Trabajo Fin de Grado: "El engagement de marca en las redes sociales" con el análisis de la marca mr.wonderful* como caso de éxito

1. EL ENGAGEMENT DE MARCA
EN LAS REDES SOCIALES
Universidad Antonio de Nebrija
Grado en Publicidad
Septiembre 2013
TRABAJO FIN DE GRADO FCC
RAÚL DEL CUADRO RODRÍGUEZ

2. ÍNDICE
ENGAGEMENT
Proceso
Análisis de
los mensajes
Análisis del
contenido
Tipos de usuario
3C
Estrategias
Metodología
Distribución de contenidos
INFLUENCIADORES
Métodos
Pilares de influencia
Medición
Estrategia
CONCLUSIONES
KPIs
MEDICIÓN
¿Qué he
aprendido?

3. #1
ENGAGEMENT

4. CONCEPTO
R
El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el
usuario creando una relación de compromiso y fidelidad.

5. pROCESO Y TIPOS DE USUARIO
EMBAJADORES
COLABORADORES
CREACIÓN
PARTICIPANTES
CURACIÓN
CONSUMO
Grado de engagement
COLABORACIÓN
SEGUIDORES
ESPECTADORES

6. ESTRATEGIAS para generar engagement
3C
CANALES
CONTENIDO
CONVERSACIÓN

7. ESTRATEGIAS para generar engagement
CONTENIDO
Marketing de contenidos
Pasos
1
Investigación
2
Creación
3
Difusión
4
Medición
5
Reconsideración
Tipos
Formatos
Artículos
Entrevistas
Infografías
Listas
Testimonios
Eventos Consejos
De usuarios

8. ESTRATEGIAS para generar engagement
CONVERSACIÓN
Clave de las relaciones en la Red
R
Comunicación bidireccional

9. ESTRATEGIAS para generar engagement
CANALES
Medios para llegar a los usuarios
Blog
Personal
Imágenes
Conversación
Vídeo
Música
Profesional

10. DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS
WEB
Contenidos comerciales
Compradores
BLOG
Contenidos culturales
Clientes
RRSS
Contenidos de amistad
Amigos

11. #2
INFLUENCIADORES

12. CONCEPTO
“Son aquellas personas que generan, consumen y comparten
contenido en las RRSS y se han ganado con el tiempo la
credibilidad y reputación de un grupo de personas”

13. PILARES DE INFLUENCIA
ALCANCE
PROXIMIDAD
ESPECIALIDAD
RELEVANCIA
CREDIBILIDAD
CONFIANZA

14. ESTRATEGIA COLABORATIVA
2
3
Definir
Objetivos
Identificar
influenciadores
Contar
una historia
6
5
4
Colaboración
Contactar
con los elegidos
Revisar
las colaboraciones

15. #3
medición

16. KPIs
Actividad
Tamaño de la comunidad
ROI
KPI
Interacción
Influencia
Fidelización y engagement

17. MODELO PRGS

18. MODELO BRANDCHATS
Engagement =
“Me gusta” + Comentarios + Compartidos
x 100
Publicaciones
Fans
Engagement =
Respuestas + RT
Tweets publicados
Followers
x 100

19. MEDICIÓN DE INFLUENCIA

20. MR.WONDERFUL*

21. INTRODUCCIÓN
+ 6.000.000 lecturas en el blog
+ 175.000 fans en FB
+ 42.000 seguidores en TW
2 años y medio

22. LA MARCA

23. METODOLOGÍA
Análisis semiótico
2
Observación directa

24. Análisis de los mensajes
Transmiten “buen rollo”, energía y motivación.
¿Cómo lo hacen?
Temporalidad
Negación como refuerzo +
Persona “tú”
Forma imperativa
Tipo de mensajes
Positividad vs Negatividad
Amor
Auto-motivación
Filosofía

25. Análisis del contenido
V. PRÁCTICA
v. utópica
Valores utilitarios
Uso
Valores existenciales
Base
Manualidades, trucos, tutoriales
Reflexiones, experiencias
V. CRÍTICA
v. LÚDICA
Valores no existenciales
Tangibles
Valores no utilitarios
Emociones
Productos, tienda
Diversión, curiosidades, actualidad

26. Análisis del contenido
WEB
Contenidos comerciales
Compradores
BLOG
Contenidos culturales
Clientes
RRSS
Contenidos de amistad
Amigos

27. Análisis del contenido
Contenido
Características
Redirecciones al blog, frases de la marca,
información comercial y ocasionales.
- Comentarios siempre positivos.
Fórmula
Texto breve + imagen + enlace
Periodicidad
2 y 3 publicaciones diarias de forma
espaciada durante el día y variados.
- El contenido con mejor respuesta son
las frases de la marca y los que menor,
puntos de venta.
- Los usuarios comparten en la misma
proporción que “me gusta”.

28. Análisis del contenido
Tweets propios
Características
Contenido igual que en FB: redirecciones
al blog, frases de marca, información
comercial y ocasionales.
- Contacto directo con los usuarios,
empresas e influenciadores.
RT
2/3 diarios, en general, a empresas,
medios, blogs o influenciadores.
Menciones
Responden diariamente a dudas en un
tono cercano.
- Diseño predeterminado como relación de igualdad.
- Similitud con Facebook.

29. Análisis del contenido
Contenido
Características
De utilidad para los usuarios: experiencias, tutoriales, consejos, productos que
recomiendan, ideas DIY, etc.
- Base de la comunicación online.
Tono
- Más allá de lo comercial.
Cercano como cuaderno de bitácora.
Personal y no comercial.
Periodicidad
1 post al día (sólo durante semana)
- Dota de contenido a las RRSS.

30. Análisis del contenido
Contenido
Características
Escaparate de productos
- Sólo información comercial.
Los propios productos son el
mensaje y contenido.
- Es dónde hacen compradores.
- Redirección al blog y RRSS.

31. CONCLUSIONES
El engagement es el vínculo que se establece entre la marca y el usuario
creando una relación de compromiso y fidelidad.
El proceso de engagement va desde una fase de consumo en la que el
usuario es espectador hasta finalmente pasar a colaborar con la marca.
La estrategia para generar engagement parte de las 3C:
- Crear contenido de utilidad y relevancia para los usuarios.
- Establecer conversación.
- Difundir a través de los canales sociales.

32. CONCLUSIONES
En las RRSS las marcas hacen amigos para convertirlos en clientes
gracias a su blog y dirigirlos a su Web comercial haciéndolos compradores.
Los influenciadores por su credibilidad y reputación online son de gran
valor para las marcas.
Es importante saber identificar bien a las personas influyentes para
después hacer colaboraciones con ellos y generar engagement.
La medición es un aspecto muy importante de la comunicación online.
Es básico saber cómo calcular el grado de engagement con los usuarios.

33. CONCLUSIONES
Mr. Wonderful es una marca que ha sabido establecer una fuerte relación
con los usuarios a través de los canales sociales.
Tiene un buen marketing de contenidos apelando a valores tangibles e
intangibles y sabiendo conjugar bien el aspecto personal y comercial.
Conversan directamente con los usuarios y les dedican tiempo.
A través de las RRSS redirigen a los usuarios a su blog donde crean
contenido, y partir de ahí les llevan a su web comercial.

34. ¿Qué he aprendido?
Practicar el trabajo documental
Capacidad de redacción
Métodos de investigación
Comunicación online de marcas
Marketing de contenidos
Estrategias en medios sociales
Influenciadores
Sistemas de medición

35. ¡Gracias!