5 Sekunden später hat er alle aufheiternden Programmangebote
des Abends auf einen Blick, natürlich mit unabhängiger Rezension
und einem kurzen Trailer. Zu den TV-Empfehlungen gibt’s
außerdem noch passende Tipps für Beiträge aus den Mediatheken
und Komödien aus den Video on Demand Angeboten.
Doch Carsten hat sich bereits für den Loriot-Klassiker im
Abendprogramm eines Dritten entschieden, der nicht gerade zu
seinen Standardsendern zählt, egal, Loriot ist jetzt genau das
Richtige.


These 4:
Individuelle Inspiration
Das Geheimnis des personalisierten
Programms


These 4: Individuelle Inspiration

Personalisierung für passgenaue Programm-Empfehlungen ist für Nutzer der
Schlüssel zur optimierten Selektion

Wenn allgemeine Empfehlungen den eigenen
TV-Geschmack nicht hinreichend treffen,… … bieten personalisierte Programm-
Empfehlungen einen Mehrwert

Wie wird das Programm persönlich?: Selbstbestimmtheit vs. Convenience

Selbstbestimmt Automatisiert via Tracking

 Zuschauer können via  Drittanbieter (z.B. Google)
Likes & Dislikes oder erfassen das Sehverhalten
Ratingverfahren gezielt der Nutzer automatisch
einzelne Sendungen und erstellen so ein
oder Genres bewerten Sehprofil

„Ich bleibe Herr über die Personalisierung und bin „Ich will es möglichst bequem und nehme dafür
dafür bereit, von Zeit zu Zeit Sendungen zu bewerten.“ in Kauf, dass mein Fernsehverhalten getrackt wird.“



Personalisierung muss nicht zwangsläufig Lean Forward-Selektion bedeuten:
Von maßgeschneiderten Empfehlungen zu personalisierten Streams

Nicht mehr allzu ferne Zukunftsmusik
Empfehlungen für Julia
Sendungen, die Du geliked hast/häufig schaust  Senderübergreifende Empfehlungen für das TV-
Programm, Mediatheken-Inhalte und VoD-Content
auf Basis der eigenen Vorlieben – sowie Einbeziehung
weiterer Quellen (Universal Search z.B. auch
Ähnliche Sendungen, die Dir gefallen könnten Internetstreams, im Web verfügbare Videos – ähnlich
Google TV)
 Zugriff über kategorisierte Dashboards mit Vorab-
Neuartige Sendungen, die Dich überraschen Infos und Trailern für vereinfachte Selektion

2 1
Julias Sonntagskanal
Der individuelle Stream für Lean Back-Personalisierung (Romantic Comedy, Ashton
Kutcher, Traumschiff,
 Einmal definiert nach bevorzugten Genres und Krimikomödien, Miss Marple)
Lieblingssendungen, laufen auf dem personalisierten
Stream ununterbrochen passende CatchUp-Formate, die
4
sogar geskippt werden können (Putpat-Prinzip) 3 Julias Putzkanal
 Anlegen beliebig vieler Individual-Streams zum (Tierdokus, Ab ins Beet, Familien
im Brennpunkt, Explosiv, taff,
Duchzappen je nach Nutzungskontext & -verfassung Mittagsmagazine, Kochshows)



Personalisierungsfunktionen bewegen sich in zwei Spannungsfeldern –
Kontrolle versus Convenience und Vertrautheit versus Inspiration

Bedürfnis nach Kontrolle Bedürfnis nach Convenience

 Angst davor ausgespäht zu werden,  Umständliche Ratings oder
führt zu Wunsch nach Selbst- kontinuierliche Evaluation von TV-
bestimmtheit und Kontrolle über Content wird von Nutzern als zu Lean
Grad und Frequenz der Forward empfunden, deshalb soll
Personalisierung Optimale Personalisierung im Hintergrund laufen
 Gefahr: Personalisierung wird zur Personalisierung  Gefahr: Man wird zum „gläsernen“
lästigen Arbeit! von Bewegtbild- Zuschauer!
Angebot

Bedürfnis nach Vertrautem Bedürfnis nach Inspiration

 Zur Erleichterung der Selektion sollen  Da Sehmotive und Nutzungskontexte
möglichst intelligente Algorithmen schwanken und sich verändern, will
das TV-Angebot nach Passendem man nicht in ein Korsett gezwängt
vorfiltern werden, sondern fordert Offenheit für
 Gefahr: Man sieht immer nur Inspiration ein
dasselbe!  Gefahr: Zu viel Abweichung verwässert
die Passgenauigkeit!
Grundvoraussetzung bei Mehrpersonenhaushalten: Multi-User-
Setting mit Profilen, um individuelle Empfehlungen zu erhalten!



Personalisierung am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig
von verschiedenen Faktoren & Anforderungen
 Trendtreiber: Klare Zuordnungen! Smarte Multi-User-Settings sorgen dafür, dass auch in Mehrpersonen-
haushalten jeder schnell an seine individuellen Empfehlungen kommt. Neben klassischen Logins ist zum
Multi-User Beispiel auch die Identifikation per Gesichtserkennung (ähnlich wie bei Samsung) denkbar!
 Trendbremse: Wer bin ich? Fehlende oder komplizierte Multi-User-Settings untergraben die
Personalisierung – Empfehlungen drohen zu verwässern und sind nicht mehr passgenau! Komplizierte
Einstellungen stehen wiederum dem eigentlichen Convenience-Gedanken entgegen – und heben ihn auf.

 Trendtreiber: Großer Auswahlpool! Empfehlungen speisen sich aus einem großen Pool an Mediatheken,
VoD-Angeboten und dem linearen TV-Programm, die immer wieder Neues und auch Überraschendes bieten
Inhalte können. Auch Inhalte auf angeschlossenen digitalen Geräten werden miteinbezogen – egal, ob es sich um
Sendungen, Streams oder im Web verfügbare Videos handelt.
 Trendbremse: Nur eine Quelle! Wer nur aus einer Quelle schöpft, hat das Gefühl, wichtiges womöglich zu
verpassen!

 Trendtreiber: Inspiration! Personalisierung bietet Passendes und zugleich auch Überraschendes, das
inspiriert, auch einmal neue Sendungen anzusehen und auf dem Laufenden zu bleiben!
Algorithmen
 Trendbremse: Korsett! Empfehlungen werden pauschal und vorhersehbar – enge Raster sorgen dafür, dass
man oft das Gleiche und wenig Neues sieht.

 Trendtreiber: Transparenz! Zuschauer entscheiden bewusst, wie sich ihre personalisierten Empfehlungen
zusammensetzen – ein automatisiertes Tracking ist kein Muss, sondern bleibt eine freiwillige Zusatzoption zur
Transparenz manuellen Profil-Erstellung. Es wird transparent kommuniziert, welche Daten wofür gesammelt werden.
 Trendbremse: Der gläserne Mensch! Wer Personalisierung will, der muss sich zum gläsernen Zuschauer
machen und seine Einwilligung zum Tracking geben. Es ist unklar, welche Daten erhoben werden und ob
diese weiterverwendet oder weitergegeben werden (Datenschutz!).



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Zapping durch
personalisierte TV-Streams macht Fernsehen persönlicher

Mit personalisierten Streams durch den Familiensonntag

Wenn das Wetter am Sonntag nicht so mitspielt, verbringt Familie Renfordt den
„Ich brauch mir gar keinen
Nachmittag gerne gemeinsam vor dem Fernseher. Früher hat Mama Beate schon Kopf mehr machen, dass
beim Frühstück die Fernsehzeitschriften durchforstet oder im Videotext die Plots wir was Gutes mit unseren
durchgelesen, um etwas Passendes zu finden, denn die Renfordts haben eine Kids schauen.“
beachtliches Repertoire an Free- und Pay-TV-Sendern.
Heute übernimmt der Fernseher die Suche nach geeigneten Sonntagsfilmen, weil
er nicht nur alle verfügbaren Bewegtbild-Inhalte, sondern auch den Geschmack der
Renfordts kennt. Denn der Fernseher hat sich unabhängig vom Sender gemerkt,
welche Filme und Serien sonntags bei Rendfordts geschaut werden und hat ein
Timeslot-Profil erstellt. Papa Stefan brauchte nur einen persönlichen Empfehlungs-
Stream einzurichten, den er passenderweise „Sonntagslümmeln“ genannt hat und
zu dem er von der Familie bevorzugte Genres wie Komödien, Animationsfilme,
Abenteuerfilme und Classics hinzugefügt hat.
Wie die anderen Sender auch, lassen sich die personalisierten Streams auf einen
beliebigen Sendeplatz legen. Die Streams speisen sich aus allen verfügbaren
Mediatheken. Das Praktische daran, beim Schauen im „Sonntagslümmeln“-Stream
verfeinert der Fernseher die Kriterien sukzessive, denn ist mal ein unpassender
oder bereits bekannter Film dabei, reicht ein Tastendruck und der Fernseher skippt
zur nächsten Sendung.


These 5:
Couchpotato goes interactive
Die Eroberung des Second
Screens


These 5: Couchpotato goes interactive

Der direkte Rückkanal smarter Fernsehgeräte birgt das Potential für eine neue,
interaktivere Dimension der TV Experience

Bislang: jedes Gerät hat seine feste Aufgabe – programmbezogene Nebenbei-Tätigkeiten erzwingen Medienbruch

Mit dem Smartphone
Am Fernseher Am PC/Laptop wird kommuniziert
wird ferngesehen wird gesurft und gesurft

Heute: Rückkanal ermöglicht nun eine programmbezogene Interaktion mit TV-Sendungen während bzw. im
Anschluss an die TV-Rezeption zur Intensivierung und Verlängerung des TV-Erlebens

Selektive Interaktion Partizipative Interaktion

 Aufruf zusätzlicher (Content-)  Tätigkeiten, die die tatsächliche
Angebote (textlich, audio-visuell) oder gefühlte Teilhabe des
innerhalb einer Sendung Zuschauers an einer Sendung
ermöglichen
Karten & Grafiken
Backstage-Videos Mitquizzen
Votings/Polls
Zusatzinfos einblenden
Mitermitteln
Kameraperspektive wählen Fragen an die Redaktion



Reiz der Interaktion liegt für Nutzer vor allem in der Intensivierung des linearen
TV-Moments und weniger in tatsächlicher Einflussnahme am Geschehen

Selektive Interaktion „Nur bestimmte Beiträge
interessieren mich, aber über
Bedürfnis  Individuelle Informationsbedürfnisse unmittelbar stillen die möchte ich dann auch
 Passgenaue Informationen auf dem Tablett „serviert“ bekommen noch mehr erfahren.“
(keine eigene Suche notwendig!)

Sport Filme & Serien Nachrichten
z.B. wählbare z.B. Infos zu Schauspielern, z.B. vertiefende Informationen
Kameraperspektiven, Statistiken Plots, Kartenmaterial zu Themen, Akteuren

Partizipative Interaktion
Bedürfnis  Intensivierung des TV-Erlebens „Das wäre was Schönes für die
 Mitbestimmung/Teilhabe an gesellschaftlichen Diskursen Familie: Jeder wählt seine
Antwort aus und am Ende sieht
man, wer wie abgeschnitten hat.“

Castingshow Krimi & Quizshows
z.B. Voting, Gewinnspiel, Mitsingen/Mitfiebern z.B. Miträtseln, Mitquizzen



Interaktive Features am TV-Bildschirm oder Second Screen werten das TV-
Format auf

Partizipative Interaktion „Die letzte Spur“ (ZDF) Selektive Interaktion „LIGAtotal!“ (Telekom)

„Nebenher Miträtseln, wer der
Bösewicht ist, tun wir auf dem „Das Geniale der ‚Persönlichen
Sofa sowieso. Wenn es dafür Konferenz‘ ist, dass ich selbst
eine App gibt, umso besser.“ bestimmen kann, welche Spiele
ich parallel sehen will.“

Zuschauer werden zu Co-Ermittlern: Zuschauer werden zum Regisseur:
Parallel zur laufenden Krimiserie können Nutzer auf Zusammenstellung der Lieblingspartien zur
dem iPad die vorkommenden Akteure auf einer persönlichen Konferenz inklusive Abruf von
„Verdächtigen“-Matrix platzieren und gleichzeitig Statistiken wie Blitztabelle und Spielständen auf
anhand einer Heatmap sehen, wie andere Knopfdruck
„Ermittler“ die Protagonisten einschätzen

Nutzer empfinden Möglichkeiten zur Intensivierung und Immersion als Mehrwert, für den sie (je
nach Involvement) bereit sind, punktuell aus der Lean Back-Verfassung auszubrechen.



Verlängerung des TV-Moments durch Multichannel-Konzept: Mitreden &
Miterleben auch über den eigentlichen Sendezeitpunkt hinaus

ProSieben + SAT1,
Staffel 1: 24.11.2011
– 10.02.2012
Nicht nur während der Shows können … auch zwischen den Shows werden sie von
Zuschauer über facebook & Twitter der Redaktion via Homepage, Twitter, facebook,
mitreden und werden durch Einblendungen App auf dem Laufenden gehalten (z.B. Highlight-
Teil der Show… Clips, neueste Meldungen, Backstage-Bilder)

Über
1,8 Mio
facebook
RTL II, täglich 12.00
Fans
und 19.00 Uhr

Im TV verfolgen die Zuschauer das … und tauschen sich über facebook direkt mit
Berliner WG-Leben Tag & Nacht… den WG-Mitgliedern über Ereignisse aus
 Charaktere werden zu „realen“ Freunden



Interaktion am Fernseher im Jahr 2015 – Akzeptanz und Erfolg abhängig von

 Trendtreiber: Second Screen! Alle interaktiven Zusatzinformationen und -services werden direkt auf dem
Companion Device (Smartphone, Tablet) genutzt, so dass mögliche Mitzuschauer nicht gestört werden und
2nd Screen auch die Nutzung komplexerer Inhalte resp. längerer Texte kein Problem darstellt.
 Trendbremse: TV als „single“ Screen! Interaktive Zusatzinhalte werden ausschließlich auf dem Fernseher
angezeigt, es besteht keine Verknüpfung zu Second Screens. Die Bedienung bleibt schwierig, da die 5-Punkt-
Navigation auf der Fernbedienung nur wenig Steuerungsmöglichkeiten komplexer Informationen zulässt.
Auch Mitzuschauer fühlen sich gestört durch den Aufruf interaktiver Inhalte. Die Konsequenz ist die Rückkehr
zum Laptop, auf dem man spannende Informationen weiterhin selbst googelt und rezipiert.

 Trendtreiber: Selbstbestimmung ermöglichen! Wer Lust auf reine Lean Back-Rezeption und TV-
Berieselung pur hat, kann die Red Button Funktion einfach deaktivieren – und bleibt ungestört. Sender bieten
Umsetzung am Ende alle Zusatzinformationen gesammellt im Web an, so dass sie auch im Nachhinein abgerufen werden
können.
 Trendbremse: Always On! RedButton Funktionen werden immer eingeblendet – ungeachtet des
möglichen Lean Back-Bedürfnis. Zu viele Einblendungen stören und lenken den Zuschauer vom eigentlichen
Inhalt ab.

 Trendtreiber: Transmediales Storytelling! Interaktive Zusatzservices intensivieren und verlängern das TV-
Erleben vor allem dann, wenn sie den Sendungsstrang über die digitalen Kanäle weiterführen und die
Sendung nicht in sich geschlossen bleibt. Nutzer erhalten verschiedene Andockpunkte um in die Geschichten
Storytelling einzusteigen und sich zu involvieren.
 Trendbremse: Content-Recycling und „franchise“: Dieselben Inhalte werden über verschiedene Kanäle
ausgespielt, der Mehrwert sich an Geschichten zu beteiligen und einzutauchen geht verloren. Mangelnde
Relevanz oder unnötige Komplexität in der Interaktion erschweren die Nutzung und halten davon ab, aus der
Lean Back-Rezeption auszubrechen.



Blick in die Zukunft – mögliches Nutzungsszenario: Punktuelles Ausbrechen
aus der Lean Back-Verfassung bei besonders involvierenden TV-Formaten

Mitquizzen und bequeme Zusatzinfos

Johanna ist absoluter Quizshow-Fan und verpasst so gut wie keine Sendung, weil sie sich gern mit den
Kandidaten in Sachen Allgemeinwissen misst. Mit ihrem HbbTV-fähigen Fernseher ist das Mitquizzen für
Johanna mittlerweile mehr als nur Gehirn-Jogging: Nun kann sie via Fernbedienung innerhalb von 10 Sekunden
mittippen und verdient sich so Punkte für die High-Score-Liste und qualifiziert sich bei gutem Abschneiden für
Verlosungen. Der Zeitdruck und die Chance auf einen Gewinn sind genau der Nervenkitzel, den sie schon bei
Casual Games im Internet so liebte, nur noch besser.
Abends wenn Johanna und ihr Freund Serien oder Filme schauen,
geht es dann meist ruhiger zu, doch auch hier schätzt Johanna die
interaktive Smart TV-Funktion ihres Kabelanbieters in Kooperation
mit IMDB. Die spezielle iPad-App spiegelt das aktuell am Fernseher
laufende Programm, mit dem Unterschied, dass hier kleine
interaktive „+“-Icons aufpoppen, die Johanna auf verfügbare
Zusatzinhalte hinweisen. Wenn Johanna den Namen eines
Schauspielers oder die Handtaschenmarke der Hauptdarstellerin
wissen will, klickt sie die kleinen Icons an, hinter denen Kurzinfos
mit Links zu Filmografien, Online-Shops oder Wikipedia-Einträgen
liegen können – oder schiebt sie auf die Merkliste, wenn es gerade
spannend ist. Der Film läuft auf dem großen Screen derweil weiter,
damit Johannas Freund den Film am Stück genießen kann.


These 6:
Eintauchen statt Wegzappen
Neue Wege durch interaktive
Werbung


These 6: Eintauchen statt Wegzappen

Optionale Verlängerung der Advertising Experience über den 30-Sekünder
hinaus mittels interaktiver Werbeanwendungen

So funktionieren Interaktive Werbeformen

1
Es läuft ein
Werbespot im
Fernsehen
3
Interaktive Anwendung öffnet sich,
in der Nutzer interessengeleitet
weitere Inhalte abrufen können

2 Call2Action wird
TV-Spots sind nicht auf Bewegtbild-Rezeption
eingeblendet und festgelegt, sondern können auch Info-Texte, Bilder,
Zuschauer drückt Taste Gewinnspiele oder besondere Specials
auf Fernbedienung (Konfigurator, 360°-Darstellung etc.) integrieren


These 6: Eintauchen statt Wegzappen

Erfolgreiche Werbeanwendungen brauchen mehr als reine Interaktion – um
wirklichen Mehrwert zu bieten und Abnutzungseffekte zu vermeiden

Neugierde durch Storytelling
Situativer Mehrwert
Im Spot eine interessante Geschichte mit
Cliffhanger erzählen, die in der interaktiven Zusatzinformationen und -services bieten, die
Anwendung aufgelöst wird gewecktes Interesse an einem High-Involvement-
Produkt (z.B. Auto, Consumer Electronics) im Detail
stillen

Lückenfüller-Passung
Fun-Faktor
Interaktionen müssen kurzweilig sein und im
Lean Back-Kontext nutzbar sein, um jederzeit Kleine (Gewinn-)Spiele, starke Bildwelten, wenig
wieder in Sendung/Film einsteigen zu können, Text und spielerische Funktionen erhöhen
deshalb auch Split-Screen wichtig Nutzungsbereitschaft
„Ich will Überraschungen, kleine Spiele
„Darf nur nicht zu lang sein, damit ich vielleicht – so dass es immer etwas
meine Sendung nicht verpasse!“ anderes ist.“


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