2. Iniciemos con un pequeño relato
urbano...
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3. Nuestro modelo conceptual de trabajo
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3 1
DISEÑO DEL SERVICIO ANÁLISIS DEL CLIENTE
(Oferta + Entrega) (Jerarquía valor + Vínculos)
SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
(Ejecución Impresión)
LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS PERCEPCIÓN DE VALOR SATISFACCIÓN
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física) COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD
RENTABILIDAD DE LA CARTERA
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5. Nuestro modelo conceptual de trabajo
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3 1
DISEÑO DEL SERVICIO ANÁLISIS DEL CLIENTE
(Oferta + Entrega)
(Jerarquía valor + Vínculos)
SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
(Ejecución Impresión)
LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS PERCEPCIÓN DE VALOR SATISFACCIÓN
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física) COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD
RENTABILIDAD DE LA CARTERA
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6. La demanda hacia un servicio puede ser
representados en una jerarquía
Plano mental del consumidor
ZONA DE ESTADO FINAL Valores y deseos finales
DESEOS DESEADO del cliente
I
M
C P
ZONA DE Efectos + ó - que tienen
O CONSECUENCIAS los atributos del producto L
BENEFICIOS
N o servicio en el cliente
E
O M
C ZONA DE Características o rasgos E
E ATRIBUTOS esperados en el producto
N
EXPECTATIVAS o servicio
R T
A
ZONA DE Claves o distinciones R
CÓDIGOS perceptuales del
EXPERIENCIA producto o servicio
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7. La demanda hacia un servicio puede ser
representados en una jerarquía
LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO
ZONA DE Valores y deseos finales del
Autodeterminación
DESEOS cliente
ZONA DE Menor consumo de Efectos + ó - que tienen los
atributos del producto o
BENEFICIOS tiempo y esfuerzo servicio en el cliente
ZONA DE Amplitud de cobertura Características o rasgos
esperados en el producto o
EXPECTATIVAS de lugares de pago servicio
ZONA DE Cantidad de sellos en Claves o distinciones
perceptuales del producto o
EXPERIENCIA locales de venta
servicio
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8. Los potenciales vínculos
consumidor-producto/servicio
Expresa la busqueda de las relaciones REFERENCIA Expresa la busqueda del estatus social,
grupales, familiares o de continuidad la importancia de los que los otros ven
generacional. Los valores que operan en uno. Los valores que operan en este
en este vínculo son la tradición, la vínculo son el prestigio, la estética, la
lealtad, la continuidad en el tiempo, la sensualidad, la innovación, la
familia, el grupo, el nacionalismo... originalidad...
Vínculo de la pertenencia Vínculo de la identidad
(VP) (VI)
EMOCIÓN RAZÓN
Vínculo de la protección Vínculo de la funcionalidad
(VP) (VF)
Expresa la busqueda de las relaciones Expresa la busqueda de la relación
de compañía y protección. Sus valores racional, a través de valores como el
representativos son la nutrición, la rendimiento, la conveniencia, la
seguridad, la salud, la gratificación, el economía, la practicidad, el saber, la
cariño... tecnología...
USO
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9. Los vínculos potenciales definen los
deseos potenciales de una categoría
VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS
Referencia
Pertenencia y Diferenciación y
lealtad personalización
Emoción Razón
Respaldo y Conveniencia y
protección comodidad
Uso
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11. Nuestro modelo conceptual de trabajo
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3 1
DISEÑO DEL SERVICIO ANÁLISIS DEL CLIENTE
(Oferta + Entrega) (Jerarquía valor + Vínculos)
SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
(Ejecución Impresión)
LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS PERCEPCIÓN DE VALOR SATISFACCIÓN
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física) COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD
RENTABILIDAD DE LA CARTERA
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12. Definir un concepto de servicio
• El concepto de servicio resume la propuesta
de valor al cliente por parte de la empresa.
• Responde a la pregunta: ¿Qué queremos
significar en la mente del cliente más que
nadie en el mercado?
• Es el marco sobre el cual construir la
experiencia total del cliente con nuestro
servicio, en todos sus puntos de contacto.
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13. Elementos de un concepto de servicio
LA EMPRESA
SATISFACERÁ A PERSONAS DE UNA MANERA
CIERTOS DESEOS DETERMINADAS DETERMINADA
¿QUE? ¿COMO?
¿A QUIEN?
Deseos y vínculos a Dimensiones
Segmento objetivo
satisfacer distintivas
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14. Son 3 las condiciones clave de un buen
concepto de servicio
Análisis Análisis
Mercado Competencia
= =
Relevancia Dimensiones Dimensiones no Diferencia
valoradas por cubiertas por la
los clientes competencia
objetivo directa e indirecta
Concepto Dimensiones
de Servicio poseídas o
Exitoso desarrollables por
parte de la
empresa
Análisis
Interno
=
Sustentabilidad
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15. Un concepto de servicio para los
camioneros
• Empresa: Estación de servicio.
• Segmento: Camioneros en ruta.
• Deseo a satisfacer: Pertenencia = La
estación de servicio como extensión de
mi casa = “Seguir estando en casa”.
• Dimensiones distintivas: Calidez +
Comodidad + Seguridad.
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17. Caso Aerolíneas Despegando
Aerolíneas Despegando: ¿Qué caracterizará a nuestro servicio?
CALIDEZ
Brindamos una
atención cordial y
afectuosa
SIMPLICIDAD CONFIABILIDAD
Hacemos fácil y Aseguramos el
eficiente acceder y cumplimiento de
recibir nuestros nuestros
servicios compromisos
17
19. Nuestro modelo conceptual de trabajo
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3 1
DISEÑO DEL SERVICIO ANÁLISIS DEL CLIENTE
(Jerarquía valor + Vínculos)
(Oferta + Entrega)
SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
(Ejecución Impresión)
LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS PERCEPCIÓN DE VALOR SATISFACCIÓN
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física) COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD
RENTABILIDAD DE LA CARTERA
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20. Niveles de prestaciones en un servicio
PRESTACIONES AGREGADORAS DE VALOR
Necesarias para aumentar el valor a la oferta
PRESTACIONES FACILITADORAS
Necesarias para que el cliente consuma
el servicio medular
PRESTACIÓN MEDULAR
Servicio básico
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21. Estructura de prestaciones del servicio
de una aerolínea
Servicio de
reserva
Servicio de Transporte
chequeo
Servicio a
bordo
Comida y
Prestación medular Cine a
bebida a
bordo
bordo
Prestaciones adicionales
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22. Caso Aerolíneas Despegando
1. ¿Qué servicios tradicionales de una aerolínea se
podrían suprimir, dado que ahorramos costos y no
afectamos la propuesta de experiencia definida?
2. ¿Cuáles podrían ser servicios agregadores de valor
diferencial que se podrían añadir a la oferta para
simbolizar mejor la propuesta de experiencia?
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24. Nuestro modelo conceptual de trabajo
2
CONCEPTO DE SERVICIO
(Target + Deseos + Dimensiones clave)
3 1
DISEÑO DEL SERVICIO ANÁLISIS DEL CLIENTE
(Jerarquía valor + Vínculos)
(Oferta + Entrega)
SISTEMA DE
CLIENTE
SERVICIO
4
DESEMPEÑO DEL SERVICIO
(Ejecución Impresión)
LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS PERCEPCIÓN DE VALOR SATISFACCIÓN
(Servicio medular + Servicios adicionales)
+
EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA
(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física) COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD
RENTABILIDAD DE LA CARTERA
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25. Pasos básicos para diseñar el proceso de
un servicio
DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO
Códigos de experiencia
DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO
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26. Pasos básicos para diseñar el proceso de
un servicio
DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO
Códigos de experiencia
DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO
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27. El ciclo de servicio son los momentos de
verdad del cliente
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Expectativas Percepciones
Zona de Contacto (Momentos de Verdad: MV)
MV1 MV2 MV3 MV4 MVn
Línea de Visibilidad del Cliente
Soporte Interno
(Trastienda)
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28. El ciclo de servicio básico de un
supermercado
Encontrar Comprar Comprar
Carro en Secciones en Pasillo
Estacionar en Pagar en
el Local Caja
Salir del Envolver
Local Productos
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29. Pasos básicos para diseñar el proceso de
un servicio
DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO
Códigos de experiencia
DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO
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30. Los códigos son los átomos de la
experiencia del cliente con el proceso
Representan aquellas claves perceptuales que los clientes
son capaces de distinguir y significar al interactuar con el
proceso de un servicio
Estímulo Estímulo
Mente del cliente
Estímulos Códigos
Estímulo Estímulo
Experiencia total del
cliente
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31. Hay 3 tipos de códigos experienciales
Códigos Experiencia Total
Experienciales Del Cliente
Evidencia
Resultados
Física
(Procesos)
(Tangibles)
Comportamientos
(Personas)
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32. El poder de un código
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33. El poder de un código
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34. Caso Aerolíneas Despegando
1. ¿Cuál sería el ciclo de momentos de verdad de la
experiencia de servicio de la aerolínea para un
vuelo de corta y larga distancia?
2. ¿Qué grandes etapas podríamos identificar en la
experiencia de servicio?
3. ¿Qué dimensiones de la propuesta de valor
deberíamos reforzar en cada momento de verdad?
4. ¿Cuáles son los códigos más emblemático que
deberían reforzar la propuesta de valor definida en
cada momento de verdad?
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35. Pasos básicos para diseñar el proceso de
un servicio
DEFINIR EL CICLO
1 DE SERVICIO
Códigos de experiencia
DESARROLLAR LOS
2 ESTÁNDARES DE
SERVICIO
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36. Un estándar de servicio siempre es
desde el cliente
• Una empresa de transporte urbano de pasajeros,
fijó el “estándar de servicio” que establecía que el
recorrido habitual debía ser realizado en un
máximo de 2 horas.
• El resultado: Pasajeros que veían atónitos pasar a
los buses con asientos vacíos sin querer
detenerse.
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37. Los estándares definen los códigos a
generar en cada momento de verdad
Momento de Verdad n Diseño
Dimensiones del
Códigos:
servicio:
•Comportamientos
•Deseadas
•Evidencia física ESTÁNDARES
•Prometidas
•Procesos
= Concepto de Servicio
Experiencia
Implemen-
Cliente Empresa tación
Satisfacción
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38. Los códigos tienen un correlato en un
estándar de ejecución y de percepción
Estándar de Estándar de
ejecución CÓDIGO percepción
(output) (outcome)
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39. No vale la pena definir estándares en
todo el ciclo de servicio
IMPACTO: Aquellos momentos de verdad que afectan más la
experiencia de los clientes en las dimensiones relevantes del
servicio (en base al concepto de servicio definido).
ERROR: Aquellos momentos de verdad donde existe una
mayor probabilidad de fallas (principio de simultaneidad del
servicio).
FRECUENCIA: Aquellos momentos de verdad por los que
pasarán la mayoría de los clientes (ley de Pareto).
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40. Pasos para definir estándares de servicio
en un momento de verdad
Dimensiones del concepto de
servicio
Códigos que simbolizan las
dimensiones del concepto de
servicio
Traducción operativa de los
Definición del nivel deseado por
códigos que simbolizan esas
el cliente
dimensiones (especificación)
Formulación del estándar de
servicio
(especificación + nivel deseado)
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41. La composición de un estándar de
servicio de ejecución - ejemplo
Accesibilidad
Veces que suena el tono del
teléfono
Cantidad de rings antes de ser
3 rings
atendido por una ejecutiva
Contestar los llamados
telefónicos antes de tres rings
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42. La composición de un estándar de
servicio de percepción - ejemplo
Accesibilidad
Evaluación subjetiva del nivel de
accesibilidad entregada
Notas en una escala de 1 a 7 en
Alcanzar notas 6 o superiores
el atributo “facilidad para
en la evaluación
contactarse”
Obtener evaluaciones de notas
6 o superiores en el atributo
“facilidad para contactarse”
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43. De las dimensiones de valor a los
códigos que las tangibilizan
Ventana C
Ventanas A y B
DEVOLUCION DE LLAMADO DE C. TRADUCCIÓN OPERATIVA DE CÓDIGOS
B. IMPORTANCIA
PARTE DEL VENDEDOR
El vendedor no deriva para
hay dudas antes de cortar
El vendedor responde las
El vendedor responde en
El vendedor pregunta si
El vendedor devuelve el
llamado con prontitud
responder consultas
El vendedor trata al
un solo llamado las
por el nombre
preguntas
preguntas
cliente
A. DIMENSIONES DE VALOR
Confiabilidad (cumplimiento) 3 Identificar la
relación entre las
Competencia (experticia técnica) 4 especificaciones y
requerimientos
Actitud (amabilidad) 2
relación fuerte, relación media y relación baja
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44. Desde los códigos a los estándares que
los operacionalizan
Suma ponderada de Sólo las
importancia requerimiento y especificaciones
nivel de asociación. Por más importantes
cenvención: deben ser
=9=3y=1 estandarizadas
27 45 36 36 18 18
D. IMPORTANCIA RELATIVA 15% 25% 20% 20% 10% 10%
0 derivación
1 llamada
24 horas
Siempre
Siempre
Todas
E. NIVEL DESEADO
Tratar siempre por
sin derivaciones
siempre si hay
Dar respuesta
recados antes
Responder los
las preguntas
de 24 horas
sólo llamado
dudas en un
Responder
Contestar
Preguntar
el nombre
dudas
todas
F. ESTANDAR DE SERVICIO
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45. De los estándares a los indicadores que
miden su cumplimiento
Estándar de servicio definido (criterio de aceptación)
Universo sobre el cual se mide (referencia)
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46. Estructura de un indicador de servicio de
ejecución - ejemplo
Criterio de
aceptación
Número de llamadas contestadas antes del tercer ring
Número de llamadas recibidas en una semana
Población
de
referencia
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47. Estructura de un indicador de servicio de
ejecución - ejemplo
Criterio de
aceptación
Número de clientes que califican con 6 ó 7 en “facilidad para contactarse”
Número de clientes que contesta la encuesta de satisfacción
Población
de
referencia
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48. Las metas y la mejora continua
Indicador Estado Actual Meta
% de las llamadas 70% de las 90% de las
que son llamadas son llamadas serán
contestadas antes contestadas antes Brecha contestadas antes
del tercer ring del tercer ring del tercer ring
durante una durante una durante una
semana semana semana
Acción de
mejora
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49. Pasos para definir indicadores de
servicio en un momento de verdad
Dimensiones del concepto de servicio
Códigos que simbolizan las
dimensiones del concepto de servicio
Traducción operativa de los códigos
Definición del nivel deseado por el
que simbolizan esas dimensiones
cliente
(especificación)
Formulación del estándar de servicio
(especificación + nivel deseado)
Fijación del indicador de servicio
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50. Ejemplo de un panel de indicadores del
servicio
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51. Caso Aerolíneas Despegando
1. Elija un momento de verdad del ciclo de servicio
levantado por su equipo.
2. Defina los estándares e indicadores de servicio que
aplicarían para ese momento de verdad.
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53. La importancia del alineamiento
organizacional
EMPRESA
Alineamiento
ÁREAS DE ÁREAS DE Externo CLIENTES
SOPORTE CONTACTO FINALES DE LA
INTERNO CON CLIENTES EMPRESA
Alineamiento
Interno
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54. Requerimientos asociados a las áreas de
soporte
RESPUESTA (rapidez de reacción)
COMPLETITUD (soluciones integrales)
OPORTUNIDAD (cumplir plazos)
ACCESO (facilidad para contactar)
AMABILIDAD (actitud)
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55. Un soporte interno alineado con la zona
de contacto
Identificar los
1 procesos de
soporte clave
Identificar los
2 requerimientos
asociados
Medición de Definición de
calidad de servicio “contratos” de
interno servicio interno
3 4
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56. Identificando los procesos de soporte
clave
CLIENTE Son las etapas que el cliente debe recorrer para recibir
el servicio, y en función de las cuales se va formando
Momentos :
una impresión de la empresa
Son los requerimientos o expectativas que tiene el
cliente asociados a cada una de los encuentros con el
Requerimientos :
servicio, los que deben ser satisfechos para generar una
percepción de calidad con el servicio recibido
Línea de visibilidad del cliente
SOPORTE
Los procesos clave de soporte son aquellos procesos de
apoyo más relevantes para que las áreas de contacto
Procesos clave : cumplan con las expectativas de servicio de los clientes
asociadas a cada uno de los encuentros con el servicio
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57. Identificando los procesos de soporte
clave: ejemplo
CLIENTE
Momentos : Compra en mesón Pago de la compra
•Variedad de productos •Rapidez
•Buenos precios •Exactitud
Requerimientos : •Asesoría del personal •Amabilidad del personal
•Presencia del personal
•Rapidez
Línea de visibilidad del cliente
SOPORTE •Política de compra de productos •Política de dotación de cajas
•Abastecimiento de productos •Funcionamiento sistema venta
•Selección de personal •Aprovisionamiento de efectivo
Procesos clave : •Capacitación de personal •Funcionamiento de equipos
•Facilidades para aseo personal •Abastecimiento de insumos de
•Funcionamiento sistema de venta caja
•Selección de personal
•Capacitación de personal
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58. Los requerimientos asociados a los
procesos de soporte clave
PROCESO DE SOPORTE CLAVE REQUERIMIENTOS
• Compra de una gama amplia de productos
POLITICA DE COMPRA DE • Compra de buenos productos para los clientes
PRODUCTOS • Velocidad de compra de productos recién
lanzados
• Oportunidad de llegada de despachos
• Exactitud de la mercadería recibida
• Despacho de productos en buen estado
• Orden adecuado de los productos despachados
ABASTECIMIENTO DE PRODUCTOS
• Agilidad en despachos urgentes
• Disponibilidad adecuada de productos en stock
• Agilidad en el control de mercadería entregada
• Facilidades para efectuar el canje de productos
CANJE DE PRODUCTOS • Cumplimiento de plazos del canje
• Efectividad para el canje de productos
• Contar con precios competitivos en el mercado
POLITICA DE PRECIOS DE • Contar con promociones competitivas
PRODUCTOS
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59. Sistema de medición de la calidad de
servicio interno
TRADUCCIÓN A MEDICIÓN OPERATIVA
ESTÁNDARES DE DE LA CALIDAD DE
SERVICIO SERVICIO INTERNO
REQUERIMIENTOS
ASOCIADOS AL Validación
SOPORTE INTERNO
MEDICIÓN
TRADUCCIÓN A
PERCEPTUAL DE LA
ENCUESTA DE
CALIDAD DE SERVICIO
SERVICIO
INTERNO
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60. Ejemplo de un panel de indicadores del
servicio
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