Real time PR Кейс "На Лабутенах"
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•329 views
Real time PR Кейс "На Лабутенах"
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (9)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Real time PR Кейс "На Лабутенах"
Similar to Real time PR Кейс "На Лабутенах" (20)
More from PR News
More from PR News (18)
Real time PR Кейс "На Лабутенах"
- 1. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear REAL-TIME PR Кейс «На лабутенах» Февраль 2016
- 2. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear О себе Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News #prnews #businessdevelopment #management#sales #clientservice #socialmedia #socialmediamonitoring #socialmediaanalysis
- 3. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Real-Time PR. Кейс «На лабутенах» 13 января. Клип «Экспонат», гр. Ленинград, Youtube Широкое обсуждение клипа в социальных медиа; Real Time PR Выставка «Ван Гог. Ожившие полотна», Москва, Минск, Новосибирск Facebook, VK, Instagram
- 4. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Выводы об эффективности/ неэффективности Real Time PR основывались на сопоставлении вовлеченности к постам с использованием RT PR и «обычным» сообщениям страницы. Цель: измерение эффективности Real- Time PR (RT PR) на примере кейса «на лабутенах» для продвижения выставки «Ван Гог. Ожившие полотна». Real-Time PR. Методология В качестве главного критерия оценки эффективности RT PR выбран индекс вовлеченности аудитории официальных аккаунтов выставки «Ван Гог. Ожившие полотна» Comments + Likes + Shares Количество постов в аккаунте Индекс вовлеченности аудитории = Ван Гог. 2.0. Ожившие полотна Van Gogh Van Gogh_125 Years
- 5. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Статистика запросов (Яндекс)
- 6. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Статистика запросов (Google)
- 7. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR. Динамика упоминаний в социальных сетях 0 200 400 600 800 1000 1200 1/1/2016 1/2/2016 1/3/2016 1/4/2016 1/5/2016 1/6/2016 1/7/2016 1/8/2016 1/9/2016 1/10/2016 1/11/2016 1/12/2016 1/13/2016 1/14/2016 1/15/2016 1/16/2016 1/17/2016 1/18/2016 1/19/2016 1/20/2016 1/21/2016 1/22/2016 1/23/2016 1/24/2016 1/25/2016 1/26/2016 1/27/2016 1/28/2016 1/29/2016 1/30/2016 1/31/2016 Лабутен Выставка Ван Гога 7 СТАРТ КАМПАНИИ ВЫХОД КЛИПА
- 8. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR. Опыт наших предыдущих комуникационных исследований 8 #THEDRESS Gameof Thrones SeasonV PR NEWS и COMUNICA, Сентябрь 2015 года 5 «горячих» трендов первой половины 2015 года: Спор о цвете платья, 1 апреля, Игра престолов, Солнечное затмение, Звездные войны (4 мая) 70 зарубежных и российских брендов в социальных сетях: Facebook, VK. Instagram, Twitter В среднем реакция на одно Real Time PR сообщение на 590% выше чем на 1 «обычный» пост на этой же странице
- 9. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR. Опыт наших предыдущих исследований 9 * показывает на сколько процентов реакция аудитории на 1 RT PR-пост выше средней реакции на 1 «обычный» пост. Реакция определяется как сумма действий пользователей (комментарий, репост, лайк) на сообщение. 1417% 663% 533% 184% 155% 52% 501% #TheDress April Fool`s Day Game of Thrones. Season 5 Solar Eclipse #Maythe4th На лабутенах Среднее значение эффективности RT PR #THEDRESS Gameof Thrones SeasonV
- 10. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR Эффективность Real-Time PR * Среднее* +141% +359% +123% +259% Среднее* +26% +221% +18% +80% *Среднее значение эффективности RT PR TOTAL +52% +251% +43% +170% Среднее* -11% +173% -12%
- 11. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR. Динамика вовлеченности подписчиков страниц выставки 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1/1/2016 1/2/2016 1/3/2016 1/4/2016 1/5/2016 1/6/2016 1/7/2016 1/8/2016 1/9/2016 1/10/2016 1/11/2016 1/12/2016 1/13/2016 1/14/2016 1/15/2016 1/16/2016 1/17/2016 1/18/2016 1/19/2016 1/20/2016 1/21/2016 1/22/2016 1/23/2016 1/24/2016 1/25/2016 1/26/2016 1/27/2016 1/28/2016 1/29/2016 1/30/2016 1/31/2016 2/1/2016 2/2/2016 2/3/2016 2/4/2016 2/5/2016 2/6/2016 2/7/2016 2/8/2016 2/9/2016 2/10/2016 Facebook Вконтакте Instagram 11 ПЕРИОД КАМПАНИИ
- 12. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR. Анализ реакции пользователей Нейтральный Позитивный Негативный 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
- 13. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Эффективность Real-Time PR. Анализ реакции пользователей Примеры позитивных комментариев Примеры негативных комментариев
- 14. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Резюме. Принципы Real-Time PR Актуальность или торопиться не стоит? Релевантность темы ценностям бренда или все же стоит рискнуть? Адаптация контента к особенностям аудитории определенной социальной сети
- 15. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Присоединение к актуальным темам, уже сформированным информационным поводам Увеличение охвата, расширение аудитории бренда Повышение вовлеченности аудитории в коммуникацию Повышение эффективности маркетинговых инструментов (акций, специальных предложений, скидок) Резюме. Преимущества Real-Time PR
- 16. Мониторинг осуществлен с помощью сервиса автоматического сбора данных в социальных сетях Social Ear Контакты для связи • Глазова Лилия • CEO, PR News • e-mail: lglazova@prnews.ru
Editor's Notes
- Для начала – некоторая предыстория кейса. 13 января на канале группы «Ленинград» в YouTube опубликован клип на песню «Экспонат». Ролик мгновенно приобрел широкую популярность. За месяц он набрал более 40 млн просмотров, в сети публиковались многочисленные гиф-изображения, цитаты, коубы и пародии на него. Многие бренды не остались в стороне от «горячей темы» и включили ее в свой контент. В нашем исследовании мы решили остановиться на примере одного бренда, а именно выставки «Ван Гог. Ожившие полотна», поскольку на страницах выставки в соц сетях данная тема получила наиболее широкое распространение. Объектом изучения стали представительства выставки в Facebook (https://www.facebook.com/vangogh20), Вконтакте (https://vk.com/vangogh20) и Instagram (https://www.instagram.com/vangogh_125years/).
- Для начала представим некоторые общие данные, полученные по результатам мониторинга социальных сетей. Начнем с динамики числа запросов по словам «лабутен» и «выставка ван гога». Количество запросов по слову «лабутен» в Яндексе увеличилось с примерно 8 тысяч за первую неделю января до более миллиона в последнюю неделю. Количество запросов «выставка ван гога» также увеличилось, но далеко не так драматично – с 3 до 30 тысяч в пиковом значении. И сейчас интерес к этой теме заметно снижается. Первая активность выставки, связанная с данной темой, отмечена 26 января. В этот день стартовала акция «На высоких каблуках», согласно которой девушки на шпильках выше 10 см. получали право бесплатного посещения выставки в период 13-14 февраля, а все Сереги получали 50% скидку. Кстати, первоначально акция называлась «На лабутенах», но после требования представителей Christian Louboutin имя бренда в акциях не упоминалось.
- Google не дает статистику по дням, но позволяет посмотреть динамику среднего числа запросов по месяцам. И в целом, картина схожая. Мы видим всплеск запросов по слову «лабутен» с 5 тыс. в декабре до 90 тыс. в январе. Интерес к выставке Ван Гога пользователей Гугл в январе превышает декабрьские результаты более чем в 2 раза (с 210 до 480).
- Пик упоминаний выставки отмечен 26 января. Именно в этот день на всех трех площадках началась публикация постов с темой «на лабутенах». Главными темами постов и комментариев пользователей соц сетей стала акция «На высоких каблуках». Отметим, что она же стала причиной всплеска упоминаемости слова «лабутен» в соц сетях. Иначе говоря, организаторам выставки удалось не просто присоединиться к актуальной теме, но во многом сместить фокус общественного внимания с клипа на выставку. Далее предлагаем рассмотреть эффективность использования актуального тренда.
- В сентябре прошлого года мы проводили исследование эффективности использования Real-Time PR на примере пяти кейсов (Спор о цвете платья, 1 апреля, Игра престолов, Солнечное затмение, Звездные войны). Результаты получились довольно неожиданными. С одной стороны, мы ожидали, что интерес аудитории к актуальным сетевым трендам (мемам) будет выше, чем к привычному контенту на страницах брендов. Но с другой, удивили сами цифры. Как видим на диаграмме, в среднем реакция на одно RT PR сообщение на 590% выше чем на 1 «обычный» пост на этой же странице. А в случае с кейсом «цвет платья» отклик на RT PR сообщения оказался в 15 раз выше, чем на обычный контент. Рассмотрим аналогичный показатель у аккаунтов выставки.
- В сентябре прошлого года мы проводили исследование эффективности использования Real-Time PR на примере пяти кейсов (Спор о цвете платья, 1 апреля, Игра престолов, Солнечное затмение, Звездные войны). Результаты получились довольно неожиданными. С одной стороны, мы ожидали, что интерес аудитории к актуальным сетевым трендам (мемам) будет выше, чем к привычному контенту на страницах брендов. Но с другой, удивили сами цифры. Как видим на диаграмме, в среднем реакция на одно RT PR сообщение на 590% выше чем на 1 «обычный» пост на этой же странице. А в случае с кейсом «цвет платья» отклик на RT PR сообщения оказался в 15 раз выше, чем на обычный контент. Рассмотрим аналогичный показатель у аккаунтов выставки.
- В данном случае результаты не столь однозначны. Да, можно говорить о высоком интересе к теме у пользователей Вконтакте, их отклик на «лабутены» оказался на 141% выше чем на стандартный контент. Но с другой стороны подписчики Facebook отнесли к акции «На высоких каблуках» и последовавшему за ним real-time контенту более прохладно (эффективность лишь +26%). А подписчики Instagram и вовсе показали, что другой контент, не связанный с «горячей темой», им более интересен. Здесь стоит отметить, что контент на всех трех площадках был практически одинаков, одни и те же сообщения дублировались по всем трем каналам коммуникации. Рискнем предположить, что причиной этому стала специфика аудитории этих ресурсов. Известно, что во Вконтакте обитает более молодая, а значит менее консервативная и открытая для чего-то нового публика. В то время, пользователи Facebook – более возрастные с ригидными установками люди. Отчасти это предположение подтверждает анализ тональности комментариев, который мы представим ниже. Возрастная структура аудитории Instagram неизвестна, можно лишь характеризовать ее как самую женскую социальную сеть. Но данный факт не дает оснований делать какие-либо выводы о причинах низкой эффективности. В целом же, данная ситуация позволяет говорить о необходимости адаптации контента под особенности ЦА той или иной социальной сети.
- На диаграмме представлена динамика вовлеченности аудитории с 1 января по 10 февраля. Красными маркерами отмечены всплески реакции пользователей на сообщения в контексте темы «на лабутенах». Напомним, что первый пост с использованием RT PR опубликован 26 января и далее сообщения на эту тему публиковались практически каждый день. Если посмотреть график вовлеченности аудитории Facebook, то мы видим, что старт акции на высоких каблуках (пост от 26 января) не входит в тройку самых интересных событий. К примеру, максимальный отклик получило фото картины «Маки и бабочки» с хэштегом #неизвестныйВанГог. В случае с Вконтакте мы видим, что пик интереса пользователей однозначно связан с эффективным real-time PR, а новость о старте акции «на высоких каблуках» получила максимальную реакцию среди всех постов страницы за исследуемый период. В случае с Instagram ситуация обратная. Ни один из всплесков активности аудитории не связан с темой «лабутенов». Более того, пост об акции «на высоких каблуках» прошел практически незамеченным аудиторией, у него один из самых низких показателей вовлеченности. Безусловно анализ эффективности будет неполным без качественного изучения реакции аудитории, поскольку вовлеченность может иметь как положительную, так и отрицательную модальность. Далее представим результаты исследования комментариев пользователей.
- Для анализа тональности были выбраны только комментарии к RT PR постам. Как видим, наиболее разнообразный спектр отмечен в Facebook с 36% позитивных комментариев и 14% критики. Отметим, что негативные отзывы касались исключительно акции и использования темы «лабутенов» в целом для продвижения выставки. Ниже представим некоторые наиболее яркие отзывы пользователей, отражающие их отношение к обсуждаемой теме.
- В целом, суть высказываний противников и сторонников использования «лабутенов» для продвижения выставки Ван Гога заключена в диалоге подписчиц группы Вконтакте на верхнем скриншоте. Для одних эта акция и тема в целом воспринимается как фан, они настроены менее серьезно и с удовольствием присоединяются к игре (у меня есть каблуки и муж Серега). В основе мнений оппонентов – неприятие такого провокационного способа продвижения искусства. Вероятно сыграло свою роль противоречие между образом группы «Ленинград» и ее творчеством с одной стороны и творчеством и именем художника с другой. Также в числе негативных отзывов отмечена, мягко говоря, усталость от данный темы. Подведем итоги вышесказанному.
- Ранее мы зафиксировали ряд принципов Real-time PR, которые позволяют повысить эффективность его применения. Однако изучение кейса «на лабутенах» позволило нам выявить ряд любопытных и во многом новых для нас наблюдений, что говорит о необходимости дальнейшего изучения механики работы в режиме Real-time PR и ньюзждекинга в частности: Актуальность. Эффективность PR продвижения в реальном времени во многом зависит от быстроты реакции на появление «горячей темы». Но если обратиться к графику с динамикой интересов пользователей соц сетей к выставке (слайд 6), мы видим, что пиар-специалистам удалось придать теме второе дыхание, спустя почти две недели с момента ее появления, и уже на нисходящем тренде пользовательского интереса. Для этого они «завернули» чисто маркетинговый инструмент (скидки) в обертку ньюзджекинга. Можно также предположить, что снижение информационного шума сыграло свою положительную роль и позволило достучаться до ЦА. 2. Второй момент, который бы мы хотели отметить, касается вопроса релевантности темы ценностям бренда. Предыдущие исследования показывали, что максимальной эффективности добиваются те, кто адаптировал тему под особенности бренда и целевой аудитории. К примеру, в кейсе с цветом платья лучший прирост вовлеченности показал бренд Tide, а в кейсе «Игра престолов» лидером стал Xbox, сумевший в одном сообщении обыграть логотип бренда, объединить юмор, игру слов и прочие отсылки к сериалу. В нашем же случае мы видим довольно рискованную игру, когда культурное событие продвигается в одном ассоциативном поле с эпатажной группой «Ленинград», да еще и с композицией с нецензурной лексикой. Да, часть аудитории данный факт оттолкнул, и мы это видели по некоторым негативным комментариям выше. Но если судить по общим результатам, а главное, по заметному увеличению числа посетителей выставки (со слов ее пресс-секретаря, количество посетителей увеличилось в полтора раза) – большая часть аудитории эту игру приняла. Думаем, что залогом успеха стала качественная адаптация темы плюс самоирония. К примеру, авторы не стеснялись постить шутки о «заезженности» темы «на лабутенах» (https://www.facebook.com/228617123977514/posts/541583986014158). 3. С определенной уверенностью можно говорить о необходимости адаптации контента к особенностям аудитории той или иной соц сети. Как мы уже видели, в Instagram тема «на лабутенах» «не выстрелила», интерес к ней оказался ниже чем к стандартному для этой страницы контенту. К сожалению, низкая комментарийная активность на данной площадке не позволила нам определенно говорить о причинах этого. Относительно невысокий интерес показали и пользователи Facebook, которые демонстрируют большую избирательность и придирчивость к нестандартным способам продвижения.