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A ECOPROPAGANDA NO VALE DO PARANHANA E SERRA
GAÚCHA: O POSICIONAMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
E SEUS CLIENTES FRENTE À PROTEÇÃO AMBIENTAL
                                                                      RAFAEL MOELLER HARTZ1

RESUMO

Um estudo criterioso foi desenvolvido com a intenção de conhecer o envolvimento das
agências de publicidade e propaganda do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com a
Ecopropaganda, tendência que vêm se intensificando nos últimos anos nesta área profissional,
dadas as mobilizações sociais em torno do tema ambiental. Neste sentido, foi feito um estudo
bibliográfico sobre o assunto, tendo como objetivo conhecer a Ecopropaganda e o
comportamento que o consumidor tem diante dessa nova forma de comunicação. Em seguida,
foi realizado um levantamento descritivo que procurou conhecer o posicionamento das
agências da Região em relação à Ecopropaganda e o grau de envolvimento de seus clientes
com preservação ambiental. Depois da análise realizada, foi possível perceber os desafios a
serem enfrentados pelas agências de publicidade da região, com destaque à necessidade destas
se atualizarem para desenvolverem trabalhos que visem a sustentabilidade e a preservação
ambiental. Salienta-se ainda a necessidade de maior envolvimento das agências de
publicidade e propaganda do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com a causa
preservacionista, unindo a vontade de preservação com ações efetivas em prol do meio-
ambiente.

Palavras-chave: Ecopropaganda. Responsabilidade ambiental. Agências de Publicidade e
Propaganda.



ABSTRACT

A careful study was developing with the intention of discovering the involvement of
Paranhana’s Valley and Gaucho saw propaganda and advertising agencies with the
Ecopropaganda, coming trend is intensifying in recent years in this business area, given the
social mobilization around the environmental theme. In this sense, has done a bibliographic
study on the subject, with the objective to know the Ecopropaganda and behavior that
consumers have faced this new form of communication. Then, there was a descriptive survey
which sought to know the position of the agencies of the Region in relation to Ecopropaganda
and degree of involvement of its customers with environmental preservation. After the
analysis, it was possible to understand the challenges being faced by advertising agencies in
the region, emphasizing the necessity of updating is to develop work aimed at sustainability
and environmental preservation. It is also the need for greater involvement of agencies for
advertising and propaganda Paranhana’s Valley and Gaucho saw concerned with the
preservation, uniting with the desire to preserve effective actions in support of the
environment.
1
    Acadêmico do Curso de Publicidade e Propaganda /FACCAT - rafaelhartz@gmail.com
Keywords: Ecopropaganda. Environmental liability. Publicity and Advertising Agencies.



1 INTRODUÇÃO

          Após a chegada dos portugueses a região que hoje é o Brasil, começava um período
de exploração e de extração da mata nativa. Era o começo da degradação ambiental que ao
longo de décadas se materializaria de tal forma que hoje é um problema grave no Brasil, como
em todo o mundo.

         Hoje se observa que a “onda” ecológica está presente na mídia, mas ainda parcialmente longe
da mente do cidadão. Muitas empresas estão se articulando a tal modismo, mostrando ações
preservacionistas para todos verem. Importa-nos perguntar e refletir sobre esse novo posicionamento
por parte das empresas: estariam as empresas aproveitando a oportunidade para se posicionar no
mercado e incrementar vendas, frente à comoção preservacionista ecológica que ensaia tomar conta do
mundo?

         Já as empresas, que estão verdadeiramente comprometidas com a responsabilidade ambiental
podem fazer as seguintes perguntas: o que fazer para atender mais as questões ambientais? Como
devem agir, uma vez que no atual sistema, além de manter a boa imagem, precisam continuar
produzindo e obtendo lucro?

         O objetivo desse estudo é aprofundar conhecimentos sobre a chamada Ecopropaganda,
verificando como esta vem evoluindo no mercado publicitário do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha.

          Para justificar esse estudo, o autor ratifica que foi mobilizado pela crença de preservação
ambiental necessária para se ter um futuro ecologicamente sustentável. Sua preocupação é com a
chamada “onda verde” que está presente na mídia.




2 REFERENCIAL TEÓRICO

          Hoje, preservar, além de importante está na moda. E algumas empresas acordaram -
pelo menos publicitariamente – para a questão ecológica. São empresas fazendo suas
embalagens de papel reciclado; são indústrias plantando árvores para amenizar os efeitos que
seus atos podem acarretar a natureza; são estabelecimentos comerciais promovendo os
produtos que não agridem o meio ambiente, etc. Claro que não podemos negar que toda ação
a favor da preservação é válida e, neste ínterim, é difícil separar as que o fazem por realmente
estarem engajadas na causa das que simplesmente se promovem com tal atitude.

         Mainon (1994), apud Giacomini Filho (2004), afirma que essas atitudes, da busca de um
caminho único para a humanidade, já ocorria em 1972, com a realização da primeira grande
conferência internacional sobre o meio ambiente, a Conferência de Estocolmo, que chamou a atenção
do mundo para a gravidade da situação ambiental. Vinte anos após a Conferência de Estocolmo,
acontece, em junho de 1992, no Rio de Janeiro, Brasil, a Conferência Internacional sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento Sustentável, que ficou conhecida como a Rio-92 e Eco/92.

         Hoje, a preservação é necessária para garantir-nos um futuro ambientalmente
sustentável. No entanto, quando ouvimos falar em conscientização ecológica, preservação
ambiental, respeito ao meio ambiente poderíamos lembrar dos “ecochatos”, que costumam
nos incomodar com aquela conversa sobre preservação.

         Segundo Giacomini Filho (2004), podemos classificar a tipologia comportamental
dos indivíduos diante do assunto “ecologia”, da seguinte forma: Ecoterroristas – Podem
praticar atos ilícitos em nome da causa.; Ativistas – Integram grupos de preservação e
procuram agir dentro da lei; Vanguardistas – São intelectuais, políticos e líderes de opinião
preocupados com a causa; Ecoempreendedores – São empreendedores que encaram a questão
ecológica como parte de seu projeto de vida profissional e pessoal; Ecolight – Procuram
qualidade de vida, praticando ações ambientais; Ecochatos – ai está ele – São os que
consideram o meio ambiente prioritário. Procuram impor sua conduta a todos; Críticos – São
os descrentes de um futuro melhor.; Tradicionalistas – Consideram que a mídia e as pessoas
exageram nos problemas ambientais; Eucologistas – São individualistas e não tem a
preservação na sua agenda; Apáticos – São indiferentes ou esperam que alguém faça alguma
coisa pelo meio ambiente e quando fazem, criticam a ação; Nativos – Interagem com o meio
ambiente de forma a compor um ecossistema sustentável; Ecopredadores – Tratam com
descaso os danos ambientais, dando importância apenas para as atividades “produtivas”.

         Dessa maneira torna-se indispensável entender o que se passa na cabeça do indivíduo
enquanto consumidor. Para isso é necessário recorrer aos estudos feitos por Michael R.
Solomon (2002), que afirma ter o consumidor a característica de necessitar dos grupos de
referência para formar suas opiniões.
Os protagonistas da causa ambiental têm na propaganda um instrumento poderoso
para comunicar, difundir, persuadir e disseminar idéias relacionadas à preservação,
recuperação, prevenção e ao equilíbrio de recursos ecológicos. A Ecopropaganda é a
ferramenta adequada, já que tem a missão de difundir a ideologia preservacionista para uma
determinada audiência.

        O produto verde fica dependente da aceitação do cidadão para que tenha êxito
comercial. Nessa oportunidade deve agir o profissional de comunicação que presumidamente
deverá estar preparado para lidar com cada um destes consumidores.

        Ainda em relação à publicidade verde, Giacomini Filho (2004) nos propõe um
modelo que pode apontar o resultado interativo deste novo segmento no contexto da cultura
organizacional das empresas. Um anunciante pode posicionar-se como: Verde assumido –
tem uma cultura proativa ambiental e propaga ações e produtos utilizando fatores ecológicos;
Verde, mas não espalhem – que caracteriza-se por ser voltado para o meio ambiente, mas
recusa-se a fazer publicidade; Eu, verde? – é a organização que não se vê atuando na área
ambiental; Vejam-me verde – caracteriza a empresa que não tem cultura ecológica, mas quer
ser reconhecida pelo mercado como praticante dessa área.




3 PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ECOPROPAGANDA

        A propaganda, hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é
inseparável do setor de negócios e de produção.

        Segundo Sant’Anna (1998), publicidade é tornar público um fato, uma idéia.
Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. De acordo com Malanga
(1977), a Propaganda pode ser conceituada como: atividades que tendem a influenciar o
homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a propagação de
idéias, mas, sem finalidade comercial.
3.1 Ecopropaganda

        A Ecopropaganda já está presente em nossas vidas, mesmo que não saibamos
identificá-la. GIACOMINI FILHO (2004), enfatiza que ela é uma das formas especializadas
da propaganda, como a propaganda política, religiosa, ideológica, institucional e outras.
Considerado o criador da terminologia “Ecopropaganda”, Giacomini Filho destaca ainda os
postulados da mesma: Universalização – em que a entidade tenta mostrar que o assunto
ecológico, mesmo localizado, deve interessar a todos. Exemplo: cuide do seu lixo;
Transferência – em que o atendimento aos interesses da entidade ecológica se insere nos
interesses de uma coletividade. Exemplo: a força do Partido Verde; Liderança – sustentada
por pessoas que personalizam a causa, por exemplo, Chico Mendes, José Lutzenberger;
Ameaça – pode ser uma empresa, uma lei, uma tecnologia ou até uma entidade
governamental, que, com seus atos ou atributos, ameaçam o meio ambiente e devem ser
neutralizadas. Exemplo: ataque as empresas responsáveis pela tecnologia dos transgênicos;
Repetição – consiste na redundância da informação para ser mais bem percebida entendida ou
enfatizada. Exemplo: “martelar” uma idéia na cabeça dos funcionários ou alunos; Controle –
seriam formas de controle do fluxo de comunicação, algo que pode ser exemplificado pelas
entidades ambientais quando monitoram projetos; - Contrapropaganda – tem a finalidade de
neutralizar, dissuadir ou desfazer uma outra propaganda. Como exemplo, o ataque à proposta
de transposição do rio São Francisco; Dissimulação – em que o discurso indireto ou implícito
pode ser mais bem aceito, introjetado, com efeito mais prolongado. Exemplo: o uso de uma
marca de uma entidade ambiental por um artista.

        Portanto, entende-se como forma de Ecopropaganda “toda manifestação relacionada
com a sustentabilidade ambiental, como, por exemplo, obra literária, embalagens, anúncios,
produtos e serviços, discursos, programas na mídia, internet, material de comunicação
empresarial, etc.”. (GIACOMINI FILHO, 2004,p.28)

        Algumas empresas perceberam, independente das exigências legais, uma
oportunidade de negócio. A Faber Castell (www.faber-castell.de, acessado em agosto de
2007), empresa alemã fundada em 1761, possui 15 fábricas de lápis ao redor do mundo. Ela
utiliza madeira própria cultivada em Minas Gerais, no Brasil, para garantir a preservação dos
recursos naturais e a qualidade de seus 1.8 milhões de lápis fabricados anualmente.
Outro exemplo interessante é o da Aracruz Celulose, empresa brasileira considerada
a maior produtora mundial de celulose branqueada de eucalipto. As operações florestais da
Aracruz alcançam os Estados do Espírito Santo, Bahia, Minas Gerais e Rio Grande do Sul.
São aproximadamente 242 mil hectares de plantios próprios de eucalipto, intercalados com
121 mil hectares de reservas nativas de propriedade da empresa, que são mantidas intocáveis
para assegurar o equilíbrio do ecossistema.

        Para se desenvolverem, indústrias estão investindo mais na sua imagem que na linha
de produção. Partindo do proposto por Kotler, entende-se que um dos motivos pelo qual as
empresas estão investindo na qualidade ambiental é o marketing. Ou, como preferem chamar
alguns profissionais, o marketing verde ou marketing ambiental e a necessidade de
reconhecimento pela população.

        Hoje é possível encontrar no mercado produtos com selos ou rótulos que se referem a
características específicas, como “reciclável”, “baixo consumo de energia”,etc. Outros,
indicam que o produto causa menos efeito ao meio ambiente, dentro de uma dada categoria
(os selos verdes). A Rotulagem Ambiental é um assunto também tratado através da
International Standardization Organization (ISO), uma organização não-governamental,
sediada em Genebra, fundada em l947, como o objetivo de ser o fórum internacional de
normalização. Passados onze anos desde a oficialização da Norma ISO 14001, o assunto
ainda gera polêmica. Segundo Reis (1996), podemos dizer que a empresa detentora do
certificado ISO 14001 não garante com isso total isenção de agressão ao meio-ambiente, já
que, pode-se implantar ou adotar a ISO em apenas um setor da empresa. Dessa forma ainda é
impossível afirmarmos que uma empresa com certificado ISO 14001 é totalmente
comprometida com o meio-ambiente e sim tem a intenção de mostrar isso aos seus
consumidores.




        4 O CONSUMIDOR

        Segundo Oliveira (2002), a sociedade moderna está mais atenta ao comportamento
das empresas: as pessoas têm preocupações com o meio ambiente, com a segurança e com a
qualidade de vida e dos produtos. Mas, estaria o consumidor disposto a pagar um valor mais
alto por mercadorias e serviços e coeficientes?
Ottman (1994) define o consumidor verde como sendo aquele indivíduo que procura
basear seu consumo apenas em produtos que causem o menor impacto ao meio ambiente, ou
seja, aqueles que buscam conscientemente causar um impacto nulo ou favorável ao meio
ambiente e à sociedade. Outro fator a ser entendido é que os consumidores têm limites a
serem considerados, em termos de preço e conveniência. Eles desejam produtos que sejam
adequados ao meio ambiente, mas não comprometam seu estilo de vida, sua renda mensal.

        5 PESQUISA

        A análise realizada até aqui, cria uma série de questionamentos que necessitam de
problematização empírica para serem tomados como referência. Para tentar vislumbrar o que
pensam os publicitários do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha frente à nova tendência de
preservação ambiental, criamos um instrumento de pesquisa que foi aplicado junto às
agências de publicidade da região e teve o objetivo de perceber o posicionamento
preservacionista dessas empresas e de seus clientes.

        Para realizar este levantamento o autor usou-se da internet e enviou o instrumento de
pesquisa de forma eletrônica, assim como recebeu o retorno da mesma forma. O questionário
foi entregue a duas agências de publicidade e propaganda do município de Taquara, duas de
Igrejinha, duas de Três Coroas, estas da Região do Vale do Paranhana. Também foram
pesquisadas uma de Gramado e outra de São Francisco de Paula, caracterizando a Serra
Gaúcha e totalizando oito agências de publicidade e propaganda no Estado do Rio Grande do
Sul, Brasil. O levantamento de dados ocorreu na primeira semana de setembro de 2007 e
além do questionário foram tomadas as seguintes informações: respondente, idade e
formação: - Agência A, homem, diretor, 30 anos, formado em Publicidade e Propaganda,
cursando MBA em Marketing ; Agência B, mulher, diretora, 27 anos, cursando Publicidade e
Propaganda; Agência C, homem, diretor, 28 anos, formado em Publicidade e Propaganda,
cursando MBA em Marketing; Agência D, mulher, diretora, 32 anos, formada em Publicidade
e Propaganda, cursando MBA em Marketing; Agência E, homem, diretor administrativo, 34
anos, formado em Turismo, cursando MBA em Marketing; Agência F, homem, diretor, 33
anos, formado em Publicidade e Propaganda; Agência G, mulher, diretora, 29 anos, cursando
Relações Públicas; Agência H, mulher, atendimento, 29 anos, formada em publicidade e
propaganda.
Do universo pesquisado, 50% foram homens e os outros 50%, mulheres, com idade
média de 30 anos. Em sua maioria (75%), formados em Publicidade e Propaganda, sendo que
87,5% são responsáveis pelas agências.




5.2 Análise dos Dados

        A pesquisa teve como primeira questão: seus clientes alguma vez já solicitaram
algum material pedindo que fosse trabalhada a questão ambiental?


        8                              100%

        7

        6

        5

        4                                                Sim

                                                         Não
        3

        2

        1                                 0%

        0
                           Questão 1
            Figura 1: Gráfico ilustrativo da questão 1




        De acordo com o percebido no gráfico acima podemos constatar que das 8 agências
de publicidade entrevistadas, 100% disse já ter sido solicitada por seus clientes a fazer alguma
peça publicitária que destacasse a preservação ambiental.

        A segunda questão queria saber: vocês, enquanto agência, já ofereceram algum
material aos seus clientes que tivesse o objetivo de ajudar a preservar o meio ambiente?
Figura 2: Gráfico ilustrativo da questão 2



        No gráfico percebemos que todas as agências entrevistadas disseram já ter oferecido
algum material que mostrasse uma preocupação ambiental por parte das empresas.
Infelizmente, é impossível chegar a algum resultado inquestionável com a análise da resposta,
já que não se conhece o real objetivo das agências quando ofereceram esse material
ambientalmente responsável para seu cliente.

        Em terceiro fez-se a seguinte pergunta: Se sim, como os clientes reagiram?




           Figura 3: Gráfico ilustrativo da questão 3



        Quanto à reação dos empresários podemos perceber que apesar de, como mostra o
gráfico 1, todos conhecerem a necessidade de preservação do meio ambiente, 25% teria
recusado fazer algum material que demonstrasse responsabilidade ambiental e 37,5% teria
reagido hesitante diante da proposta.

        A questão quatro queria saber: seus clientes demonstram preocupação com o meio
ambiente mesmo que não tenham o costume de usar material (folder, flyer, papelaria, etc.)
ambientalmente correto?
Figura 4: Gráfico ilustrativo da questão 4




        Aqui talvez se pode mostrar a face enunciada dos empresários, onde 75% afirmam
preocupação ambiental, mas não investem em mudanças simples dentro de sua própria
empresa. Ainda podemos visualizar que 25% não se preocupam com o meio ambiente.

        Ainda sobre a preocupação ambiental, na quinta questão foi perguntado: se sim,
quantos?




              Figura 5: Gráfico ilustrativo da questão 5




        Este gráfico mostra que 33,3% das agências de publicidade disseram que menos da
metade de seus clientes demonstram preocupação ambiental; 33,3% afirma que metade se
preocupa e 33,3% diz que mais da metade de seus clientes se preocupam com a questão
ambiental.

        Na sexta questão perguntou-se: sua agência e/ou profissionais conhece(m) esta nova
tendência da propaganda, a propaganda ecológica?
Figura 6: Gráfico ilustrativo da questão 6




        Aqui as agências foram questionadas sobre conhecerem essa nova tendência da
propaganda e do marketing, a chamada Ecopropaganda e Marketing Verde. Todas agências
afirmaram conhecer o assunto.

        Em sétimo lugar questionou-se: Se sim, você acha que sua agência está preparada
para trabalhar com a Ecopropaganda?




           Figura 7: Gráfico ilustrativo da questão 7




        Estes resultados mostram que apesar das agências e/ou profissionais conhecerem o
assunto, 62,5% afirma ter capacidade de trabalhar com essa nova forma de propaganda e
37,5% afirma não estar preparada para essa nova proposta.

        Na questão 8, sobre o envolvimento na causa ambiental quis-se saber: Qual é o
engajamento de sua agência e/ou profissionais em relação à questão ambiental?
Figura 8: Gráfico ilustrativo da questão 8




        Nesta questão queria se conhecer um pouco sobre o comprometimento ecológico da
agência e seus profissionais. Descobri que 37,5% delas afirmaram ter pouco envolvimento
com a ecologia, 50% disse ter algum e 12,5% afirmou ter total engajamento. Os valores mais
significativos (87,5%) dizem respeito a algum ou pouco envolvimento ambiental.

        E por fim perguntou-se: existe interesse de sua agência em desenvolver algum
trabalho voluntário de conscientização ambiental para alguma instituição sem fins lucrativos
ou organização não governamental?




           Figura 9: Gráfico ilustrativo da questão 9




        Nesta questão as agências entrevistadas afirmaram que todas (100%), se solicitadas,
ajudariam instituições sem fins lucrativos ou organizações não governamentais a se
promoverem.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

        Há algum tempo que a preocupação ambiental é tema de discussão mundial, mas este
assunto nunca foi tão comentado como agora.

        Giacomini Filho (2004) destaca que o comportamento do público é decisivo e muitas
vezes essa história de preservação tem efeito contrário quando chega aos ouvidos da
população. Para amenizar tais ações é que entra em cena a propaganda e aqui
especificamente, a propaganda ecológica.

        A questão ambiental envolve mudança de paradigmas, de linguagem, de estruturas.
As empresas começam a adotar o Marketing Ambiental e junto a elas começam a trabalhar as
agências de publicidade com a Propaganda Ecológica – a Ecopropaganda. Mas estaria esse
círculo completo?

        Buscando esclarecer essas questões foi realizado o levantamento objeto desta
monografia. O objetivo deste instrumento era procurar entender um pouco do que se passa no
mercado publicitário do Vale do Paranhana e da Serra Gaúcha quando o assunto é a
responsabilidade ambiental.

        Em relação à pesquisa, um dos resultados mais importantes obtidos, foi o destacado
pela sétima questão que perguntou se as agências estavam preparadas para trabalhar com a
propaganda ecológica. Mais da metade disse estar preparada, no entanto 37,5% afirmou não
estar. Este dado é considerado muito importante, pois anteriormente, na primeira questão, as
agências afirmam que 100% de seus clientes já solicitaram algum material ambientalmente
responsável. O fato é que essa questão se explica quando é analisado também o resultado da
oitava questão que questionou a agência sobre o seu engajamento na questão preservacionista.
Os mesmos 37,5% afirmaram ter praticamente nenhum envolvimento ambiental.

        Aqui levanta-se as seguintes questões: ou existe um simples “fazer ecológico”, ou
seja sem a preocupação de estar fazendo correto. Esta questão abre ainda a possibilidade de
um estudo posterior acerca de um possível despreparo das agências da região do Vale do
Paranhana e Serra Gaúcha com esse novo nicho de mercado que é a Ecopropaganda.

        Para medir o envolvimento das agências de publicidade e propaganda deveríamos
adotar como comparativo entre idéia e ação o modelo mostrado por Giacomini Filho (2004) .
Nessa classificação, desejaríamos que todas agências e conseqüentemente seus clientes
fossem “verde assumido”, pois com ações proativas a preservação estaria garantida. Se
grande parte das agências fossem “verde, mas não espalhem” nosso meio ambiente já
agradeceria e seria sustentável.

         Por fim, cabe aos futuros publicitários quebrar paradigmas, mudar essa realidade.
Além de ser uma necessidade, ser ambientalmente responsável faz bem. Bem para o meio
ambiente, para a sociedade e para você mesmo, afinal somos responsáveis pelo mundo que
deixaremos para nossos descendentes. Nessa nova realidade é que deve se apresentar a
Ecopropaganda e fazer, em tempo, as mudanças necessárias.




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http://www.challengebibendum.com, consultado em 12 de agosto de 2007.

http://www.eco21.com.br, consultado em 15 de abril de 2007.

http://www.faber-castell.de, consultado em 12 de agosto de 2007.

http://www.gerdau.com.br, consultado em 13 de maio de 2007.

http://www.mma.gov.br, consultado em 15 de abril de 2007.

http://www.portaldapropaganda.com.br, consultado em 7 de outubro de 2007.

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  • 1. A ECOPROPAGANDA NO VALE DO PARANHANA E SERRA GAÚCHA: O POSICIONAMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E SEUS CLIENTES FRENTE À PROTEÇÃO AMBIENTAL RAFAEL MOELLER HARTZ1 RESUMO Um estudo criterioso foi desenvolvido com a intenção de conhecer o envolvimento das agências de publicidade e propaganda do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com a Ecopropaganda, tendência que vêm se intensificando nos últimos anos nesta área profissional, dadas as mobilizações sociais em torno do tema ambiental. Neste sentido, foi feito um estudo bibliográfico sobre o assunto, tendo como objetivo conhecer a Ecopropaganda e o comportamento que o consumidor tem diante dessa nova forma de comunicação. Em seguida, foi realizado um levantamento descritivo que procurou conhecer o posicionamento das agências da Região em relação à Ecopropaganda e o grau de envolvimento de seus clientes com preservação ambiental. Depois da análise realizada, foi possível perceber os desafios a serem enfrentados pelas agências de publicidade da região, com destaque à necessidade destas se atualizarem para desenvolverem trabalhos que visem a sustentabilidade e a preservação ambiental. Salienta-se ainda a necessidade de maior envolvimento das agências de publicidade e propaganda do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com a causa preservacionista, unindo a vontade de preservação com ações efetivas em prol do meio- ambiente. Palavras-chave: Ecopropaganda. Responsabilidade ambiental. Agências de Publicidade e Propaganda. ABSTRACT A careful study was developing with the intention of discovering the involvement of Paranhana’s Valley and Gaucho saw propaganda and advertising agencies with the Ecopropaganda, coming trend is intensifying in recent years in this business area, given the social mobilization around the environmental theme. In this sense, has done a bibliographic study on the subject, with the objective to know the Ecopropaganda and behavior that consumers have faced this new form of communication. Then, there was a descriptive survey which sought to know the position of the agencies of the Region in relation to Ecopropaganda and degree of involvement of its customers with environmental preservation. After the analysis, it was possible to understand the challenges being faced by advertising agencies in the region, emphasizing the necessity of updating is to develop work aimed at sustainability and environmental preservation. It is also the need for greater involvement of agencies for advertising and propaganda Paranhana’s Valley and Gaucho saw concerned with the preservation, uniting with the desire to preserve effective actions in support of the environment. 1 Acadêmico do Curso de Publicidade e Propaganda /FACCAT - rafaelhartz@gmail.com
  • 2. Keywords: Ecopropaganda. Environmental liability. Publicity and Advertising Agencies. 1 INTRODUÇÃO Após a chegada dos portugueses a região que hoje é o Brasil, começava um período de exploração e de extração da mata nativa. Era o começo da degradação ambiental que ao longo de décadas se materializaria de tal forma que hoje é um problema grave no Brasil, como em todo o mundo. Hoje se observa que a “onda” ecológica está presente na mídia, mas ainda parcialmente longe da mente do cidadão. Muitas empresas estão se articulando a tal modismo, mostrando ações preservacionistas para todos verem. Importa-nos perguntar e refletir sobre esse novo posicionamento por parte das empresas: estariam as empresas aproveitando a oportunidade para se posicionar no mercado e incrementar vendas, frente à comoção preservacionista ecológica que ensaia tomar conta do mundo? Já as empresas, que estão verdadeiramente comprometidas com a responsabilidade ambiental podem fazer as seguintes perguntas: o que fazer para atender mais as questões ambientais? Como devem agir, uma vez que no atual sistema, além de manter a boa imagem, precisam continuar produzindo e obtendo lucro? O objetivo desse estudo é aprofundar conhecimentos sobre a chamada Ecopropaganda, verificando como esta vem evoluindo no mercado publicitário do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha. Para justificar esse estudo, o autor ratifica que foi mobilizado pela crença de preservação ambiental necessária para se ter um futuro ecologicamente sustentável. Sua preocupação é com a chamada “onda verde” que está presente na mídia. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Hoje, preservar, além de importante está na moda. E algumas empresas acordaram - pelo menos publicitariamente – para a questão ecológica. São empresas fazendo suas embalagens de papel reciclado; são indústrias plantando árvores para amenizar os efeitos que seus atos podem acarretar a natureza; são estabelecimentos comerciais promovendo os produtos que não agridem o meio ambiente, etc. Claro que não podemos negar que toda ação
  • 3. a favor da preservação é válida e, neste ínterim, é difícil separar as que o fazem por realmente estarem engajadas na causa das que simplesmente se promovem com tal atitude. Mainon (1994), apud Giacomini Filho (2004), afirma que essas atitudes, da busca de um caminho único para a humanidade, já ocorria em 1972, com a realização da primeira grande conferência internacional sobre o meio ambiente, a Conferência de Estocolmo, que chamou a atenção do mundo para a gravidade da situação ambiental. Vinte anos após a Conferência de Estocolmo, acontece, em junho de 1992, no Rio de Janeiro, Brasil, a Conferência Internacional sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável, que ficou conhecida como a Rio-92 e Eco/92. Hoje, a preservação é necessária para garantir-nos um futuro ambientalmente sustentável. No entanto, quando ouvimos falar em conscientização ecológica, preservação ambiental, respeito ao meio ambiente poderíamos lembrar dos “ecochatos”, que costumam nos incomodar com aquela conversa sobre preservação. Segundo Giacomini Filho (2004), podemos classificar a tipologia comportamental dos indivíduos diante do assunto “ecologia”, da seguinte forma: Ecoterroristas – Podem praticar atos ilícitos em nome da causa.; Ativistas – Integram grupos de preservação e procuram agir dentro da lei; Vanguardistas – São intelectuais, políticos e líderes de opinião preocupados com a causa; Ecoempreendedores – São empreendedores que encaram a questão ecológica como parte de seu projeto de vida profissional e pessoal; Ecolight – Procuram qualidade de vida, praticando ações ambientais; Ecochatos – ai está ele – São os que consideram o meio ambiente prioritário. Procuram impor sua conduta a todos; Críticos – São os descrentes de um futuro melhor.; Tradicionalistas – Consideram que a mídia e as pessoas exageram nos problemas ambientais; Eucologistas – São individualistas e não tem a preservação na sua agenda; Apáticos – São indiferentes ou esperam que alguém faça alguma coisa pelo meio ambiente e quando fazem, criticam a ação; Nativos – Interagem com o meio ambiente de forma a compor um ecossistema sustentável; Ecopredadores – Tratam com descaso os danos ambientais, dando importância apenas para as atividades “produtivas”. Dessa maneira torna-se indispensável entender o que se passa na cabeça do indivíduo enquanto consumidor. Para isso é necessário recorrer aos estudos feitos por Michael R. Solomon (2002), que afirma ter o consumidor a característica de necessitar dos grupos de referência para formar suas opiniões.
  • 4. Os protagonistas da causa ambiental têm na propaganda um instrumento poderoso para comunicar, difundir, persuadir e disseminar idéias relacionadas à preservação, recuperação, prevenção e ao equilíbrio de recursos ecológicos. A Ecopropaganda é a ferramenta adequada, já que tem a missão de difundir a ideologia preservacionista para uma determinada audiência. O produto verde fica dependente da aceitação do cidadão para que tenha êxito comercial. Nessa oportunidade deve agir o profissional de comunicação que presumidamente deverá estar preparado para lidar com cada um destes consumidores. Ainda em relação à publicidade verde, Giacomini Filho (2004) nos propõe um modelo que pode apontar o resultado interativo deste novo segmento no contexto da cultura organizacional das empresas. Um anunciante pode posicionar-se como: Verde assumido – tem uma cultura proativa ambiental e propaga ações e produtos utilizando fatores ecológicos; Verde, mas não espalhem – que caracteriza-se por ser voltado para o meio ambiente, mas recusa-se a fazer publicidade; Eu, verde? – é a organização que não se vê atuando na área ambiental; Vejam-me verde – caracteriza a empresa que não tem cultura ecológica, mas quer ser reconhecida pelo mercado como praticante dessa área. 3 PUBLICIDADE, PROPAGANDA E ECOPROPAGANDA A propaganda, hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção. Segundo Sant’Anna (1998), publicidade é tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. De acordo com Malanga (1977), a Propaganda pode ser conceituada como: atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a propagação de idéias, mas, sem finalidade comercial.
  • 5. 3.1 Ecopropaganda A Ecopropaganda já está presente em nossas vidas, mesmo que não saibamos identificá-la. GIACOMINI FILHO (2004), enfatiza que ela é uma das formas especializadas da propaganda, como a propaganda política, religiosa, ideológica, institucional e outras. Considerado o criador da terminologia “Ecopropaganda”, Giacomini Filho destaca ainda os postulados da mesma: Universalização – em que a entidade tenta mostrar que o assunto ecológico, mesmo localizado, deve interessar a todos. Exemplo: cuide do seu lixo; Transferência – em que o atendimento aos interesses da entidade ecológica se insere nos interesses de uma coletividade. Exemplo: a força do Partido Verde; Liderança – sustentada por pessoas que personalizam a causa, por exemplo, Chico Mendes, José Lutzenberger; Ameaça – pode ser uma empresa, uma lei, uma tecnologia ou até uma entidade governamental, que, com seus atos ou atributos, ameaçam o meio ambiente e devem ser neutralizadas. Exemplo: ataque as empresas responsáveis pela tecnologia dos transgênicos; Repetição – consiste na redundância da informação para ser mais bem percebida entendida ou enfatizada. Exemplo: “martelar” uma idéia na cabeça dos funcionários ou alunos; Controle – seriam formas de controle do fluxo de comunicação, algo que pode ser exemplificado pelas entidades ambientais quando monitoram projetos; - Contrapropaganda – tem a finalidade de neutralizar, dissuadir ou desfazer uma outra propaganda. Como exemplo, o ataque à proposta de transposição do rio São Francisco; Dissimulação – em que o discurso indireto ou implícito pode ser mais bem aceito, introjetado, com efeito mais prolongado. Exemplo: o uso de uma marca de uma entidade ambiental por um artista. Portanto, entende-se como forma de Ecopropaganda “toda manifestação relacionada com a sustentabilidade ambiental, como, por exemplo, obra literária, embalagens, anúncios, produtos e serviços, discursos, programas na mídia, internet, material de comunicação empresarial, etc.”. (GIACOMINI FILHO, 2004,p.28) Algumas empresas perceberam, independente das exigências legais, uma oportunidade de negócio. A Faber Castell (www.faber-castell.de, acessado em agosto de 2007), empresa alemã fundada em 1761, possui 15 fábricas de lápis ao redor do mundo. Ela utiliza madeira própria cultivada em Minas Gerais, no Brasil, para garantir a preservação dos recursos naturais e a qualidade de seus 1.8 milhões de lápis fabricados anualmente.
  • 6. Outro exemplo interessante é o da Aracruz Celulose, empresa brasileira considerada a maior produtora mundial de celulose branqueada de eucalipto. As operações florestais da Aracruz alcançam os Estados do Espírito Santo, Bahia, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. São aproximadamente 242 mil hectares de plantios próprios de eucalipto, intercalados com 121 mil hectares de reservas nativas de propriedade da empresa, que são mantidas intocáveis para assegurar o equilíbrio do ecossistema. Para se desenvolverem, indústrias estão investindo mais na sua imagem que na linha de produção. Partindo do proposto por Kotler, entende-se que um dos motivos pelo qual as empresas estão investindo na qualidade ambiental é o marketing. Ou, como preferem chamar alguns profissionais, o marketing verde ou marketing ambiental e a necessidade de reconhecimento pela população. Hoje é possível encontrar no mercado produtos com selos ou rótulos que se referem a características específicas, como “reciclável”, “baixo consumo de energia”,etc. Outros, indicam que o produto causa menos efeito ao meio ambiente, dentro de uma dada categoria (os selos verdes). A Rotulagem Ambiental é um assunto também tratado através da International Standardization Organization (ISO), uma organização não-governamental, sediada em Genebra, fundada em l947, como o objetivo de ser o fórum internacional de normalização. Passados onze anos desde a oficialização da Norma ISO 14001, o assunto ainda gera polêmica. Segundo Reis (1996), podemos dizer que a empresa detentora do certificado ISO 14001 não garante com isso total isenção de agressão ao meio-ambiente, já que, pode-se implantar ou adotar a ISO em apenas um setor da empresa. Dessa forma ainda é impossível afirmarmos que uma empresa com certificado ISO 14001 é totalmente comprometida com o meio-ambiente e sim tem a intenção de mostrar isso aos seus consumidores. 4 O CONSUMIDOR Segundo Oliveira (2002), a sociedade moderna está mais atenta ao comportamento das empresas: as pessoas têm preocupações com o meio ambiente, com a segurança e com a qualidade de vida e dos produtos. Mas, estaria o consumidor disposto a pagar um valor mais alto por mercadorias e serviços e coeficientes?
  • 7. Ottman (1994) define o consumidor verde como sendo aquele indivíduo que procura basear seu consumo apenas em produtos que causem o menor impacto ao meio ambiente, ou seja, aqueles que buscam conscientemente causar um impacto nulo ou favorável ao meio ambiente e à sociedade. Outro fator a ser entendido é que os consumidores têm limites a serem considerados, em termos de preço e conveniência. Eles desejam produtos que sejam adequados ao meio ambiente, mas não comprometam seu estilo de vida, sua renda mensal. 5 PESQUISA A análise realizada até aqui, cria uma série de questionamentos que necessitam de problematização empírica para serem tomados como referência. Para tentar vislumbrar o que pensam os publicitários do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha frente à nova tendência de preservação ambiental, criamos um instrumento de pesquisa que foi aplicado junto às agências de publicidade da região e teve o objetivo de perceber o posicionamento preservacionista dessas empresas e de seus clientes. Para realizar este levantamento o autor usou-se da internet e enviou o instrumento de pesquisa de forma eletrônica, assim como recebeu o retorno da mesma forma. O questionário foi entregue a duas agências de publicidade e propaganda do município de Taquara, duas de Igrejinha, duas de Três Coroas, estas da Região do Vale do Paranhana. Também foram pesquisadas uma de Gramado e outra de São Francisco de Paula, caracterizando a Serra Gaúcha e totalizando oito agências de publicidade e propaganda no Estado do Rio Grande do Sul, Brasil. O levantamento de dados ocorreu na primeira semana de setembro de 2007 e além do questionário foram tomadas as seguintes informações: respondente, idade e formação: - Agência A, homem, diretor, 30 anos, formado em Publicidade e Propaganda, cursando MBA em Marketing ; Agência B, mulher, diretora, 27 anos, cursando Publicidade e Propaganda; Agência C, homem, diretor, 28 anos, formado em Publicidade e Propaganda, cursando MBA em Marketing; Agência D, mulher, diretora, 32 anos, formada em Publicidade e Propaganda, cursando MBA em Marketing; Agência E, homem, diretor administrativo, 34 anos, formado em Turismo, cursando MBA em Marketing; Agência F, homem, diretor, 33 anos, formado em Publicidade e Propaganda; Agência G, mulher, diretora, 29 anos, cursando Relações Públicas; Agência H, mulher, atendimento, 29 anos, formada em publicidade e propaganda.
  • 8. Do universo pesquisado, 50% foram homens e os outros 50%, mulheres, com idade média de 30 anos. Em sua maioria (75%), formados em Publicidade e Propaganda, sendo que 87,5% são responsáveis pelas agências. 5.2 Análise dos Dados A pesquisa teve como primeira questão: seus clientes alguma vez já solicitaram algum material pedindo que fosse trabalhada a questão ambiental? 8 100% 7 6 5 4 Sim Não 3 2 1 0% 0 Questão 1 Figura 1: Gráfico ilustrativo da questão 1 De acordo com o percebido no gráfico acima podemos constatar que das 8 agências de publicidade entrevistadas, 100% disse já ter sido solicitada por seus clientes a fazer alguma peça publicitária que destacasse a preservação ambiental. A segunda questão queria saber: vocês, enquanto agência, já ofereceram algum material aos seus clientes que tivesse o objetivo de ajudar a preservar o meio ambiente?
  • 9. Figura 2: Gráfico ilustrativo da questão 2 No gráfico percebemos que todas as agências entrevistadas disseram já ter oferecido algum material que mostrasse uma preocupação ambiental por parte das empresas. Infelizmente, é impossível chegar a algum resultado inquestionável com a análise da resposta, já que não se conhece o real objetivo das agências quando ofereceram esse material ambientalmente responsável para seu cliente. Em terceiro fez-se a seguinte pergunta: Se sim, como os clientes reagiram? Figura 3: Gráfico ilustrativo da questão 3 Quanto à reação dos empresários podemos perceber que apesar de, como mostra o gráfico 1, todos conhecerem a necessidade de preservação do meio ambiente, 25% teria recusado fazer algum material que demonstrasse responsabilidade ambiental e 37,5% teria reagido hesitante diante da proposta. A questão quatro queria saber: seus clientes demonstram preocupação com o meio ambiente mesmo que não tenham o costume de usar material (folder, flyer, papelaria, etc.) ambientalmente correto?
  • 10. Figura 4: Gráfico ilustrativo da questão 4 Aqui talvez se pode mostrar a face enunciada dos empresários, onde 75% afirmam preocupação ambiental, mas não investem em mudanças simples dentro de sua própria empresa. Ainda podemos visualizar que 25% não se preocupam com o meio ambiente. Ainda sobre a preocupação ambiental, na quinta questão foi perguntado: se sim, quantos? Figura 5: Gráfico ilustrativo da questão 5 Este gráfico mostra que 33,3% das agências de publicidade disseram que menos da metade de seus clientes demonstram preocupação ambiental; 33,3% afirma que metade se preocupa e 33,3% diz que mais da metade de seus clientes se preocupam com a questão ambiental. Na sexta questão perguntou-se: sua agência e/ou profissionais conhece(m) esta nova tendência da propaganda, a propaganda ecológica?
  • 11. Figura 6: Gráfico ilustrativo da questão 6 Aqui as agências foram questionadas sobre conhecerem essa nova tendência da propaganda e do marketing, a chamada Ecopropaganda e Marketing Verde. Todas agências afirmaram conhecer o assunto. Em sétimo lugar questionou-se: Se sim, você acha que sua agência está preparada para trabalhar com a Ecopropaganda? Figura 7: Gráfico ilustrativo da questão 7 Estes resultados mostram que apesar das agências e/ou profissionais conhecerem o assunto, 62,5% afirma ter capacidade de trabalhar com essa nova forma de propaganda e 37,5% afirma não estar preparada para essa nova proposta. Na questão 8, sobre o envolvimento na causa ambiental quis-se saber: Qual é o engajamento de sua agência e/ou profissionais em relação à questão ambiental?
  • 12. Figura 8: Gráfico ilustrativo da questão 8 Nesta questão queria se conhecer um pouco sobre o comprometimento ecológico da agência e seus profissionais. Descobri que 37,5% delas afirmaram ter pouco envolvimento com a ecologia, 50% disse ter algum e 12,5% afirmou ter total engajamento. Os valores mais significativos (87,5%) dizem respeito a algum ou pouco envolvimento ambiental. E por fim perguntou-se: existe interesse de sua agência em desenvolver algum trabalho voluntário de conscientização ambiental para alguma instituição sem fins lucrativos ou organização não governamental? Figura 9: Gráfico ilustrativo da questão 9 Nesta questão as agências entrevistadas afirmaram que todas (100%), se solicitadas, ajudariam instituições sem fins lucrativos ou organizações não governamentais a se promoverem.
  • 13. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Há algum tempo que a preocupação ambiental é tema de discussão mundial, mas este assunto nunca foi tão comentado como agora. Giacomini Filho (2004) destaca que o comportamento do público é decisivo e muitas vezes essa história de preservação tem efeito contrário quando chega aos ouvidos da população. Para amenizar tais ações é que entra em cena a propaganda e aqui especificamente, a propaganda ecológica. A questão ambiental envolve mudança de paradigmas, de linguagem, de estruturas. As empresas começam a adotar o Marketing Ambiental e junto a elas começam a trabalhar as agências de publicidade com a Propaganda Ecológica – a Ecopropaganda. Mas estaria esse círculo completo? Buscando esclarecer essas questões foi realizado o levantamento objeto desta monografia. O objetivo deste instrumento era procurar entender um pouco do que se passa no mercado publicitário do Vale do Paranhana e da Serra Gaúcha quando o assunto é a responsabilidade ambiental. Em relação à pesquisa, um dos resultados mais importantes obtidos, foi o destacado pela sétima questão que perguntou se as agências estavam preparadas para trabalhar com a propaganda ecológica. Mais da metade disse estar preparada, no entanto 37,5% afirmou não estar. Este dado é considerado muito importante, pois anteriormente, na primeira questão, as agências afirmam que 100% de seus clientes já solicitaram algum material ambientalmente responsável. O fato é que essa questão se explica quando é analisado também o resultado da oitava questão que questionou a agência sobre o seu engajamento na questão preservacionista. Os mesmos 37,5% afirmaram ter praticamente nenhum envolvimento ambiental. Aqui levanta-se as seguintes questões: ou existe um simples “fazer ecológico”, ou seja sem a preocupação de estar fazendo correto. Esta questão abre ainda a possibilidade de um estudo posterior acerca de um possível despreparo das agências da região do Vale do Paranhana e Serra Gaúcha com esse novo nicho de mercado que é a Ecopropaganda. Para medir o envolvimento das agências de publicidade e propaganda deveríamos adotar como comparativo entre idéia e ação o modelo mostrado por Giacomini Filho (2004) . Nessa classificação, desejaríamos que todas agências e conseqüentemente seus clientes
  • 14. fossem “verde assumido”, pois com ações proativas a preservação estaria garantida. Se grande parte das agências fossem “verde, mas não espalhem” nosso meio ambiente já agradeceria e seria sustentável. Por fim, cabe aos futuros publicitários quebrar paradigmas, mudar essa realidade. Além de ser uma necessidade, ser ambientalmente responsável faz bem. Bem para o meio ambiente, para a sociedade e para você mesmo, afinal somos responsáveis pelo mundo que deixaremos para nossos descendentes. Nessa nova realidade é que deve se apresentar a Ecopropaganda e fazer, em tempo, as mudanças necessárias. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Josimar ... [et al]. Planejamento Ambiental: caminho para participação popular e gestão ambiental para o nosso futuro comum: uma necessidade, um desafio. Rio de Janeiro: Thex Editora Ltda, 1999. ANDRADE, Sueli Amália. Educação Ambiental - curso básico à distância Unidade I – considerações gerais sobre a problemática ambiental. Ministério do Meio Ambiente, 2ª edição ampliada, Brasília, 2001. ARAÚJO, Lais Záu Serpa de. Aspectos éticos da pesquisa científica. Pesquisa Odontologia Brás, 2003; 17 (Supl. 1). ARENS, William F. Contemporary Advertising. McGraw Hill, New York: 2002. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR ISO 14001 - Sistemas de Gestão Ambiental – diretrizes gerais sobre princípios sistemas e técnicas de apoio. Rio de Janeiro, 1996. _____________. NBR IS0 14001: 1996, Sistema de Gestão Ambiental - Especificações e Diretrizes para uso. Rio de Janeiro, 1996. _____________. NBR IS0 14004: 1996, Sistema de Gestão Ambiental – Diretrizes Gerais sobre princípios, sistemas e técnicas de apoio. Rio de Janeiro, 1996. _____________. NBR IS0 14024: 1996, Rotulagem e Declarações Ambientais - Tipo I Rotulagem Ambiental, Princípios e Procedimento. Rio de Janeiro, 1996. CAIRNCROSS, Frances. Meio ambiente: custos e benefícios. Tradução de Cid Knipel Moreira, São Paulo : Nobel, 1992.
  • 15. CARVALHO, Lúcia. Anotações da disciplina de Pesquisa em Propaganda, ministrada na Faccat, 2003. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a Teoria Geral da Administração. 3ª Ed. São Paulo : Campus, 2004. COBRA, Marcos – Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999 DIAS, Genebaldo Freire. Elementos para capacitação em educação ambiental. Ilhéus: Editus, 1999. 186 p. FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Minidicionário da Língua Portuguesa / Aurélio Buarque de Holanda Ferreira; coordenação Marina Baird Ferreira, Margarida dos Anjos; equipe Elza Tavares Ferreira... [ET AL]. 3. ed. – Rio de Janeiro : Nova Fronteira, 1993. GARCIA, Nelson Jahr. O que é Propaganda Ideológica. São Paulo : Brasiliense, 1985. GIACOMINI FILHO, Gino. Ecopropaganda. São Paulo : Senac, 2004. JOSÉ FILHO, Mário; DALBERIO, Osvaldo (Orgs.). Desafios da Pesquisa. Franca : UNESP- FHDSS, 2006. KERLINGER, F.N. Metodologia da pesquisa em ciências sociais. São Paulo: EPU; 1980. KOTLER, Philip, .Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro : LTC, 2000. LEITE, A. L. T. A.; MEDINA, N. M. Questões Ambientais: Conceitos, História, Problemas e Alternativas. Brasília: MMA, 5v. 2. ed. 2001. LIMA, Regina Lúcia Alves de. Vozes em cena: as disputas simbólicas de sentido no espaço público mediatizado. Trabalho apresentado no XXV Congresso Anual em Ciência da Comunicação. Salvador/BA, Setembro de 2002. LOUREIRO, Carlos Frederico Bernardo (Org.). Cidadania e meio ambiente. Salvador: Centro de Recursos Ambientais, 2003, MALANGA, Eugênio. Publicidade: uma introdução . 2 ed. São Paulo: Atlas, 1977. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. A função do agendamento dos media,1972 In: TRAQUINA, Nelson. O Poder do Jornalismo: análise e textos da teoria do agendamento. Coimbra: Minerva, 2000. OLIVEIRA, Francicleide Palhano de. Meio Ambiente - o Marketing Possível. 2002. Especialização em Administração com Ênfase em Marketing, pela UFRPE - Universidade Federal Rural de Pernambuco, Pernambuco, 2002. OTTMAN, J. Marketing Verde – Desafios e Oportunidades para a Nova Era do Marketing. São Paulo, Makron Books: 1994.
  • 16. PICHE, Cláudia. Sustentabilidade, um conceito desconhecido. IdéiaSocial, São Paulo, Gazeta Mercantil, 10-04-2007. REIS, Mauricio J. L. ISO 14000 – Gerenciamento Ambiental – um novo desafiopara a sua competitividade. Qualitymark Editora, 1995. SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo, Pioneira, 1998. SCHIFFMAN, L.G., KANUK, L. Comportamento do Consumidor. 6ª.ed. LTC Editora: São Paulo, 2000. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Trad. Lene Belon Ribeiro. 5 ed. Porto Alegre : Bookman, 2002. WELLS, R. P. Environmental Performance will Count in the 1990’s. Marketing News, 19 March, p.22: 1990. (E-Magazine) INTERNET http://www.ambienteglobal.com.br, consultado em 24 de junho de 2007. http://www.abp.com.br, consultado em 12 de maio de 2007. http://www.akatu.org.br, consultado em 24 de junho de 2007. http://www.aracruz.com.br, consultado em 12 de agosto de 2007. http://www.challengebibendum.com, consultado em 12 de agosto de 2007. http://www.eco21.com.br, consultado em 15 de abril de 2007. http://www.faber-castell.de, consultado em 12 de agosto de 2007. http://www.gerdau.com.br, consultado em 13 de maio de 2007. http://www.mma.gov.br, consultado em 15 de abril de 2007. http://www.portaldapropaganda.com.br, consultado em 7 de outubro de 2007.