Mobile Commerce Insights 2009

Mobile CoMMerCe insights 2009
StatuS Quo, trendS und
erfolgSfaktoren für einen neuen markt

Juni 2009

Mobile Commerce insights 2009
Status Quo, Trends und
Erfolgsfaktoren für einen neuen markt

JUNI 2009

Vorwort 2

Mobile Commerce
Das Thema Mobile Commerce ist aktueller denn je. Jahrelang als Trend
beschworen, steht die mobile Internetnutzung heute angesichts fortschritt-
licher Endgeräte wie dem iPhone und geeigneter Flatrate-Tarife vor dem
Durchbruch. Umso wichtiger ist die vertiefende Erkenntnis über Nutzungs-
motivationen und Barrieren, um bestehende und künftige Mobile Commerce
Angebote konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten.

Mobile Commerce eröffnet ein breites Spektrum an Shopping-Möglichkei-
ten. Doch welche dieser Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wer
genau greift eigentlich auf Mobile Commerce Angebote zu und in welchen
Situationen? Welche Motivation steckt im Einzelnen hinter der Nutzung?
Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie davon ab, über ihr Mobiltelefon
einzukaufen? Und was sind Erfolgsfaktoren, die Anbieter bei ihrem mobilen
Angebot berücksichtigen sollten?

© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG

Vorwort 3

Diesen und weiteren Fragen ist das Forschungs- und Beratungsunter-
nehmen phaydon | research+consulting in Kooperation mit der Agentur
denkwerk im Rahmen eines mehrstufigen Studiendesigns nachgegangen.
Anhand von Tiefeninterviews, einem internationalen Marktscreening und
Mobile User Experience Tests in Labor und Feld zeigt die Studie eine Viel-
zahl von Dos & Don’ts, Erfolgsfaktoren und konkreten Empfehlungen für
Mobile Commerce Anwendungen auf.

Daniel Schmeißer Marco Zingler

Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführer
phaydon | research+consulting denkwerk


Inhalt 4

01 Untersuchungsdesign S. 5
02 Management Summary S. 8
03 Mobile Evolution – Ausgangsüberlegungen S. 16
04 Mobile Internet – Wer sind die Early Adopters und was wollen sie? S. 27
05 Mobile Commerce – Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse S. 37
06 Typische Nutzungsszenarien und Fallbeispiele für Mobile Commerce S. 43
07 Praxistest: Mobile User Experience der Amazon Website S. 58
08 Praxistest: Websites über Mobile Tagging aufrufen S. 85
09 Marktüberblick: Top 10 deutsche E-Commerce Sites und ihr mobiler Webauftritt S. 92
10 Fazit, Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen S. 99
11 Anhang S. 106


01 Untersuchungsdesign


Untersuchungsdesign 6

Untersuchungsziele

ZIEL 1
Motiv- und Bedarfsanalyse zu Mobile Commerce Services anhand von
deutschen Nutzern des mobilen Internets auf ihrem eigenen Smartphone
(Early Adopters); Identifizierung der zentralen Benefits & Barriers und dar-
aus resultierende Anforderungen an mobil-optimierte Sites.

ziel 2
Beurteilung bereits bestehender Mobile Commerce Angebote durch ein
internationales Marktscreening und Einordnung des deutschen Markts im
Vergleich.

ziel 3
User Experience Test ausgewählter Angebote hinsichtlich optischer Aufbe-
reitung und Anpassung an mobile Nutzung mit Smartphones; Vergleich der
Nutzung anhand zweier Endgeräte; Abgleich mit den geäußerten Anfor
derungen der Nutzer; Identifizierung von Best Practices und Gestaltungs
empfehlungen für Mobile Commerce Angebote.



Methode Testzeitraum

1. Stufe Januar 2009
Einstündige Tiefeninterviews mit 20 Teilnehmern

2. Stufe Durchführung
Marktscreening (Desk Research)
phaydon | research+consulting
3. Stufe und denkwerk
User Experience Test in einstündigen face-to-face Interviews
mit 20 Teilnehmern

Zielgruppen/Stichproben

1. Stufe
n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und
40–59 Jahren (n = 5), die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry
Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen.

3. Stufe
n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und
40–59 Jahren (n = 5), die als Medium oder Expert User noch kein Smart
phone besitzen, sich aber für mobiles Internet und Mobile Commerce
interessieren.


02 Management Summary



Mobiles Internet wird zunehmend wichtig

≥ Mobilfunktelefone sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken.
Statistisch verfügt jeder Deutsche über mindestens einen Mobilfunkvertrag.

≥ Mit den wachsenden technischen Möglichkeiten (größere Bandbreiten
mit UMTS und 3G) sowie fortschrittlichen Endgeräten gewinnt auch
das mobile Internet zunehmend an Bedeutung.

≥ Am Beispiel UK zeigt sich, dass eine hohe Smartphone-
Verbreitung in Verbindung mit attraktiven Diensten und
Preispaketen die mobile Web-Nutzung entscheidend vorantreibt.

≥ In Deutschland greifen ca. 10 % der Handybesitzer mobil auf
das Internet zu. Auch hier fällt die mobile Web-Nutzung der
Smartphone-Besitzer mit 85 % deutlich höher aus.

≥ Auf das mobile Internet wird aktuell v. a. für Dienste und Anwendun-
gen wie E-Mail, News und Unterhaltungsangebote zugegriffen, wie sie
bereits aus dem stationären Internet bekannt sind.



≥ Während für das stationäre Internet bereits typische Nutzungs-
situationen existieren, müssen diese für das Handy jedoch erst
noch entwickelt werden.

≥ Aufgrund der noch nicht etablierten Nutzungsszenarien sehen
viele Nicht-Nutzer noch keinen Bedarf für das mobile Internet
und äußern außerdem Bedenken bezüglich hoher Kosten.

≥ Neben den Rahmenbedingungen durch Technik und Preispolitik wird auch
die mangelnde Anpassung der Internet-Angebote an den mobilen Einsatz
als Barriere angegeben.


Management Summary 11

User sind offen für innovative Mobile Commerce Angebote

≥ Mobile Commerce Angebote decken derzeit noch kein initiales Bedürfnis der
Nutzer ab, sondern werden erst im Verlauf der mobile Web-Aneignung entdeckt.

≥ Umfragen zeigen jedoch ein großes Interesse an „on-the-go“-Produkten
wie Bahn- und Flugtickets sowie an klassischen E-Commerce-Produkten
(Bücher, CDs, DVDs etc.).

≥ Early Adopters besuchen überwiegend Websites zur Produkt- und
Informationssuche etablierter Anbieter für Bestellungen. Bei
der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch sehr skeptisch.

≥ Die generelle Nutzungsmotivation resultiert aus dem Bedürfnis „get
anything, anytime, anywhere“. Erwartungen an Mobile Commerce
Anwendungen sind insofern stark zielorientiert.

≥ Anwendungen und Dienste sollen schnell, einfach und bequem
nebenbei funktionieren; trotz allem darf der Fun-Faktor dabei
nicht zu kurz kommen.



≥ User sind offen für neue Lösungen und sehen sich gerne in
einer Trendsetter-Rolle. Besonders hohes Potenzial weisen
daher neuartige Dienste auf, die real life und mobile life
innovativ verbinden (z. B. location based services oder Mobile
Tagging).

≥ Barrieren werden vor allem in langwierigen, für die mobile Nutzungssituation
unangemessenen Prozessen sowie in den nicht auf das Handy-Display zuge-
schnittenen Inhalten und Darstellungen gesehen.

≥ Darüber hinaus sind neue Dienste wie Mobile Tagging
oder spezielle Applikationen wie die iPhone „Apps“
vielen interessierten Nutzern (noch) nicht bekannt.



Praxistest bestätigt die Stärken mobil-optimierter Websites

≥ Im Praxistest bestätigt sich, dass das mobile Internet und Mobile Commerce
Angebote erst noch etabliert werden müssen.

≥ Die Befragten würden spontan das „echte“ Internet wie am PC
erwarten, weil eine vertraute Website eine gewohnte und
effektive Menüführung suggeriert.

≥ Im direkten Vergleich überzeugen die mobil-optimierten Websites mit
reduziertem Layout, ausgewählten Features und Inhalten jedoch sofort.

≥ Als besondere Stärke der iPhone-optimierten Websites kristallisieren
sich spezifische Touchscreen-optimierte Elemente heraus, die man
einfach mit dem Finger antippen kann.

≥ Ein Seitenlayout wie am PC erscheint aufgrund der Informationsfülle weder
zielgerichtet, noch zur reinen Unterhaltung unterwegs geeignet.



≥ Problematisch bleiben auch bei mobil-optimierten Websites langwierige
(Text-)Eingaben und zu kleine Seitenelemente (z. B. Radiobuttons).

≥ Auf insgesamt wenig Begeisterung stößt außerdem eine zu schlichte,
an WAP-Seiten erinnernde Aufmachung ohne Bilder.

≥ Nach dem Test verschiedener Darstellungsvarianten sprechen
sich fast alle Befragten für mobil-optimierte Websites mit an
den Kontext angepassten Inhalten aus.

≥ Kritisiert wird jedoch, dass existierende Prozesse meist nur auf das Handy
übertragen, aber nicht für den schnellen Einsatz on-the-go optimiert wurden.



Fazit: Potenzial für Mobile Commerce Anwendungen ist
vorhanden, wird aber noch nicht ausreichend umgesetzt

≥ Best-Practice Beispiele für Mobile Commerce Angebote zeichnen sich neben
einem mobil-optimierten Seitenlayout durch verkürzte, für mobile Nutzungs
szenarien optimierte Such- und Bestellprozesse und stark vereinfachte
Eingabemöglichkeiten aus.

≥ Neue Maßstäbe und Trends setzen hier iPhone Applikationen, die
Herausforderungen des mobilen Alltags spielerisch und dennoch
effektiv lösen.

≥ Ein hohes Nutzungspotenzial zeigt sich auch bei Mobile Tagging
Services. Sie ersparen Usern das umständliche Eintippen langer
URLs, führen direkt zum Ziel und machen als außergewöhnliche
Lösung Spaß.

≥ Dennoch zeigt sich: Bedürfnisse, Aufmerksamkeit und Neugierde müssen
zunächst geweckt werden, da viele Dienste noch nicht bekannt sind.

≥ Als entscheidend für Erfolg und Akzeptanz von Mobile Commerce Anwendungen
erweist sich eine spezifische, auf den mobilen Kontext ausgerichtete User
Experience. Wie der Marktüberblick zu führenden E-Commerce Anbietern in
Deutschland zeigt, wird dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend erkannt und
genutzt.


03 Mobile Evolution
Ausgangsüberlegungen


Mobile Evolution 17

Status quo
Unser Alltag wird zunehmend schneller und
mobiler und stellt stetig wachsende Anforderungen
an Kommuni ationsdienste.
k

≥ Viele Menschen sind immer häufiger
und immer länger unterwegs.

≥ Das Miteinander ist schneller,
unverbindlicher, zufälliger geworden.

≥ Viele Dinge müssen (wollen)
mobil erledigt werden.

≥ (Frei-)Zeit wird zum Luxusgut des
modernen, mobilen Menschen.


mobile evolution 18

Sowohl die Bandbreiten mobiler Netze als auch die Endgeräte entwickeln
sich stetig weiter – mit wachsenden technischen Möglichkeiten verändern
sich auch die Nutzungsmotive von Handys.

„Mein altes Handy war auch
„Das Handy wurde im Laufe „Mit dem alten Handy habe
gut, aber ein großes Display, die
der Zeit immer wichtiger. Am ich erst gar nicht probiert, ins
„Mein Nokia N73 hatte einen Internetflatrate und die Möglich-
Anfang, so vor 8 Jahren, konnte Internet zu gehen. WAP war viel
guten MP3-Player und eine gute keit zur E-Mail-Kommunikation
man ja einfach nur telefonieren.“ zu schlecht.“
Kamera. Das Internet habe ich haben gefehlt.“
(junger Mann/iPhone) (junger Mann/iPhone)
nie probiert, das war zu teuer.“ (junger Mann/iPhone)
(älterer Mann/iPhone)

Vom alten Handy (reines telefonieren) … … über multifunktionale Handys … … zu Handys der neuen generation
(Smartphones)

· groß und „klobig“ · klein und handlich · noch handlich (trotz größerer displays)
· Primär zum telefonieren · multifunktionalität nimmt zu: neben dem · Starke multifunktionalität und
telefonieren, integration von Zusatzfunk- zunehmender Spaßfaktor (telefon, SmS,
tionen wie SmS, kamera und mP3-Player kamera, mP3-Player, internet)
· technische Weiterentwicklung · Weitere technische entwicklung
(z. B. bessere displayqualität, WaP) (z. B. hervorragende displayqualität, umtS,
· ab 2004: 3g umtS (downlink mit bis zu akkuleistung, Speicherkapazität)
384 kbit/s) · 2008: 3.5g/3+g umtS mit HSdPa/HSuPa
(downlink mit bis zu 14,6 mbit/s)

© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg

Mobile Evolution 19

Status Quo: Das multifunktionale
Handy von heute ist ein Alleskönner,
der uns immer und überallhin
begleitet.

Handys sind unique, weil sie
immer bei uns sind und uns
in jedem Augenblick unseres
Lebens begleiten.


mobile evolution 20

status quo: Nicht nur die Mobilisierung unseres Alltags
wird beschleunigt, auch die soziale Vernetzung aller
Aktivitäten weitet sich aus.

„Ja, sieht super aus.
Viel Glück!“

„Steht Dir gut!
Mit dem Outfit
muss es klappen.“

„Mädels, ich brauche
dringend euren Rat. Kann
ich so zum Vorstellungs-
gespräch?“

Individuelle Aktivitäten erhalten eine soziale Dimension, indem
Zustandsbeschreibungen via Text oder Bild an Freunde, Familie und
Community mitgeteilt werden.


Mobile Evolution 21

Status Quo: Neben rein funktionalen Aspekten
ist der Joy of Use entscheidend, denn Handys
werden auch als Mittel des kreativen Selbstaus-
drucks genutzt.

Das Handy dient als Identitäts
verstärker (identifier), indem es
anzeigt, wer wir sind, wie wir
denken und was wir tun.


Mobile Evolution 22

Status Quo: Mobile Kommunikation ist mittlerweile
ein zentraler Bestandteil in allen Facetten des sozialen
Lebens und besonders für die Generation der „digital
natives“ nicht mehr wegzudenken.

Mobile Kommunikation ist Teil
unseres täglichen Storytellings;
hier werden keine „Aufgaben“
erfüllt, sondern Alltag mit anderen
geteilt und Rituale vollzogen.


Mobile Evolution 23

Steigende mobilfunknutzung
Fast jeder Deutsche hat inzwischen ein Mobiltelefon, viele besitzen sogar
mehrere, z. B. für die dienstliche Nutzung. Zudem steigt die Anzahl der
UMTS Nutzer stetig und liegt inzwischen bei 12,3 Mio.

// Quelle:
Bundesnetzagentur 2008 Abb. 1: Vertragsverhältnisse für Mobilfunknutzung


Mobile Evolution 24

Die mobile Internetnutzung in Deutschland liegt im Vergleich zu einigen
europäischen Ländern noch auf einem niedrigeren Niveau.

Spanien 10

Deutschland 11

Italien 15

Frankreich 15

Großbritannien 16

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
Abb. 2: Mobile Internetnutzung im Ländervergleich

Nach einem Zuwachs von 62 % auf
7,3 Mio. in 2008 pendelte sich die
Zahl der Handynutzer, die mobil auf
das Internet zugreifen, Anfang 2009
auf 6,2 Mio. ein.

// Quellen:
Nielsen Mobile 2008,
Nielsen Mobile 2009 Abb. 3: Wachstum mobile Internetnutzerschaft


Mobile Evolution 25

Fallstudie UK – so wird das mobile Internet zur Erfolgsstory: Am Beispiel des
Benchmarks UK zeigt sich, dass die zunehmende Verbreitung von Smartphones
und entsprechenden attraktiven Inhalten und Preispaketen eine Trendwende
herbeiführen kann.

smartphone- neue preismodelle attraktive inhalte
verbreitung stärken etablieren bieten

Zahlreiche Kooperationen zwischen Alle Mobilfunkanbieter haben von Mobilfunkanbieter verkaufen nicht „nur“
Netzbetreibern und Mobile-Herstellern volumenbasierten Tarifen auf Pauschal- Bandbreite, sondern auch Inhalte und
Datentarife umgestellt. Dienste.

Bsp.: Vodafone & Nokia 3 UK z. B. bietet mit ‚Pay as you Go‘ In Kooperation mit Dienste-Anbietern
≥ Smartphone- + OVI-Nutzung einen Prepaid Tarif an, mit dem man machen sie deren Seiten/Services
das mobile Web tage-, wochen- oder zugänglich, um die Attraktivität des
Prognosen zufolge werden bis Ende monatsweise ohne Vertragsbindung mobile Web für Neukunden zu steigern.
2010 mehr als 60 % der Kunden 3G- und zum günstigen Preis nutzen kann.
oder 3,5 G-fähige Endgeräte besitzen. Bsp.: O2 lockt Kunden mit zwei Mona-
ten Gratis-Zugang zu F8 & Myspace.

// Quelle: Bis Ende 2010 werden mehr als 50 % der Mobile-Kunden regelmäßig
Forrester Research 2008 auf mobile Web-Angebote/Services zugreifen.


Mobile Evolution 26

das heisst:
Die neue Generation von Smartphones mit hochauflösenden Touchscreens
erweist sich als Treiber für das mobile Internet.

Weltweit sind die Smartphone-
Verkäufe zwischen 2007 und 2008
um ca. 14 % gestiegen. In Deutsch-
land liegt die Verbreitung von
Smartphones inzwischen bei 11,5 %
und wird aufgrund sinkender Preise
weiter ansteigen.

// Quelle: Abb. 4: Internationale Verbreitung von Smartphones
M:Metrics 2009


04 Mobile Internet
Wer sind die Early Adopters und was wollen sie?


Mobile Internet 28

fragestellungen zur nutzungsmotivation
und Bedarfsanalyse für das mobile Internet und Mobile Commerce Angebote.

Fragestellungen

Wer sind die Early Adopters des mobilen Internets?

Wie beurteilen User das stationäre Internet im Vergleich zum mobilen?

Welchen Einfluss hat die neue Generation von Smartphones auf die Internetnutzung?

Welche Mobile Commerce Angebote werden aktuell genutzt und wie genau?

Welche relevanten Nutzungsszenarien lassen sich daraus ableiten?

Welche Benefits und welche Barriers gibt es hinsichtlich der Nutzung von Mobile Commerce Angeboten?

Was wünschen sich Mobile Commerce User für die Zukunft?

Untersuchungsdesign

Einstündige Tiefeninterviews mit n = 20 Teilnehmer, davon 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5),
die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen.


mobile internet 29

Die early aDoPters
und ihre Nutzungsgewohnheiten sind wegweisend für die Entwicklungen
neuer Märkte wie dem mobilen Internet und Mobile Commerce.

technology adoption
Main street
lifecycle

early Market assiMilation

technology early adopters Pragmatists Conservatives laggards
enthusiasts Visionaries (early majority) (late majority)

Das Verhalten der Early Adopters ist deshalb so aufschlussreich, weil
sie sich nicht nur für die Technologie interessieren, sondern auch für die
Möglichkeiten und Vorteile, die eine neue Technologie in der Zukunft
bringen könnte. Dafür sind sie bereit ein Risiko einzugehen.


Mobile Internet 30

Die Soziodemographie der mobilen Internetnutzer zeigt einen Schwerpunkt bei
technikaffinen Männern in den Alterssegmenten von 19–29 und 40–49 Jahren.

weiblich
männlich

14–18 Jahre
19–29 Jahre
30–39 Jahre
40–49 Jahre
50–60 Jahre
61 Jahre und älter

voll berufstätig
Schüler/Student

Abb. 5: Soziodemografie der mobilen Internetnutzer

// Quelle:
freeXmedia 2008
n = 151 Basis: Deutsche
Bevölkerung ab 14 Jahren


mobile internet 31

Unter den Smartphone-Besitzern sind die Early Adopters keine homogene
Gruppe, sondern setzen sich aus vielfältig interessierten Nutzern zusammen.

die konsumorientierte der design-fan

„Ich will immer das „Ich war einfach immer
Neueste haben. Mein schon Apple-Fan. Das
Handy muss einfach was Design, die Funktionen,
hermachen.“ (junge Frau/ die setzen Standards!“
HTC HD) (junge Frau/iPhone)

„Ohne Handy würde ich „Ich kauf mir gern Gad-
mich nicht mehr arbeits- gets. Es macht mir einfach
fähig fühlen. Ich brauche Spaß, state-of-the-art-
ein effektives Werkzeug.“ Technik auszuprobieren.
(älterer Mann/Blackberry) Touchscreen musste sein.“
(junger Mann/Samsung)
der Business-Profi der technik-enthusiast


Mobile Internet 32

DIE konsumorientierten UND design-fans
unter den Smartphone-Nutzern (unter-)schätzen im direkten Vergleich das
mobile Internet als zartes Nesthäkchen oder kleine Liaison am Rande.

Stationäres Internet mobiles Internet

„Der große Bruder“ „Der kleine Bruder“

// Projektions-Test: „Der solide (Ehe-)Partner“ „Der Seitensprung“
„Wenn Sie das stationäre „Die (kurze) Affäre“
und das mobile Internet
als Verwandtschafts-
verhältnis beschreiben
sollten – wie würde das
aussehen?“

Die distanzierte Sicht auf das mobile Web: Usability-Hemmnisse stehen
anstelle von innovativen Nutzungsmöglichkeiten im Vordergrund.


mobile internet 33

teChnologie-enthUsiasten UnD Professional User
sehen bereits jetzt ein Verhältnis auf Augenhöhe – ihr Credo lautet: „Mobiles
Internet und stationäres Internet sind gleichwertig“, unabhängig vom Device.

stationäres internet Mobiles internet
„gleichberechtigte geschwister“

„Für mich sind das
mobile und stationäre
Web wie ungleiche
Zwillinge. Jeder hat seine
individuellen Stärken und
Schwächen.“
// Projektions-test: (junger Mann/iPhone)
„Mobiles Internet gehört
„Wenn Sie das stationäre
und das mobile internet mittlerweile zu meinem

als Verwandtschafts- Alltag.“
verhältnis beschreiben (junge Frau/Blackberry)
sollten – wie würde das
aussehen?“

Die visionäre Sicht auf das mobile Web: das mobile Internet wird als
gleichwertig, aber nicht als identisch zum stationären Internet geschätzt.


mobile internet 34

Mobiles und stationäres Internet koexistieren friedlich – während für das
stationäre Internet aber bereits typische Nutzungssituationen existieren,
müssen sich diese für das Handy erst noch entwickeln.

„Um im Internet kurz was zu recher-
chieren, reicht das Display vom
iPhone vollkommen aus. Wenn ich

stationäres internet aber wirklich surfen will, dann ist das Mobiles internet
Display zu klein und ich gehe lieber
stärken: stärken:
an den PC.“ (junger Mann/iPhone)
+ komfortabel am (arbeits-)Platz: (ruhe, + Praktisch für unterwegs: Handy ist überall
Bildschirm- und tastaturgröße, mehr dabei und stets zugänglich, passt in jede
informationsmenge) (hand-)tasche ≥ uneingeschränkte räum-
+ spezialfall laptop, netbook: auch unter- liche unabhängigkeit ≥ vollkommene
wegs einsetzbar ≥ räumliche Unabhän- freiheit
gigkeit + Spezielle auf das Handy zugeschnittene
+ geeignet für lange Verweilzeiten, z. B. services (z. B. location Based function,
auch ausführliches, zielloses surfen navigationsgerät, personalisierte Services
+ ausgereifte technik etc.)
+ Datensicherheit: im gros „gefühlte“ + kurze, gezielte informationsbeschaffung
sicherheit

In spezifischen Situationen kommen die durch das Medium bedingten
Vorteile zum Tragen: Daraus lässt sich für innovative Internetdienste wie
Mobile Commerce ableiten: Es gilt, mobil zu denken!


mobile internet 35

Neben externen Faktoren wie uneinheitliche Technik und Preispolitik
hemmt eine ungenügende User Experience die mobile Internetnutzung.

barrieren/vorbehalte/heMMnisse

– „Barrieren sind für mich Mängel bei generellen technischen rahmenbedingungen
die langsamen Ladezeiten (schlechte umtS-abdeckung auf ländlicherem gebiet)
teChnik
und die schlechte UMTS-
Abdeckung auf dem Land.” technische Mängel auf inhaltsseite (z. B. lade- und downloadzeiten, v. a. bei großen
(junger Mann/iPhone) datenmengen, langsamer Seitenaufbau, rar gesäte mobile.de-Seiten, flash-animationen)

– „Man muss schon technik- Mängel in der internettauglichkeit und „anatomie“ der handy-hardware

verrückt sein, sonst könnte (display-/tastaturgröße, umtS)
User
die komplizierte Hand-
exPerienCe
navigation über das Handy (noch) umständlicher als auf dem PC, laptop
habung beim mobilen Surfen
abschrecken.”
graﬁsche Umsetzung der inhalte z. t. noch unzureichend ≥ v. a. im direkten Vergleich
(junger Mann/iPhone)
mit dem gewohnten, stationären internet empfundene unübersichtlichkeit

– „Ich habe Sicherheitsbe- Preise/ große sicherheitsbedenken und befürchtung des Datenmissbrauchs
denken, da es für das mobile siCherheit (beim stationären internet sind diese Befürchtungen meist nur noch latent vorhanden)
Internet keine Virenpro-
gramme gibt, und Angst vor
relativ hohe tarif- und/oder Download-kosten
Daten-Fishing.”


mobile internet 36

Erfolg und Akzeptanz von Internetdiensten wie Mobile Commerce werden
sich maßgeblich daran messen, ob neben dem Erfüllen der Rahmen-
bedingungen Interesse und Mehrwert geschaffen werden.

erfolgstreiber/faktoren

„Es wäre ein großer attraktive, d. h. günstigere tarife (Pauschalen, flats zwischen 5 und 15 €),
Vorteil, wenn mehr Seiten ggf. auch günstige einstiegstarife mit monatlicher kündigung
genau wie amazon.de
flächendeckende UMts-verbreitung, wlan in öffentlichen bereichen
erkennen würden, dass rahMenbe-
mit einem iPhone gesurft DingUngen weiterentwicklung und verbreitung internetfähiger handys
(displaygröße, umtS, geschwindigkeit, akkuleistung, …)
wird und die Darstellung
entsprechend angepasst
würde.” kommunikationsmaßnahmen (Bedarf schaffen, durch Werbung aufmerksamkeit steigern)
attraktive kaufanreize schaffen (z. B. Prozente bei der ersten mobile Commerce transaktion)

„Die Dateneingabe sollte komfortable und auf das handy angepasste bezahlsysteme (z. B. über Handyrechnung)
User
erleichtert werden und
exPerienCe
Werbung und Randinfor- Mobile User experience (einfache optionen, aussagekräftiger und entsprechend
mationen raus gelassen sparsamer umgang mit Bildern, übersichtliche darstellung)
werden.”
(junger Mann/iPhone) optimierte seiten (handygerechte mobil.de-Seiten, die erkennen, ob am
attraktive
stationären PC oder per Handy gesurft wird)
inhalte
anpassung der inhalte (auf die nutzungssituation abgestimmt und dementsprechend
reduziert)


05 Mobile Commerce
Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse


Mobile Commerce 38

genutzte und gewünschte Mobile Dienste
Unter den aktuell genutzten mobilen Internetdiensten finden sich bereits
Mobile Commerce Angebote; darüber hinaus zeigt sich ein großes
Interesse an weiteren Möglichkeiten.

Mobile Web-Nutzer: Welche 15

klassischen Dienste nutzen sie auf 25

dem Mobiltelefon? 30
32
44
54

Abb. 6: Mobil genutzte Dienste

Mobile Web-Nutzer: Welche neuen 35
Dienste wünschen sie sich?
44

47

// Quelle: 56
Accenture 2008
61

84
n = 165
Angaben in Prozent Abb. 7: Mobil gewünschte Dienste
Mehrfachnennungen
möglich


mobile Commerce 39

Derzeit sind Mobile Commerce Funktionen noch kein initiales Bedürfnis
der User, sondern werden erst im Verlauf der Handynutzung eher
beiläufig entdeckt.

+ „Mittlerweile stöbere ich gerne
mobile Commerce mit dem iPhone nach Schnäppchen bei
nutzung Amazon oder eBay.“
(junge Frau/iPhone)

– „Ich habe das iPhone gekauft,
weil ich ein Apple Fan bin. Mobile
– „Mobile Commerce hat bei mei-
Commerce ist ein positiver Beieffekt,
nem Kauf des Blackberry keine Rolle
hatte aber keinen Einfluss auf die
gespielt. Ich wollte die Internetflat
Kaufentscheidung.“
eigentlich nicht, aber das war halt im
Preis enthalten.“
(junge Frau/Blackberry)

Zeit

Mit interessanten, auf den mobilen Nutzungskontext abgestimmten
Angeboten, kann das „schlummernde“ Bedürfnis nach Mobile Commerce
geweckt werden.


mobile Commerce 40

Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-/Informationssuche und etablierte
Anbieter für Bestellungen – bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User
noch skeptisch.

+ „Ich verschaffe mir primär
über Google und eBay einen
1) ProDUkt-/infosUChe Überblick über Produkte und
klassisch über: Preise.“ (junger Mann/iPhone)
google, ebay, preisvergleich.de, ...

+ „Ich war mal im Mediamarkt
und wollte eine CD kaufen. Die
2) kaUf-/bestellProZess gab’s nicht, da habe ich die zack
bei etablierten anbietern aus dem stationären internet: bei Amazon bestellt.“
eBay, amazon, ... (junger Mann/iPhone)

– „Ich habe noch nicht mobil
bezahlt, weil ich mir am PC die
3) beZahlUng Bestätigung ausdrucken kann
wird mobil – wenn möglich – eher vermieden (wenn, dann bei und übers Handy keine Bank-
vertrauenswürdigen anbietern), z. B. PayPal, ViSa, ... daten eingeben will.“

Nutzer haben zwar mobil einen hohen Bedarf an Information, würden
je nach Situation auch mobil Produkte kaufen oder Dienstleistungen in
Anspruch nehmen, die Bezahlung wird aber bevorzugt über klassische
Kanäle abgewickelt.


Mobile Commerce 41

Das größte Interesse besteht bislang für „on the go“-Gebrauchsgüter wie
Bahn- und Flugtickets oder Kinokarten sowie für klassische E-Commerce-
Produkte wie Bücher, CDs und DVDs.

Welche Produkte würden Sie mit Ihrem Handy kaufen?

Abb. 8: Mobile Kaufbereitschaft nach Produkten
// Quelle:
Lightspeed Research
2008

Basis:
Deutsche Mobilfunknutzer


mobile Commerce 42

treiber „Die Seite muss schnell da sein, darf keine
für eine ansteigende Mobile Commerce Nutzung aufwändigen Grafiken beinhalten, so dass ich
sind neben reibungsloser Technik vor allem der Reiz da bei der jetzigen Geschwindigkeit warten
des Neuen und eine spezifische User Experience. müsste, bis sie aufgebaut ist. Und sie muss so
zu navigieren sein, dass man einen schnellen
Überblick bekommt und schnell an die Infos
kommt.“ (älterer Mann/iPhone)

voraUs- neUgierDe wieDer- ritUal/ver-
setZUng weCken holUng innerliChUng

internetfähiges erster mobiler Zweiter mobiler regelmäßige, ritua-
Smartphone mit internet-kontakt internet-kontakt lisierte nutzung des
großem display. ≥ entdeckungsreise mobilen internets.

wichtig: technisch wichtig: auf das
einwandfreies Surfen Handy angepasste
(usability; mobile minimalistische
user experience) mobile.de-Seiten
und anreize schaffen
≥ sonst: frust- (z. B. Prozente beim
Potenzial: einmal erstkauf)
und nie wieder!


06 Typische Nutzungsszenarien
und Fallbeispiele für Mobile Commerce


typische nutzungsszenarien 44

Mobile CoMMerCe PotenZial
Auf den Nutzungskontext zugeschnittene „uniquely mobile“-Lösungen
verhelfen dem Mobile Commerce zum Durchbruch.

sZenario sZenario sZenario
„Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“

Jan hat den Bus verpasst und muss nun eva und ihre freundinnen wollen nach mark und Sandra haben es eilig und
20 minuten auf den nächsten warten. dem kino noch gemeinsam einen Cock- suchen einen Parkplatz, haben aber kein
dabei vertreibt er sich die Zeit, indem er tail trinken, kennen aber keine Bar in der kleingeld, um ein ticket zu ziehen. da
auf seinem Handy bei amazon.de nach nähe. also lässt sich eva von aroundme sehen sie einen Parkautomaten, an dem
angeboten stöbert und diese bei smart- auf ihrem Handy die umliegenden Cafés mit dem Handy bezahlt werden kann.
shopping.de vergleicht. und Bars anzeigen.

Zeitvertreib Zeitkritische- und ortsabhängige Situative Bedarfslösung zwischen
Produkt- und Informationssuche On- und Offline-Welt



Das hanDy als „Unterhalter“
– eine klassische Nutzungsverfassung der User, die auch durch
Mobile Commerce Angebote bedient werden kann.

aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis
leerlauf und Wartezeiten, die man ist gelangweilt, weiß nicht, wohin Stimulation, Spaß, ablenkung
überbrückt werden müssen mit sich

„Praktisch, wenn man auf
den Bus warten muss und
dabei ein bisschen herumsur-
fen kann.“
(junger Mann/Samsung)

Potenzial: Kleine Informationshäppchen anbieten, die zum Browsen und
Verweilen einladen; FunFaktor einbeziehen.


Typische Nutzungsszenarien 46

Fallbeispiel: GET Interactive – sich zwischendurch mit Serien und Filmen
unterhalten lassen und dabei angesagte Star-Produkte finden und kaufen.

GET Interactive ist ein Internetdienstleister aus den USA, der es ermöglicht,
über Video Clips zu shoppen. Bei einem GET Video können die Zuschauer
ein Produkt aus dem Video, beispielsweise ein Kleidungsstück des Protago-
nisten, mit wenigen Klicks direkt über ihr Mobiltelefon kaufen.

Stärke: Mehr als die typischen Video Clips fürs Handy – innovative
// Quelle: Unterhaltung mit Up-Selling Funktionen.
www.getinteractive.tv



fallbeispiel: m-select – überall und jederzeit entspannen, Musik hören
und die gewünschten Songs sofort runterladen.

Mit dem Verfahren m-select können Nutzer Musik unmittelbar beim mobilen
Radio-Hören erwerben. Man registriert sich einmalig und kann dann Musik
über Radio oder Internet auf dem Handy hören. Auf Tastendruck landet der
Song direkt im Warenkorb bzw. als mp3 auf dem Handy. Außerdem kann
man sich am PC die Liste aller ausgewählten Songs ansehen und runterladen.

Stärke: Die klassische Handynutzung als „Walkman“ wird um Music –
// Quelle: Store Funktionen erweitert.
www.m-select.de



fallbeispiel: iFood Assistant – auf dem Nachhauseweg von der Arbeit gute
Kochtipps und Produkte fürs Abendessen finden.

Der iFood Assistant ist eine iPhone-
Applikation von Kraftfoods, die
sowohl das Einkaufen als auch das
Zubereiten von Speisen erleichtern
soll. Die Anwendung beinhaltet 7000
Rezepte, ermöglicht die Erstellung
einer eigenen Einkaufsliste, zeigt den
Weg zum nächsten Supermarkt und
bietet ein eigenes Rezeptverzeichnis.

Stärke: Leerlauf, der für die
Abendessenplanung genutzt
wird – das Handy dient dabei
als Rezeptbuch, Einkaufszettel
und Wegweiser zum Supermarkt.

// Quelle:
www.kraftfoods.com



Das hanDy als „sitUationshelfer“
– mobile Services bieten bedarfsgerechte Lösungen für situationsabhängige Bedürfnisse.

aUsgangssitUation verfassUng
unterwegs sein, ohne Zugriff auf das akuter und situativer, plötzlich „So findet man die
stationäre internet auftretender informations- oder
besten Restaurants in
Handlungsbedarf
der Nähe.“
(junge Frau/iPhone)

ZeitkritisChes beDürfnis ortsbeZogenes beDürfnis
„Es ist ärgerlich, wenn Produkte, Services location based services

eine eBay-Auktion aus-
läuft und man gerade
nicht zuhause ist. Jetzt
maps
kann man in letzter
Sekunde noch mitbieten.“
(junger Mann/HTC HD)

Potenzial: Sofortige Bedarfsdeckung durch mobiles Internet ermöglichen
und Mobile Commerce Lösungen anbieten.



fallbeispiel: eBay – unterwegs und die eBay-Auktion läuft gleich aus?
Einfach mobil alle zeitkritischen Auktionen im Griff behalten.

Unter dem Motto „eBay immer dabei“ bietet eBay in Kooperation mit dem
Telefonprovider Congstar einen neuartigen Handytarif an, mit dem Nutzer auf
den Internetseiten von eBay kostenlos surfen können. Dies gewährleistet, dass
die User keine Auktion mehr verpassen und von unterwegs eBay wie gewohnt
nutzen können. Für das iPhone existiert außerdem eine eigene Applikation.

Stärke: Zeitkritische Aktionen, die keinen Aufschub dulden, „onthego“
// Quelle: erledigen und nichts mehr verpassen.
www.ebay.de



fallbeispiel: AroundMe – in einer fremden Umgebung alle Shops, Banken,
Cafés und Kinos finden und sich den Weg dorthin anzeigen lassen.

AroundMe von Tweaker Soft ist eine
iPhone Applikation, die Points of
Interest in der Umgebung anzeigt.
Nach Kategorien sortiert listet
AroundMe Shops, Banken, Bars,
Kinos, Restaurants und vieles mehr
auf und zeigt den Weg dorthin an.

Stärke: Location Based Services
mit Mobile Commerce Ange
boten verbinden und in jeder
Umgebung finden, was man
gerade braucht.

// Quelle:
www.mcproton.com



fallbeispiel: Style Locator – der Guide durch die Shopping-Metropole gibt
Tipps rund um Mode, die man direkt im Online-Shop oder im nächsten
Store kaufen kann.

Die Zeitschrift Gala aus dem Hause
Gruner & Jahr bietet mit dem Style
Locator eine Applikation für iPhone
und iPod Touch mit echtem Mehrwert
für den User an. Für 21 Shopping-Me-
tropolen liefert die Anwendung Tipps
rund um Mode, coole Accessoires
oder Must Haves. Sie zeigt den Weg
zum nächsten Store bzw. verweist auf
einen Online-Store, wenn lokal kein
entsprechender verfügbar ist.

Stärke: ShoppingMetropolen
mit dem Style Locator erkun
den, Modetipps erhalten und
den Weg zum passenden
(Online)Shop finden.

// Quelle:
www.gala.de



Das hanDy als „ProbleMlÖser“
– spezielle, auf Smartphones zugeschnittene Anwendungen bieten innovative
Lösungen und Erleichterungen im Alltag.

aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis
alltagsprobleme (privat oder beruﬂich), aufgeschlossenheit für neue anwen- konkrete Problemlösung, neugierde
die nach einer lösung verlangen dungen und alltagslösungen

Beispiele

„Die Lufthansa bietet so etwas
an: Einfach Bordkarte aufs
Handy und dann über einen
Scanner halten.“
(älterer Mann/Blackberry)

Potenzial: Spezifische mobile Produkte und Services bieten Lösungs
angebote für Alltagsprobleme; Verbindung von Real und Mobile Life
≥ Spontane Interaktion.



fallbeispiel: Lufthansa mobile Bordkarte – Zeit sparen und direkt
einchecken ohne Warteschlange.

Lufthansa bietet mobil zahlreiche Services. So kann man z. B. Informationen
über Ankunft oder Abflug einsehen, Flugpläne für verschiedene Strecken abru-
fen oder als registrierter Kunde sogar mobil Flüge buchen. Dementsprechend
kann man auch mobil einchecken – sogar mit Sitzplatzauswahl – und erhält im
Anschluss eine mobile Bordkarte in Form eines QR-Codes.

Stärke: Als Trendsetter vorne weg sein mit ungewöhnlichen Lösungen
// Quellen: und dabei effektiv Zeit sparen.
www.lufthansa.de



fallbeispiel: Kampagne mit QR-Codes – vom Plakat direkt zur mobilen
Website per Mobile Tagging verlinken.

QR steht für quick response und ist ein zweidimensionaler Barcode. Diesen
setzte die Miami Ad School ein, um eine interaktive Kampagne für H&M zu
inszenieren. Die Codes wurden in Außenwerbemedien an Bushaltestellen,
öffentlichen Verkehrsmitteln oder Print-Anzeigen integriert und konnten von
potentiellen Käufern mit dem Handy eingescannt werden. Darüber erreichten
sie direkt die entsprechende Webseite, auf der sie das Kleidungsstück in ihrer
bevorzugten Größe und Farbe bestellen konnten. Die Abrechnung erfolgte
über die Handyrechnung des Käufers.

Stärke: PrintKampagnen mit Webseiten verbinden und so sowohl
Aufmerksamkeit generieren als auch Produktinformation bieten.

// Quellen:
www.adsoftheworld.com
www.miamiadschool.com



fallbeispiel: SnapTell – per Fotosuche mehr über ein Produkt erfahren und
passende Videos, Bewertungen und mehr Produktinfos erhalten.

SnapTell ist eine amerikanische Firma, die eine iPhone Anwendung anbietet,
die Produkte über ein Handyfoto erkennt und Zusatzinformationen zu dem
jeweiligen Produkt liefert. Der User braucht lediglich die Werbeanzeige zu
fotografieren und das Bild an SnapTell zu senden. Daraufhin bekommt er
Informationen wie beispielsweise Bewertungen, Videos und WAP-Links zu dem
gewünschten Objekt.

Stärke: Die Handykamera als unkomplizierte Eingabevariante nutzen
// Quelle:
und bequem Links zu Produktinfos erhalten.
www.snaptell.com



von Der tyPisChen nUtZUngssitUation
zum Praxistest der Mobile Commerce Anwendungen in Use Cases.

Typische Nutzungssituationen gemäß der Motiv- und Bedarfsanalyse

sZenario sZenario sZenario
„Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“

Stöbern zum Zeitvertreib Zeitkritische und ortsabhängige Situative Bedarfslösungen
Informationen und Produkte zwischen On- und Offline-Welt

Szenarien im Mobile User Experience Test

// einstündige user
experience tests mit Use Case 1 UnD 3 (rotiert) Use Case 2 Use Case 4
n = 20 teilnehmern (14
männer und 6 frauen) im Freie Suche nach einer DVD auf DVD auf der Amazon-Website Aufruf der Website eines Veran-
alter von 18–39 (n = 15) der Amazon-Website bestellen und als Geschenk stalters über den QR-Code eines
und 40–59 Jahren (n = 5), verschicken Plakats
die als medium oder
expert user noch kein
Smartphone besitzen,
sich aber für mobile
internet und mobile
Commerce interessieren.


07 Praxistest
Mobile User Experience der Amazon Website


Praxistest User Experience 59

fragestellungen und untersuchungsgegenstände
des Mobile User Experience Tests.

Fragestellungen

Wie gut kann das „echte Internet“ mit Touchscreen-Smartphones genutzt werden?

Sind die Websites des stationären Internets für die Nutzung auf Smartphones geeignet oder ist
eine Anpassung an das mobile Internet notwendig?

Wie sollten ggf. angepasste Seiten für die mobile Nutzung auf dem Smartphone gestaltet sein?

Welche Erfolgsfaktoren für Mobile Commerce lassen sich identifizieren?

Untersuchungsdesign

Einstündige User Experience Tests mit n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5)

Untersuchung anhand der beiden marktführenden Touchscreen-Smartphones Apple iPhone und Blackberry Storm

Labortest: Vergleich der 3 verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website (Amazon-Site als Standard im E-Commerce):
Reguläre PC-Site (auf beiden Smartphones)
Mobil-optimierte Site (auf dem Blackberry Storm)
iPhone-optimierte Site (auf dem iPhone)
Feldtest: Zugriff auf eine Website über QR-Codes (Software BeeTag)


Praxistest user experience 60

Die drei verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website
im direkten Vergleich.

regUläre Mobil- iPhone-
PC-site oPtiMierte site oPtiMierte site

die amazon-Website wie sie im stationä- die mobil-optimierte amazon-Website Website ist vom design und von den
ren internet dargestellt wird, kann auch auf dem Blackberry Storm ist vom design funktionen her reduzierter als die PC-
von den Browsern des Blackberrys und und von den funktionen her deutlich Site, enthält aber touchscreen-spezifische
des iPhones angezeigt werden. reduzierter als die PC-Site. und insgesamt mehr elemente als die
mobil-optimierte Site.


Praxistest user experience 61

Mobile ProDUktsUChe UnD -bestellUng

auf der regulären PC-Site von Amazon.

Blackberry Storm iPhone


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