“Sponsorizzazioni del Naming degli Stadi di Calcio 2018” Ricerca a cura del Master in Marketing e Management dello Sport della Facoltà di Economia, Università degli Studi di Roma Tor Vergata – Simonetta Pattuglia e Damiano Cori 29 Maggio 2018

1. “Sponsorizzazioni del Naming
degli Stadi di Calcio 2018”
Bundesliga, Serie A, Premier League, Ligue 1, Liga, MLS.
Ricerca a cura del Master in Marketing e Management dello Sport
Facoltà di Economia, Università degli Studi di Roma Tor Vergata –
Simonetta Pattuglia e Damiano Cori

2. Un banner sul tetto di uno stadio o un logo all’interno di un’arena: sembravano questi i fondamentali delle
sponsorizzazioni come “naming partner” fino a poco tempo fa. Oggi gli sponsor fanno tipicamente
includere nell’accordo il diritto esclusivo di interagire direttamente con il pubblico attratto da un
determinato luogo, evento e/o sponsee.
In passato, tali opportunità di attivazioni erano riservate all'organizzatore dell'evento o al proprietario
dell'evento; ora rappresentano una componente chiave di ciò che rende preziosi i diritti di naming.
L’analisi dei naming sponsor degli stadi di calcio è stata effettuata in riferimento alla stagione calcistica
2017-2018 e prende in considerazione le squadre partecipanti ai più importanti campionati di calcio
europei e a quello statunitense: la Bundesliga (Germania), la Ligue 1 (Francia), la Serie A (Italia), la Liga
(Spagna), la Premier League (Inghilterra) e la Major League Soccer (USA).

3. IL POSIZIONAMENTO DELLE SPONSORIZZAZIONI

4. Il mercato delle sponsorizzazioni, come un tipico mercato concorrenziale, segue di fatto da sempre la regola della domanda e
dell’offerta. Nello specifico delle sponsorizzazioni, avviene che l’offerta è lo Sponsee e la domanda è rappresentata dagli Sponsor.
L’intercetta tra le due variabili non è data soltanto da una questione economica ma dallo scambio di relazioni e di sostegno
economico ed organizzativo che si trovano nella comunione di valori espressi.
Come mostra la matrice, le due variabili, Relazioni, comunicative ed organizzative, e Sostegno, economico ed organizzativo, sono
direttamente proporzionali; all’aumentare delle relazioni tra sponsee e sponsor aumenta (in genere) il sostegno economico e
viceversa. Nel primo riquadro, la sponsorship tradizionale è caratterizzata sia da un basso sostegno economico sia da relazioni
(comunicative); è la semplice fornitura di visibilità da parte dello sponsee attraverso, ad esempio, i banner dello stadio; allo stesso
sostegno ma con relazioni bidirezionali e maggiormente integrate c’è la cosiddetta sponsorship tecnica, ove lo sponsor s’impegna
a fornire oltre ad un sostegno economico anche servizi e/o prodotti, e lo sponsee è più coinvolto a raggiungere obiettivi di co-
marketing; un esempio: la vettura ufficiale di un club.
La sponsorship potenziata è intesa come una sponsorizzazione con un maggiore sostegno economico/organizzativo e una minore
collaborazione in progetti integrati tra sponsor e sponsee, quella che invece ha una partnership, la sponsorship con il maggior
rapporto tra due soggetti, come ad esempio accade per il naming di uno stadio.

5. BIG SPENDER - NAMING PARTNER STADIUM
TOP FIVE EUROPEAN LEAGUE
PREMIER LEAGUE BUNDESLIGA LIGUE 1 SERIE A
72%
LIGA
35% 20% 15% 15%

6. BUNDESLIGA BIG SPENDER - NAMING PARTNER STADIUM (SETTORI INDUSTRIALI)

7. MLS BIG SPENDER - NAMING PARTNER STADIUM (SETTORI INDUSTRIALI)

8. BIG SPENDER - NAMING PARTNER STADIUM (SETTORI INDUSTRIALI)

9. Il fattore naming dello stadio è un fattore risultante e determinante per misurare il termometro delle strategie di business di una
squadra di calcio e ancor di più a livello aggregato dell’industria calcio di un intero paese. Non a caso Germania e Stati Uniti
risultano i due paesi con il maggior numero di squadre che hanno ceduto i diritti di denominazione degli stadi di calcio.
Il management di uno stadio, considerato come un elemento di market orientation, colloca al centro la persona, in particolare lo
spettatore/tifoso/cliente, l’elemento chiave che cercano i media e le aziende attirati dallo stesso target.
Osservando le recenti tendenze sulla costruzione di nuovi stadi rimane cruciale tenere a mente il contributo dei tifosi e capire che
si tratta non solo di consumatori di un servizio ma di co-produttori di attività basate su una serie di ricordi, tradizioni e rituali che
conformano l'identità di un club. Tali attività hanno pertanto un impatto sull'identità del brand che può essere identificato
direttamente dalla pertinenza che alcuni stadi hanno per i loro club. Tradizionalmente gli stadi hanno una lunga storia ed evocano
ricordi e tradizioni per diverse generazioni di tifosi e di amatori che ovviamente costituiscono un elemento molto importante nella
definizione e nella codifica dell’identità un club. Nell’era dello Sport 4.0 i confini sono stati ridisegnati e anche l’ambiente degli
stadi si sta trasformando attraverso l’introduzione di nuove funzionalità che permettono ai brand di ottimizzare la
sponsorizzazione, di potenziare l’engagement dei fan/clienti perché un fan che si identifica coi valori del proprio club è un cliente
convinto e potenzialmente fedele a tutti gli effetti sia per il club sia per lo sponsor brand.

10. “Sponsorizzazioni del Naming
degli Stadi di Calcio 2018”
Bundesliga, Serie A, Premier League, Ligue 1, Liga, MLS.
Ricerca a cura del Master in Marketing e Management dello Sport
Facoltà di Economia, Università degli Studi di Roma Tor Vergata –
Simonetta Pattuglia e Damiano Cori