Провокационный PR в социальных медиа: комплексная оценка эффективности (на примере сервиса Aviasales).

1. ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Провокационный PR в
социальных медиа:
комплексная оценка
эффективности
На примере сервиса Aviasales

2. Лилия Глазова
Генеральный директор
PR News
#prnews
#businessdevelopment
#management#sales
#clientservice
#socialmedia
#socialmediamonitoring
#socialmediaanalysis

3. ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ЦЕЛЬ
• интегральная оценка эффективности провокационного real time в рамках общей
стратегии ведения официального аккаунта Aviasales в социальных медиа. А также
анализ влияния провокаций на репутацию компании
• аудит активности официального сообщества
бренда в социальных медиа (Facebook)
• анализ стихийных упоминаний в социальных
медиа
• анализ присутствия бренда в традиционных
СМИ
• бенчмаркинг – сравнение активности Aviasales
со среднеотраслевыми показателями;
ПЕРИОД
АНАЛИЗА
1 мая – 31 декабря 2016 года
• экспресс-аудит репутации: анализ результатов
массового опроса аудиторий:
o определить отношение пользователей к
компаниям по таким показателям, как общее
впечатление, готовность рекомендовать,
намерение покупки, репутация;
o изучить составляющие корпоративного имиджа
компаний;
o выявить изменение отношения пользователей к
компаниям за последние полгода, а также
причины данного изменения;
o выявить степень заметности провокационных
публикаций Aviasales, их оценку и способность
влиять на выбор сайта пользователями.
ЗАДАЧИ

4. МЕТОДОЛОГИЯ
Коэффициент качества медиаприсутствия
Модель расчета интегрального коэффициента качества медиа-присутствия
объединяет базовые требования к эффективным pr текстам, обобщает
представленные выше отдельные показатели медиа-активности:
 Качество СМИ (уровень, тип, специализация)
 Роль (главная, второстепенная)
 Эмоциональная окрашенности материалов (позитивные и негативные)
 Персонифицированность заголовков
Вовлеченность, уровень вовлеченности
Вовлеченность представляет собой сумму
взаимодействий пользователя с контентом в
социальных медиа (лайки, комментарии, репосты)
Уровень вовлеченности – это соотношение
вовлеченности и количества постов
Корреляционный анализ
Поиск зависимостей между параметрами
медиаактивности и бизнес-результатов
осуществлялся с помощью статистического пакета
SPSS 23.0. Уровень значимости принимался на
уровнях 0,01 и 0,05.
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

5. AVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ?
УВЕЛИЧЕНИЕ
АУДИТОРИИ
САЙТА
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
REAL TIME PR
ПРОВОКАЦИИ

6. ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
34
41
55 58
48
36
42 43
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Навальный и
казаки
Блокировка Pornhub
«Бранджелина»: развод
Игра
«Патриот» Арест
Улюкаева
AVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ?
ДИНАМИКА ГЕНЕРАЦИИ КОНТЕНТА НА ОФИЦИАЛЬНОЙ СТРАНИЦЕ В FACEBOOK

7. ПРОВОКАЦИОННЫЕ КЕЙСЫ: СРАВНЕНИЕ
1 6 п у бл и к а ц и й
в СМИ
Охват 2 2 7 0 5 8 1
1 8 1 0 с т и хи й н ы х
уп о м и н а н и й
В о вл еч е н н о с т ь
4 5 2 4
1 9 п у бл и к а ц и й в
СМИ
Охват 1 6 2 3 9 6 1
2 1 6 0 с т и хи й н ы х
уп о м и н а н и й
В о вл еч е н н о с т ь 1
1 2 1
4 8 п у бл и к а ц и й в
СМИ
Охват 2 0 4 6 5 8 6
1 6 0 4 с т и хи й н ы х
уп о м и н а н и я
В о вл еч е н н о с т ь 2 0
8 6 3
3 4 п у бл и к а ц и и в
СМИ
Охват 7 5 0 1 4 7 8
5 7 5 с т и хи й н ы х
уп о м и н а н и й
В о вл еч е н н о с т ь 3
1 2 8
11 п у бл и к а ц и й в
СМИ
Охват 1 4 5 0 9 1 9
1 2 9 с т и хи й н ы х
уп о м и н а н и й
В о вл еч е н н о с т ь 6 1 3
Экспрессивность обсуждения на официальной странице в Facebook*
77%
8,1%%
5,5%
15%
65%
49%
0,0001%
51% 49,5%
18,6%
11,3%
12,5%
58,7%
29,4%
0,05%
0,4%
Более 100 комментаторов (как на официальной странице, так и в других сообществах) обозначали свое намерение пользоваться сервисом после
увиденных постов
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Навальный
и казаки
Игра
«Патриот» Блокировка
Pornhub
«Бранджелина»:
развод
Арест
Улюкаева

8. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА:
АУДИТ ОФИЦИАЛЬНОЙ
СТРАНИЦЫ AVIASALES В
FACEBOOK
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

9. AVIASALES: ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АКТИВНОСТИ
28
36 41
47
30 26
33 38
2
2
2
1 14
3 14
11
16
10
8 4
0
10
20
30
40
50
60
70
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
Динамика генерации контента
"Обычные" посты Провокационные real time посты Real time посты Среднеотраслевая динамика
68; 19%
10; 3%
279; 78%
Структура публикуемого контента Вклад Real Time постов в общую вовлеченность
357
постов в период
с мая по декабрь
39 614
сумма реакций
60%21%
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

10. 1860
3290 3091 3034
857 1050 916
1592
2371 26
2397
4549
697
581
224 2518 2020
4342
1965
2144
90
май июн июл авг сен окт ноя дек
Динамика общей вовлеченности пользователей
"Обычные" посты Провокационные real time посты Real Time посты
49,3%
31,6%
59,8%
Aviasales: вовлеченность пользователейСредниезначенияреакций
за7месяцев
+1850% +1480% +2215%
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВОКАЦИОННОГО КОНТЕНТА В СРАВНЕНИИ С «ОБЫЧНЫМИ» ПОСТАМИ
AVIASALES: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
840
167
43
8
79
5
16
177
8

11. AVIASALES: ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Провокационный Real Time PR Real Time PR Другие посты
3561
917
71
1377
163
26
457
58
8
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

12. AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ
REAL TIME PR, в том числе ПРОВОКАЦИОННЫЙ,
работает в первую очередь НА ЗАМЕТНОСТЬ
КОМПАНИИ в инфополе
ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПОСТЫ,
составляющие лишь 3%,
дают 30% ВОВЛЕЧЕННОСТИ
В среднем провокации В РАЗЫ повышают
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ пользователей по сравнению с
традиционным real time и другим контентом
ПРОВОКАЦИОННЫЕ ПОСТЫ поддерживают интерес к компании,
способствуют «вирусности» распространения контента (=имени компании)
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

13. ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА:
СТИХИЙНОЕ
ОБСУЖДЕНИЕ AVIASALES

14. AVIASALES: ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБСУЖДЕНИЯ
4412 7398 22872 4003 3663 11628 6620 6498
1794 1828
253
135
2126
80
173 79
май июн июл авг сен окт ноя дек
Другие упоминания Обсуждение провокационных постов Aviasales Среднеотраслевая динамика
67094;
91%
6468;
9%
73 562 поста
733 507 164 суммарный охват
175 573 общая вовлеченность
29 642 уникальных автора
135 площадок
VK.COM и TWITTER.COM
наиболее активные ресурсы
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

15. Коэффициент вовлеченности
AVIASALES: ОБСУЖДЕНИЕ ПРОВОКАЦИОННЫХ ПОСТОВ
2160
1810
1604
575
129
1121
2094
20863
3128
613
0
5000
10000
15000
20000
25000
0
500
1000
1500
2000
2500
Игра Патриот Навальный и
казаки
Блокировка
Pornhub
"Бранджелина" Арест
Улюкаева
Реакции пользователей на
наиболее резонансные провокации
Количество постов Сумма реакций
Арест Улюкаева
"Бранджелина"
Блокировка Pornhub
Навальный и казаки
Игра "Патриот"
Тональность оценок
пользователей
Экспрессивные оценки Нейтральные упоминания
1,2
13,0
5,4
4,8
0,5
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

16. AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ
НАИБОЛЬШЕЕ ЧИСЛО РЕАКЦИЙ собрал кейс
«Блокировка Pornhub»
Обсуждение провокационных постов составляет 9%
ОБЩИХ СТИХИЙНЫХ УПОМИНАНИЙ, при этом
обеспечивают 16% ВОВЛЕЧЕННОСТИ
НАИБОЛЕЕ «ЖАРКИЕ» ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ДИСКУССИИ
были связаны с «Навальным и казаками»
Эффективные с точки зрения вовлеченности – кейсы «Бранджелина» и
«Арест Улюкаева» (при менее интенсивном обсуждении) пользователи
более активно реагировали на обсуждаемый контент
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

17. ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ТРАДИЦИОННЫЕ СМИ:
ОСВЕЩЕНИЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
AVIASALES

18. май июн июл авг сен окт ноя дек
Охват
AVIASALES: ОСВЕЩЕНИЕ В ТРАДИЦИОННЫХ СМИ
136 247 245 160 93 101 139 329
16
16 7
2 71
4
16
10
май июн июл авг сен окт ноя дек
Другие новости Real Time PR Aviasales Среднеотраслевая медиаактивность
Рейтинги годаУлюкаев
Блокировка
Pornhub
«Бранджелина»+Игра
«Патриот»
Навальный
и казаки
9%
11% 43% 10%
0,35 0,35 0,35
0,36
0,41
0,34
0,36 0,36
май июн июл авг сен окт ноя дек
Коэффициента качества
медиаприсутствия
213 436 318
общий охват
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

19. AVIASALES: REAL TIME PR В ТРАДИЦИОННЫХ СМИ
Качество СМИ
Федеральные СМИ
72%
6 сюжетов на ТВ
15 951 428 суммарный охват
Качество материалов
142
материала
Главная роль Второстепенная роль
Эмоционально-окрашенные материалы
Упоминание в заголовке Нет
Эмоциональные оценки постов в традиционных СМИ
– Негативный контекст создавался за счет
провокационных заголовков
(«скандальный», «оскорбляющий»,
«осудили», «бойкотировали»)
– При этом в материалах отсутствовали
прямые негативные оценки, журналисты
ссылались на мнение общественности
47%
материалов содержали
эмоциональные оценки
действий компании
 Одобрение в СМИ вызвали блокировка
Pornhub, арест Улюкаева
 Позитивным результатом также стало
попадание кейсов Aviasales в рейтинги PR-
скандалов, а также в аналитические
статьи-пособия по применению
провокационных инструментов
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

20. AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ
Резонансность, широта обсуждения приводят к формированию
экспертной позиции компании в вопросах PR и маркетинга –
«ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ» (среднесрочный эффект)
Провокации генерируют СТИХИЙНЫЕ ИНФОПОВОДЫ
ДЛЯ СМИ, УВЕЛИЧИВАЯ ОХВАТ АУДИТОРИИ
(краткосрочный эффект)
Отрасль подвержена сезонности – ПРОВОКАЦИИ
УДЕРЖИВАЮТ ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ к компании в
периоды спады туристической активности
Негатив не содержит прямые репутационные риски – он только подогревает
интерес аудиторий
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

21. ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ВЛИЯНИЕ
ПРОВОКАЦИОННОГО PR
НА РЕПУТАЦИЮ И
БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ

22. Aviasales – профессиональные хулиганы от PR
Остаток в сознании аудитории
Aviasales – смелые, наглые, оперативные, злободневные
Компания теряет клиентов
SMM из ада
Перегибают палку
Компания разжигает и
оскорбляет
Главные «пороки» компании:
расизм
сексизм
шовинизм
гомофобия
АССОЦИАТИВНЫЙ ОБРАЗ AVIASALES
В КОММЕНТАРИЯХ И ОЦЕНКАХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
«Космический» SMM
Боги PR, маркетинга,
рекламы
Ситуативный маркетинг во
всей красе
SMM привлекает клиентов
Вовремя — ключ к успеху»:
на злобу дня, в тренде
Предлагают креативные решения
Aviasales взрывают интернет

23. ВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR
НА ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
май июн июл авг сен окт ноя дек
Доля публикаций о real time-провокациях Aviasales в
информационном поле
Доля экспрессивных публикаций об Aviasales
Доля трафика из социальных сетей
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
май июн июл авг сен окт ноя дек
Доля упоминаний «провокаций» Aviasales в стихийном
пользовательском контенте
Доля реакций на провокационный контент в суммарной
вовлеченности
Доля трафика из социальных сетей
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

24. ВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR НА
ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Доля публикаций
о real time PR в
традиционных
СМИ
Доля
экспрессивных
публикаций о
Aviasales
Доля реакций на
провокационный
контент в суммарной
вовлеченности
Доля упоминаний
«провокаций» Aviasales
в стихийном
пользовательском контенте
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Провокационный
Real Time PR 0,948 0,945 0,910 0,962
Доля трафика,
который получен
из социальных
сетей
Корреляция между долей трафика и параметрами медиаактивности*
*корреляция значима на уровне 0,01 (двусторонний)

25. ВЛИЯНИЕ ПРОВОКАЦИОННОГО PR
НА ТРАФИК ИЗ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
0,730*
*корреляция значима на уровне 0,05 (двусторонний)
0,962**
**корреляция значима на уровне 0,01 (двусторонний)
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
Доля real time постов на
официальной странице
Aviasales в Facebook
Доля трафика, который
получен из социальных
сетей
Рост вовлеченности в
стихийное обсуждение
провокационного контента

26. ВЛИЯНИЕ НА ПРИРОСТ ОБЩЕГО ТРАФИКА
НА САЙТ КОМПАНИИ
-50,0%
-40,0%
-30,0%
-20,0%
-10,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
Прирост поисковых запросов Яндекс
Приростобщеготрафиканасайт
*корреляция значима на уровне 0,05 (двусторонний)
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

27. AVIASALES: РЕЗУЛЬТАТЫ
.
РОСТУ ТРАФИКА из социальных сетей способствует как
обсуждение в социальных медиа, так и развитие темы в
традиционных СМИ
Ключевой репутационный эффект – закрепление в
восприятии аудиториями AVIASALES КАК СМЕЛОЙ,
ОПЕРАТИВНОЙ, ЗЛОБОДНЕВНОЙ КОМПАНИИ
На ОБЩИЙ ПРИРОСТ ТРАФИКА САЙТА сервиса влияет
ДИНАМИКА ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ, провокации в свою
очередь стимулируют интенсивность поиска
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

28. AVIASALES: ЧТО ХОТЕЛИ ПОЛУЧИТЬ?
УВЕЛИЧЕНИЕ
АУДИТОРИИ
САЙТА
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ
ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
REAL TIME PR
ПРОВОКАЦИИ
Рост трафика на сайт из
социальных сетей
Бронирования и покупки
авиабилетов
Медийный охват
Рост узнаваемости
Закрепление
эмоционально
насыщенного
ассоциативного образа
!
!
!
!
!

29. ПРАВИЛА
ПРОВОКАЦИОННОГО
REAL TIME PR
Релевантность
провокации
ценностям бренда
и целевым
аудиториям
Оригинальность
подачи и
форматов
Злободневность,
актуальность
Системная работа
с потенциальным
негативом
ЛИДИРУЮЩАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ
ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ

30. СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!
PR News Media Monitoring and Analysis Company
7, BLDG.2, 5TH YAMSKOGO POLYA STREET, MOSCOW, RUSSIA, 125040 tel./fax: +7-495-789-4259