Curso de Política de Comunicación del Master de marketing de la Universidad del País Vasco

1. Política de Comunicación ¿Para qué sirve un/a Director/a de Comunicación?

2. Concepto de comunicación “Transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio”

3. Elementos de comunicación

5. Tipos de comunicación Comunicación personal Comunicación de masas (cada vez más personal) Comunicación social Propaganda: “actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas para acercarlas a las propias del emisor” Comunicación comercial

7. Mass media

8. Receptor

9. Público objetivo

10. Interpretación

11. Entender el mensaje

12. Efecto

13. Predisposición favorable

14. Retroalimentación – Feed back

15. Respuesta directa

17. ¿Política? De comunicación La figura del Director de Comunicación Planificación Diseño Gestión …

18. ¿Qué hace un Dircom? Planificar, dirigir y controlar la comunicación de la empresa Determinar los objetivos publicitarios Preparar y controlar el presupuesto publicitario Definir la política para elección y contratación de agencias Establecer una relación de socios con la agencia Contacto con los canales de comunicación Negociar inserciones Generar publicity Análisis de la competencia y el mercado Verificar resultados Observar e interpretar tendencias Proveer al equipo de ventas de materiales (folletos, etiquetas…) Puesta en marcha de eventos y acciones de RRPP

19. A mi no me influye la publicidad al comprar ¿Cuántos de vosotros os encargáis de hacer la compra? ¿Cuántos habéis intentado quitar una mancha de… Kalimotxo? ¿Cuántos ponéis la lavadora habitualmente? 3,50€ 5,50€

20. Conceptos básicos: la marca Identidad de marca Posicionamiento: La parte que se debe comunicar ventaja competitiva Incluye objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo determinado. Imagen de marca Notoriedad Reconocimiento Short list Familiaridad Conocimiento Calidad percibida Valor de Marca

21. Valor de Marca (mill. $) Interbrand 2009

27. Consumidor irracional ¿Cuántos cogen el producto de detrás de un lineal en lugar del primero? ¿Por qué alguien se compra un bolso de Louis Vuitton? El 80% de su mercado es japonés Al 72% de las japonesas les gustaría casarse en París Comprar un Louis Vuitton es tener un trocito de Paris, de glamour y de todos los valores que incluye la marca y la ciudad

28. Identidad de marca Personalidad de la marca Decisión estratégica Posicionamiento: identidad+target+comunicación El valor de una gran marca Lealtad Notoriedad Calidad percibida Comunicación emocional Comodity + emocional = valor añadido

30. Una ¿simple? tienda de ropa

37. Imagen de marca La decide el consumidor percepción Se basa en la comunicación de la empresa pero también: En la experiencia del propio consumidor En la influencia de otros elementos: marca pais

39. Diferenciación Creatividad ¿¿¿¿Una Empresa de alquiler de vallas para obras, puede ser creativa????

40. Caminos sin andar Buscar nuevos caminos

41. Conceptos básicos La comunicación no es un gasto, es una inversión Comunicación es más que publicidad La comunicación tiene que estar planificada para ser eficaz Dejar trabajar a los expertos, pero saber pedir y saber juzgar La investigación pre-post es fundamental. Escuchar al mercado.

42. Yo tengo un negocio pequeño y no hago publicidad

43. Conceptos básicos La comunicación tiene que estar planificada para ser eficaz “Yo no hago publicidad”: Programas de fiestas, patrocinios del equipo del pueblo, folletos, buzoneos… “Yo no hago publicidad” Evitar los compromisos. Desconfiad de los chollos en publicidad Olvidad los precios de tarifa. Negociad. Tres presupuestos… como mínimo

44. Conceptos básicos La investigación pre-post es fundamental Sin presupuesto Internet. 2.0. Redes sociales Fuentes públicas Boca – oreja, Intuición, prueba de la suegra, sondeos sin validez…

46. Conceptos básicos Comunicación es más que publicidad Imagen corporativa Catálogos, folletos, papelería, señalética, uniformes, packaging… Web, correo electrónico Ferias y eventos Marketing directo Publicidad y propaganda RRPP – publicity Otros…

47. Conceptos básicos Dejar trabajar a los expertos, pero saber pedir y saber juzgar No podemos estar haciendo de fontaneros y luego juzgar el trabajo. Hay que saber “pedir” Si lo quieres rosa, dilo claro. No esperes a que nadie te lea el pensamiento. Ten claro lo que quieres y DILO. Si crees que cambiando algo, la comunicación puede ser mejor, dilo, pero acepta también el consejo de los profesionales.

49. Tipos de agencia Servicios plenos Talleres o boutiques creativas Estudios gráficos Especializadas Interactivas Mk directo RRPP OPC - Eventos Centrales de medios

50. ¿Una única agencia o una para cada tipo de trabajo? Pros: la agencia única trabaja como un departamento propio dentro de la empresa Las agencias especializadas permiten reducir costes y son “especializadas” Contras: Seguro que tendrá que subcontratar cosas en las que no son expertos. Esto implica siempre sobrecoste. Las grandes agencias son muy caras para realizar pequeños trabajos y las pequeñas no tienen medios suficientes para hacer los grandes. Coordinar diferentes proveedores y conseguir que la comunicación que hacen todos sea coherente requiere un esfuerzo importante del enlace (Director de Comunicación)

51. Estructura básica de una agencia

52. ¿Cómo elijo una agencia?

53. ¿Cómo elijo una agencia? Concurso público Pros y contras Concurso restringido o por invitación Elegir la terna: trabajos previos, book Pagar o no pagar… Elección directa por book o presentaciones “Rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras” Presentación Contrapunto (20 min.)

55. Plan de Mk vs Plan de Comunicación Tan similares, tan diferentes El plan de comunicación es más especializado No se habla de ventas, ni promociones, ni distribucion, sino de imagen, posicionamiento, actitudes… El análisis puede compartirse, pero los objetivos, estrategias, etc deben ser propios Deben estar coordinados y ser coherentes

56. Limitaciones del uso de la publicidad en marketing Necesita descansar sobre un buen producto o servicio. La pub no es la única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio. Salvo casos muy específicos, no hay una reacción inmediata entre la publicidad y las ventas. La pub no pone en contacto al producto con el mercado. Distribución, fuerza de ventas.

58. El plan (de comunicación) Ordenar ideas: Reflexionar sobre: ¿qué queremos conseguir exactamente? Conseguir documentación e información Enfrentarse al papel en blanco Organizar la información en base a un esquema para no dejarse nada

60. El plan (de comunicación) Redactar el briefing Por escrito Por teléfono ? reunidos en torno a un café o una comida, tomando notas en la servilleta…? Contarlo todo… la sinceridad es la clave de la buena “relación de pareja”

62. Esquema básico Análisis interno Análisis externo Fijación de objetivos Fijación de destinatarios (“target”) Estrategias de comunicación. Planteamientos básicos. Requisitos… Canales o mix de comunicación Calendario Presupuesto (formas de pago) Control de resultados

64. Análisis interno Todos nos conocen????? La empresa tipo de empresa: pública, cooperativa, socios, etc. misión, visión… clientes, ventas, estadísticas… toda la información relevante que podamos suministrar. Investigaciones propias y datos ajenos. Recursos de la empresa: personas asociadas al proyecto. Medios con los que cuenta el departamento, formación… Imagen corporativa: logotipos, historial de comunicación de la empresa, resultados de campañas anteriores… Canales de venta y distribución, estacionalidad… Es importante contar también los problemas de la empresa. Es incluso más importante que contar la parte buena. Cómo ha gestionado su publicidad anteriormente: externalizados, semi-externos o “in house”

65. Análisis interno El producto Descripción física Descripción de la ventaja competitiva (si la tiene) Política de marca Gamas de productos Posicionamiento Imagen de marca de cada producto, si hay varios. Cifra de ventas Publicidad anterior Puntos de venta Ciclo de vida del producto

66. Análisis interno ¿Dónde estamos? ¿Por qué estamos ahí? ¿Dónde podríamos estar? ¿Cómo podemos ir? ¿Estamos yendo?

67. Análisis externo Todo sobre el mercado Evolución: novedades de los últimos años, estadísticas, aparición de nuevos productos, desaparición de productos, errores históricos… Estructura actual del mercado: líderes, posiciones, oferta, demanda… Tendencias a futuro (la bola de cristal): cambios que se esperan y que puedan tener influencia o convertirse en una oportunidad de negocio.

68. Análisis externo Todo sobre la competencia Espionaje (sin pasarse) = benchmarking Quién es la competencia, puntos fuertes y débiles

70. Fijación de objetivos Saber lo que queremos y expresarlo bien Cuantificables y medibles Objetivos de comunicación, no de ventas o beneficios Realistas y alcanzables Matizados en tiempo, espacio, recursos…

71. Tipología de objetivos de comunicación Objetivos de introducción Producto nuevo: Facilita información sobre un producto. Producto modificado: Presenta la modificación como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede. Marca nueva de un producto ya conocido Objetivos de apoyo Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto. Apoyo a una acción promocional Objetivos de activación Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc. Activar la venta en un período ocasional, de productos genéricos sin marca, aludiendo sólo a su categoría. Pe: denominación de origen Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia. Objetivos de prestigio Prestigio de la marca Prestigio de la empresa anunciadora

72. Ejemplos de objetivos de comunicación Generar - Incrementar – mantener notoriedad Objetivos de posicionamiento: cambio, refuerzo… Cambio de actitudes Motivar una acción Incremento de la información sobre el producto o servicio: mejoras, ventajas competitivas Generar deseo de prueba o de compra (fin último de la publicidad). Resolver un freno que puede tener el producto Lanzamiento de nuevo producto Lograr afinidad a la marca Solventar una crisis de comunicación Mejorar las relaciones públicas con un sector clave: prensa, gobierno, distribuidores…

73. ¿Y que pasa con las ventas? % de ventas atribuibles al marketing 5% a corto plazo 12% a medio plazo 25% a largo plazo A. Roberts (TNS, UK) Lodsh & Lubtking (VRI, USA)

74. Vamos a ver anuncios

75. Mirar a través del anuncio ¿Cual es el objetivo? ¿Cuál es la estrategia? ¿Lo han conseguido? ¿Es eficaz? ¿se han cometido errores? ¿Puede mejorarse algo?

76. Mantener Notoriedad

77. Incrementar notoriedad

78. Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita

79. Generar NotoriedadVía publicity: publicidad gratuita

80. Generar Notoriedad El primer día de campaña Turismo de Queensland (Australia) buscaba 400.000 visitantes nuevos a su web Obtuvo 200.000

83. To date, the campaign has reached an audience of approximately 3,000,000,000 through media coverage.

84. The campaign was ranked 8th on the international list for the world’s top 50 PR stunts of all time by international public relations company Taylor Herring.

85. 34,684, one minute video job applications from 197** countries. It’s safe to say that at least one person from every country in the world applied.

86. Web stats of 8,001,900 visits (6,800,046 monthly unique visitors), 53,889,455 page views with an 8.25 minutes average time spent.

87. A Google search for “best job in the world island” achieves about 43,603 news listings and generates 231,355 blogs.

88. Social networks have been established carrying masses of new digital content.*Value of media overage estimated by Tourism Queensland at 16/7/09**Web-coded countries (only 195 countries are recognized by the UN)

89. ReposicionamientoOtro target

90. Reposicionamiento Otro uso del producto

91. ReposicionamientoOtro uso del producto

92. Cambio de actitudes

93. Motivar una acción

94. Motivar una acción

95. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

96. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

97. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

98. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

99. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

100. Información: mejoras, atributos, ventajas competitivas

101. Generar deseo de prueba

102. Resolver un freno del producto

103. Lanzamiento de nuevo producto

104. Lanzamiento de un producto

105. Afinidad a la marca

106. Afinidad a la marca

107. Afinidad a la marca

109. Solventar una crisis Spanair recurre a la comunicación para superar la crisis tras el accidente Este mail es para informar a todos los afiliados del programa de Spanair ES que por motivo del accidente aéreo se cerrará el programa hoy a las 24:00 Os informaremos cuando podéis volver a reanudar la actividad en los próximos días.

111. Mejorar las relaciones con un sector clave

112. Destinatarios - Target Sociodemográficos Edad Sexo Clase social Raza - nacionalidad Por tipo de cliente: compradores, prescriptores… Hábitos: ej. Gente que sale por la noche Comprador, prescriptor, usuario… Geográficos Internacional Nacional Regional Local

113. Target: edad

114. Target: sexo

116. Clase media:

117. demasiado amplia:

118. media-baja,

119. media-media,

120. media-alta

124. Target: raza, nacionalidad

125. Target: hábitos de consumo

126. Target: tipo de consumidor

128. Regional

129. Nacional

131. Estrategias ¿Qué vamos a decir? ¿Cómo lo vamos a decir? Eje de comunicación Slogan vacío “todo en…” ¿A través de qué medio? Estrategia de medios ¿Peso a la inversión o a la creatividad?

133. Algo impactante

134. Relevante – que tenga que ver con nosotros

135. Que no destroce la marca a futuro

136. Que añada valor

137. Estrategias publicitarias De la razón a la emoción, con argumentos La vía racional Bº del producto La vía emocional Argumento racional => contraargumento Marketing experiencial La tercera vía Combinación de ambas O la pura irracionalidad como estrategia

138. Los 10 caminos de la creatividad El problema – solución La demostración La comparación La analogía El símbolo visual El presentador El testimonial Trozos de vida Trozos de cine Música

139. Los 10 caminos de la creatividad El problema – solución

140. Los 10 caminos de la creatividad 2. La demostración

141. Los 10 caminos de la creatividad 2. La demostración

142. Los 10 caminos de la creatividad 3. La comparación

143. Los 10 caminos de la creatividad 3. La comparación

145. Debe recoger información objetiva y veraz.

146. Debe basarse en características esenciales del producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se pueda medir de forma objetiva para realizar la comparación.

148. Los 10 caminos de la creatividad 4. La analogía

149. Los 10 caminos de la creatividad 4. La analogía

150. Los 10 caminos de la creatividad 5. El símbolo visual

151. Los 10 caminos de la creatividad 5. El símbolo visual

152. Los 10 caminos de la creatividad 6. El presentador o busto parlante

153. Los 10 caminos de la creatividad 7. El testimonial

154. Los 10 caminos de la creatividad 8. Trozos de vida

155. Esquema básico Análisis interno Análisis externo Fijación de objetivos Fijación de destinatarios (“target”) Estrategias de comunicación. Planteamientos básicos. Requisitos… Canales o mix de comunicación Calendario Presupuesto (formas de pago) Control de resultados

156. Los 10 caminos de la creatividad 9. Trozos de cine

158. Los 10 caminos de la creatividad 9. Trozos de cine

159. Los 10 caminos de la creatividad 10. Música “Cuando no tenga nada que decir, cántelo” David Ogilvy

160. Estilos publicitarios - tácticas Informativo – Educativo Emoción Regresivo Ansiedad visual Humor Fantasía Miedo, temor, escándalo Suspense diferido Seriada Referencias racionales Erotismo

161. Requisitos indispensables Logotipos que tienen que aparecer Obligaciones legales, institucionales… Requisitos mínimos de calidad en producción Presentación de propuestas, acabados, calidades Definición de la USP (Unique Selling Proposition), si la hay. Dejar a la agencia las tácticas si queremos algo verdaderamente creativo.

162. ¿Qué tenemos que esperar? La agencia definirá: Mensaje Tono Canal Compra – prueba – información Motivación Posicionamiento Segmentación diferenciación Tácticas de comunicación

163. Mix de medios Planificación Particularidades creativas de cada medio Elementos importantes para el briefing % de peso de cada medio Presupuesto para medios con el que se cuenta

164. Canales – mix de comunicación Imagen corporativa Medios tradicionales Medios alternativos – bellow the line Medios interactivos Ferias y eventos Marketing directo Publicity y RRPP Folletos, catálogos, packaging y otros materiales promocionales.

165. Imagen corporativa Clara Concisa Relacionada con la empresa Adaptable a formatos y métodos de impresión Escalable Colores definidos: pantone Aplicaciones: negativo, blanco y negro Convivencia con otros logos Manual de imagen corporativa Simbolo Tipos de letra Colores Aplicaciones

171. Materiales gráficos Características técnicas Papel: verjurado, gofrado, estucado, alto brillo, prensa, offset, reciclado… Gramaje Tintas: 4/4, tintas planas, pantone, estampaciones, metalizados… Encuadernación: cosido a caballete, engomado, wire-o Tratamientos especiales: troqueles, barniz UVI selectivo, golpes secos, relieves… Precios Control de calidad de la impresión

172. Ferias y eventos Eventos Notoriedad Relevancia Generar publicity Ferias ¿Estar por estar? Contactos previos Reuniones concertadas Conclusiones

173. Publicity y RRPP Notas de prensa Material fotográfico y audiovisual Reportajes Ruedas de prensa Agenda de contactos Eventos especiales Viajes de prensa – pruebas de producto Prensa tradicional, bloggeros… ¿quién está creando opinión sobre mi marca?

174. Medios tradicionales Producción Cine vs vídeo = Video HD Derechos y permisos Fotografía Música

175. TV Spots (20s) Cortinillas Patrocinios Microespacios: cronos, continuidad Morphing Productplacement Producción a medida

179. Cine Productplacement Spot Acciones especiales: pases privados, eventos, personalización de salas… PLV: palomitas, asientos…

181. Radio Cuñas Microespacios Patrocinios Programas especiales Publicidad interpretada: Carrusel deportivo

182. Prensa Módulos Faldones, medias, robas Páginas Formatos especiales Encartes Publireportajes

186. Medios alternativos Publicidad exterior Transportes: Metro, aviones… Street marketing Cobranding Sponsorship, mecenazgo PLV – Publicidad en el punto de venta Bartering Licensing

201. Street Marketing

203. Medios interactivos Internet Formatos Portal web Banners, pop ups, reach media, botones, cortinillas… CPC, CPI Posicionamiento en buscadores – google Blogs, comunidades: Web 2.0 Viral Google: adwords, adsense (rastreo temático) E-mail MK directo moderno Boletines, ofertas… rápido y de respuesta inmediata Consolas - juegos patrocinados Mobile MK respuesta inmediata Bluetooth Apps para Iphone o blackberry

204. Buscadores = Google SEM SearchEngine Marketing Incrementar la visibilidad: Pagando por aparecer (enlaces patrocinados) Optimizando la web para los rastreadores Palabras clave SEO SearchEngineOptimization Opciones de búsqueda Posicionamiento natura Palabras clavel SMO Social Media Optimization Comunicación usuario: Blogs, foros, comunidades, redes sociales Transparencia y honestidad

205. Redes sociales Facebook 4 país del mundo. 6 millones en España Burguerking: 1 menú gratis por cada 10 amigos eliminados de facebook (cerró la aplicación) Twitter - microblogging Tuenti Youtube … Requiere tiempo y profesionalidad Combinación de soportes: nuevo consumo de los medios Tour de Francia

207. Redes sociales: 2.0 3.0 4.0???

209. Claves de internet Algo chulo… que se reenvíe Implicar al cliente Darle algo de valor añadido (concursos, premios…) Responder Ser honesto y sincero 6 claves para cuidar la marca en redes sociales (blog)

210. Cuidar la marca en las redes sociales Registrar todos los dominios y usuarios Evitar que nos copien Controlar y premiar a nuestros fans Monitorizar las amenazas Tener un lugar papa responder Verificación y registro de marca + info: www.historiasdemarketing.blogspot.com

211. Calendario Propuesta de campaña Bocetos, storyboard, referencias… Preproducción Localizaciones, vestuario, casting, guiones, fotos… Producción Tiempo, seguros, permisos, planing preciso… Postproducción Brutos, montaje, musica, voz off, metrajes… Pretest Lanzamiento Teaser Campaña Recuerdo

212. Presupuesto y formas de pago Presupuesto de campaña Producción Derechos Seguros Medios Agencia Remuneración de la agencia 10% de medios Por cada trabajo, por objetivos Fee de agencia fijo (% sobre inversión) Adelantos y avales

213. Y ahora… ¿cómo sé que la campaña es buena? Los 10 principios generales: La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno La buena publicidad es memorable La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones

214. Control de Resultados Cupón respuesta o lo que queda de él Teléfono de información Web Mail Redes sociales Investigación Propia Agencia Empresa de investigación de mercados

215. errores Encargar de la publicidad a una persona cuyas funciones no coincidan con el propósito de la publicidad Escoger una agencia de publicidad que tenga experiencia en lo que no se necesita Querer hacer demasiado con muy poco dinero Pretender que el anunciador haga gran parte del trabajo de la agencia Escoger un medio de comunicación por su tarifa baja Falta de frecuencia en la publicidad Hacer el anuncio de un tamaño mayor que el necesario Esperar demasiado de la creatividad Imitar en vez de analizar Tratar de captar la atención variando la forma en vez del contenido Un logotipo de tamaño incorrecto No concentrar el anuncio en el consumidor Burlarse del cliente Usar juegos de palabras en el titular Divertir en vez de vender No aprovechar las ventajas específicas del medio de comunicación No aprovechar la USP Concederle más importancia al gusto del presidente de la compañía que a la creación de anuncios eficaces No medir objetivamente la eficacia de la publicidad Creer que la publicidad es más poderosa de lo que es

218. Contrabriefing www.historiasdemarketing.blogspot.com