4. Internet 2.0

Diploma d’Especialització Universitària en Comunicació Digital

4.WEB 2.0

Quino Fernández - Dir. Interactius de Won (QuinTeam)
@quinof - quino@quinofernandez.com


Internet 2.0
‣ Objetivo

• Entender el concepto de Internet 2.0 y los cambios que implica en el uso de lo medios interactivos por parte de usuarios y marcas.
• Descubrir los distintos tipos de servicios y sites que han ido apareciendo alrededor de este concepto.
• Analizar el fenómeno del UGC (User Generated Content)
• Introducir el Branded Content como estrategia de comunicación de las marcas en Internet.
‣ Temario
• Qué es la Web 2.0
• Blogs
• Microblogging y derivados
• Servicios 2.0 aplicados a la comunicación de marca
• Servicios de “compartir”
• UGC. Viralidad
• Branded Content
‣ Al acabar, el alumno...
• Habrá analizado las posibilidades que la web 2.0 y los servicios que la componen ofrecen a la comunicación corporativa.
• Estará en condiciones de introducir estos servicios en la estrategia de comunicación de la marca, seleccionando los más adecuados y
•

deﬁniendo su forma de uso.
Podrá analizar también la conveniencia de introducir estrategias de Branded Content segun el perﬁl de la marca y sus productos.


WEB 2.0



Web 2.0
¿Qué es?
Concepto acuñado por Tim O’Reilly referente a una segunda generación de comunidades y servicios
web que facilitan la colaboración y la compartición entre usuarios
En sus propias palabras....


Web 2.0
¿Qué es?
“Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form
the basis for the next generation of the Internet, a more mature, distinctive
medium characterized by user participation, openness, and network effects.”
O'Reilley: What is web 2.0?


Web 2.0
Compartir - Participar - Recomendar
Experiencias, conocimiento:

‣ Blogs, PodCast, wikis...
Creación: Fotos, vídeos, noticias, música...

‣ Flickr,

Instagram, Pinterest, YouTube, digg, Spotify, SlideShare...

Todo eso y más

‣ Redes sociales


User
Generated
Content

9


User Generated Content


Contenido Generado por los Usuarios
No profesional, con esfuerzo creativo y publicado



(+)
- Más contenidos.!
- Independencia.!

- Más áreas de conocimiento.
- Credibilidad (!)



(+)
- Más contenidos.!
- Independencia.!

- Más áreas de conocimiento.
- Credibilidad (!)

(-)
- Credibilidad (!)!
- Duplicación!
- Estructuración

- Calidad
- Contenidos sesgados


CopyLeft
Copyrigth
El autor se reserva todos los derechos.

Copyleft
El autor renuncia todos de los derechos o a parte de ellos o los condiciona a su
utilización.

Creative Commons
Organismo que ha deﬁnido el “estándar” más conocido de copyleft.


Creative Commons


¿Social Media?
¿Qué son?
Medios sociales (“Social media” en inglés) son medios de comunicación social donde la información y
en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías, que
permiten un fácil uso y acceso mediante sistemas potentes de edición, publicación e intercambio.

Aunque no es exactamente lo mismo, puede asimilarse Web 2.0
a Social Media


BLOGS



Los Blogs
¿Blog? = Web Log
Log - Dictionary.com
4. any of various records, made in rough or finished form, concerning a trip made by a ship or aircraft and dealing with
particulars of navigation, weather, engine performance, discipline, and other pertinent details; logbook..
6. a register of the operation of a machine.
8. Computers. any of various chronological records made concerning the use of a computer system, the changes made to
data, etc.

Bitácora
Versión española de “log”


Los Blogs
¿Blog? = Web Log
Blog = Web Log
Lista cronológica de “cosas” que pasan en Internet
12-10-99 Peter Merholz: “Web log” > “We blog” > “Blog”


Los Blogs
Relación cronológica de notas simples
Características

‣ Cronológico
‣ Personal, subjetivo
‣ Abierto a comentarios
‣ Links a referencias y ampliaciones
‣ Maquetación simple. Contenido vs. forma


Los Blogs
Relación cronológica de notas simples
Características

‣ Cronológico
‣ Personal, subjetivo
‣ Abierto a comentarios
‣ Links a referencias y ampliaciones
‣ Maquetación simple. Contenido vs. forma

ES UN NUEVO SOPORTE PARA LA
COMUNICACION DE CUALQUIER TIPO


Blogs
Estructura


Blogs
Estructura
Cabecera
Texto
Texto
Texto
Texto
Texto
Posts

Barra
lateral


Blogs
Cabecera

‣ Título & subtítulo
‣ Enlace a “Home”
‣ Logo & elementos decorativos
‣ Otros enlaces


Blogs
Contenidos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Título
Fecha y hora
Artículo (entero o resumen con link a
“más...”)
Elementos multimedia
“Permalink”
Categorías y etiquetas
Autor
Enlace a comentarios
Otros enlaces
Utilidades


Blogs
Barra lateral:
Utilidades
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Presentación y contacto
Archivo
Categorías y etiquetas
Enlaces a otros blogs
Buscadores
Banners y enlaces a redes sociales
Contadores
Publicidad
Widgets de distintos sites


Personales
Personales
Se cuentan vivencias y opiniones
sobre temas generales
Solo son interesantes si la persona
lo es


Profesionales
Personales

Se cuentan vivencias y opiniones sobre
temas generales.
Solo son interesantes si la persona lo es.

Profesionales

Editados por personas expertas o referentes
en algún tema porque:
• Ya eran referencias
• El blog los ha convertido en referencias
• Quieren ser referencias
El blog es una herramienta de marketing
para el autor.
También puede ser simplemente alimento
para el ego...


Blogs temáticos
Temáticos
Tratan de un tema concreto.
Pueden ser de un autor o de un
equipo.
Los más profesionales compiten con
las revistas online.


Blogs “magazine”
Del blog temático al
magazine
Muchos blogs de éxito acaban
convirtiendose en medios de
comunicación en internet con
“secciones” y equipos de redactores

www.huffingtonpost.es


Blogs: rankings (ES)
Alianzo

http://www.alianzo.com/es/top-blogs

ebuzzing

http://labs.ebuzzing.es/top-blogs

Bitácoras

http://bitacoras.com/informe/10#top-analisis


Blogs: redes de blogs
Nacen por el interés de compartir publicidad y competir con otros soportes profesionales.
Pueden ser propiedad del mismo editor o independientes asociadas a la red.
Las más importantes en España son:
•
•
•
•

Weblogs SL
Hipertextual
Ocio Networks
Medios y Redes


BLOG Marketing
¿Blog marketing?
Implementar una estrategia de marketing para hacer crecer la audiencia y el impacto del blog

¿Para...?

‣ Traer clientes a nuestro negocio
‣ Dar a conocer nuestras habilidades o conocimientos
‣ Puro ego

Pasos

‣ Dar a conocer el blog
‣ Fidelizar lectores


BLOG Marketing


BLOG Marketing
Darle importancia a la idea, al tema.

‣ Postear sobre temas interesantes
‣ Escribir pensando en los lectores
Pero NO IGNORAR EL SEO

‣ En segundo lugar, escribir para los robots
Detectar el contenido de interés: los hits

‣ Usar analytics para identificar los post más exitosos
‣ Usar tambien el feedback directo (comentarios, tuits...)
Buscar un hit con cada post

‣ Con contenidos originales
‣ Con algo de polémica
‣ Siendo el primero
‣ Analizando el mercado (las listas siempre triunfan)
‣ Titulando con “gancho”


BLOG Marketing
Usar los Social Media “a fondo”

‣ La vida de un Tuit/Facebook es de unas 2 horas --> repostear los hits
‣ Apalancar todos los soportes entre si: promover el blog en el perfil de Twitter, Facebook, YouTube,
Web...

Utilizar buenas fotos y gráﬁcos

‣ En Facebook funcionan mucho mejor los post de foto que los de enlaces
‣ Aprovechar Pinterest
Buscar colaboraciones en otros blogs/medios
Involucrar a los protagonistas

‣ Pedir a las personas/empresas/medios mencionados que “muevan” el post


BLOG Marketing
Mantener frecuencia de publicación
Promover la suscripción

‣ Landing page específica
eMail marketing
Y... ¡aportando valor!


BLOGS


BLOGS
¿Cómo escribir?

‣ Pensar en los lectores y en los robots.

Tema

‣ Indentificarlo claramente (UN SOLO TEMA)
‣ Alineado con el tema del blog
Keywords

‣ Identificar las palabras clave del tema y añadir las del propio blog
Título

‣ Aparece en el navegador, en la página y en la URL (aunque pueden ser distintos)
‣ Es importante para el lector y para Google
‣ Ha de utilizar las principales palabras clave, pero tambien ser atractivo
Texto

‣ Sencillo, corto, directo
‣ Utilizar las palabras que “espera” el lector; evitar perífrasis y sinónimos innecesarios


Blogs: evolución
Desciende el número de bloggers

‣ Los blogs son sustituidos por otras redes como Facebook
Aparecen nuevos formatos más ligeros

‣ Más gráficos
‣ Formatos breves
‣ Postear es más fácil y rápido
‣ Se relacionan con otras redes
‣ Son más sociales
El móvil e imagen como bases del blog...

‣ Tumblr
...el paso previo al “microblogging”

‣ Twitter, Instagram, Vine...


Blogs: Evolución


Blogs: Evolución
Tumblr

‣ Más cerca de la red social y del microblogging
‣ Simple. Muy simple
‣ Posts breves
‣ Fundamentalmente imagen; poco texto
‣ Estimula el compartir. “Reblog”


Blogs Corporativos
Blogs creados “desde” la empresa
¿Para qué?

‣ Portavoz de la empresa (menos formal que un dep. de PR)
‣ Relación con clientes y prospectos
‣ Posicionamiento de empresa
‣ Posicionamiento de empleados clave
‣ Difusión de “mensajes” / Marketing viral
‣ Difusión de conocimiento de los productos
‣ Herramienta interna de colaboración y difusión de cultura corporativa
‣ Generación de contenidos para redes sociales, SEO, viralización...


Blogs Corporativos
Portavoz de la empresa
Comunicación corporativa
Relación con clientes


Blogs Corporativos
Posicionamiento de la empresa
Posicionamiento de empleados clave


Blogs Corporativos
¿De que hablamos?
Temas relacionados con la actividad/producto/mision
¿Y... si no es atractivo?
Temas relacionados con mis valores o que me posicionen positivamente frente a los clientes
Puede escribir la empresa (a través de una persona) o buscar ﬁrmas reconocidas


Blogs Corporativos

¿Y si no tengo de que
hablar?


Blogs Corporativos
Soporte

‣ A usuarios
‣ A partners


Blogs Corporativos
R.O.I.

‣ Aumento presencia online
Más tráfico
Más links entrantes
Mejor ranking de Google

‣ Mejoras en producto / servicio
Feedback de los clientes

‣ Mejoras en soporte
FAQ & “HowTo” simples y económicos
Support tool simple y económica

‣ Incremento de ventas (?)
Enlazar con productos y reviews

‣ Gestión de reputación
Aumento de presencia “positiva”


Blogs Corporativos
Problemas potenciales
Comentarios y “ruido” negativos
“Posteo” frecuente y consistente
Interés de los posts
¿Quién será el “bloguero”?
Apertura vs. confidencialidad
Enfoque
Utilidad: llegar al ROI


Blogs Corporativos
El objetivo principal del blog corporativo es conectar con con los intereses y necesidades de su
audiencia. Así conseguirá seguidores ﬁeles.

‣ El blog corporativo -como todos- debe pensar más en el lector que en la empresa
El blog corporativo no tiene porque ser una fuente completa de información y recursos. Para eso hay
otras herramientas.


Blogs Corporativos


Blogs Corporativos
“11” pasos previos :)


Blogs Corporativos
1. Establecer un objetivo claro (¿para qué...?)


Blogs Corporativos
2. ¿Realmente necesitamos un blog?


Blogs Corporativos
O podemos conseguir nuestro objetivo de otro modo...


Blogs Corporativos

3. ¿Tenemos los recursos?


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...

4. ¿Quién será el “bloguero”?


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...

Personas “reales” de la organización, ¿externos?


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...


5. ¿Sabe el “bloguero” “bloguear”?


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...


“Skills” de redactor & conocer el mundo de los blogs.


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...



6. Coordinar con el resto de canales de comunicación


Blogs Corporativos

Personas, tiempo...



6. Coordinar con el resto de canales de comunicación
¿Qué pasa con el newsletter? ¿Relación con PR?


Blogs Corporativos
7. Decidir las características prácticas del blog
¿Comentarios?, ¿moderados?, ¿RSS?, ¿complementos?

8. Seleccionar plataforma técnica.
9. Deﬁnir claramente temática, tipo y tono de los posts
¿De qué hablaremos?, ¿de que no hablaremos?, ¿competencia?, ¿tono educativo?

10. Lanzamiento progresivo, “suave”
No publicar externamente hasta no tener algunos posts.
Contrastar con opiniones internas y externas.

11. Analizar el resultado y decidir en consecuencia
¿El esfuerzo compensa el resultado?
Más vale abandonar formalmente que mantenerlo “mal”


Blogs Corporativos
Creación vs. “curación”
“Content curation” es el hecho de descubrir, organizar, valorar y relacionar contenidos desarrollados
por otros.

‣ Posts de otros blogs
‣ Noticias de los medios
‣ Anuncios de marcas
‣ Definiciones
Puede aportar tanto valor como la propia creación de contenidos.


Feeds RSS
Un “feed” es una página especial que contiene una lista
de los cambios del blog.


Feeds RSS


Feeds RSS
Feed Readers


MICROBLOGGING



Twitter

54


Twitter
(1) Twitter como sistema


Twitter
(2) Twitter como formato

‣ 140 caracteres máximo
‣ @nombre identifica a un usuario
para contestar
para mencionar

‣ #palabra es una “etiqueta”
para identificar
para organizar y buscar
para destacar

‣ El enlace como objeto del mensaje
(aparecen los acortadores...)

‣ El ReTweet para compartir y apoyar
‣ El DM para chatear
‣ Importante: Twit=tonto, bobo / Twitt no existe / Tweet=pío, píar / Tuit=alternativa latina


Twitter
(3) Twitter como medio social


Twitter


2013
bre
m
ptie
Se


Ene

2013
ro

2013
bre
m
ptie
Se


2013
nero
E
2012
toño
O
2013
bre
m
ptie
Se


2011
toño
O
2013
nero
E
2012
toño
O
2013
bre
m
ptie
Se


ño 2
Oto
2013
nero
E
2012
toño
O
2013
bre
m
ptie
Se

2010
1oño
O
01t


Twitter
Global pero local

‣ http://www.flickr.com/photos/walkingsf/6277163176/sizes/l/in/photostream/


Twitter
Twitter en la empresa (~blog)
Comunicación corporativa
Relación con clientes
Soporte
Reputación

Beneﬁcios y riesgos
Los de los blogs. Incrementados por:
- Volumen
- Inmediatez


Twitter
Otros usos

‣ Canal de noticias
‣ Entrevistas
‣ Conferencias y eventos
‣ Campañas publicitarias


Microblogging
Ejemplos Twitter
Entrevistas


Twitter
Conferencias & eventos


Twitter
Los TT
Los TT miden cambios temporales importantes en las tendencias, no valores absolutos:

‣ Cafe con leche
‣ #volemvotar & #queremosvotar


Microblogs: Evolución


Instagram


Instagram

‣ Pensado para móviles


Instagram

‣ Subo y comparto “mis” fotos


Instagram

‣ Social: timeline, follow, “me gusta”, “repost” y comentarios


Instagram

‣ “Artísitica”


Instagram


Pinterest


Instagram


Pinterest

‣ Fundamentalmente desktop


Instagram


Pinterest

‣ Subo y organizo fotos que me gustan (que he encontrado “por ahí” o en Pinterest)


Instagram


Pinterest

‣ Comparto mis gustos y aficciones más que mis fotos; muy pocas fotos “propias”


Instagram


Pinterest

‣ Comparto mis gustos y aficciones más que mis fotos; muy pocas fotos “propias”
‣ Social: timeline, follow, “me gusta”, “repin” y comentarios


Instagram

‣ Analizar previamente la presencia de nuestro sector


Instagram

‣ Compartir contenido original e “inmediato” (ojo: habrá que crearlo...)


Instagram

‣ Transmitir los valores de marca


Instagram

‣ Involucrar factor humano, creatividad, “arte”...


Instagram

‣ Postear a menudo


Instagram

‣ Involucrar usuarios (¡es una red social!)


Instagram

- Repostear fotos de 3os


Instagram

- Dialogar


Instagram

- Dialogar
- Usarla para concursos, información


Instagram

- Dialogar

‣ Realizar campañas con hashtags


Instagram

76


Pinterest

‣ Transmitir los valores de marca, personalidad, intereses


Pinterest

‣ A traves de contenido original ...o de terceros.


Pinterest

- Dialogar


Pinterest

- Dialogar
- Realizar campañas con hashtags


Vine


SERVICIOS 2.0



Compartir
conocimiento:
Slideshare

83


Compartir
conocimiento:
Scribd

84


Compartir
Uso corporativo de Slideshare & Scribd
Fundamentalmente repositorio de contenidos de interés:

‣ Informes
‣ Documentación de producto
‣ Presentaciones
Permite aumentar la difusión de los documentos

‣ Facilita el descrubrimiento del documento
‣ Facilita compartir
‣ Mejora SEO


Compartir...


Compartir
Uso corporativo de Slideshare & Scribd


Compartir
creación:
Flickr

88


Compartir
creación:
YouTube

89


Compartir...
YouTube
Visiones:

‣ Repositorio de vídeos
‣ “Canal” de vídeo
‣ Video streaming
‣ Plataforma publicitaria
‣ Caracterísiticas de red social


Compartir
lo que
encuentro
en la red:
Pinterest

91


Compartir
lo que
encuentro
en la red:
Showyou

92


Compartir
más cosas...

93


Compartir
Compartir es “social” por deﬁnición
Casi todos los servicios de compartir han incorporado los conceptos de “seguir”, “repostear” y, sobre
todo, la “timeline”
Todos quieren ser un poco “red social”


UGC Y VIRALIDAD


Viralidad

http://www.ted.com/talks/lang/es/kevin_allocca_why_videos_go_viral.html


Internet memes
œ


BRAND CONTENT



Branded Content


Branded Content
¿... vs. Patrocinio?
El patrocinio “compra” derechos de imagen; el branded content activa y explota esos derechos.

http://www.youtube.com/watch?v=kwzjAHhr0UU


Branded Content
¿...vs. Product Placement?
El product placement incorpora la marca a contenidos producidos por terceros; en el branded content la
marca es la productora de los contenidos (o, por lo menos, el origen y destino del producto)

BMW - James Bond
vs....


Nike Space Jam


Branded Content
Red Bull
Fabricante de Gaseosas?
No!
Bueno, si...
Pero además te acompaña en tus mejores experiencias y te permite vivirlas más intensamente (...o eso
dice)
Por lo tanto:
Red Bull son experiencias intensas, adrenalina, vida vivida a tope.


Más en: http://www.dachisgroup.com/2012/10/7-social-campaign-insights-from-redbull-stratos/


Branded content
Will it Blend
Red Bull
Audi
San Miguel
Moritz

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