Présentation de Stéphanie Laporte sur la stratégie d'influence à la conférence e-reputation de la CCI de Bordeaux.

1. STRATÉGIE D’INFLUENCE
Mars 2016 Stéphanie Laporte - OTTA

2. Que dit-on de vous sur Internet ?
• Les enjeux de l’e-reputation :
- Se montrer sous son meilleur jour
- Prévenir la crise
- Générer de nouvelles opportunités
- Améliorer ses relations/actions
E-reputation : rappels & enjeux

3. Focus : avis client
Un avis client est un ensemble d’éléments d’appréciation (commentaires, notes,
étoiles…) porté sur un produit, service ou vendeur, sur un site internet.
C’est L’IMAGE construite par l’ensemble des contenus positifs ou négatifs sur
internet, sur un individu, une organisation, une marque.
On ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en parler autour d’eux.
Mais on peut gérer sa réputation !
 80 % des français internautes partis consultent les avis
clients sur des sites d’avis en ligne
 Parmi eux, 67 % sont influencés par ces avis et les
prennent en compte pour leur réservation
 30 % déposent des commentaires, photos… suite à un
séjour
 Plus de 70 % déposés en ligne sont des avis POSITIFS

4. Avis négatifs : comment réagir ?
1/ Ne pas censurer (sauf propos diffamatoires/choquants/portant atteinte à l’intégrité… = les
signaler)
2/ Identifier l’interlocuteur, analyser ses motivations, comprendre son problème
3/ Montrer que le message est reçu (temporiser si besoin)
4/ Répondre (idéalement, se faire aider par une seconde personne « à froid » sur le dossier)
- Traiter l’objection
- Réaffirmer que la marque se sent concernée
- Communiquer publiquement sur la prise en compte du problème et la puis (si possible) passer
en message privé
- Jouer la transparence
- Ne pas systématiquement communiquer publiquement sur les dédommagements
5/ Ajuster votre offre/communication

5. Avis négatifs : comment réagir ?
Méthodologie de réponse et astuces :
- Etablir une FAQ/des verbatim pour fournir aux collaborateurs chargés de la veille des
éléments de langage prévalidés et avoir une plus grande réactivité. Laisser ces
documents à disposition en permanence, et les actualiser régulièrement.
- Déterminer quelle est la « chaîne de commandement », qui contrôle, qui valide, qui
appeler en cas d’urgence soir/weekend, qui joindre et comment au service qualité,
production, etc…
- Simuler une série de « pires scénarios » et préparer des éléments de communication +
déterminer quelle sera la chaîne de décision (intoxication pour secteur alimentaire,
accident de personne pour secteur tourisme, etc…) + quelle est la probabilité du
scénario

6. Avis négatifs : comment réagir ?
Qui répond ?
- Chargé de communication, responsable interne : disponible, flexible,
diplomate
(pas forcément le PDG…mais plutôt une personne « terrain »)
Quand répondre ?
- Dès que possible (surtout si le message est repris/relayé ailleurs et se propage)
Facebook : dans la journée
Twitter : dans la demi-journée
Sites d’avis : tous les 2-3 jours (ouvrables)
+ compléter le dispositif de surveillance manuelle avec des outils de veille

7. Anticiper la crise
Elaborer un véritable plan de veille structuré
1. Définir un « univers » de marque (secteur + univers direct/indirect).
Attention à la différence entre positionnement perçu et voulu.
2. Recenser tous les mots-clés, marques, appellations, produits liés… et
les concurrents. Attention : anticiper les fautes d’orthographe.
3. Mettre en place des outils performants

8. Anticiper la crise Outils pour mettre en place votre veille
1) Au quotidien : Votre flux principal twitter, vos flux RSS
Netvibes, pocket, feedly…
+ les newsletters des concurrents….
+ votre veille professionnelle/presse habituelle
2) Le basique : Google alerts http://www.google.com/alerts
+ Talkwalker alerts en complément (exhaustivité)
3) Le compagnon : Mention http://mention.net/

9. La recommandation sociale
Une nouvelle façon de communiquer :
On estime que 14% des gens font confiance à une publicité.
80 à 90% des gens font confiance à la recommandation d’un parent, ami, puis
internaute/blogueur.
Il s’agit donc pour les annonceurs de toucher moins de personnes, mais de déclencher un plus
gros pourcentage d’achats.

10. Travailler avec les blogueurs
Ce que je peux proposer à un blogueur, en bref :
 Tester mon produit (lors d’un rdv ou lui envoyer chez lui) et donner son avis.
 Faire gagner mon produit à ses lecteurs (« giveaway »)
 Elaborer une offre ensemble (ligne de vêtements, service, produit, etc….) [PAYANT]
 Créer du contenu pour mon site/ma campagne (videos, photos, recette, édito…) [PAYANT]
 Visiter mes locaux, accéder aux coulisses de ma marque, rencontrer mes équipes,
assister à la fabrication de mon produit…. [VALEUR AJOUTEE +++]
 Ecrire du contenu positif sur son blog à l’aide d’éléments fournis par mon entreprise
[PAYANT + ENCADRE LEGALEMENT]

11. 11
Portrait robot
Le blogueur influent
 53,4% sont des femmes
 Entre 25 et 34 ans
 68,2% sont en activité
 Contre 10,6% sont des professionnels
 28% bloguent sur la mode et la beauté
 Puis le high tech (18,2%) et la cuisine (14,4%)
 72,8% tiennent leur blog depuis 3 ans et
plus
 29,8% ont plus de 50 000 visites/mois
 59,2% voient leur blog comme un partage
d’expériences
 16,9% comme une activité à temps plein
 41,2% ne souhaitent pas en faire leur
activité principale

12. Les opportunités ROIstes
pour les marques
Ce que m’apportent les relations blogueurs :
 Recommandation sociale (blogueur prescripteur)
 Notoriété accrue
 Empreinte sociale (partages réseaux sociaux, jeu à dynamique sociale…)
 Trafic potentiel sur mon site
 Contenu riche et unique, test, avis produit, témoignage qualitatif,
 Retours et idées R&D (axes d’amélioration produit/service grâce à son expertise)
 Referencement => souvent liens à forte valeur

13. Relations blogueurs : les opportunités
pour les marques
Pré-requis : les centres d’intérêt du
blogueur doivent correspondre avec votre
marque/service/produit
• Le blogueur doit avoir un intérêt à
parler de la marque
• Le blogueur ne doit pas avoir de griefs
contre la marque
• Toucher une cible pertinente en
accord avec vos attentes

14. Qui sont les influenceurs ? Comment les identifier ?
Pour identifier les influenceurs :
• Hellocoton
– Ebuzzing / teads
– Golden Blog Awards
– Blogrolls internes
– Recherche twitter/insta #
• … carto manuelle !
Classer par :
 Thème
 Influence
 Lectorat

15. Qui sont les influenceurs ? Comment les identifier ?
Puis les qualifier…
Google Blog
Présence digitale
Facebook, Twitter, Pinterest…
Qualité du blog
Qualité des articles, de la rédaction, fréquence de
mise à jour, des visuels
Quelle communauté
Nombre et qualité des commentaires
Intégration à l’écosystème
Blog List
+ Alexa / Majestic SEO

16. MÉTHODO : EXEMPLE DE CARTO

17. 17
Quels résultats d’une prise de contact ?
Le blogueur influent
 90,3% ont déjà écrit une article suite à la
sollicitation d’une marque
 Leurs motivations principales
 Intérêt du produit
 Affinités avec la marque
 Tester le produit
 L’apport des blogs aux marques selon eux
 Visibilité (81,7%)
 Crédibilité (50,4%)
 Expertise du blogueur (45,5%)

18. 18
Leur avis sur ces prises de contact
Le blogueur influent
 33,9% ne sont pas satisfaits
 Pour 52,3%, une sollicitation se
transforme en partenariat moins d’1/10
 Comment y remédier ?
 Ciblage des sollicitations
 Personnalisation du message
 Clarification du message

19. Perspectives relations influenceurs :
Les blogueurs sont sur-sollicités.
Quelques pistes :
- Relation personnalisée
- Pas de collab sponsorisée « one shot » : du long terme
- Implication de Youtubeurs, Instagrammeurs, Yelpeurs
- Sollicitation de blogueurs en régions et pas seulement des
blogueurs-stars parisiens.

20. Vos questions ?

21. Merci de votre attention
Contact : Stéphanie Laporte
Otta – conseil en stratégie digitale
Community management – E-reputation – Relations blogueurs
stephanie@otta.fr / twitter.com/steashaz