This document discusses how interaction designers shape brands through the digital experiences they create, even if they are not consciously trying to do so. It argues that as touchpoints become increasingly digital, brand value is mainly created through interactive experiences. The document then provides three areas where designers can consciously integrate brand considerations into their work: 1) Understand how brand perceptions influence design and measure how experiences impact perception; 2) Create unique brand personalities through coherent interactions; 3) Explore new product/service opportunities that strengthen the brand. Designers are encouraged to use brand research, principles, and personas to make experience decisions that benefit both users and the brand.
16. Brand perceptions evolve over time
from touchpoint to touchpoint.
Heard a
friend
mention
Saw ad
on TV
Researched,
went to
website
Went to
store &
purchased
Went to
support site
for help
Read
article in
magazine
1 2 3 4 5
– +
5
17. Interactive experiences leave deepermarks than
passive one-way information.
1 2 3 4 5 5
Heard a
friend
mention
– +
Saw ad
on TV
Researched,
went to
website
Went to
store &
purchased
Went to
support site
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magazine
18. Touchpoints have become less static & physical.
2005
• PC Website
• Retail store
• Physical products
• Service Hotline
• Promotion teams
• etc.
2015
• Responsive website, app
• E-Commerce platform
• [Semi-]digital services
• Online support platform
• GPS based push offers
• etc.
28. What this couldmean for design research:
• Make brand perception a
part of persona development
• Brand sentiment data and
other planner / brand
strategy research insights
can be valuable!
• Investigate user‘s attitude
towards the brand before
and after user testing
Wouter, 46 - Friend of the environment
Needs:
Expectations:
Goals:
Brand attitudes:
29. Measuring design success: Net Promoter Score
should be as important as conversion, stickyness etc.
How likely are you to recommend brand [X] to a friend/ colleague/ relative?
measuringu.com/usability-loyalty.php
autodeskresearch.com/pdf/2012%20NPS%20Bradner%20Sauro.pdf
30. Know what [and if] you want to change.
Brand perception
prior to use: Altered:
+
Positive /
Promoters
–
Negative /
Detractors
„Even better
than I thought.
Wow.“
„Disappoints
me.“
„Hey, not that
bad after all.“
„Even worse
than I thought.“
+
–
+
–
Expanded:
„Cool. I never
saw them that
way.“
„Confusing.
Not what they
stand for.“
„Cool. I never
saw them that
way.“
„Confusing.
Not what they
stand for.“
+
–
+
–
Reinforced:
„Great,
just as I
expected.“
„Crappy as
always.“
=
=
33. User Centered Design is no unique selling proposition anymore:
Ifeverybody solves
thesame problem
for thesame user segment
in thesame user-centeredway,
whatwill makeour solution
stand out?
36. Styleguides grant consistency.
Yes, it is essential to have
common, recognizable
• Logos
• Colors, shapes, fonts
• Image language
• Wordings
• etc.
36
37. But in an interactivemedium,
brandsaremoreabouthowthey
behavethanhowtheylook like.
40. Brand experiences shouldn‘t feel schizophrenic.
When different people design multiple brand touchpoints,
usersmay encounter a split personality …
mytaxi.com
41. How can wemake a brand personality tangible,
when all we have is some generic feedgood values?
41
pterisglobal.com/brand_personality.html
42. 42
We need design principles derived from user insights
and brand values.
slideshare.net/mrtimothyloo/the-brand-experience-gap
44. Turn brand values into actionable design principles.
How do we translate trustworthy
or empowering into …
• Information depth?
• Choice of options?
• Degree of control?
• Input feedback?
• Animationes & Transitions?
• Performance & loading time?
44
(highly
recommended)
Simyo Brand-Filter, taken from the book Marco Spies, Branded Interactions
45. Two kinds of brand-derived design principles:
45
Mandatory / generic principles
• Should be obeyed by anyone
to avoid bad UX
• But wil also contradict your
values & hurt your brand
if not followed
Differentiating principles
• Unique, because only your
brand handles things this way
• Can strenghten your brand
and set it apart if followed
46. „Trustworthy“ brand interaction principles:
46
Mandatory / generic:
• Make information easy to find
• Makemenu wordings
self-explanatory
• Give clear feedback to
user input
• Nomeaningless, fast animations
Differentiating:
• Require as little user data as
possible
• No fake social proof &
testimonials
• Stick to familiar interaction
patterns [avoid experiments]
• Explicit verification of user
actions [ask for „OK“]
47. „Empowering“ brand interaction principles:
47
Mandatory / generic:
• Optimize for speed &
performance
[waiting deprives of power]
• Optimize for touch
[give feeling of direct control]
• Alwaysmake clear what will
happen after next click / tap
Differentiating:
• Don‘t force users down narrow
paths
• Don‘t over-simplify & deprive
of options
• Don‘t patronize – help users do
it themselves
• Detailled information is always
at hand when needed
49. Brand Extension: Same brand, new category.
Clothing label Railway company Beer brewer Food retailer
50. Service Design is great for exploring new fields.
adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/
51. Service ideas filter: Will it strenghen or hurt our brand?
Package tours
with flight &
accomodation?
Online market
place for used
vintage watches?
Data encryption
package for
premium users?
52. Service ideas filter: Will it strenghen or hurt our brand?
Package tours
with flight &
accomodation?
Online market
place for used
vintage watches?
Data encryption
package for
premium users?
Brand stands for
individual, authentic
travel
Brand stands for
exclusiveness and
perfectionism
Brand stands for
convenience,
but not for privacy
53. Brand Persona: Create an actionable character …
53
Brand X: The trustworthy empowerer
Age, gender:
Character traits :
Convictions:
Interaction style:
Persona attitudes:
54. … and let it interact with your user personas.
54
Wouter, 46: The eco-friend
Needs:
Expectations:
Goals:
Brand attitudes:
Brand X: The trustworthy empowerer
Age, gender:
Character traits :
Convictions:
Interaction style:
Persona attitudes:
55. [Brand persona classic: The „Get a Mac“ campaign]
55
I’m a PC. I’m a Mac.
adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552
57. Three questions to take some of the guesswork out:
1
Understand / set
goals / measure
2
Differentiate
3
Enter new fields
Are we successful
in fostering brand
value?
If we design it this way,
will it feel coherent
and unique?
If we build this, will
it expand or blur
brand perception?
58. The challenge on all levels: Hitting the sweet spot.
Users
Business Goals Technology Is it
Brand
feasible?
Do people find it relevant,
usable & delightful?
Does it strenghen
our brand?
Does it help
us perform?
61. … have evolved & widened their horizon …
User
Centered
Design
Brand
Mgmt
Touchpoints
Context
Emotion
Application
Interface
Usability
Values
Messages
Styleguide
62. … on both sides …
User
Centered
Design
Brand
Mgmt
Touchpoints
Context
Emotion
Application
Interface
Usability
Values
Messages
Styleguide
Behaviour
Interaction
Relevance
63. … and we‘re all in the „gut feeling“ business after all.
Erlebnis,
Gesamtkontext,
Emotion
User
Centered
Design
Brand
Mgmt
Touchpoints
Context
Emotion
Application
Interface
Usability
Values
Messages
Styleguide
Experience
Behaviour
Interaction
Relevance
64. Don‘t just follow styleguides –
be aware of your brand shaping powers.
artofmanliness.com/2013/04/09/to-succeed-in-work-and-life-be-mr-t/
65. And broaden your t-shaped skill profile :-)
Product
Management
Coding &
Programming
Information
Architecture
Cognitive
Psychology
User
research
Brand
strategy
Experience design skills
Interaction
Design
66. Thanks for listening!
twitter.com/r000pert
xing.com/profile/Rupert_Platz
linkedin.com/in/rupertplatz
Editor's Notes
d.h. eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich und seine Produkte sagt, sondwern das, was seine Zielgruppe darüber fühlt und denkt.
d.h. eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich und seine Produkte sagt, sondwern das, was seine Zielgruppe darüber fühlt und denkt.
d.h. eine Marke ist nicht das, was ein Unternehmen über sich und seine Produkte sagt, sondwern das, was seine Zielgruppe darüber fühlt und denkt.
Das ist kein optisches Feelgood Voodoo Chi Chi, sondern ein knallharter Wirtschaftsfaktor
Langfristiegr Wert vs. Kurzfristige Konversion, Profit, Revenue, Cost reduction
Seiner Marke zu schaden hat mitelfristig auch wirtschaftliche Folgen
MillwardBrown: „how much brand alone contributes to corporate value “
Fin value
Brand Attribution – peel away rational factors
Brand Value = Financial Value x Brand Contribution = X$ondern ein knallharter Business Faktor
Das ist kein optisches Feelgood Chi Chi, s
Langfristiegr Wert vs. Kurzfristige Konversion, Profit, Revenue, Cost reduction
Seiner Marke zu schaden hat mitelfristig auch wirtschaftliche Folgen
MillwardBrown: „how much brand alone contributes to corporate value “
Fin value
Brand Attribution – peel away rational factors
Brand Value = Financial Value x Brand Contribution = X$ondern ein knallharter Business Faktor
Nicht nur Marketing
Betrifft nicht nur Werbung
Markenerlebnis ist für Markenbild viel prägender als Versprechen
… und der Grund dafür sind nicht die Kampagnen, sondern die tatsächlichen Experiences ….
Markenbild ist nicht statisch
Größer als Journey
Upgrades des Markenbildes, Differenzierung
Experience-Perspektive statt Markenzentrische Perspektive
Dazu kommt: … / Zweiter Punkt:
Verschiedene Qualitäten von Brand Touchpoints!
Prägender sind die, an denen echte Experiences entstehen und nicht nur Wahrnehmung
Weder in den Anatomie Modellen, welche Faktoren zur Disziplin gehören, noch in den Prozessmodellen
Zu den Ausnahmen gehört das Branded Interaction Design Modell von Marco Spies, oder das Enterprise Architecture Modell von Milan Günther.
Ich habe hier kein neues UX Modell dabei, wo riegndwo auch noch Marke steht, aber ei paar Ideen
management tool that can be used to find out the loyalty of a firm's customer relationships. It serves as an alternative to traditional customer satisfaction research and claims to be correlated with revenue growth.[1]
Markenbild ist nicht statisch
Größer als Journey
Upgrades des Markenbildes, Differenzierung
Experience-Perspektive statt Markenzentrische Perspektive
Differenzierung nur och über das Marketing?
Differenzierung nur och über das Marketing?
Aber das ist nur Oberfläche
Wiedererkennbarkeit Physiognomie Gesichtszüge, Haare
Promis sind super Beispiele weil sie Marken, aber auch echte, lebende Menschen sind, die als Persönlichkeit wahrgenommen werden
Harry tut mehr als immer nur gleich auszusehen & sagt auch nicht immer das gleiche, sonst wäre er ein Roboter
Stimmiges Verhalten / Gesamtbild, sinnvolles Verhalten in versch. Kontexten / Tourchpoints
Das unterscheidet Menschen von Roboter!
Die Lösungen unterscheiden sich durchaus weil Designer Individuen sind die ihre Persönlichkeit in die Lösung stecken.
Das Problem beginnt da, wo mehrere Designer zu unterschlichen Zeitpunkten Lösungen für versch. Touchpoints finden
Viele Markendokumentation haben noch eine viel zu starke Ich sich: „Wir sind so & so …“
Gefahr: Generische Übersetzung. „Vertrauenswürdig = Informationen sind leicht zu finden“
Vertrauenswürdig kann aber heißen, dass man bei Änderung von Daten nochmal nachfragt ob ich das wirklich will, statt „Alles klar, ist geändert. Rückgängig machen“?
Dass man Prozesse eher langsam und sicher gestaltet als schnell und bequem.
Dass man der Marke mehr schadet als einer anderen, wenn man keine SSL Verschlüsselung anbietet.
Brand Experience heißt nicht dass man es irgendwie nett schön macht
Brand Extension ist ein Feld auf das man sich als UX Designer auch oft begibt
Heineken Star Player
Auch hier sollte man nicht nur Nutzer- und Business-zentriert denken, sondern die Marke mit ins Spiel bringen
Dinge, an denen Zielgruppen der Marke durchaus Bedarf hätten, die aber niemals zur Marke passen würden
Auch hier sollte man nicht nur Nutzer- und Business-zentriert denken, sondern die Marke mit ins Spiel bringen
Dinge, an denen Zielgruppen der Marke durchaus Bedarf hätten, die aber niemals zur Marke passen würden
Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.
Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.
Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.
Es gibt da natürlich die vielbeschworenen Silos, die so einer Entwicklung im Wege stehen.
Es gibt fehlendes Verständnis für Markenführung auf Seiten von Business Entscheidern,
Es gibt starre Strukturen & Revierkämpfe und unterschiedliche Denkmodelle bei UX Leuten, Beratern, Markenstrategen, Marketingleuten
Ich bin noch nicht an dem Punkt wo ich da universelle aktische Empfehlugen geben kann
Aber Tatsache ist: Da nähern sich Dinge einander an.