Retorno de Inversión de la Experiencia de Usuario (ROI UX) | IDF Santiago (Sinergia UX)

ROI UX: EL RETORNO DE INVERSIÓN DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO
Pamela Donoso y Alexis Brantes
IDF Chile | Sinergia UX
PAMELA DONOSO OGGERO
· Country Manager de Chile en el Interaction Design Foundation
· Lead Customer Experience (CX) & Content Manager en Posmo CX
Consulting & Research.
Periodista, Licenciada en comunicaciones y
Diplomada en Comunicación Digital. Su especialidad
son las herramientas y ambientes digitales. Amplia
experiencia en área corporativa del sector privado y
público. Analista Customer Experience (CX) y User
Experience (UX).

ALEXIS BRANTES RODRÍGUEZ
· Continent Manager of South America en el Interaction Design Foundation
· UX Strategist & Emotion Researcher en Posmo CX Consulting & Research.
· Profesor visitante HCI y Design for Emotion UAO, Colombia.
· International Speaker Neurociencia y Diseño
Máster de Especialista en Neurociencias, España. Diplomado
Diseño de Interacción & Physical Computing. Licenciado
Diseño Integral. Lidera el equipo de UX para desarrollo de
interacciones físicas y digitales con foco en la conducta
humana y neurobiología de las emociones aplicado en UCD,
CX, HCI, HRI y Design for Emotion.

Objetivos de la sesión
• Noción sobre la UX en el mundo
empresarial
• Conocer los alcances de la Experiencia
de Usuario en un proyecto
• Descubrir métodos básicos de ROI
internacionales
• Identiﬁcar cuando utilizarlos
• Introducción a métodos avanzados

Disclaimer
Objetivos principales:
• Noción sobre qué signiﬁca UX en la
empresa
• Conocer por qué falla un proyecto
• Descubrir métodos básicos de ROI
• Identiﬁcar cuando utilizarlos

Noción sobre la UX en el
mundo empresarial
Es la suma de múltiples
Factores Humanos,
Teorías de
Comunicación, Diseño,
Taxonomía de
información, Psicología
y Biología Humana
condicionada por la
tecnología y esquema
mental de la sociedad.
Noción sobre la UX en el mundo empresarial

La Experiencia de
Usuario (UX) se
volvió importante en
los últimos 30 años
porque comenzó a
mejorar la calidad y
funcionalidad de
productos.
Dando paso a pensar un
paso más allá, llegando al
concepto de Experiencia del
Consumidor (CX), abriendo
un campo que, hasta estos
días, es poco abordado, y
suele asociarse con la
“siguiente etapa” de la UX.

Pero poco a poco, se dieron
cuenta de que no bastaba con CX,
porque gran parte de la
experiencia del consumidor, se
basaba en el servicio que se
entregaba, desembocando en un
concepto llamado Service Design
o Design for Service
LAS ECONOMIAS CAMBIAN:
Consumidor ágil, informado y
prosumidor

Otra vertiente llevó a no solo pensar en la Experiencia del
Consumidor, sino que también en sus propios consumidores,
creando el Employee Experience (EX) o Experiencia del Empleado.

La UX pasó a
considerarse como
unidad mínima de trabajo
para múltiples disciplinas,
entre ellas, las ya
mencionadas.
También comenzó a
acercarse al Marketing y
la Inteligencia de
Negocios, para lo que
comenzó a parametrizar
sus resultados y
orientarlos a objetivos,
adquiriendo un gran valor
en las empresas y
fomentando su adopción.

Conocer los alcances de la Experiencia de Usuario en un proyecto
¿PORQUÉ ROI UX?

“De nada sirve hacer una inversión sin tener un
estimado de los costos del proyecto ni cómo
estos generarán nuevos ingresos”
PosmoSlides 02: ROI UX
Posmo CX Consulting & Research

“ROI UX solo tiene sentido cuando trabajamos en
un estándar User-Centered Design (UCD)”
ROI in UX
Human Factors International (HFI)

“Debemos entender que los proyectos digitales
son una inversión”
Beneﬁts of User-Centered Design
Usability.gov

De acuerdo con una investigación del Institute of Electrical and
Electronic Engineers (IEEE) en 2005, aproximadamente cerca de
$1 trillón USD se gasta en TI en todo el mundo. El gobierno de los
Estados Unidos invierte más de $60 billones en aproximadamente
1.200 proyectos civiles de TI y otros $16 billones en TI militar.

$ Gob. USA TI Militar
9%
$ Gob. USA
34% $ MUNDO
57%

Chile se mantiene dentro de los mayores crecimientos de la región

Dr. Susan Weinschenk
La inversión en TI, cerca del 15% de los
proyectos es abandonado y que por lo
menos un 50% del tiempo de
programación de un proyecto es
utilizado en re-hacer código, apuntando
a que esto puede ser evitado.

12 razones por la que un proyecto TI falla
(De acuerdo con el IEEE)
1. Objetivos de proyectos no realistas o no articulados
2. Inapropiada estimación de recursos necesarios
3. Mala deﬁnición de los requerimientos del sistema
4. Pobre reporte del estado del proyecto
5. No hay manejo de riesgos
6. Pobre comunicación entre consumidores, desarrolladores y usuarios
7. Uso de tecnología inmadura
8. Incapacidad de manejar la complejidad del proyecto
9. Descuidadas practicas de desarrollo
10. Pobre manejo de proyecto
11. Políticas internas
12. Presiones comerciales

Métodos básicos de ROI internacionales
Métodos básicos de
ROI internacionales

ROI = Return on Investment
Representa una herramienta para analizar el rendimiento desde el
punto de vista financiero. Compara el beneficio -o la utilidad-
obtenida en relación a la inversión realizada.
Formula:
ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión * 100

¿Cómo funciona?
Al beneﬁcio obtenido de una inversión (o que se proyecta obtener) le restamos
el costo de inversión realizada. El resultado lo dividimos entre el costo de la
inversión, el resultado es el ROI.
Ejemplo:
Hemos invertido $6.000.000 CLP y obtenido $18.000.000 CLP. Entonces el ROI
sería igual a (18.000.000 - 6.000.000) / 6.000.000 = 2
El valor de ROI es un ratio, debemos expresarlo en porcentaje. En nuestro
ejemplo, tenemos un ROI de 2%.

ROI de 2%
¿Vale la pena un proyecto con ese valor?

Para saber el porcentaje de beneﬁcios de nuestra
inversión debemos multiplicar el ROI por 100.
Es decir, con un ROI del 2% en realidad estamos
ganando un 200% del dinero invertido.

En otras palabras:
Por cada $1.000 CLP invertidos estamos obteniendo
$2.000 CLP (siempre que primero se haya descontado
el coste de la inversión).

El ROI es utilizado para comparar
ofertas de inversiones
La simplicidad para calcular el ROI
lo convierte en un parámetro
válido para saber si la inversión es
positiva. Cuanto más alto sea el
valor que arroje, será mejor.

ERRORES
APLICANDO EL ROI

Supongamos que haciendo una inversión de medios
$8.000.000 CLP en publicidad obtenemos
$14.500.000 CLP en ventas dentro de nuestro sitio
web (e-Commerce).
Aplicando la fórmula:
(14.500.000 - 8.000.000) / 8.000.000 = 0,812 * 100= ?
Lo que signiﬁca un 81,25% a nuestra inversión de
publicidad.

Errores aplicando el ROI
Vender 14.500.000 CLP signiﬁca hacer una inversión extra:
• Personal para procesar los pedidos
• Logística para envío
• Recepción de mercancías
• Mantención del sistema eCommerce
• Control de stock
• Etc.

Errores aplicando el ROI
Debemos calcular el ROI teniendo en cuenta nuestro coste
operacional para obtener esos ingresos.
Es decir, si el costo de distribuir los pedidos ha sido de
$1.200.000 CLP, el ROI en este caso sería de:
$14.500.000 CLP (Ventas) - $1.200,000 CLP (Gasto Operacional) -
$8.000.000 CLP (Inversión Inicial) / $8.000.000 CLP (Inversión Inicial) =
0,662 * 100 (ROI).
Lo que signiﬁca un 66,25% de ROI y no el 81,25% obtenido
anteriormente.

¿CÓMO INCLUIMOS LA UX EN EL ROI?

Se debe medir en función de las características de cada proyecto
Esto depende de la subjetividad de cada equipo de trabajo

En un estudio de un sitio eCommerce en 2012 se
estableció que por cada $1 USD invertido en Diseño
Centrado en el Usuario, se obtuvo $100 USD (100%)
en incremento de ventas.
Fuente: Human Factors International y usability.gov

El ROI del CX (Otro tipo de UX)
Estudios realizados por Watermark, publicados por Harley Manning (CX Professional,
escritor en Forrester), muestran que una buena UX se traduce en mejores ventas.
Esto puso en ventaja a la especialidad de CX y UX Strategy debido a que son perfiles
orientados a la definición de estrategias con foco en la Experiencia del Cliente. Si
hablamos de números, beneficia a la empresa que toma el proyecto UX.

Lo que hay que considerar en un ROI UX
Es posible medir la Usabilidad, esto es porque es una
ciencia proveniente desde el mundo de la ingeniería
y veriﬁca la funcionalidad de un software.

Medición de ROI:
MEDICIÓN ROI CRITERIO
Incrementar las vistas del sitio # o % de incremento
Reducción en entrenamiento Reducción en el # de días/horas
Ahorrar el tiempo del usuario # de minutos/horas multiplicado por taza de labor
Reducción de errores # o % o resultado en $ (monto)
Disminuir las llamadas a la mesa de ayuda # o %
Taza de conversión # de visitantes que compran
80% del costo del ciclo de vida de un software ocurre durante la mantención

Tipos de ROI UX
1/6
Incrementar la productividad
Para aplicaciones donde las tazas
de uso son muy altas, ahorrar unos
segundos en una pantalla puede
significar un salto cuántico en las
métricas de rebote.
Incrementar la eficiencia del
usuario impacta en el ROI de
usabilidad.
Ejemplo:
incrementar la eficiencia en 3
segundos en una página de entrega
de datos.

Tipos de ROI UX
2/6
Reducir costos en entrenamiento
formal
Las mejoras de usabilidad en tu sitio
web o aplicación pueden reducir los
requerimientos de entrenamiento
formal y afectar directamente al ROI
de usabilidad.
Ejemplo:
Reducir requerimientos de
entrenamiento a un 40%

Tipos de ROI UX
3/6
Reducir carga en mesa de ayuda
Si los compradores pueden
encontrar con facilidad la
información en tu sitio, se convierten
en una reducción de carga en la
mesa de ayuda. Si las llamadas
disminuyen, se reducen costos y
aumenta el ROI.
Ejemplo:
Reducir las llamadas al equipo de
soporte o información en un 25%

Tipos de ROI UX
4/6
Reducir la taza de abandono
Una reducción en la taza de
abandono durante el proceso de
compra en sitios eCommerce
pueden incrementar el ROI de
usabilidad.
Ejemplo:
Reducir la taza de abandono en la
página de compra

Tipos de ROI UX
5/6
Incrementar la taza de conversión
Para sitios eCommerce, calcular
como un incremento en el
porcentaje de visitantes que se
convierten en compradores, puede
mejorar el ROI de usabilidad.
Ejemplo:
Incrementar taza de conversión en
un 5%

Tipos de ROI UX
6/6
Reducir la curva de aprendizaje
Cada sitio web o aplicación tiene
una curva inicial de aprendizaje.
Mejorar la usabilidad puede reducir
el tiempo inicial que toma la curva
de aprendizaje.
Ejemplo:
Reducir el tiempo que toma
aprender a 4 horas

Comprendiendo el ROI de la UX
Podemos entender el éxito como un proyecto
que no ha sido abandonado, que se ha
terminando a tiempo y que respeta su
presupuesto inicial.
Identiﬁcar cuando utilizarlos

Es posible ir más profundo y calcular los gastos
que nos permiten ahorrar al aplicar un trabajo de
UX y discutir su éxito en términos de desempeño
de usuario al convertir tareas y medición de
satisfacción.

Errores
(# de errores) x (tiempo promedio de reparación) x (costo de empleados) x
(# de empleados) = Gastos
Ejemplo: (2 errores/semana) x (60 mins) x ($30/horas) x (100 empleados)
= $6,0000/semana o $300,000/año
Calculando el ROI
Weinschenk, en su white paper Usability: A Business Case,
describe 3 ecuaciones útiles para calcular los gastos:

Costos de Desarrollo y Mantención
(# de cambios) x (Horas promedio/cambios) x (costos de desarrollo) x
(4, si es tarde) = Gastos
Ejemplo: (20 cambios) x (8 hrs c/u) x ($40/hora) = $6,400 si se corrige
pronto o $25,600 si se cambia tarde
Calculando el ROI

Productividad
(tiempo ahorrado) x (costos de empleados) x (# de empleados) = Gastos
Ejemplo: (1 hr/semana) x ($30/hr) x (1000 empleados) = $30,000/ semana
o $15,000,000/año
Calculando el ROI

FORMAS DE COMPLEMENTAR EL ROI

Invertir en Recursos UX
Adquirir material y estadísticas realizadas por expertos (Empresas consultoras)
en el área que se desea mejorar.
Workshops y Seminarios
Orientan y potencian a los equipos de UX o CX existentes en la empresa.
Membresía en Sociedades, Fundaciones o Institutos especializados
Formalizan, legitiman y fomentan el desarrollo de una perspectiva crítica en un
ambiente de trabajo. Lo más serios entregan acceso a documentación
especializada y networking.

Introducción a métodos avanzados
Las agencias practicantes del Diseño
de Servicio se han transformado en
Cogencies (Híbrido entre agencia
tradicional y consultores),
convirtiéndose en un link entre el
consumidor y los enfoques de
negocio de las empresas.

Aquí nace un cambio fundamental a
través de la creación del modelo
Customer-Led business (CLB). Pero el
Service Design no puede hacerse cargo
del modelo de negocios por sí mismo,
entonces, debe recurrir a la emoción +
lógica + agilidad, creando una nueva
capa que engloba al SD, UX y CX, pues
esos 3 aspectos son una constante.

Los 3 aspectos del Customer Experience (CX)

La economía
emocional es
convincente
La emoción es el
conductor más
signiﬁcativo de lealtad
Consumidores
que les
gustaría
comprar más
Net
Promoter®
Score
Consumidores que otorgan a la experiencia un alto valor
Consumidores que otorgan a la experiencia un bajo valor

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