El documento resume las principales teorías de la personalidad como el psicoanálisis, la teoría del autoconcepto, la teoría de la congruencia y la teoría de los rasgos. También cubre teorías sociales que clasifican a los individuos en grupos sumisos, agresivos o desenvueltos. Finalmente, explica cómo estas teorías de la personalidad se aplican al comportamiento del consumidor.