Područje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategija internet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapređenja kvaliteta i količine saobraćaja od pretraživača ka veb sajtu putem organske pretrage.

2. UNIVEZITET U BEOGRADU
FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA
ZAVRŠNI (MASTER) RAD
PRIMENA OPTIMIZACIJE PRETRAŽIVAČA U
MARKETINGU
Mentor: dr Velimir Štavljanin Student: Ivana Tomić
Br. indeksa: 473/2010
Beograd
Mart, 2011.

3. Komisija koja je pregledala rad
kandidata TOMIĆ (RADOMIR) IVANE
pod naslovom PRIMENA OPTIMIZACIJE PRETRAŽIVAČA U MARKETINGU
i odobrila odbranu:
Mentor: dr. Štavljanin Velimir, docent
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Član: dr. Filipović Vinka, redovni professor
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Član: dr. Marković Aleksandar, vanredni profesor
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
ii

4. APSTRAKT
Područje istraživanja ovog rada je optimizacija veb sajtova za pretraživače, kao strategija
internet marketinga. Glavni fokus ovog rada je na procesu unapre enja kvaliteta i količine
saobraćaja od pretraživača ka veb sajtu putem prirodne pretrage. Tako e će se posmatrati
način funkcionisanja pretraživača, pojam kako korisnici pretražuju sadržaj na internetu kao i
analiza faktora rangiranja stranice. U nastavku rada biće objašnjeno stvaranje sadržaja koji
ima vrednost, kao i odre ivanje ciljeva koji se žele postići. Rad ima za cilj da kroz teorijski
okvir prožet praktičnim primerima i konklretnom studijom slučaja prikaže čitaocu važnost i
kmpleksnost procesa optimizacije za pretraživače. Rad je namenjen da čitaocima koji se ne
bave ovom oblašću, približi osnovne pojmove optmizacije veb sajta za pretraživače na
konkretnom primeru.
ABSTRACT
The area of this research is to optimize websites for search engines, as internet marketing
strategy. The main focus of this paper is the process of improving the quality and quantity of
traffic from search engines to a web site through natural search. It will also be seen how the
search engine functioning, the concept of how users search content on the Internet and
analyzes the factors of ranking pages. Further work will be discussed creating content that has
value, and determining the objectives to be achieved. The work aims at the theoretical
framework filled with practical examples and concrete case study demonstrate the reader the
importance and complexity of the process optimization for search engines. This work is
intended for readers who are not involved in this field, closer to the basic concepts of website
optimization for search engines trough concrete examples.
iii

5. CURRICULUM VITAE
Ivana Tomić
Datum ro enja: 31.07.1986
Adresa: Senjska 7, Sopot
OBRAZOVANJE
2009-2005 Fakultet organizacionih nauka, odsek Menadžment
2005-2001 Tehnička škola Mladenovac, smer Kompjutersko konstruisanje
2001-1993 Osnovna škola “Milorad Mića Marković
RADNO ISKUSTVO
Od 2003 zaposlena u internet kompaniji MyTrendyPhone d.o.o Srbija, ogranak firme
MyTrendyPhone ApS Denmark. Trenutna pozicija Marketing menadžer, zadužena za SEO
(područje Engleska), Facebook Marketing za 7 zemalja , “online”oglašavanje
DODATNE KVALIFIKACIJE
Specijalista za Google analitiku
Odlične komunikativne i kreativne sposobnosti
Timski igrač
iv

6. “Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš!”
Marko Petrović, kolega FON
v

7. SADRŽAJ
UVOD ................................................................................................................................... 1
Optimizacija pretraživača (SEO) ........................................................................................ 2
ŠTA SU PRETRAŽIVAČI? ............................................................................................... 3
1. Razumevanje SEO ......................................................................................................... 7
1.1 Misija pretraživača ....................................................................................................... 7
1.2. Udeo na tržištu pretraživača ........................................................................................ 8
1.3. Ljudski ciljevi pretrage ................................................................................................ 9
1.4. Utvr ivanje namera korisnika pretraživača: izazov i za marketare i za pretraživače ... 10
1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovine .................................... 11
1.5. Kako ljudi pretražuju ................................................................................................. 14
1.6. Pretraga očima: Kako korisnici pretražuju stranice (skeniraju rezultujuće stranice).... 16
1.7. Praćenje klikova: Kako korisnici biraju rezultate pretrage, prirodna pretraga VS
plaćene ............................................................................................................................. 18
1.7.1. Distribucija rezultata pretrage i posećenost ......................................................... 19
1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrage ................................................................ 22
1.8. Drugi faktori koje treba razmotriti ............................................................................. 22
2. Osnove internet pretraživača ........................................................................................ 24
2.1. Izgled stranice sa rezultatima pretrage ....................................................................... 24
Vertikalna navigacija.................................................................................................... 25
Polje za upit pretrage .................................................................................................... 25
Informacije o rezultatu pretrage .................................................................................... 25
PPC (a.k.a plaćena pretraga) oglašavanje...................................................................... 25
Prirodni / organski / algoritamski rezultati .................................................................... 25
Prečićeni predlozi upita ................................................................................................ 26
2.2. Analiza faktora rangiranja strana ............................................................................... 26
Korišćenje klučnih reči u naslovu ................................................................................. 26
Tekst sidrenja (dolazeći linkovi) ................................................................................... 27
Relevantni globalni linkovi sajta .................................................................................. 27
Starost sajta .................................................................................................................. 27
Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja..................................................... 27
Tematska relevantnost dolazećih linkova...................................................................... 28
Popularnost sajta u okviru tematske zajednice .............................................................. 28
Upotreba ključnih reči u tekstu ..................................................................................... 28
2.3.Negativni faktori rangiranja ........................................................................................ 29
vi

8. 2.4. Ostali faktori rangiranja ............................................................................................. 29
2.5. Sistem rangiranja zasnovan na algoritmima ............................................................... 31
2.5.1. Popisivanje i indeksiranje ................................................................................... 31
2.6.Preuzimanje i rangiranje ............................................................................................. 32
2.7.Vrednovanje sadržaja na veb strani............................................................................. 33
2.8. Koji sadržaj pretraživač može „čitati“ na veb strani? ................................................. 35
2.9. Šta pretraživači ne čitaju............................................................................................ 38
2.10. Korišćenje naprednijih tehnika pretrage ................................................................... 39
Problem ključnih reči ................................................................................................... 39
Korišćenje opsega brojeva ............................................................................................ 40
Napredna pretraga doc dokumenata .............................................................................. 40
Otkrivanje sadržaja koji je samo za pretplatnike ili izbrisanog sadržaja ........................ 40
Identifikovanje „okoline“ ............................................................................................. 40
Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja ........................................ 41
Napredne operacije pretrage ......................................................................................... 41
2.11. Vertikalni pretraživači ............................................................................................. 46
Vertikalna pretraga koju obezbe uju glavni pretraživači............................................... 46
Pretraga slika................................................................................................................ 47
2.12. Posebno specijalizovani vertikalni pretraživači ........................................................ 50
2.13. Pretraživači ograničeni na teritoriju jedne zemlje ..................................................... 52
2.13.1 Optimizacija za odre enu zemlju ....................................................................... 52
3. Stvaranje sadržaja koji ima vrednost za link i kreiranje marketinga .............................. 53
3.1. Analiza linka ............................................................................................................. 53
3.2. Kako linkovi utiču na rangiranje u pretraživaču ......................................................... 55
3.3. Orginalni algoritam RANG STRANICE.................................................................... 55
3.4. Dodatni faktori koji utiču na vrednost linka ............................................................... 60
3.4.1. Tekst sidrenja (anchor text)................................................................................. 60
3.4.2. Relevantnost ....................................................................................................... 61
3.4.3. Stručnost ............................................................................................................ 62
3.4.4. Poverenje............................................................................................................ 63
3.5. Kako pretraživači koriste linkove .............................................................................. 64
3.5.1. Uključivanje indeksa .......................................................................................... 64
3.5.2. Frekventnost popisivanja .................................................................................... 64
3.5.3. Rangiranje .......................................................................................................... 64
4. Odre ivanje SEO ciljeva i definisanje ciljne javnosti.................................................... 65
4.1. Postavljanje ciljeva SEO-a ........................................................................................ 65
Strateški ciljevi koje SEO tim može da ispuni .............................................................. 65
Vidljivost (Brending) ................................................................................................... 65
vii

9. Saobraćaj na sajtu......................................................................................................... 65
Visok stepen povratka investicije ................................................................................. 65
4.2. Svaki SEO plan je jedinstven ................................................................................. 66
4.2.1. Razumevanje saobraćaja koji dolazi preko pretraživača i namera posetilaca ....... 66
4.3. Faktori poslovanja koju utiču na SEO plan ................................................................ 67
4.4. Važnost razumevanja ciljne grupe i pronalaženja niše ............................................... 68
4.4.1. Mapiranje proizvoda i usluga .............................................................................. 68
4.4.2. Kvalitet sadržaja ................................................................................................. 68
4.4.3. Segmentiranje posetilaca/ciljne grupe sajta ......................................................... 70
4.4.4. Metode planiranja i procene ................................................................................ 70
SWOT analiza .............................................................................................................. 71
SMART CILJEVI ........................................................................................................ 72
4.5. SEO za sirov saobraćaj .............................................................................................. 74
5. Studija slučaja: Otimizacija sajta www.MytrendyPhone.dk .......... Error! Bookmark not
defined.
Ciljevi koje treba postići .................................................... Error! Bookmark not defined.
Definisanje ključnih reči / fraza .......................................... Error! Bookmark not defined.
Analiza i izveštaj rangiranja konkurencije .......................... Error! Bookmark not defined.
Situaciona analiza pre optimizacije .................................... Error! Bookmark not defined.
Tehnički plan optimizacije ................................................. Error! Bookmark not defined.
Praćenje i analiza stanja ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Izrada plana aktivnosti za održavanje ranga ........................ Error! Bookmark not defined.
Završni izveštaj optimizacije .............................................. Error! Bookmark not defined.
Zaključak ............................................................................................................................. 75
LITERATURA .................................................................................................................... 76
viii

10. LISTA SLIKA, TABELA I DIJAGRAMA
Slika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine ................................................................ 8
Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godine ................................................................. 9
Slika 3. Navigacioni upit ...................................................................................................... 11
Slika 4. primer informativnog upita. ..................................................................................... 11
Slika 5. Primer transakcionog upita. ..................................................................................... 12
Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrage ................................................................ 15
Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravlje ................................................................................... 16
Slika 8. Enquiro rezultati pretrage očima .............................................................................. 17
Slika 9. Enquiro šablon kretanja očiju na mešovitoj pretrazi ................................................. 18
Slika 10. Plaćena i prirodna pretraga rezultata ...................................................................... 19
Slika 11. CTR prema SERP poziciji ..................................................................................... 20
Slika 12. Yahoo!-ova SearchMonkey platforma ................................................................... 23
Slika 13. Izgled Google stranice sa rezultatima pretrage ....................................................... 24
Slika 14. Izgled Bing stranice sa rezultatima pretrage ........................................................... 25
Slika 15. Londonska železnica korišćena kao analogija veb popisivača ................................ 32
Slika 16. Početak korisnikove pretrage ................................................................................. 32
Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps ................... 34
Slika 18. Kako pretraživač deli stranicu prilikom analiziranja .............................................. 34
Slika 19. Izvor u brauzeru .................................................................................................... 36
Slika 20. Primer izvornog koda stranice ............................................................................... 36
Slika 21. Primer HTML koda u izvornom kodu.................................................................... 36
Slika 22. Meta tagovi u HTML kodu .................................................................................... 37
Slika 23.Rezultati pretrage na kojima je prikazan title tag .................................................... 37
Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretrazi............................................................................... 38
Slika 25. Rezultat pretrage slika na Bingu ............................................................................ 47
Slika 26. Rezultat video pretrage sa Youtube-a .................................................................... 47
Slika 27. rezultat pretrage novosti na Yahoo! ....................................................................... 48
Slika 28. Lokalni rezultat pretrage sa Google-a .................................................................... 49
Slika 29. Rezultat Google blog pretrage ............................................................................... 49
Slika 30. Google Book pretraga ........................................................................................... 50
Slika 31. Yahoo! (hotjobs) novi poslovi ............................................................................... 50
Slika 32. Google Univezal rezultati pretrage ........................................................................ 51
Slika 33. rezultati pretrage Google Universal ....................................................................... 52
Slika 34. Inicijalna količina PR-a za svaku stranicu .............................................................. 56
Slika 35. Stranica prima više PR kroz linkove ...................................................................... 56
Slika 36. Prelaznost PR-a jedne stranice ka drugim stranicama ............................................ 56
Slika 37. Prelaznost PR kroz link ......................................................................................... 57
Slika 38. Me usobno linkovanje stranica ............................................................................. 57
Slika 39. Iterativni proračuni pozicioniranja stranice ............................................................ 58
Slika 40. Prikaz „curenja“ PR-a ........................................................................................... 59
Slika 41. Prenošenje PR-a putem internog linkovanja........................................................... 59
Slika 42. Tekst sidrenja: veoma jak element rangiranja ........................................................ 60
Slika 43. Pravljenje ranga stranice pomoću sidrenja teksta za nepovezani termin ................. 61
Slika 44. Čvorovi i stručnost sajta ........................................................................................ 62
Slika 45. Ilustracija Ranga Poverenja ................................................................................... 63
Slika 46. Razlike u pretrazi obavljenoj od strane muškaraca i žena ....................................... 70
Slika 47. Primer SWOT-a .................................................................................................... 71
Slika 48. Primer SWOT prikaza za Kompaniju X................................................................. 72
ix

11. Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore) ................................................................ 10
Tabela 2. Pretraga prema dužini upita (Hitwise) .................................................................. 10
Tabela 3. . Primeri upita i nameraneke primere upita i namera ............................................. 12
Tabela 4. Pretraga po tržišnim segmentima .......................................................................... 14
Tabela 5. Vidljivost rezultata prirodne pretrage .................................................................... 21
Tabela 6. Vidljivost rezultata plaćene pretrage ..................................................................... 21
Tabela 7. . Google napredne operacije................................................................................. 43
Tabela 8. Yahoo! napredne operacije ................................................................................... 46
Prikaz 1. Interakcija prirodne i plaćene pretrage ................................................................... 22
Prikaz 2. SEO, visoka ROI aktivnost .................................................................................... 66
x

12. UVOD
Internet kao medij polako preuzima ulogu tredicionalno visoko kotirane televizije. Dok je
televizija kao medij bila, sve godine svog razvoja i postojanja, rezervisana za relativno mali
broj ljudi internet to nije. Internet predstavlja medij koji omogućava aktivno učešće osoba
koje i nemaju visok stepen tehničkog obrazovanja ili koje nisu u svetu novinarstva, on
svakome zainteresovanom omogućava da da svoj doprinos sadržaju, a sama internet
zajednica, do sada, je uvek uspevela da prepozna jedinstven i kvalitetan sadržaj ili uslugu i da
je nagradi.
Internet koristi malo manje od 2 milijarde stanovnika planete Zemlje, kao medij zabeležio je
porast broja korisnika za 444% za period od 2000-2010. godine. Sa oko 130 miliona sajtova
samo u najpopularnijim ekstenzijama (.com .net . org . info . biz .us) i sa prosečnim dnevnim
rastom od 60 hiljada novih sajtova sadržaj na internetu raste zapanjujućom brzinom.1
Za internet postoji izreka “ Tu sve postoji, samo treba naći ono što tražiš”, vezu izme u
traženog i postojećeg čine pretraživači, od kojih je najpopularniji www.google.com sa 64,6 %
tržišnog udela.2
Pretraživači svakodnevno obilaze internet strane i uz pomoć svojih algoritama vrže njihovo
rangiranje u odnosu na druge strane u pogledu odre enih potencijalnih upita.
Jednom napravljeni sajt nije ispunio svoj zadatak ukoliko nema posetioce. Najveći deo
posetioca, danas, dolazi preko pretraživača. Da bi sam sajt bio bolje rangiran na stranici sa
rezultatima pretrage on treba da bide optimizovan za algoritam pretraživača.
Sam proces naziva se Optimizacija Pretraživača (Search Engine Optimization) ili skraćeno
SEO. Termin Optimizacija Pretraživača opisuje raznovrsne aktivnosti koje se izvode sa ciljem
da se poveća broj poseta željenih posetilaca koji dolaze na sajt preko pretraživača.3
Prilikom izrade veb stranica, klijent najverovatnije i ne razmišlja o optimizaciji za
pretraživače, većim delom zbog svoje neupućenosti, a manje je verovatno da mu SEO nije
1
http://www.whois.sc/internet-statistics/
2
http://news.cnet.com/8301-10805_3-10354394-75.html
3
(Grappone, Jennifer i Gradiva Couzin, 2008)
1

13. potreban. Naravno, nije dovoljno imati napravljene veb stranice, postaviti ih na server i pustiti
da vreme odradi svoje. Veb stranice nisu samo lep dizajn i kvalitetan sadržaj, Veb stranice su
danas oru e kojim se na Internetu osvaja posao, zara uje, živi, radi, ali i ne uspeva. Zbog
svega toga, klijentu je potrebno staviti do znanja šta je SEO, koliko traje process optimizacije,
šta je potrebno uraditi i na kraju, kako će se to odraziti na budžet.
Rad je koncipiran na pet poglavlja. Na samom početku, prvo poglavlje objašnjava kako
korisnici koriste pretraživače, kako utvditi namere potrošača, zatim praćenje ponašanja
korisnika pri selekciji rezultata pretrage. Drugo poglavlje opisuje osnove pretraživača,.
Osnovne i napredne tehnike pretraživanja, analizu pozitivnih i negativnih faktora rangiranja,
kako funkcionišu algoritmi pretraživača. Treće poglavlje, objašnjava kako stvoriti sadržaja
koji ima vrednost za link, faktori koji utiču na rangiranje, kako zapravo pretraživači koriste
linkove. Četvrto poglavlje bavi se odre ivanjem SEO ciljava i kreiranjem SEO plana,
definisanjem ciljne javnosti. Peto poglavlje predstavlja studiju slučaja, u kojoj je sadržan plan
SEO aktivnosti.
Optimizacija pretraživača (SEO)
Optimizacija pretraživača je relativno spor proces. Sve promene koje se izvode na stranicama,
reflektovaće se na rezultatima pretrage tek nakon izvesnog vremena, nikako ne odmah, stoga
je potrebno optimizaciju izvoditi pažljivo, a nepotvr ene akcije ne izvoditi odjednom u nizu,
već jednu po jednu, kako bi mogli pratiti efekte SEO. Nema garancija za dobar plasman na
pretraživačima. Pod „dobrim plasmanom“ smatra se neko od prvih 30 mesta.4 Velika većina
korisnika pretraživača nikada ne pretražuju dalje od treće strane rezultata, a pretraživač im je
po osnovi ostavljen da prikazuje 10 rezultata po stranici. Reći da će se neki sajt naći na prvom
ili n-tom mjestu nakon optimizacije, prilično je neozbiljno. Za dobru poziciju na
pretraživačima odgovoran je i vlasnik prezentacije. Dobre pozicije nema bez kvalitetnog i
obimnog sadržaja.
Na isti način reaguju i pretraživači: ne može se napraviti jedna stranica, optimizovati za
popularnu ključnu reč, i očekivati da se na e na dobrom “SERP” (Search Engine Results Page
- spisak stranica koje pretraživač vraća kao rezultat na osnovu upita) mestu. Koliko god da je
SEO spor i dugotrajan proces, mora početi prvim korakom – ključne reči.
“SEM” (Search Engine Marketing), odnosno marketing za optimizaciju pretraživača, nije
samo SEO. SEM uključuje “PPC” (Pay Per Click) tj. plaćanje po kliku tip oglašavanja. SEM
4
( http://www.global-it-solutions.org/seo-optimizacija-gits/)
2

14. predstavlja internet marketing koji promoviše sajt povećanjem njegove vidljivosti na
pove anjem
pretraživačima koristeći tehnike SEO, PPC i kontekstualno oglašavanje5. Što znači da nije
i zna
dovoljno samo uvesti promene u dizajnu sajta već uključiti i ostale taktike, kao što je
ve
korišćenje plaćenog oglašavanjaili ulaganje u strategije sadržaja.
enog
ŠTA SU PRETRAŽIVAČI?
Snalaženje na internetu, pomoć pri traženju informacija prosečnom korisniku pružaju
pomo nom
specijalizovane kompanije koji se bave pretragom internet. Pretraživač služi kao veza izme u
Pret
upita korisnika i odre ene, njemu do tada uglavnom nepoznate, lokacije na internetu. Da nije
pretraživača, svaku internet adresu bi korisnici sami upisivali, odnosno svaka bi bila njima
a,
unapred poznata i internet kao medij ne bi bio u mogućnosti da pruži sve mogu
nosti mogućnosti
korisnicima. Pretraživači su toliko bitni za sam razvoj interneta, da danas i blaga promena
i
njihovog algoritma dovodi do ogromnih promena u dizajnu samih sajtova, tekstova na njima,
linkova, pravi neka nova zanimanja i gasi neka stara.
manja
Najpopularniji od svih pretraživača je www.google.com .6
pretraživa
Slika 1. Udeo najpopularnijih pretraživača na tržištu :
. pretraživa
Pretraživači su u bukvalnom smislu roboti koji svakodnevno obilaze sve veb stranice na
i
internetu (preko 20 milijardi stranica) i evidentiraju sadržaj na njima, uključ
uključujući i sadržaj
uklju
programerskog dela sajta koji nije vidljiv krajnjim korisnicima sajta.7
Svaki pretraživač obavlja više funkcija pretražujući sajtove: kretanje kroz sajtove,
pretražuju i
evidentiranje sadržaja, procesovanje sadržaja, uporedjivanje sa drugim sajtovima sličnog
sli
sadržaja i izračunavanje relevantnosti sadržaja u odnosu na sadržaj drugih web stran
unavanje stranica
(dodeljivanje rejtinga svakom sajtu pojedniačno).
e pojednia
5
http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing
6
http://marketshare.hitslink.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4
http://marketshare.hitslink.com/search
7
http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=91
http://www.optimizacijasajta.com/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=91
3

15. Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su Flash filmovi, Java kodovi, stranice
zaštićene pristupnim šiframa, već umesto toga čitaju sadržaj u pozadini ovakvih aplikacija.
Zbog toga je topologija, odnosno način izrade svakog sajta veoma bitna kod Optimizacije
Sajtova za Pretraživače.
Zbog ukupnog broja sajtova na globalnoj mreži, pretraživači ponekad neće posetiti neki sajt
duže vreme. U tom slučaju SEO napori neće biti nagra eni u tom periodu, a optimizatoru
ostaje da sačeka da se stanje promeni kada će ubrati plodove celog tog perioda.
Kada robot-pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajedno sa
programskom šemom same stranice, čime prikuplja informacije o sajtu i procesuje sadržaj na
njemu. Uporedjujući sajtove koji pružaju slične informacije ili se bave istom tematikom,
pretraživači svakoj od tih stranica dodeljuju važnost koja predstavlja poziciju u rezultatima
pretrage za odredjene ključne reči.
Pretraživač je alat koji posećuje sajtove i snima i indeksira njihov sadržaj u svoju bazu
podataka. Korišćenjem te baze omogućava korisnicima rezultate na osnovu njihovog upita.8
Proces od upita do rezultata funkcioniše kroz sledeće korake:
- Paukovi listaju internet i indexiraju stranice, tj. snimaju ih u svoju bazu podataka.
- Prilikom indeksiranja pretraživači obra uju sadržaj i na osnovu oko 200 razlicitih
faktora odre uju redosled najrelevantnijih ključnih reci za taj sajt.
- Kad korisnik postavi upit, pretraživač ne ide tog trenutka na internet, nego iz svoje baze
podataka od nekoliko milijardi sajtova (koja može biti stara i do par nedelja) postavlja spisak
koji šalje nazad koristiku.9 Crawler je program koji automatski prati sve linkove na jednoj
strani
Delovi pretraživača baziranih na crowlerima
Ovi pretraživači sastoje se od tri glavna elementa. Prvi je Crowler program koji dolazi na
stranu, analizira je i zatim prati sve linkove sa te strane. Ovaj program se redovno vraća na
sajt u potrazi za promenama.
8
(Michael, Alex i Ben Salter, 2008)
9
(optimizacija-sajta.com)
4

16. Sve što ovaj program na e ide u drugi deo pretraživača, index. Indeks ili kako ga neki
nazivaju je poput ogromne knjige koja sadrži kopije raznih strana sa interneta. Ukoliko se
nakon nove posete pauka strana promeni i sam indeks se obnavlja.
Softver pretraživača je treći deo. Ovo je program koji me u milijardama strana indeksiranim
traži i rangira one koje odgovaraju upitu korisnika.
Kako pretraživači rangiraju strane
Prilikom svakog korišćenja pretraživača, baziranih na crowlerima, može se primetiti da se
rezultat prikazuje gotovo istoga trenutka. Ne samo das u sajtovi povezani sa upitom već su i
rangirani u skladu sa njihovom relevantnošću u odnosu na upit, tako da najbolji ide prvi pa
tako redom. To postižu praćenjem niza pravila pod nazivom algoritmi.
Jedno od glavnih pravila koje pretraživači prate je pozicija i frekventnost ponavljanja ključnih
reči Pravi se razlika da li je ključna reč u samom naslovu strane ili je u tekstu kao i to koliko
puta se ponavlja.
Naravno, svaki pretraživač ima svoj algoritam koji nije poznat široj javnosti, tako da koliko
neki njegov deo u opšte znači u čitavoj jednačini, samo je stvar istraživanja i naga anja. Tako
da ponavljanje odre ene ključne reči na stranici bez ikakvog smisla neće dovesti do uspeha,
već do toga da sajt bude označen kao spam i bude isključen iz indeksa.
Postoje i kriterijumi rangiranja koji se ne nalaze na samoj stranici koja je predmet rangiranja.
Najbitniji od njih je analiza linkova. Analiziranjem linkova, pretraživač može izvesti
zaključak, o čemu je strana kao id a li je važna u tematskoj zajednici, odnosno zaslužuje li
visok rang.10
Pretraživači ne mogu da evidentiraju sadržaje kao što su fleš filmovi, Java kodovi, stranice
zaštićene pristupnim šiframa, već umesto toga vide sadržaj u pozadini ovakvih aplikacija.
Zbog toga je tipologija, odnosno način izrade svakog sajta veoma bitna kod Optimizacije
Sajtova za Pretraživače.11
Zbog ukupnog broja sajtova na globalnoj mreži, pretraživači ponekad neće posetiti neki sajt
duže vreme. U tom slučaju SEO napori neće biti nagra eni u tom periodu, a osobi koja se bavi
optimizacijom ostaje da sačeka da se stanje promeni kada će ubrati plodove celog tog
10
(searchenginewatch.com)
11
(websajtdizajn.com)
5

17. perioda.
Kada robot - pretraživač pristupi stranici, on započinje evidentiranje sadržaja na njoj zajedno
sa programskom šemom same stranice, čime prikuplja informacije o sajtu i procesira sadržaj
na njemu. Upore ujući sajtove koji pružaju slične informacije ili se bave istom tematikom,
pretraživači svakoj od tih stranica dodeljuju važnost koja predstavlja poziciju u rezultatu
pretrage za odre ene ključne reči.
6

18. 1. Razumevanje SEO
Pretraga je postala integrisana u tkivo našeg društva. Sa više od 12 milijardi pretraga izvršenih
svakog meseca kao u januaru 2009 (prema podacima comScore), približno 400 miliona veb
pretrage se izvrši svakog dana. To znači da u proseku više od 4.500 pretrage se izvrši svake
druge sekunde svakog dana.12
Kako Google poseduje približno 65% tržišta pretrage, Google-ova tehnologija pretraživača
procesira više od 2.900 pretraga u sekundi. U prilogu tome, korisnicima su porasli zahtevi, i
očekuju odgovore na njihove upite za manje od minute.
Sada ljudi mogu da dobiju informacije u nekoliko sekundi – informacije koje su pre 20 godina
zahtevale odlazak u biblioteku, pretragu kartica, čekanje na knjige i njihovo iščitavanje, sada
su tu u dva klika. Kroz nove kanale pretrage, ljudi mogu da obave kupovinu, e-banking,
društvene interakcije, i to je nešto što je promenilo pravac života globalne populacije i
me usobno delovanje.
Ova dramatična promena ponašanja predstavlja doga aj koji je promenio stvari iz
fundamenta. Pretraživači se nalaze u centru tog doga aja koji je poremetio stanje, i imati
poslovni sajt dobro rangiran na pretraživačima kada su ljudi u potrazi za uslugama,
proizvodima ili resursima koji se pružaju je od kritične važnosti za opstanak tog poslovanja.
Ipak, kao i većina drugih staza do uspeha, dobijanje primarnih rezultata pretrage kad je na
primer u pitanju reč „nekretnina“ nije tako jednostavna stvar. Ovo se posebno tiče SEO
praktikanata jer moraju da budu pažljivi da taktike koje zastupaju se ne pojavljuju kao spam
u pretraživačima, jer snose rizik penala za taj sajt na kojem rade.
1.1 Misija pretraživača
Pretraživači generišu prihod uglavnom putem plaćenih reklama. Velika većina ovog prihoda
dolazi preko PPC (pay-per-click) modela tj. plaćanje po kliku, u kojem oglašivači plaćaju
samo ukoliko korisnik klikne na njihovu reklamu.
Pošto su svi pretraživači besplatni za upotrebu, pretraživači moraju da razvijaju relevantna,
brza i sveža iskustva pretrage. Kao rezultat, pretraživači ulažu jako puno vremena, energije i
kapitala u poboljšanje relevantnosti. Ovo uključuje i izvo enje obimnih studija odgovora
korisnika na njihove rezultate pretrage, upore ivanje njihovih rezultat sa rezultatima drugih
pretraživača, obuhvatajući i studije praćenja oka, kao i PR i marketing kampanje.
12
(www.comscore.com)
7

19. Zbog toga što uspeh pretraživača u mnogome zavisi od njihove relevantnosti rezultata
pretrage, manipulacijom rangiranja pretraživača koje rezultuju u nerelevantnim rezultatima
(generalno se vodi kao spam) se bavi veoma ozbiljno. Svaki veliki pretraživač ima zaposlene
timove ljudi koji se fokusiraju samo na pronalaženje i eliminaciju spamova iz njihovih
rezultata.
1.2. Udeo na tržištu pretraživača
Tržište pretraživača u 2009. godini prikazano je na slici 1. Kao što se može videti
www.google.com je dominantan pretraživač na internet.13Udeo glavnih pretraživača u tržištu
prikazan je na slici 2.14
Kako je Hitwise objavio, 72,2% svih pretraživanja na Internetu u maju je obavljeno putem
Google-a, što je porast u odnosu na 71,4% koliko je taj udeo iznosio u aprilu. Yahoo, koji drži
drugo mesto, je sada još dalje jer je njegov udeo pao sa 15% na 14,4%.15Pad je zabeležio i
Microsoft-ov pretraživač Bing, koji se nalazi na trećem mestu, a udeo se u maju smanjio u
odnosu na april sa 9,4 % na 9,2 %. Yahoo i Microsoft trenutno rade na primeni partnerskog
ugovora koji obuhvata saradnju kako na polju pretraživanja, tako i napolju oglašavanja, a sve
u nadi da će se snažnije suprotstaviti dominaciji Google-a. Partnerstvo će u potpunosti biti
primenjeno sredinom 2012. godine, a na osnovu njega Yahoo treba da se osloni na Microsoft-
ovu tehnologiju pretraživanja indeksiranja koja stoji iza pretraživača Bing.
Slika 1. Udeo na tržištu pretraživača 2009. Godine
13
(www.comscore.com)
14
(http://www.polepositionmarketing.com)
15
http://www.polepositionmarketing.com/emp/hitwise-april-2010/.
8

20. Slika 2. Udeo na tržištu pretraživača 2010. godine
U mnogim Evropskim zemljama, različitost je još veća. Ipak, na nekim tržištima Google nije
dominantan. U Kini, na primer, Baidu je vodeći pretraživač. Rezultat je da u većini svetskih
tržišta, strogi fokus na SEO, mudra strategija za Google.
1.3. Ljudski ciljevi pretrage
Osnovni cilj za čoveka je da prikupi informacije relevantne za konkretni upit. Ipak, upiti
mogu imati različite forme. Jedan od najvažnijih elemenata ka gra enju on-line marketing
strategije za sajt oko SEO i rangiranja u pretrazi je razvoj temeljnog razumevanja psihologije
ciljnog tržišta. Jednom kad se razume kako prosečan čovek, ili još bolje, ciljna javnost, koristi
pretraživače, može se mnogo efektivnije dopreti i zadržati te korisnike.
Upotreba pretraživača razvila se tokom godina, ali glavni prinicipi sprovo enja pretrage
ostala je uglavnom neizmenjena. Naredni koraci obuhvataju većinu pretraživačkih procesa 16
1. Potreba za odgovorom, rešenjem, ili delom informacije. Na primer, korisnik
možda traži sajt da kupi nešto ili da nauči nešto.
2. Formulisanje odre ene potrebe u niz reči ili frazu (upit). Većina ljudi formuliše
svoje upite u jednu do tri reči. comScore podaci iz marta 209. godine prikazuju da
je prosečna dužina upita 2.9 reči. Detaljniji procentulani prikaz po dužini reči
pogledajmo u tabeli 1
3. Izvršenje upita, provera rezultata, ukoliko nisu dobijeni podaci koji je tražen,
redefinisati upit.
Reči Pretraga u procentima
1 25.32%
2 24.96%
3 19.80%
4 13.17%
5 7.53%
6 4.04%
7 2.15%
16
(Enge, 2009)
9

21. 8 1.19%
Tabela 1.Pretraga prema dužini upita (comScore)
Podaci iz Hitwise prikazuju slične distribuciju upita pretrage po dužini, prikazano u tabeli 2
Izvor: comscore.com
Tabela 2. Pretraga prema dužini upita (Hitwise)
1.4. Utvr ivanje namera korisnika pretraživača: izazov i za marketare i za
pretraživače
Jako bitan element za izgradnju on-line marketing strategije oko SEO i rangiranja pretrage je
razumevanje publike. Kada se jednom shvati kako funkcionišu pretrage za konkretne usluge,
proizvode ili resurse, tada čitav SEO dobija na kvalitetu.
Marketari zaduženi za pretraživače, trebaju da budu svesni da su pretraživači alat – resursi
vo eni namerom. Korišćenje pretrage se bitno razlikuje od ukucavanje URL adrese u adresni
bar, ili od klika na bookmark-u, ili birajući link na prvoj stranici pretraživaču, ili od posete
omiljenom blogu. Pretrage se izvršavaju sa namerom; korisnici žele da saznaju nešto
odre eno, a re e nešto na šta su slučajno naišli surfujući.
Pregledaćemo različite načine upita, njihovih kategorija, karakteristika i procesa. 17
17
(Enge, 2009)
10

22. 1.4.1 Pretraživači: održavanje svesnosti i povezivanje trgovine
Navigacioni upiti
Navigacioni upiti se izvšavaju sa namerom surfovanja direktno ka specifičnom sajtu. U nekim
slučajevima, korisnici možda ne znaju tačan naziv URL adrese, i pretraživači služe kao „bele
strane“. Na slici 3 prikazani su primeri navigacionog upita.
Slika 3. Navigacioni upit
Informativni upiti
Informativni upiti uključuju širok spektar upita: na primer: lokalno vreme, mape ili pravci,
detalji na poslednjoj dodeli nagrada u Holivudu, ili provera trajanja dužine puta do Marsa.
Informacioni upiti su primarno ne-transakciono orijentisani (iako uključuju istraživačke
informacije o proizvodima ili usluga); Sama informacija je cilj i ne-interaktivnost iza klika i
čitljivost je potrazumevana.
Slika 4. primer informativnog upita.
11

23. Transakcioni upiti
Transakcione pretrage ne uključuju obavezno kreditnu karticu ili telefonski transfer.
Prijavljujući se za besplatnu probnu verziju nekog programa, kreirajući Gmail naloga,
plaćanje parking karte ili nalaženje najbolje lokalne hrane za večeru predstavljaju
transakcione upite.
Istraživanje državnog univerziteta Pensilvanije i Queensland tehnološki univerzitet objašnjava
da je više od 80% upiti informativno a samo oko 10% upiti su navigacioni ili transakcioni. 18
Istraživači su otišli dalje u razvijanju algoritama koji mogu automatski klasifikuju pretrage po
tipu upita. Kada su testirali algoritam, pronašli su da je moguće pravilno klasifikuju upite 74%
vremena. Težina klasifikacije u preostalim upitima leži u nejasnoći korisnikove namere, jer
jedan upit može imati više značenja.
Slika 5. Primer transakcionog upita.
Termin Broj upita Namera $$ vrednost
aerodrom beograd 546,000 Navigaciona Niska
hoteli zlatibor 72.600 Informativna Srednja
7 dana tura kopaonik 11.600 Transakciona Visoka
burek recept 62.500 Informativna Niska
Tabela 3. . Primeri upita i nameraneke primere upita i namera
18
(Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth, Amanda Spink, 2007)
12

24. Ovaj tip analize može pomoći da se utvrdi gde treba postaviti reklamu ili gde treba
koncentrisati sadržaj i linkove.
Na sreću, ovi podaci mogu biti od pomoći kada treba da se pažljivo razmotri kako uslužiti
više tipova istraživača, bazirano na njihovim individualnim namerama, i koncentrisati napore
u najbolje moguće oblasti.
Iako je informativne upite manje verovatno konvergirati odmah u prodaju to ne znači da se
treba odreći rangiranja na takvim pretragama.
Ukoliko je moguće izgraditi vezu sa korisnikom koji prona e konkretni sajt nakon
informativnog upita, veća je verovatnoća da će ponovo doći da napravi povezanu narudžbinu
kasnije.
Jedan problem je što istraživači koriste jako mali broj reči, obično je to jedna do tri reči. Pošto
veći deo ljudi nema želje za razumevanje kako funkcionišu pretraživači, mogu ponuditi upite
koji su suviše uopšteni ili na način na koji predstave upit na način na koji pretraživači ne
mogu da utvrde njihove namere.
Iz ovih razloga, uopšteni upiti su važni za dosta poslova, jer oni često dovode brend i sajt na
radare korisnika, i iniciranje procesa izgradnje poverenja sa korisnicima. Tokom vremena,
korisnici će preći na specifičniju pretragu koja je više transakciona ili navigaciona u prirodi.
Ako na primer, kompanije kupuju PPC (plaćanje po kliku) oglase za pretragu samo u visoko
konvertovane navigacione ili transakcione termine a ostave informacione konkurenciji, oni će
izgubiti tržišno učešće od te konkurencije. Tokom nekoliko dana, korisnici mogu početi
pretragu sa „digitalne kamere“ a zatim „canon g10“ i zatim kupiti iz radnje koja je prikazana
za digitalne kamere i usmerena u pravcu Canon G10 modelu.
S obzirom na opštu prirodu o tome kako počinje sa pretraga počinje, utvr ivanje namere je
jako teško, i može da dovede do rezultata gde korisnik ne može da prona e ono što želi, čak i
nakon nekoliko pokušaja. Na sajtu (emarketer.com, 2007), možemo pročitati interesantan
izveštaj, da je 75% korisnika internet pretraživača i portala zadovoljno sa svojim iskustvima.
U izveštaju po imovini, 79% korisnika Yahoo!, 78% Google korisnika, i 75% korisnika od
oba Live Search (Majkrosoft-ov pretraživač, koji se sada preimenovan u Bing ) i Ask.com
izrazili su zadovoljstvo u korišćenju.
Na osnovu ove kasnije studije, više od 20% korisnika nije pronašlo ono što je tražilo. To nam
sugeriše da postoji dovoljno prostora za unapre enje sveukupnog pretraživačkog iskustva.
13

25. 1.5. Kako ljudi pretražuju
Pretraživači investiraju značajne resurse u razumevanje kako korisnici pretražuju,
omogućavajući stvaranje boljih (na primer: bržih, svežih i relevantnih) rezultata pretrage. Za
izdavače sajtova, informacije koje se odnose na to kako ljudi pretražuju može im pomoći u
korisnosti sajta kao i u kompatibilnosti sa internet pretraživačima.
Podaci od comScore pružaju značajan uvid u to kako ljudi stvarno pretražuju kada koriste
pretragu. Tabela 1-5 prikazuju listu glavnih kategorija koje korisnici traže putem internet
pretraživača, bazirano na comScore podacima iz oktobra 2008. godine. 19
Nazivi vezanih kategorija Procenat ukupne procene
Direktorijumi / izvori 16.60%
Maloprodaja 11.86%
Zabava 11.54%
Usluge 6.63%
Edukacija 4.59%
Konverzacioni mediji 4.04%
Vlada 3.87%
Zdravlje 3.38%
Igre 3.26%
Novosti / Informacije 3.06%
Hobiji / Životni stil 3.05%
Biznis / Finansije 2.94%
Putovanja 1.94%
Zajednica 1.94%
Region / Lokal 1.87%
Sportovi 1.78%
Tehnologija 1.73%
Automobili 1.67%
Nekretnine 1.43%
Razvoj I Karijera 1.12%
Aukcije 0.57%
Portali 0.56%
ISP 0.38
Kockanje 0.27%
B2B 0.25%
Tabela 4. Pretraga po tržišnim segmentima
Ovo pokazuje da ljudi pretražuju kroz širok spektar kategorija. Pretraživači su tu da prona u
informacije u skoro svakom delu naših života. U nastavku, korisničke interakcija sa
pretraživačima može biti proces iz više koraka. Majkrosoft je dokumentovao, sesiju pretrage
od strane korisnika, što je prikazano na slici 6.
19
(www.comscore.com)
14

26. Slika 6. Merell cipele, sesija korisnikove pretrage
U ovom nizu, korisnik izvrši 5 pretraga u periodu od 55 minuta pre nego što napravi finalnu
selekciju. Jasno je da korisnik pokušava da reši problem radi na tome uporno dok taj problem
ne reši.
Ipak, uobičajeno je da pretraživačke sesije ovakvog tipa obično odvijaju preko dana. Studija o
sajtovima koji se bave elektronskom trgovinom iz 2007 od ScanAlert pokazuje da se 30%
online transakcija obavi nakon 24 časa od inicijalne pretrage. 20
Možemo zaključiti da ljudi misle o svojim zadacima u fazama. Kao što je u primeru
prethodno pomenutom, Merell cipele, ljudi često počinju sa generalnim terminom i postepeno
postaju odre eniji kako se bliže svom cilju. Tako e, često pretražuju i sinonime opštih
termina. Na slici 6, čini se da korisnik nije pronašao ono što je želeo pretražujući terminom
Merell cipele, pa je zatim pretraživan pojam popust Merell cipela. Tako e se vidi kako se
odvija proces pretrage, kada je pretaživana željena kolekcija cipela, terminom Easy Spirit.
Ovo je samo jedan primer pretraživačke sekvence, a varijeteti su beskrajni. Slika 7 prikazuje
drugu pretraživačku sesiju, koju je tako e obezbedio Majkrosoft.
U ovoj pretraživačkoj sesiji, korisnik ima zdravstveni problem. Ovaj korisnik počinje sa
pretragom termina od 5 reči, koji može sugerisati da korisnik već ima iskustva u korišćenju
pretraživača. U 3:01 pretraživan je termin „glavobolja trudna treći mesec“ koji je vodi na
answers.yahoo.com. Nakon posete sajtu, njena pretraga postaje specifična.
20
(ScanAlert, 2007)
15

27. Slika 7. Pretraživačka sesija, zdravlje
Korisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla na
answers.yahoo.com, koji je navodi da možda to ima. Sesija kulminira u pretrazi za „prvi znaci
gestacijskog dijabetesa“ koji sugeriše da je to problem s kojim se korisnik suočava.
Sesija ovde prestaje. Možda u ovoj tački korisnik misli da je naučio šta je mogao. Možda je
sledeći korak odlazak kod doktora, pa je korisnik pripemio dovoljan broj pitanja na osnovu
onoga što je naučila.
Korisnik se fokusira na gestacijski dijabetes, možda zbog nečega što je videla na
answers.yahoo.com, koji je navodi da možda to ima. Sesija kulminira u pretrazi za „prvi znaci
gestacijskog dijabetesa“ koji sugeriše da je to problem s kojim se korisnik suočava.
Sesija ovde prestaje. Možda u ovoj tački korisnik misli da je naučio šta je mogao. Možda je
sledeći korak odlazak kod doktora, pa je korisnik pripemio dovoljan broj pitanja na osnovu
onoga što je naučila.
1.6. Pretraga očima: Kako korisnici pretražuju stranice (skeniraju
rezultujuće stranice)
Firme za istraživanje Enquiro, Eyetools i Didit izveli su testiranje korisnika internet
pretrage.21. To istraživanje proizvelo je fascinantne rezultate o tome šta korisnici vide kao i
šta im je u fokusu kada rade pretragu. Slika 8 ukazuje na rezultate testova ura enih na Google
pretrazi. Grafik pokazuje da su korisnici uglavnom fokusirali gornji levi deo strane gde je i
senčenje najtamnije.
21
(Enquiro, 2006)
16

28. Objavljena u Novembru 2006, ova studija savršeno ilustruje koliko malo se vremena i pažnje
poklanja rezultatima niže na strani u odnosu na one koji su u gornjem delu, kao i to da se se
oči korisnika bukvalno privučene boldiranim rečima, naslovima, kao i opisima u prirodnoj
(organskoj pretrazi) nasuprot plaćenim rezultatima pretrage, gde su se korisnici inače jako
malo zadržavali.
Slika 8. Enquiro rezultati pretrage očima
Ova studija ukazuje da različito pozicioniranje rezultata pretrage na ekranu rezultuje
različitim načinima pokretanja očiju kod korisnika. Kada vide standardnu stranicu pretrage
Google-a, korisnici se trude da stvore F-šablon pokreta, fokusiraju i najdužu gornjem levom
uglu, zatim vertikalno spuštaju do prva dva-tri rezultata pretrage, zatim preko strane do prvog
plaćenog rezultata pretrage, zatim opet vertikalno spuštaju da sledećih rezultata organske
pretrage, a zatim ponovo preko stranice do druge plaćene pretrage. Ovo važi, naravno samo za
one koji čitaju sa leva na desno.
U maju 2008, Google je predstavio Univerzalnu pretragu. Ovo je predstavljalo promenu sa
jednostavnog predstavljanja prvih 10 najrelevantnijih veb strana, na predstavljanje i drugih
formata medija: videa, slika i tako dalje. I drugi pretraživači su ubrzo i pratili ovu inovaciju i
industrija ovaj koncept pretrage sada prepoznaje kao Blended Search.
Blended Search stvara efekat usitnjavanja, gde se delovi grupišu oko različitih medijskih
objekata, poput slika ili videa. Razumljivo je da se korisnik prvo fokusira na sliku prvo. A
17

29. zatim gledaju u tekst pored i proveravaju odgovara li slici koja je pored njega. Na osnovu
unapre enog istraživanja objavljenog od strane Enquiro-a u Septembru 2007, slika 9 pokazuje
kako izgleda šablon pokretanja očiju na Blended Search-u.
Slika 9. Enquiro šablon kretanja očiju na mešovitoj pretrazi
Fokus se malo pomera u stranu. Ovo se dešava u slučaju kada je slika postavljena iznad
teksta, tako da korisnik može da je vidi bez skrolovanja. Ova studija je bitan podsetnik koliko
su bitne stranice rezultata pretrage (SERP).
1.7. Praćenje klikova: Kako korisnici biraju rezultate pretrage, prirodna
pretraga VS plaćene
Do sada, treba da je jasno da treba biti u vrhu SERP-a (search engine results page). Tu je
uvek dobro biti broj 1. Kao kontrast tome, biti broj 1 u plaćenim rezultatima pretrage će
koštati, što u krajnjem slučaju može umanjiti marginu dobiti ili čak dovesti u pitanje
isplativost cele kampanje. Studija izra ena od strane AdGooroo22 navodi da:
Nadmetanje za prvo mesto obično ima finansijskog smisla za visoko budžetske i poznate
brendove. Većina drugih će naći da je njihovo optimalno mesto na listi plaćene pretrage negde
izme u pete i sedme pozicije. Naravno, mnogi oglašivači će tražiti da budu na prvoj poziciji
plaćene pretrage iz mnogih razloga. Na primer, ukoliko imaju stvarno dobar veb sajt koji je u
mogućnosti da generiše novac od prve pozicije, oni mogu da odluče da je njima prva pozicija
potrebna. Baz obzira, podaci iz istraživanja ukazuju da postoji veliki broj organizacija koje
nemaju razlog da budu broj jedan u plaćenoj pretrazi.
22
(Adgooroo, 2008)
18

30. Čak ukoliko jesu broj jedan na strani prirodne pretrage, organizacije mogu povećati
posećenost ukoliko imaju plaćen link iznad ili u desnoj koloni. Ovo istraživanje ukazalo je da
će link na prvoj poziciji imati za 20 procenata više klikova ukoliko se tu nalazi i plaćen link.
1.7.1. Distribucija rezultata pretrage i posećenost
Da bi ovu temu malo razdvojili, i razjasnili, pogledajmo sliku 10, koja pokazuje ekran
podeljen na dva tipa rezultata pretrage.
Slika 10. Plaćena i prirodna pretraga rezultata
Ovaj primer Google pretrage pokazuje da se plaćena pretraga pojavljuje u gornjem i desnom
delu strane. Može se primetiti da Google često i ne prikazuje plaćenu pretragu u gornjem delu
već samo desno od prirodne pretrage. Pozicija na stranici sa rezultatima ima ogroman uticaj
na saobraćaj. Evo i nekih podataka:
-62% korisnika pretraživača klikće na rezultate na prvoj strani, a 90% na rezultate na prve tri
strane.
-41% korisnika pretraživača koji nastave svoju pretragu ukoliko ne na u ono što su tražili na
prvoj strani, manjaju izraz ili pretraživač ili oba. 88% to radi ukoliko na na e traženo na prve
tri strane.
- 36% korisnika slaže se sa tvrdnjom da to što su videli link ka kompanijskom sajtu me u
prvima znači i da je kompanija me u najboljima u svojoj oblasti. 23
Istraživanja na osnovu podataka koji su dobijeni od AOL iz avgusta 2006 pokazuje koji
procenat saobraćaja zauzima koja strana u rezultatima pretrage. 24To je prikazano na slici 11.
Dakle, prvih deset rezultata, odnosno rezultata sa uobičajeno prve strane, prima 89,71%
23
(www.iprospect.com)
24
(www.webuildpages.com)
19

31. ukupnog saobraćaja, sledećih deset rezultata, normalno sa druge strane prima 4,37%
saobraćaja, treća strana prima 2,42% saobraćaja, dok peta strana prima 1,07%. Sve ostale
stranice primaju manje od 1% ukupnog saobraćaja koji se generiše preko pretraživača
Slika 11. CTR prema SERP poziciji
Zašto su osobe koje pretražuju slepe za rezultate pretrage koji su lošije rangirani? To je zbog
efekta „podrazumevanja“ koji označava pojavu da korisnici pretraživača jednostavno veruju
da će ih pretraživač odvesti na željenu lokaciju, ili zato što su ljudi naterani da donose brze
odluke. Prema istraživanju, 72% ljudi klikće na prvi link koji im je interesantan, dok 25,5%
prvo pročita celu stranu pretrage a zatim klikće. Oba efekta, podrazumevanje i brzo donošenje
odluka, igraju veliku ulogu u ponašanju korisnika pretraživača. Različite namere i efekti
pojavljivanja u plaćenoj i prirodnoj pretrazi.
Podaci AOL iz slike 11 ukazuju na to da najveći deo saobraćaja pripada prirodnoj pretrazi.
Dalja istraživanja iz Enquiro, Didit i Eyetools eye pokazuju koje rezultate korisnici primećuju
kada gledaju u rezultate pretrage.
Rang Vidljivost
1 100.00%
2 100.00%
3 100.00%
4 85.00%
5 60.00%
6 50.00%
7 50.00%
8 30.00%
20

32. 9 30.00%
10 20.00%
Tabela 5. Vidljivost rezultata prirodne pretrage
Rang Vidljivost
1 50.00%
2 40.00%
3 30.00%
4 20.00%
5 10.00%
6 10.00%
7 10.00%
8 10.00%
Tabela 6. Vidljivost rezultata plaćene pretrage
Može se primetiti da je vidljivost rezultata prikazanih u prirodnoj pretrazi duplo više, čak do
šest puta više, primećena u odnosu na istu poziciju u plaćenoj pretrazi. Na primer, petu
poziciju u prirodnoj pretrazi primeti 60% korisnika pretraživača, dok petu poziciju u plaćenoj
pretrazi primeti samo 10%.
Još nekih podataka iz Enquirove studije:
- 85% korisnika pretraživača klikne na prirodnu pretragu.
- Prve četiri pozicije plaćene pretrage su ekvivalent pozicijama od sedme do desete u
rezultatima prirodne pretrage u pogledu kliktanja i vidljivosti.
Jako je interesantno da i pored ovih informacija, kompanije radije troše svoja sredstva na
plaćanje po kliku (PPC) nego na SEO. Na primer, Jupiter Research25 izdao je izveštaj koji
ukazuje da oglašavanje pretrage i dalje nastavlja da bude najveća kategorija oglašavanja na
internetu, rastući sa 9,1 milijarde u 2007 na 20,9 milijardi u 2013, koliko se prognozira. To je
značajan rast. 26
Dok je utrošak sredstava na SEO u istom periodu iznosio 1,3 milijarde, dok je 11% budžeta
koji su vezani za pretragu odlazio na SEO, čak 87% je odlazio na PPC.27
Jasno je da je model plaćanja po kliku (PPC) jednostavniji za kompanije jer je sličan
tradicionalnom direktnom marketingu i njegovim metodama nego što je to slučaj sa SEO.
Povraćaj investicija kod PPC se jednostavnije može pratiti nego što je to slučaj sa SEO.
Me utim, kako se budžeti smanjuju tako se i fokus prebacuje na one metode kod kojih je
povraćaj investicije veći, tako da SEO sve više dobija na značaju.
25
(Research, 2008)
26
(http://news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html)
27
(Burgio, 2008)
21

33. 1.7.2. Interakcija Prirodne i Plaćene pretrage
Icrossing objavio je izveštaj koji ukazuje na jaku sinergiju izme u plaćene i prirodne
pretrage.28Ova studija pokazuje šta se dešava kada se inkorporira prirodni pretragu u
postojeću plaćenu kampanju i poredite njene razultate i rezultate samostalne plaćene
kampanje. Prikaz 1 ukazuje na poboljšanja u rezultatima.
Godinama marketari su svesni da broj prikaza kojima je korisnik izložen ima ogroman uticaj
na njegovo ponašanje kao i njegovu želju da nešto i kupi. Stranica sa pretragom pruža više
nego dobre mogućnosti za postavljanje svog oglasa. Tako e je jako korisno da se razume
razlika izme u plaćene i prirodne pretrage, iako neki korisnici i ne vide razliku, me u
profesionalcima jesno postoji verovanje da korisnici plaćenu pretragu vide kao reklamiranje.
1.8. Drugi faktori koje treba razmotriti
Postoje brojni aspekti koje treba sagledati kada su u pitanju pretraga i poslovanje. Evo nekih:
Prikaz 1. Interakcija prirodne i plaćene pretrage
Broj posetilaca pre prodaje
Studija iz maja 2007 ukazuje da samo 43% korisnika nekog sajta obave kupovinu na njemu
sat vremena nakon što su na njega i došli. Odnosno 43% korisnika su bili voljni da obave
kupovinu pri svojoj prvoj poseti sajtu. Kao dodatak 26% kupaca svoje kupovine obavilo je tri
dana nakon prve posete.
28
(iCrossing, 2007)
22

34. Promene na prezentacijama od strane pretraživača
U februaru 2008 Yahoo! je prikazao svoju platformu SearchMonkey (Yahoo!, 2008). Ova
platforma omogućava uticaj na rezultate pretrage kada je strana uključena u rezultate. Slika 12
pokazuje rezultate pretrage koji ukazuju na ovo.
Možemo primetiti kako treći listing izgleda drugačije od ostalih rezultata pretrage. Razlika u
izgledu ima jak uticaj na korisnika i može dosta povećati broj klikova.
Slika 12. Yahoo!-ova SearchMonkey platforma
23

35. 2. Osnove internet pretraživača
U ovom poglavlju, pokušaćemo da istražimo kako pretraživači funkcionišu. Kao što smo
prethodno razmotrili, ljudi su postali naviknuti da primaju skoro trenutno odgovore sa
pretraživača nakon što potvrde pretragu. S obzirom da se u sekundi obavi više od 4.500 upita,
Google je objavio izveštaj da je prepoznao oko 1000 milijardi stranica na vebu.29. Jedna od
najvažnijih stvari za razumevanje pretraživača su popisivači (crawlers) ili pauci (spiders), koji
se koriste za posetu svih veb stranica na vebu i predstavljaju softverske programe. Softverski
programi su pametni koliko i algoritam kojim su implementirani, iako se veštačka
inteligencija sve više koristi u tim algoritmima, veb popisivači i dalje ne poseduju adaptivnu
inteligenciju ljudskih bića.
Softverski programi ne mogu adekvatno interpretirati svaki od različitih tipova podataka koji
ljudi mogu – video i slike, na primer, su u izvesnoj meri manje čitljivi popisivačima nego
ljudskom oku.
2.1. Izgled stranice sa rezultatima pretrage
Slika 13 prikazuje SERP u Google za upit punjene životinje.
Slika 13. Izgled Google stranice sa rezultatima pretrage
Svaki pojedinačna sekcija predstavlja fragment informacije obezbe en od strane pretraživača.
Sada ćemo objasniti svaki od ovih termina:
29
(googleblog.blogspot.com, 2008)
24

36. Vertikalna navigacija
Svaki pretraživač nudi opciju da pretraži različite vertikale, kao što su slike, video, ili mape.
Prateći ove linkove rezultuju u upitu sa više limitiranih indeksa. Na prikazu 14, na primer
možete vide nove proizvode za upit punjene životinje ili video sadržaje odre enog upita.
Polje za upit pretrage
Sve o pretraživačima pokazuje upit koji smo izvršili i omogućava nam da editujemo ili
ponovo upisujemo nove upite na stranici sa rezultatima pretrage. Pored ovog polja često se
nalaze ponu eni linkovi za napredno pretraživanje stranice.
Informacije o rezultatu pretrage
Ova sekcija pruža mali broj meta informacija o rezultatima koje gledamo, uključujući i
procenjeni broj relevantnih stranica odre enog upita(ove brojke često puta mogu biti netačne i
treba ih korstiti samo kao grubu komparativnu meru).
PPC (a.k.a plaćena pretraga) oglašavanje
„Sponzorisani rezultati“, ukoliko koristimo Yahoo! Termin, predstavlja tekstualni oglas
kupljen od strane kompanija koji koriste različite reklamne platforme pretrage – Yahoo!,
AdWords, Search Marketing, i Microsoft adCenter. Rezultati su pore ani po različitim
faktorima, uključujući i relevantnost i iznos ponude (oglasi zahtevaju minimalnu ponudu, koja
se često poredi sa ponudama ostalih oglašivača) .
Prirodni / organski / algoritamski rezultati
Ovi rezultati su izvučeni iz pretraživača primarnim indeksima veba i rangirani po
relevantnosti i popularnosti u skladu sa njihovom kompleksnosti algoritama.
Slika 14. Izgled Bing stranice sa rezultatima pretrage
25

37. Prečićeni predlozi upita
Relativno nova odlika, koju sada nude sva tri pretraživača. Cilj ovih linkova je da pusti
korisnike da pretražuju sa specifičnijim i što je više moguće relevantnim upitima kako bi
zadovoljili njihove namere.
U martu 2009, Google je poboljšao prečišćene predloge, uvo enjem Orion tehnologije,
zasnovanu na tehnologiji Google-a obezbe enu 2006. Cilj ovog poboljšanja je da se obezbedi
širi opseg prefinjenog izbora. Na primer, pretraga termina „prinicipi fizike“ prikazaće
prefinjeni predlog za „Veliki Prasak“, „moment impulsa“, „kvantna fizika“, „specijalni
relativitet“ treba biti svestan da SERP se uvek menja i da pretraživači tretiraju nove formate i
rasporede. S toga, prikazi na slici 13 i 14 mogu biti tačni na samo nekoliko nedelja ili meseci
dok pretraživači ne promene u nove formate stranice sa rezultatima pretrage.
2.2. Analiza faktora rangiranja strana
Seomoz je sproveo istraživanje o faktorima rangiranja30. Možemo izdvojiti top 9 rezultata po
važnosti:
1. Korišćenje klučnih reči u naslovu
2. Teskt sidrenja (dolazeći linkovi)
3. Relevantni globalni linkovi sajta
4. Starost sajta
5. Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja
6. Relevantnost dolazećih linkova
7. Popularnost linka sajta u tematskoj okolini
8. Ključna reč korišćena u telu teksta
9. Popularnost globalnog linka koji vodi do sajta
Korišćenje klučnih reči u naslovu
Naslovni tag (H1) razmatramo kao faktor #1 kada je rangiranje u pitanju. Reči korišćene u
naslovnom tagu govore dosta o tematici strane (barem bi trebalo) i predstavlja veoma koristan
element na koji pretraživači reaguju.
Jedan od razloga je što naslov predstavlja vidljiv element na stranici i često je korišćen za
naslov te strane. Tako e, generalno je prihvaćeno da pretraživači na reči iz naslova stavljaju.
Iz tog razloga, uvek je dobra ideja staviti najvažniju ključnu reč na početak u polje naslova,
treba voditi računa o izbegavanju “punjenje ključnim rečima”
30
(SeoMoz)
26

38. Tekst sidrenja (dolazeći linkovi)
Kada jedna stranica postavi link ka drugoj, tekst sidrenja koji se koristi za taj link predstavlja
signal za pretraživače. Veb masteri sajta i objavljivači često stavljaju ključne reči sa tekstom
sidrenja u linkovima.
Relevantni globalni linkovi sajta
Faktorska metrika ukupnog broja linkova relevantnog sajtu, kao opozit stručnosti linkova na
datoj stranici sajta. Kao što je definisano u SEOmoz istraživanju, namera je prikupiti kvalitet i
kvantitet linkova ka sajtu. Postoje tri brza načina u opštem smislu:
• Rang stranice na naslovnoj stranici domena. Iako je orginalni PR algoritam pun mana,
i dalje može da pruži generalni utisak popularnosti globalnog linka sajta. Treba
naznačiti da naslovna stranica nema uvek najviši PR na sajtu.
• Korišćenje Yahoo! Sajt Explorer pretrage.
• Možemo dobiti približan broj svih dolaznih linkova ka domenu i dozvoliće download
do 1000 rezultata u dokumentu.
• Upotreba MozRank Linkscape-a Explorer
Starost sajta
Ova metrika često iznenadi početnike u SEO-u, ali je neizostavni faktor. Razlog zbog čega je
ovo važan faktor, je što sajt koji postoji duže vremenski sigurno radi nešto dobro “u očima”
zajednice kojoj treba da služi. Sajtovi lošeg kavliteta ili spam sajtovi ne prolaze dobro, jer ne
traju dugo. Spam je bio mnogo manje korišćen 1998, tako da sajtovi koji su startovali 1998 su
vervatno manje spamerski u pore enju sa skorijim sajtovima.
Popularnost linka sa strukturom internog linkovanja
Pretraživači se oslanjaju na objavljivače u oceni koji su najbitniji delovi sajta. Na primer
strana do koje se do e nakon pet klikova od početne strane verovatno nije bitna.
Sa druge strane, strana koja je uključena u globalnu navigaciju i koja je linkovana sa skoro
svake strane sajta je, jasno, jedna od najbitnijih. Relevantnost, vrednost, unutrašnjih linkova je
tako e veoma važna.
27

39. Tematska relevantnost dolazećih linkova
Relevantnost strane i veb sajta sa koje postoje dolazeći linkovi, kao i ključna reč koja se
koristi je tako e jedan izuzetno važan faktor. Linkovi sa sajtova koji imaju nerelevantnu temu
su korisni, ali se dolazeći linkovi sa relevantnih strana više računaju.
Popularnost sajta u okviru tematske zajednice
Ovaj parametar ogleda se u broju dolazećih linkova sa tematskih sajtova.
Upotreba ključnih reči u tekstu
Pretraživači analiziraju tekst na stranici . Stavljanje relevantnih ključnih reči u naslovni tag je
dobro, ali ukoliko strana ima sadržaj koji to potvr uje. Sadržaj ne treba ograničiti na preciznu
ključnu reč, već treba proširiti i sinonimima.
Globalna popularnost sajtova sa kojih postoje dolazeći linkovi
Još jedan faktor rangiranja je važnost sajtova sa kojih se linkuje. Da li taj sajt jedan od onih u
koje zajednica ima poverenja?
28

40. 2.3.Negativni faktori rangiranja
Istraživanje SEOmoz-a je identifikovalo pet glavnih negativnih faktora31:
Server je često nedostupan popisivačima
Pretraživači žele da njihovi korisnici imaju dobro iskustvo. Ukoliko je sajt često nedostupan,
po definiciji neće pružiti dobro iskustvo korisnicima koji na njega dodju, tako da ukoliko
popisivač često nalazi na nedostupan sajt pretpostaviće da je u pitanju nekvalitetan sajt.
Sadržaj koji je sličan ili isti kao i na drugim sajtovima
Pretraživači žele da korisnicima predstave dosta jedinstvenog sadržaja. Ukoliko sajt ima malo
sadržaja koji je jedinstven ovo će biti vi eno kao negativan signal za rangiranje.
Eksterni linkovi koji vode sa nekvalitetnih ili spam sajtova
Jedan od načina da se naudi rangu sajta je da sa njega idu linkovi ka ne kvalitetnim sajtovima
ili spam sajtovima. Generalno, jedan loš link neće načiniti nikakvu štetu, me utim sve preko
toga hoće.
Učestvovanje u šemama linkova ili aktivna prodaja linkova
Pretraživači tako e ne žele da vlasnici sajtova prodaju linkove u cilju dizanja ranga nekog
trećeg sajta.
Dupliranje naslova i metatagova za više strana na sajtu
Pošto je naziv strane (nije tag) veoma jak signal pretraživaču, ukoliko je svaka strana sajta
isto nazvana pretraživač će to posmatrati kao negatovan signal.
2.4. Ostali faktori rangiranja
Faktori rangiranja koje smo da sada razmotrili su zapravo samo osnovni. Pretraživači zapravo
koriste mnogo više faktora. Neki od njih su32
31
(SeoMoz)
29

41. Broj dolaznih linkova dnevno
Ukoliko neko vreme sajt ima 5 linkova dnevno, a odjednom broj linkova premaši 10 dnevno,
na tu pojavu pretraživači će posmatrati kao na pozitivan pomak.
A sa druge strane ukoliko broj linkova padne na dva dnevno, na tu pojavu će posmatrati kao
da je sajt postao manje relevantan. Me utim ukoliko sajt počne da prima 30 linkova dnevno,
to znači ili da je postao značajno bitniji i kvalitetniji ili se ti linkovi dobijaju spamerskim
metodama. Pretraživač će odluku, da li da ovu pojavu tumači kao pozitivan ili negativan
faktor, doneti na osnovu lokacija sa kojih ti linkovi dolaze, odnosno ukoliko linkovi dolaze sa
lokacija koje su zavredile poštovanje (kvalitet) u okviru tematske zajednice, ova pojava će biti
poslatrana pozitivno, ali ukoliko dolaze sa spamerskih sajtova, rang sajta će pretrpeti tešku
štetu.
Podaci o korišćenju
Ovaj faktor se ogleda u prikupljanju podataka na osnovu ponašanja korisnika, odnosno koji
broj korisnika sajta sa satranice sa rezultatima pretrage ode na sajt i odmah klikne na dugme
nazad, a zatim klikne na link nekog drugog sajta. Ili ukoliko rezultati lošije rangirani dobijaju
veću posetu.
Korisnički podaci
Personalizacija je jedna od pojava koja se najviša analizira i o kojoj se najviše raspravlja.
Postoji par načina da se izvrši personalizacija:
• Na osnovu lokacije – na ovom osnovu pretraživač kroji rezultate pretrage bazirano na
poziciji klijenta. Korisno ukoliko se na primer traži restoran.
• Drugi način personalizacije je da korisnik sam napravi profil na pretraživaču i
dobrovoljno ostavi neke informacije. Na primer jezička preferenca.
• Pretraživači odre ene informacije crpe iz istorije pretrage korisnika koji je napravio
profil
Google Peščana kutija (sandbox)33
32
(seowizz.net, 2009)
33
(wallace, 2005)
30

42. Pretraživači koriste dosta metoda u borbi protiv spamera. Jedna od tehnika koje Gugl
najverovatnije koristi je i peščana kutija. Za ovaj faktor se pretpostavlja da funkcioniše tako
što se ograničava rast PR novih domena.
Ovaj pristup može biti koristan u filtriranju spamerskih sajtova zato što se oni ne zadržavaju u
funkciji dugo.
2.5. Sistem rangiranja zasnovan na algoritmima
Da bismo uspešno primenjivali SEO, potrebno je da razumemo rad popisivača, indeksiranja i
rangiranja. Ove sekcije primarno pokrivaju način na koji funkcionišu Google, Yahoo i
Majkrosoft.
Pretraživači imaju nekoliko glavnih ciljeva i funkcija. To su:
• Popisati i indeksirati milijarde dokumenata (stranica i fajlova) koji su dostupni na
vebu
• odgovoriti na korisničke upite pružajući liste relevantnih strana
2.5.1. Popisivanje i indeksiranje
Mrežu svih mreža (www) u uprosšćenom prikazu može se predstaviti kao mrežu stanica u
velikom gradu podzemnog sistema. Svaka stanica je sebi jedinstven dokument (većinom je to
veb stranica, a ponekad i pdf, jpeg, ili neki drugi fajl). Algoritmi pretraživača traže način da
popisivač u e u grad i na e sve stanice duž puta, tako da koristi najbolju dostupnu putanju:
linkovi izme u veb stranica, prikazano na slici 15.
Stanice kao što su Embankment, Pikacili Cirkus i Morgejt prestavljene na slici 15 služe kao
stranice, dok linije koje ih povezuju predstavljaju linkove od tih stranica ka drugim
stranicama na vebu. Kada Google jednom do e do Embankment-a, on vidi linkove usmerene
ka Kering Krstu, Vestiminsteru, i Hramu i može da pri e u bilo koju od tih „stranica“.
Struktura linka na vebu, služi da spoji zajedno sve stranice koje su napravljene kao javne a
kao rezultat povezivanja ka njima. Kroz linkove, pretraživači automatski roboti, zvani
popisivači ili pauci (crawlers ili spiders), mogu dopreti do više milijardski povezanih
dokumenata.
Jednom kada pretraživač prona e ove stranice, njihov naredni posao je da raščlani kod od njih
i da sačuva selektovane delove stranica u masivne nizove hard diskova, kako bi se pozvali
kada budu zatreban u upitu. Kako bi se ispunio monumentalni zadatak, zadržavanje milijardi
stranica u koje je moguće prići u deliću sekunde, pretraživači su konstruisali centar masivnih
podataka kako bi podržali svu tu količinu podataka.
31

43. Jedan ključni koncept u razvijanju pretraživala je odlučivanje gde početi sa popisivačima na
vebu. Iako se teoretski može početi sa mnogo različitih mesta na vebu, idealno bi bilo početi
sa sajtovima koji se nalaze na listi pouzdanih sajtova.
Slika 15. Londonska železnica korišćena kao analogija veb popisivača34
2.6.Preuzimanje i rangiranje
Za većinu osoba koje koriste pretraživače, potraga za znanjem počinje kao što je prikazano na
slici 16.
Slika 16. Početak korisnikove pretrage
Sledeći korak u ovoj potrazi dešava se kada pretraživač da stranicu sa linkovima ka
relevantnim stranama, redom koji će najverovatnije zadovoljiti korisnika. Ovaj proces
podrazumeva da će pretraživač da iskoristi ceo svoj korpus od milijardi dokumenata i uradi
dve stvari: prvo da ponudi rezultate koju su stvarno povezani sa upitom i druga, a to je da
rezultate pretrage rangira redom koji odražava njihovu važnost u funkciji pretrage. Oba ova
atributa, relevantnost i važnost, bivaju korigovana procesom SEO.
Relevantnost je stepen u kom se ogleda povezanost dokumenata i stranica sa postavljenim
upitom i njegovim uslovima35. Relevantnost dokumenata se povećava ukoliko se uslovi
postavljeni od strane korisnika postavljaju kao validni za taj dokument ili stranicu, ukoliko se
34
(Enge, 2009)
35
(Enge, 2009)
32

44. traženi termin ponavlja u naslovu ili tekstu, ukoliko postoje brojni linkovi, sa relevantnih
strana, označeni odgovarajućim tekstom.
Možemo razmišljati o relevantnosti kao o prvom koraku. Ukoliko strana nije relevantna za
odnosni upit, u tom slučaju pretraživač je uopšte ne uzima u razmatranje, po osnovu tog upita.
Važnost ili popularnost odnosi se na relativnu važnost, koja se meri stepenom podudaranja
dokumenta sa upitom koji je zadao korisnik. Popularnost dotičnog dokumenta podiže se
svakim novim pozivanjem na podatke u tom dokumentu, reference. U akademskom svetu,
ovaj koncept poznat je kao analiza citata.
O važnosti možemo razmišljati kao o kriterijumu koji odre uje koja će strane, od mnogih
podjednako relevantnih da se na e prva, druga ili treća, na stranici sa rezultatima 36. Naravno
jednačina je malo kompleksnija od ovoga i nisu sve strane podjednako relevantne. Na kraju,
kombinacija relevantnosti i važnosti je ta koja odre uje redosled pri rangiranju.
Relevantnost i važnost nisu ručno odre ene (jednostavno količina radnih sati koja bi bila
potrebna da se uradi tako nešto zahtevala bi angažovanje celokupne svetske populacije).
Umesto toga pretraživači pokreću algoritme, matematičke jednačine, koje treba da odvoje žito
od kukolja, a zatim svako zrno žita pažljivo da rangiraju po kvalitetu, a sve to u skladu sa
brojnim kriterijumima. U search marketingu ovi algoritmi se često nazivaju faktori rangiranja
ili algoritamski kriterijum rangiranja.
2.7.Vrednovanje sadržaja na veb strani
Pretraživači veliki značaj pridaju sadržaju veb strana. Na kraju krajeva, sadržaj je taj koji
definiše temu, i kvalitet obrade odnosne teme, na veb strani.
O ovome se može razmišljati ovako, pretraživač izvodi detaljnu analizu svih reči i fraza koje
se nalaze na web strani, zatim izgra uje njenu mapu koju će analizirati kada korisnik postavi
upit koji je povezan sa njenom temom.
36
(Enge, 2009)
33

45. Slika 17. Primer rezultata pretrage sa ključnim recima marvel supehero stamps
37
Ove mape zovu se Semantičke mape , definišu vezu izme u ovih koncepata tako da
pretraživač može bolje da razume kako da poveže odre ene veb strane sa upitima korisnika.
Ukoliko nema semantičkog podudaranja veb strane sa upitom , stranica ima mnogo manju
verovatnoću pojavljivanja u rezultatima. Zato reči koje se nalaze na stranici i uopšte tema
kojom se stranica bavi imaju ogromnu ulogu u rangiranju.
Slika 18. Kako pretraživač deli stranicu prilikom analiziranja
Navigacioni elementi su slični na većini stranica veb sajta. Navigacioni elementi nisu
ignorisani i oni igraju jako važnu ulogu, ali oni ne pomažu pretraživaču šta je jedinstven
sadržaj na veb strani. Da bi to uradio pretraživač se fokusira na deo prikazan na slici 18 sa
oznakom „Pravi sadržaj“.
37
(RAF, 2008)
34

46. Odvajajući jedinstven sadržaj od ostatka strane je jako bitan deo posla pretraživača. Ovo ne
znači da linkovi navigacije nisu bitni, jer sigurno jesu, ali oni se jednostavno ne računaju,
pretraživač analizira jedinstven sadržaj stranice, zato što su oni deljeni za većinu stranica na
sajtu. Jedan bitan zadatak se stavlja pred pretraživače a to je ocenjivanje vrednosti sadržaja. I
pored toga što je ocena od strane internet zajednice, analizom linkova ka stranici deo procesa,
pretraživači tako e izvode neke zaključke na osnovu toga što oni ‚‚čitaju“ na stranici.
Na primer, Da li je identičan sadržaj dostupan i na drugom veb sajtu? Da li je jedinstven
sadržaj koji pretraživač može videti dug dve rečenice ili više od 500 reči? Da li se ključna reč
ponavlja previše puta?
2.8. Koji sadržaj pretraživač može „čitati“ na veb strani?
Popisivači i programi za indeksiranje u suštini predstavljaju softverske programe, pri tome
imaju veliku moć. Oni analiziraju milijarde veb stranica, analizirajući njihov sadržaj a zatim
analiziraju i način na koji vode jedna do druge. Zatim sve ove podatke organizuju u niz baza
podataka koje odgovaraju brojnim upitima korisnika, obezbe uju izuzetno brzo tražene
rezultate.
Ovo je ogromno dostignuće, ali ima i svoje granice. Programi su mehanički i mogu realno
shvatiti samo mali deo većine internet stranica, oni sagledavaju sirov HTML kod.
35

47. Slika 19. Izvor u brauzeru
Crawleri čitaju sirov kod i čak ignorišu neke njegove delove. Oni će uglavnom ignorisati više
elemenata koje se nalaze u kodu. Na primeru slika 20, pretraživači će pretežno ignorisati kod
jer je nepovezan sa sadržajem stranice.
Slika 20. Primer izvornog koda stranice
Informacija za koju je najviše zainteresovan Crowler je HTML tekst na stranici. Slika 21 je
primer HTML teksta veb stranice.
Slika 21. Primer HTML koda u izvornom kodu
Pored toga slika 21 prikazuje običan tekst jasno u kodu i to je ono što Crowler i traži. Pored
toga pretraživači čitaju još par elemenata. Jedan od njih je i naslov strane. Naslov strane je
jedan od najbitnijih faktora za rangiranje. To je tekst koji se pojavljuje u TITLE BARU
pregledača.
Slika 22 prikazuje kod koji Crowler prepoznaje. Prvi crveni krug na slici 22. objašnjava
TITLE TAG. Title tag se često koristi kao naslov linka na stranici sa rezultatima. Postoje i
36

48. meta tagovi koji omogućavaju blokiranje pretraživača da to učini. U svakom slučaju, slika 23
pokazuje šta se dešava pri pretrazi My Trendy Phone. Možemo primetiti kako se naslov na
listingu slaže sa naslovom stranice.
Slika 22. Meta tagovi u HTML kodu
Slika 23.Rezultati pretrage na kojima je prikazan title tag
Pored naslova stranice pretraživači čitaju i „meta keywords tag“. To je lista ključnih reči koje
želite da budu povezane sa vašom stranicom. Spameri su uništili SEO vrednost ovog taga pre
mnogo godina, tako da je njegova vrednost sada diskutabilna. Google ne koristi vrednost ovog
taga uopšte, dok Yahoo! i Bing ga uzimaju u obzir, ali sa smanjenom vrednošću. Trošenje
previše vremena na meta keyword nije preporučljivo, jer ne doprinosi SEO optimizaciji.
Drugi crveni krug na slici 22 prikazuje primer keyword taga. Pretraživači tako e čitaju i meta
description tag (treći crveni krug na slika 22). Me utim on nema nikakvog uticaja na
rangiranje na pretraživačima, njega pretraživači uzimaju u obzir za opisivanje web stranice na
stranici sa rezultatima. Tako dobro napisan meta description tag može imati ogroman uticaj na
to koliko će klikova link primiti. Vreme provedeno na meta description tag je dobro uloženo.
Slika 24 koristi pretragu trip advisora da pokaže primer kako se meta description tag koristi
da opiše rezultate pretrage.
37

49. Slika 24. Meta opisi korišćeni u pretrazi
Četvrti element koji pretraživač koristi je alt attribute za slike. Alt attribute je originalno
korišćen kada je trebalo objasniti šta je na slici u uslovima kada slika nije u mogućnosti da se
prikaže. Postoje dve osnovne publike za ovo:
• Osobe koje imaju problema sa vidom.
• Osobe koje isključe slike da bi im download stranice bio brži ili da bi stranica imala
manje megabajta.
Podrška osobama koje imaju problema sa vidom ostaje glavni razlog korišćenja alt atributa.
Pretraživači tako e čitaju tekst koji je sadržan u alt atributu. Pretraživač onda koristi te
informacije da bi lakše odredio koja je stvarna tema stranice. I poslednji element koji
pretraživač čita je no script tag. Uglavnom pretraživači ne pokušavaju da interpretiraju Java
Script koji je potencijalno prisutan na veb strani, mada se to ubrzano menja. Ili postoje
korisnici koji namerno isključuju pokretanje java skripta (to je oko 2% korisnika, prema
istraživanjima). Tim korisnicima se ništa neće prikazati kada na strani postoji Java Skript,
ukoliko ne postoji nos script.
To je tekst koji prikazivač (browser) ispisuje na ekranu, kada se ne izvršava Java Skript.
Pretraživač će iščitati ovaj tekst i uvideti neke informacije o veb strani. Nos script treba da
bude iskorišćen samo da predstavi sadržaj Java Skripta. Postavljanje drugih sadržaja, kao što
su linkovi, pretraživač će protumačiti kao spamovanje.
2.9. Šta pretraživači ne čitaju
Iako pretraživači mogu da detektuju da na veb strani postoji slika, oni ne mogu da uvide šta se
zapravo na toj slici nalazi, mogu da vide samo opis dat u alt atributu. Me utim mogu primetiti
38

50. da se na slici nalazi pornografski sadržaj prema boji piksela i njihovoj zastupljenosti na slici.
Tako da pretraživači ne mogu primetiti da li je to slika Barta Simpson, broda ili Tornada.
Pored toga pretraživači neće prepoznati tekst koji je renderovan na slici. Pretraživači
eksperimentišu sa optičkim prepoznavanjem karaktera, da bi primetili tekst na slici, ali ova
tehnologija nije još uvek u generalnoj upotrebi.
Pored toga smatra se da pretraživači ne uzimaju u obzir Flash fajlove, ali ovo je precenjeno.
Pretraživači počinju da iskorišćavaju informacije iz Flasha. Veliki problem je to što
pretraživač čak i kada analizira flash fajlove on traži tekst u njima, a flash je pretežno grafički
medij.
Treći tip onoga što pretraživač ne može videti je slikovni sadržaj svega što je sadržano u flešu,
tako da se ovaj aspekt fleša ponaša isto kao što se i slike ponašaju pri analizi. Audio i video
fajlovi su tako e teški za analizu od strane pretraživača. Kao i kod slika ni audio fajlovi nisu
tako jednostavni kada ih treba raščlaniti. Me utim postoji par izuzetaka, odnoso par
informacija koje pretraživač može izvući, na primer ID3 tag.
Pretraživač ne može čitati nikakav sadržaj koji sadrži neki program. Njemu zapravo treba da
na e tekst, tako e čitljiv ljudskim okom, u izvornom kodu.
Jedan primer tehnologije koja može da prezentuje značajan materijal koji je čitljiv ljudima je
AJAX. To je program baziran na Java Scriptu za dinamično renderovanje sadržaja veb strane
nakon povraćaja podataka iz baze podataka, bez potrebe za osveženjem čitave stranice. Ovo
se često koristi kada posetilac stranice treba da obezbedi neki input a zatim AJAX povrati i
renderuje odgovarajući sadržaj. Problem se javlja zbog skripte koja se izvršava na
klijentovom računaru tek nakon unošenja inputa od strane korisnika. Ovo može rezultirati
mnogim potencijalnim autputima. Dakle, sve dok input nije primljen taj sadržaj se ne nalazi u
HTML kodu stranice, tako da pretraživač ga ne vidi.
Sličan problem javlja se i u drugim formama Java Skripta koje ne renderuju sadržaj save dok
korisnik ne unese input.
2.10. Korišćenje naprednijih tehnika pretrage
Problem ključnih reči
Kada se veb strana pravi, korisno je znati koliko je konkurentna ključna reč za koju se
optimizuje veb stranu. Komanda intitle: ukazuje na strane koje su najviše optimizovane na
termin pretrage neko strane koje su izlistane bez te komande.
39

51. Mogu se koristiti raciji da bi se dobio uvid u stanje na tržištu po pitanju odre enih ključnih
reči. Veći rezultat znači da je tržište te ključne reči konkurentnije. Na primer:
Dress boots (20 900 000) prema „dress boots“(424 000) prema intitle: „dress boots“ (37 000)
Racio: 20 900/37=565:1
Precizan racio fraze 424/37=11:1
Drugi značajan parametar na koji treba obratiti pažnju je inanchor: komanda, na primer,
inanchor: “dress boots“. Ova komanda se može koristiti poput komanda intitle:.
Korišćenje opsega brojeva
Korišćenje komandi za opseg brojeva može pomoći u pretrazi u smislu ograničavanja
rezultata pretrage u pogledu nekih numeričkih vrednosti, na primer brojeva modela, cene,
oznaka proizvoda.
Site:tehnomanija.com “cena/2500..5000“
Napredna pretraga doc dokumenata
Komanda filatype: je jako korisna pri traženju informacija koje nisu lako dostupne.
Primer: Pravljenje zdravog soka od drenjine filetype:doc
Otkrivanje sadržaja koji je samo za pretplatnike ili izbrisanog sadržaja
Može se doći do sadržaja koji je samo za pretplatnike ili je izbrisan putem keširanih linkova
na stranama sa rezultatima pretrage ili korišćenjem komande cache:.
Identifikovanje „okoline“
Komanda related: traži sajtove koji su linkovani na odre eni sajt . Ova lista je obično
ograničena na 25 do 31 rezultat. Ovi sajtovi se obično nazivaju „komšijski sajtovi“ i jasno je
da me u njima postoji jaka veza.
40

52. Pronalaženje Creative Commons (CC) licenciranog sadržaja38
Korišćenje as_right parametrau URL-u da bi se našao CC licenciran sadržaj.
Sadržaj dozvoljen za komercijalnu upotrebu
http://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_nonderiv
ed).-(cc_noncommercial)&q=KEYWORDS
Sadržaj dozvoljen za derivatnu upotrebu
http://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_
noncommercial).-(cc_ nonderived)&q=KEYWORDS
Sadržaj dozvoljen za komercijalnu i derivatnu upotrebu
http://google.com/search?as_rights=(cc_publicdomain|cc_attribute|cc_sharealike|cc_
noncommercial|cc_ nonderived)&q=KEYWORDS
Reč Keywords treba zameniti traženim terminom.
Napredne operacije pretrage
Neke od osnovnih operacija:
[-keyword]
Izostavlja kljucnu rec iz rezultata pretrage. Na primer [krediti -studentski] prikazuje rezultate
za sve tipove kredita izuzev studentski kredit.
[+keyword]
Ova operacija forsira uključenje ključne reči. Ova operacija je naročito korisna za uključenje
priloga, predloga i veznika (ključne reči koje se isključuju iz pretrage jer ne dodaju vrednost)
u pretrag, ili ako se ključna reč pretvara u više ključnih reči kroz reči iz koje proizilaze.
[“ključna fraza“]
Prikazuje rezultate pretrage za tačnu frazu – na primer [“seo company“].
[ključna reč 1 OR ključna reč2]
Prikazuje rezultate za najmanje jednu od ključnih reči – na primer, [google OR Yahoo!].
Napredne Google operacije pretrage
38
(http://creativecommons.org/)
41

53. Google podržava veliki broj naprednih operacija pretrage koje su od velike pomoći za
dijagnostiku SEO pitanja. (Google) Naredna tabla daje kratki pregled upita, i kako se mogu
koristiti u Seo svrhe, kao i primeri upotrebe.
Operacija Kratki opis SEO primena Primer
(intitle:)/ Ograničena Pronakaženje veb Intitle:seo
(allintitle:)– pretraga na stranica koristeći intitle:company=allintitle: seo
ograničena pretraga rezultate u ključnu reč u company
naslovnih ključnih dokumentima koji naslovu strane
reči sadrže traženi
termin u nalsovu
strane
(inanchor:)/ Ograničeni Pronalaženje Inanchor:seo inanchor:company=
(allinanchor:)– rezultati u stranica koji imaju allinanchor: seo company
Ograničena dokumentima koji veliki broj
pretraga ključne sadrže traženi povratnih linkova /
reči na tekst termin u tekstu odnosno najjačih
sidrenja sidrenja povratnih povratnih linkova
likova koji vode ka sa ključnom reči u
stranci tekstu siderenja
(intext:)– Ograničena Pronalaženje Intext:seo
Ograničena pretraga na stranica koje sadrže
pretraga na ključne rezultate u najrelevantnije /
reči u telu teksta dokumentima koji najbolje
sadrže traženi optimizovane
termin u telu teksta tekstove u telu
na strani strane
(ext:) / (filetype: ) – Sužena pretraga na Nekoliko mogućih filetype:pdf
ograničena pretraga rezultate stranica ekstenzija / tipova
prema tipu fajla koje se završavaju fajlova: ext:pdf
odre enom PDF (Adobe
ekstenziojm fajla Portable Document
Format)
HTML or .htm
(Hypertext Markup
Language)
.xls (microsoft
Exel)
.ppt (Microoft
42