Intervention de Raphaël FETIQUE, directeur associé de Converteo au forum emarketing 2009 sur le thème "Prendre les bonnes décisions en période de crise". Une analyse et des méthodes pour rester optimiste et saisir les opportunités nombreuses de gagner des parts de marché à moindre coût.

1. Prendre les bonnes décisions
en période de crise
“Sans mesurer, comment améliorer ?”

2. Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité,
un optimiste voit l'opportunité dans chaque difficulté.
Winston Churchill
2

3. Qui sommes-nous ?
Aujourd’hui présent
– Raphaël FETIQUE
Optimiste
– Directeur Associé, Converteo
Converteo
– Cabinet de conseil dédié à l’optimisation La solution pour
de la performance e-business être optimiste
– Audit / Reporting / Testing / Amélioration continue / AMOA
Quelques uns de nos résultats en 2008
+ 72% d’augmentation du taux de conversion sur un site
Des raisons
e-commerce
d’être optimiste
+ 13% de taux de clics monétisé sur un générateur de leads
+ 100% d’inscription sur une plateforme sociale
3

4. Autres Services Site Portail Boutique
en lgine de formation e-Commerce en ligne
Ils ont fait confiance à Converteo
4

5. Blog-Conversion
.com Bonnes Pratiques
Cas concrets
Discussions
1 500 abonnés et vous ?
5

6. La bonne attitude face à la crise

7. Réduction des
budgets marketing Baisse des ventes
et communication
Crise de confiance
Panique et prise de
décision non
rationnelle
Crise financière
7

8. Sans mesurer,
comment améliorer ?
8

9. Mesurer
Décider Analyser
Tester Proposer
9

10. Le double objectif de la mesure
Gestion opérationnelle Communication en interne
Comment puis-je être alerté Qu’apporte le canal Internet
des non performances ? à la société ?
Quelles actions correctives Quels sont les indicateurs
à prendre ? qui peuvent le montrer ?
10

11. Une bonne stratégie Directeur marketing condamné
d’optimisation permet 50%
de gagner des parts 50%
50%
de marché 50%
Directeur marketing plein d’avenir
Sans stratégie d’optimisation,
les temps seront durs !
50% 80%
Il ne s’agit pas tant de réduire
les coûts que de se savoir
réallouer ses budgets en 50%
faveur des actions rentables.
20%
Inutile Utile 11

12. Pensez votre stratégie d’optimisation
de manière globale
Attirer
Convertir
Fidéliser
12

13. Politique de génération de trafic
La qualité prime sur la quantité

14. Devez-vous craindre une explosion du coût
d’acquisition client en 2009 ?
Internet sera le média refuge des annonceurs en 2009.
Jérôme de Labriffe, Présidant de l’IAB France
COCA = COVA / taux de conversion
Par exemple, 50% d’augmentation du coût du clic (20cts30cts)
engendrera une hausse de 50% des coûts d’acquisition client si aucun
travail sur la conversion n’est réalisé.
COCA = Coût d’acquisition Client
COVA = Coût d’acquisition Visiteur 14

15. Analysez votre budget et tirez-en les leçons
1. Récupérez l’ensemble des données (pour chaque action :
budget dépensé, business généré et autres indicateurs de
performance disponibles)
– Mettez en place des outils de mesure correctement paramétrés
– Obligez vos prestataires à jouer la transparence
2. Analysez la performance de chaque canal et de chaque
campagne pour identifier les actions les plus rentables et
celles à ne pas reconduire
3. Définissez les nouveaux objectifs et l’allocation des
moyens nécessaires
15

16. Liens sponsorisés ? Soyez clairs sur vos
objectifs pour acheter des mots-clés pertinents
Un site de formation professionnelle avec un budget de 100 000€
• Stratégie 1
– Mots-clés génériques : « formation », « formation professionnelle »
– Très cher 0,5€/clic
– Budget dépensé en 3 mois : 200 000 VU
Êtes-vous là pour
– Conversion faible 0,01%
dépenser un budget ?
Bilan : 20 clients pour un COCA de 5000€ Générer du trafic ?
Générer du business ?
• Stratégie 2
– Mots-clés spécifiques : « formation DCG », « préparation diplôme DCG »
– Raisonnable 0,3€/clic
– 30% du budget dépensé en un an : 100 000 VU
– Conversion correcte 0,1%
Bilan : 100 clients pour un COCA de 300€
16

17. Pariez sur la complémentarité
des canaux
– Offline / Online
– Online / Online
Profitez de la publicité faite par
les autres
Convaincre un consommateur qu’il doit
acheter une voiture coûte six fois plus cher
que l’amener ensuite à choisir un de vos
modèles.
OTO Research
17

18. Ne dépendez pas d’une seule source de trafic
Répartition des visites
• Remettez votre Naturel hors notoriété
Google dépendance en question Payant
– Naturelle
Notoriété
– Payante
Newsletter
Sites partenaires et
affiliation
Répartition des visites
• Diversifiez les risques
Naturel hors notoriété
• Pariez sur les leviers non pilotés
par un tiers Payant
– Email et notoriété vs. Moteur de
Notoriété
recherche, affiliation, partenariat…
• Maîtrisez votre risque Newsletter
opérationnel Sites partenaires et
affiliation
18

19. Mesurez et fixez-vous des objectifs
pour reprendre le pouvoir
En amont
• Définissez des objectifs qui seront communiqués à l’ensemble des
prestataires
• Obligez les à faire un reporting pertinent (contenu et fréquence)
En aval
• Evaluez le travail/performance de vos équipes et/ou des prestataires
• Prenez les bonnes décisions au bon moment
• Evitez les erreurs les plus graves
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20. Soyez réactifs
• Mettez en place les bons outils de mesure et de reporting
avec une forte dimension de veille concurrentielle
• Ayez une équipe en interne qui pilote ou un prestataire qui
s’est engagé sur l’atteinte de résultats
• Sachez gérer les temps forts
20

21. Une nouvelle offre Converteo
Le constat
• Un COVA très élevé sur certaines sources de trafic
• Aucun suivi des impacts
• Aucun argument pour défendre le budget 2009
• Aucune idée des leviers à activer  Budget 2009 = Budget 2008 + 10%
La solution proposée par Converteo
• Audit du budget 2008, mise en lumière des COVA
• Définition des objectifs 2009
• Dimensionnement et allocation du budget marketing 2009
• Conception des tableaux de bord de suivi de performance
• Accompagnement long terme sous forme d’un pilotage à la performance
21

22. Un parti pris orienté business
Clients = Visiteurs x Taux de conversion
Optimisation du site
10%
Pilotage du budget
10%
Achat de trafic et Créations
80%
22

23. Le R.O.I. de l’optimisation : y-a-t-il débat ?
• Un site e-Commerce de taille raisonnable…
– 0,5% de taux de conversion
– 100 commandes / jour
– 80 € de panier moyen
• …fait passer son taux de conversion à 0,75%
+ 120k€ / mois
de C.A. incrémental
23

24. Politique de conversion
Des R.O.I. de plus de 10 000 % ?
C’est possible sur des chantiers
d’optimisation de site Internet !

25. Le syndrome
du seau
troué
25

26. Refonte vs. Optimisation
Moins de risque et un R.O.I. explosif en faveur de l’optimisation
V3
V2 V2.2
V1.3
V1.1
V1
V2.3
V1.2
V2.1
26

27. Prenez du recul sur votre site
• Améliorez l’expérience client
sur les services existant plutôt
que de lancer de nouvelles
fonctionnalités
• Ecoutez vos clients
– 4Q
– Moteur de recherche interne
Si vous êtes atteint du syndrome
« je ne peux plus voir ce site », – FAQ
préférez des vacances aux – Centre d’appel
Seychelles plutôt qu’une refonte
– …
coûteuse !
27

28. Optimisez les bonnes pages d’entrée !
Autres
Est-ce vraiment
Accueil
une bonne idée
de commencer
Pages
par améliorer
Produits Pages
Catégories
sa page
d’accueil ?
Répartition des visites par type de pages d’entrée
28

29. Concevez des landing pages dédiées et optimisées
Persuasif
Utilisable

30. Optimisez votre processus de commande
100
90
90% de taux d’abandon du
80
70 processus de commande
60
50
60% en moyenne pour
40
Marketing Sherpa
30
20
10
0
x4
taux de conversion
Visiteur unique Taux de sortie
30

31. Méthodologie Converteo
1. Benchmark sectoriel
2. Audit ergonomique et statistique
3. Entretiens avec les responsables marketing, CRM et technique
4. Recommandations sous forme de maquettes fonctionnelles et
d’un cahier des charges
5. AMOA
6. Mise en place des tests
7. Analyse des résultats + cycle d’optimisation supplémentaire
éventuel
31

32. Politique de fidélisation
Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins
cher que d’en conquérir un nouveau

33. La fidélisation,
une stratégie gagnante sur tous les plans !
• COVA réduit
– Part de visite de notoriété très élevé
– Emailing
• Convertir devient un jeu d’enfant
– Persuasion
• Possibilité de cibler les offres  Montant du panier plus élevé
• Travail de rassurance déjà effectuée
– Utilisabilité
• Interface maîtrisée
• Inscription déjà réalisée
• Ambassadeur du site
– Recrutement
– Feedback

34. Les 3C
La solution pour un développement pérenne
E-Commerce vers Contenu Contenu vers Communauté
Les revenus de l’e-Commerce permettent de ré Mise à jour régulière
Contenu  Récurrence des visites
investir dans le contenu, et de mieux cibler les
sujets grâce à l’historique des ventes Profondeur de contenu
 Attrait pour les experts
Contenu vers e-Commerce Impact positif sur le référencement
Le contenu opère sur le référencement et sur Intérêt renforcé pour un abonnement newsletter et
l’assistance à l’achat  Les clients trouvent le fil RSS
contenu qui leur aide à mieux acheter
Communauté vers Contenu
Contenu produit par les utilisateurs (UGC), mais
attention à la modération
e-Commerce Communauté
Communauté vers e-Commerce
Visiteurs fidèles, connaissant la marque
Coût d’acquisition client faible (COCA)
Possibilité de faire monter plus de clients vers le statut d’ambassadeur
 Notoriété, viralité et coût d’acquisition visiteur réduit
E-Commerce vers Communauté
Alchimie subtile : les motivations d’achat peuvent amener des consommateurs à
s’impliquer davantage avec la marque
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35. Mettez en place une logique e-CRM
• Ce n’est pas qu’une question d’outil…
… mais sans outil, quasi impossible de faire du One-to-One
• Construisez des plan de vie avec une dimension multicanal
• Personnalisez et ciblez le contenu
– Sur le site
– Dans les communications : mail, courrier, téléphone, SMS…
• Poussez l’identification pour améliorer l’expérience
35

36. Donnez-vous les moyens
de mettre en place une relation par email
• Prenez conscience de l’intérêt du Push vs. Pull
• Définissez des objectifs business et étudiez l’intérêt pour
l’internaute (contenu et fréquence)
• Allouez des moyens en conséquence
• Faites le choix d’une solution technique d’envoi avec les
outils de segmentation et personnalisation adaptés
• Mettez en place un tracking efficace et organisez le retour
d’information pour optimiser et tester de nouvelles variantes
36

37. Epilogue
37

38. Vous n’êtes pas égaux face à la crise
• Secteur d’activité
• Culture et stratégie d’entreprise
• Organisation interne
• Moyens disponibles
• Mesure et données collectées
• Relation avec les prestataires
38

39. Le modèle à la performance
• Qui pilote le navire ? Qui porte le risque ?
– Même les directeurs de marketing ne sont pas libres de tout faire…
– Gérer les problèmes politiques
– Gérer les refus
• Modèles et solutions possibles
– Fixe/Variable
– Commission
– Pallier
– Contractualisation
39

40. Converteo
peut vous aider

41. Nous vous aidons à :
Mettre en place des outils de webanalyse,
Concevoir vos tableaux de bord,
Analyser votre performance et identifier
vos leviers d’optimisation.
41

42. Conseil n 17
Pour doubler mon CA,
j’optimise mon processus d’achat avec Converteo.
42

43. Conseil n 48
Pour gagner 15% sur mes coûts d’acquisition client,
je fais auditer mon budget marketing par Converteo.
43

44. Retrouvez notre
méthodologie dans
notre livre
Collection
« Les Inédits Mercator »
Sortie T2 2009
44

45. Merci pour
votre attention
rfetique@converteo.com
+336 37 71 24 25
www.converteo.com
www.blog-conversion.com

46. Cette création est mise à disposition selon le Contrat « Paternité - Pas d'Utilisation
Commerciale - Pas de Modification 2.0 France » disponible en ligne
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/
ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San
Francisco, California 94105, USA.
N’hésitez pas à contacter Raphaël FETIQUE, société Converteo, si vous souhaitiez
utiliser cette présentation en dehors du cadre légal fixé ci-dessus.
Mail : rfetique@converteo.com