El documento resume los principales datos sobre el consumo de televisión y publicidad televisiva en los hogares. Más del 94% de los hogares tienen al menos un televisor, y el promedio es de 1.54 televisores por hogar. El televisor permanece encendido un promedio de 8 horas y 42 minutos al día. El televidente promedio consume 3 horas y 25 minutos de televisión diariamente. Menos del 24% de los hogares tienen computadora y solo el 11% tiene servicio de televisión paga.

1. La televisión y la publicidad
Publicidad televisiva
televisiva

2. EN EL 94.7% DE LOS HOGARES HAY AL MENOS UN
TELEVISOR.
UN HOGAR TIENE EN PROMEDIO 1.54 TELEVISORES.
EL TELEVISOR EN EL HOGAR
PERMANECE ENCENDIDO 8
HORAS Y 42 MINUTOS AL DÍA
EN PROMEDIO.
EL TELEVIDENTE PROMEDIO
CONSUME 3 HORAS Y 25
MINUTOS DE TELEVISIÓN POR
DÍA.
EN EL 23.8% DE LOS
HOGARES HAY UN
COMPUTADOR.
EL 11% DE LOS HOGARES,
TIENEN SERVICIO DE TV
PAGADA.
Publicidad televisiva

3. Publicidad televisiva

4. • Naturaleza audiovisual.
• Gran penetración social.
• Audiencias masivas.
• Costo bajo por punto de
contacto.
• Rapidez de penetración.
• Calidad técnica del mensaje.
• Variedad de formas
publicitarias.
• Medible.
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5. Publicidad televisiva

6. • Hostilidad del espectador frente a los
mensajes publicitarios.
• Difícil segmentación en la televisión
gratuita.
• Costo de producción.
• Regulación.
• Huida de la audiencia ante la publicidad:
– En el “Zapping”
– En el “Flipping
– En el “Zipping”
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7. • En el “Zapping” el espectador cambia
de canal cuando llegan los bloques
publicitarios, para ver que hay en
otros canales.
• En el “Flipping”, cuando el espectador
enciende el televisor recorre los
canales para ver que hay, y si
encuentra en uno publicidad,
continuará su búsqueda.
• En el “Zipping”, el espectador ha
grabado en vídeo un programa ( por
ejemplo una película de cine) y luego
pasa a toda velocidad los cortes
publicitario.
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8. Nomenclatura de medios
GRP´s (Gross Rating Points):
Puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en
diferentes canales, horarios y periodos.
CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING
Corresponde al costo de cada punto de rating de un programa.
Sirve para medir la eficiencia en la selección de un programa en
términos de costo.
Su fórmula es: rating/costo de exhibición.
Estrategia de medios

9. CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING
Programa
En Contacto
Haga Negocio conmigo
Combate
Baila la Noche
Rating
9,6
7,4
12.3
5,4
Costo
6000
4500
9000
7500
CBxPR
625
608
731
1388
2226
00
Estrategia de medios

10. People meter es un aparato que se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia
de forma permanente, usándose los datos para obtener datos estadísticos.
El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente
para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un
grupo estadísticamente significativo de personas. Estas personas no reciben pago por el estudio,
ni otro tipo de incentivos que modifiquen su estructura socioeconómica.
http://neuronadigital.info/profiles/blogs/people-meter
Estrategia de medios

11. Estrategia de medios
People Meter
http://www.ibope.com.ec/ibopetime/

12. Tarea para la siguiente clase
1. Formarán agencias de publicidad en
grupos de 4 estudiantes.
2. Deberán traer una computadora que
tenga el programa power point (ojalá
photoshop)
3. Deberán traer descargados (archivos)
3 comerciales: actuales, buenos, en
español, de marcas conocidas,
pueden ser nacionales o extranjeros.
Estrategia de medios

13. ¿Qué es un spot?
• Es un tiempo de televisión
durante el cual se emite un
mensaje dedicado a
comunicar las ventajas o
beneficios de un producto o
servicio.
• Esta muestra se transmite a
través de imágenes y
sonidos combinados.
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14. Elementos generales a considerar en un spot
1. El guion
2. Directores
3. Modelos/Actores
4. Construcción de
campañas
5. El presupuesto

15. Publicidad televisiva
1Guión y story

16. Story line es el término que usamos para designar, con el mínimo de
palabras posibles la historia, el conflicto matriz y desenlace de una historia.
No se dedican más de dos o tres líneas al storyline porque es justamente
la síntesis de la historia. Un storyline debe contener lo esencial de la
historia; esto es:
• La presentación del conflicto.
• El desarrollo del conflicto.
• La solución del conflicto.
Es decir, debe corresponderse con los elementos de la narrativa
tradicional: exposición, nudo (o nudos desarrollados) y desenlace. Son tres
puntos clave de historia, durante los cuales:
• Ocurre algo.
• Hay que hacer algo.
• Se hace algo
Story Line
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17. El guión literario se forma básicamente por todo el diálogo entre
personajes así como breves descripciones del entorno en el que
van a acontecer y el énfasis con el que los actores actuarán. Un
buen guión literario tiene que transmitir la información suficiente
que permita hacerse una idea de cómo transcurre el diálogo,
como actúan los personajes y con que objetos interactúan, sin
importarnos todavía como vamos a hacerlo.
En el caso de un guión literario de un comercial debe además
indicar especialmente el rol de la marca (producto) dentro del
spot.
Un Guión Literario debe contemplar
1. Idea
2. Personajes
3. Historia (argumentos): Introducción, nudo/conflicto, final
4. Ambiente
5. Diálogos
Guión Literario
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18. Se trata de un documento de producción que transcribe en planos cinematográficos las escenas
definidas en el guion literario con información necesaria para ejecutar cada uno de los de lo
expresado en éste.
En el guion técnico, el director planifica la realización, incorporando indicaciones precisas como el
encuadre, la posición de la cámara, los detalles de iluminación o de decorado o los efectos de
sonido.
El guion técnico debe presentarse plano a plano y ofrecer todas las indicaciones necesarias para
poder realizar el proyecto.
Guión Técnico
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19. Story Board
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20. Publicidad televisiva
2Tipo de directores

21. Publicidad televisiva
Michael Bay

22. Publicidad televisiva
Ridley Scott

23. Publicidad televisiva
Terry Gilliam

24. Publicidad televisiva
David Fincher

25. Publicidad televisiva
3Actores o modelos

26. Publicidad televisiva

27. Publicidad televisiva
4Construcción de campaña

28. Unidad de Campaña
La estrategia creativa es la guía de toda campaña publicitaria, ya que a través de ella se
especifica el cómo se van a plasmar los anuncios publicitarios; y precisamente la distinción
entre un producto y otro o una campaña y otra será la estrategia creativa.
Como parte de la estrategia creativa la unidad de campaña juega un papel determinante en su
identificación para el segmento meta. Una unidad de campaña es la forma en que una marca
manifiesta su identidad visual y conceptual, actitud que el segmento identificará
inmediatamente, ya sea en televisión, revistas, internet o medios exteriores.
La unidad de campaña requiere de una clara identidad visual como conceptual que sea visible
a través de las distintas piezas, más aún cuando se hacen varios comerciales de la misma
campaña.
Es requisito fundamental para la unidad de campaña que se presenten situaciones
constantes, mismas temáticas (historias), contextos y colores similares.
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29. Publicidad televisiva

30. Publicidad televisiva
5Presupuesto Final

31. Pepsi (8.1 millones)
En el 2002, Britney Spears era la reina indiscutible del pop y muchas adolescentes deseaban
ser como ella desde los noventa. Pepsi aprovechó ese intacto boom para hacer un comercial en
el que Britney representaba las “buenas vibra” de la bebida durante cinco décadas, con distintos
vestuarios y canciones. El comercial se presentó en el Super Bowl.
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32. Chrysler (12 millones)
Detroit, el trabajo pesado y la supervivencia son la imagen de Chrysler, quien con música de
fondo de Eminem, y el artista manejando el auto, muestra que cuando se trata de lujo, hay
mucho más que solo la historia del lugar de donde se procede. El comercial aprovecha la
historia e idiosincrasia del lugar en donde se fabrica, y también se presentó durante el Super
Bowl del 2011.
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33. Aviva(13.4 millones)
¿Cómo asegurar que tu cambio de nombre no afectará a tus clientes y al reconocimiento de tu
marca? Solo con un comercial que esté a la altura y que asegurara que no habría manera de no
ser recordados. Por eso la aseguradora Aviva y la agencia BBDO convocaron a Bruce Willis, la
modelo Elle McPherson, Alice Cooper y Ringo Starr, quienes cambiaron su nombre en su
carrera.
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34. Guinness (16 millones)
Los de Guinness fueron los responsables de crear el efecto dominó más genial de todos. Para
celebrar su 80 aniversario, las típicas piezas de dominó comenzaron un recorrido que también
incluyó muebles, libros, bolsas de pan, maletas, calabazas, autos y fardos de paja en fuego en
un pueblo de Argentina hasta llegar a una Guinness.
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35. Chanel (33 millones)
Chanel duplica las cifras anteriores en un comercial de dos minutos para el mítico Chanel No. 5
bajo la dirección de Baz Luhrmann, contando con la actuación de Nicole Kidman. El comercial
mantiene la estética cinematográfica de Luhrmann, sobrecargada y teatral, y por momentos
parecemos estar viendo un spin off de Moulin Rouge, pues la gran estrella Nicole Kidman se
encuentra con un escritor del que se enamora, solo para vivir una historia tormentosa.
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36. Elementos creativos a considerar en un spot
a. Los clichés
b. Apetitte Appeal
c. La marca en el comercial
d. Desarrollo de textos
e. Locución y música
f. El humor
g. Atracción desde el principio
h. Cuente una historia
i. Momento decisivo
j. Comunique solo una idea
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37. Publicidad televisiva
Clichés publicitarios a

38. El término cliché (tomado del idioma francés en el cual se refiere a
un estereotipo o tipo de imprenta) se refiere a una frase, imagen,
acción o idea que ha sido usada en exceso, hasta el punto en que
pierde la fuerza o novedad pretendida, especialmente si en un
principio fue considerada notoriamente poderosa o innovadora.
La aparición de un cliché en el discurso oral, escrito o
publicitario indica falta de creatividad, innovación o sinceridad
por parte de un autor/orador y en nuestro caso, de una creativo
publicitario, quien no se toma la molestia de formular una idea
propia o explorar nuevas propuestas.
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39. Sin embargo, puede haber ventajas en el uso de los clichés. En la narración de historias (y pasa
en el caso de la publicidad), el cliché puede establecer cierta sintonía con la audiencia, por
ejemplo por medio de herramientas del habla; la exposición y descripción de una historia se
pueden simplificar, facilitando así finalmente el entendimiento en el público.
Una forma creativa de usar los clichés es rompiéndolos
posteriormente para generar sorpresa.
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40. Publicidad televisiva
Apetite appeal b

41. Apelación al apetito o appetite appeal, básicamente es un recurso que se usa al momento de
Publicidad televisiva
publicitar comida.
Generalmente se usa: cuando los productos se mezclan o cocinan para dar paso a imágenes
más apetitosas aún o cuando se muestra a los protagonistas del comercial comiendo y
saboreando la comida. La apelación al apetito busco despertar el deseo de probar y comer el
producto y dado que el gusto, el tacto y el olfato son sentidos que aún no es posible de
transmitir a través de los medios, se debe ser exageradamente sugerentes.

42. Publicidad televisiva
La marca en el comercial c

43. Nunca se debe olvidar que en la publicidad SIEMPRE la protagonista debe ser LA MARCA, ya
se a través del consumo del producto, de los valores que se comparten con el target, con el tipo
de personas que consumen o de la situación en que la marca tiene algo que decir.
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PECADOS DE LA PUBLICIDAD.
Que la situación presentada no se conecte con la marca
Que la marca no tenga nada interesante que decir para el target
Que la publicidad sea buena pero que no se recuerde la marca
Que la situación, los personajes o celebridades sean más relevantes que la marca

44. Publicidad televisiva
Los textos en un comercial d

45. No debemos olvidar que la televisión es AUDIO-VISUAL y
aunque el dicho dice que una imagen vale por mil
palabras, no debemos desaprovechar la oportunidad de
tener buenos diálogos o buenos textos.
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46. Publicidad televisiva
La banda musical e

47. La música sirve para segmentar la audiencia sin
necesidad de explicitarlo con imágenes o palabras, de
modo que el resto de la audiencia no se sienta excluida.
La búsqueda de una banda sonora perfecta para un spot
de veinte segundos o más conlleva mucho esfuerzo, a
veces se emplea en ello tanto tiempo como en la imagen.
Normalmente, los publicistas buscan una mezcla de
imagen y sonidos que impacte visualmente con
inteligencia y emocione a través de la música. Una banda
musical bien elegida logra transformar un producto normal
en algo especial para el espectador.
• Jingle.
• Música original
• Música tradicional
• Adaptación musical.
• “Música al estilo de”
• Músicas libres y gratis
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48. He aquí cinco factores clave:
1. Nunca debe durar más de 20 segundos.
El oyente tiene que identificar en tan sólo un instante que es lo que
está escuchando. El tiempo es oro, y en publicidad todavía más.
2. Sencillez máxima. Que se pueda tararear con facilidad.
Esto mismo tuvo que pensar Beethoven cuando compuso la Sinfonía
5ª: las ocho primeras notas convertidas en una obra universal.
3. Generar contrastes.
Crear algo que no coincida con las expectativas del público. Introducir
elementos musicales que nadie se espera.
4. Preferencia del valor melódico y armónico frente al rítmico.
La naturaleza está plagada de elementos percusivos. Por el contrario
las melodías al ser más infrecuentes son más llamativas y fáciles de
recordar para la mente humana.
5. Implícitos los valores y adjetivos de la marca.
No es lo mismo crear la música para una marca de bebida energética
que para una aseguradora. Cada sintonía debe transmitir su propia
idiosincrasia.
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49. Publicidad televisiva
El humor en la publicidad f

50. El humor relaja y libera hormonas de la felicidad. También es contagioso, por lo que es una de las
herramientas más importantes para equipos que busquen buenas maneras de comunicar. No
obstante, no se debe limitar a hacer chistes a expensas de los demás, sino buscar un tema
realmente divertido. Además se debe considerar que uno sólo se ríe una vez de un chiste, en
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cambio el humor saca sonrisas cada vez que se le ve.

51. Para lograrlo de buena manera se debe seguir el siguiente
proceso:
1. Se debe centrar en un solo rasgo del producto y
transmitir el beneficio que proporciona la marca.
2. Destacar y diferenciarse de la competencia sobre algún
aspecto, el anuncio debe permitir que el consumidor
perciba la marca como la más alegre, simpática y
positiva.
3. Lograr la simpatía del target, dejando en segundo plano
al resto, ya que no todos responden igual a los mismos
estímulos.
4. Construir un buen guion, el cual se inicia buscando
situaciones relacionadas con el producto. Después se
selecciona la más cómica y se introduce un “gag” o final
brillante e inesperado. Cuanto mejor sea la preparación,
el clímax y más rápido el final inesperado, más éxito
tendrá.
5. Finalmente, se debe seleccionar a los personajes, en los
que normalmente se buscan fisionomías cómicas y no
bellas.
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52. Publicidad televisiva
Atracción desde el principio g

53. Publicidad televisiva
primeros segundos son claves.
Si el televidente no se engancha de su comercial… lo perdió.
Se debe atraer al consumidor desde el principio, recuerde el zapping.

54. Publicidad televisiva
Cuente una historia h

55. Publicidad televisiva
Storytelling.
Storytelling es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que
trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello.
Una estrategia de Storytelling debe incluir…
Los valores de la marca
Un elemento que desencadene emoción en el público
Un lenguaje basado en emociones
Las virtudes que tiene la marca, esas que la hace diferente al resto
Algo positivo que le aporte al target.
El enganche para enamorar al público hasta el punto que la prefiera entre el resto de marcas de
la competencia.

56. Publicidad televisiva
Momento decisivo i

57. Clímax
Un comercial debe tener un punto en que
la marca debe hacer aquello que promete
dice hacer… desde lo más básico y
obvio: El pelo más brillante, la comida
más rica, hasta lo más conceptual y que
representa los valores de la marca.
En otras palabras… debe quedar claro el
“momento decisivo” de la historia.
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58. Publicidad televisiva
Una sola idea j

59. Siendo coherente con la estrategia general, se debe priorizar y enfocar en una solo idea…
aquella que resuelva el problema de comunicación. Las personas no están pendientes de la
publicidad, por tanto, no puede ni debe “complicarle” la lectura publicitaria al espectador. Se
Publicidad televisiva
debe dar prioridad en una solo GRAN idea.