Creación de identidad, manejo de crisis y medios: Relaciones Públicas

1. El rol de las relaciones públicas en la
opinión pública
Por Rodrigo Cisternas
Qué es una marcaLas relaciones públicas

2. Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6
1996
Qué es una marcaLas relaciones públicas

3. Anunciantes y Agencias
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6
COMPETENCIA
Economía de libre mercado

4. Qué es una marcaLas relaciones públicas

5. Qué es una marcaLas relaciones públicas

6. Qué es una marcaLas relaciones públicas

7. Qué es una marcaLas relaciones públicas

8. Identidad corporativa orientada a los diferentes
Imagen frente
al consumidor
Imagen frente
a la comunidad
Imagen frente
su equipo
interno
Imagen frente
líderes de opinión
y O.P.
Reputación Corporativa
Los esfuerzo de RRPP se centran
en que a través de
PUBLICOS
Que reditúe en una
Se genere una…
Las relaciones públicas

9. Las relaciones públicas

10. IDENTIDAD
Del latín identitas, la identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una
comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás.
La identidad también es la conciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la
convierte en alguien distinto a los demás.
Identidad personal
En los últimos tiempos se habla dentro del ámbito civil de identidad personal que alude en
primera instancia al nombre y apellido que cada persona ha recibido. De esta manera, una
persona puede ser diferenciada del resto. Con los avances de la tecnología y el importante
incremento de la población a nivel mundial, se han implementado nuevos elementos que
permiten diferenciar a una persona de otra, como lo son las huellas digitales y el ADN.
También, la identidad personal puede referir a cuestiones más bien vinculadas con la cultura,
como lo son la profesión, las habilidades, la etnia, la religión, la actividad laboral, la
personalidad, los gustos o el comportamiento.
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11. IDENTIDAD
Identidad Cultural
Este concepto implica todo aquello que tiene que ver con las creencias, tradiciones, símbolos,
comportamientos, valores y orgullos que comparten los miembros de un determinado grupo
de personas y que son a su vez los que permiten la existencia de un sentimiento de
pertenencia.
Este sentimiento ayuda a que, a pesar de las diferencias individuales, los miembros puedan
tener algo en común. Esta puede ser definida también por oposición a otras, esto significa
que un grupo puede ser identificado como tal justamente porque presenta diferencias
explícitas y notables que permiten establecer la existencia de distintos grupos.
Identidad de género
En los últimos años comenzó a hablarse de identidad de género entendiéndosela como el
género que con el cual una persona logra identificarse. También puede utilizárselo para hacer
referencia al género que se le atribuye a una persona a partir de elementos que responden al
rol de género, que pueden ser la ropa que usa, su comportamiento, apariencia, etcétera.
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12. IMAGEN
El concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo que significa ‘retrato’ y significa figura
o representación visual de algo o alguien. Permite describir a la figura, representación,
semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa.
Una imagen puede buscar simplemente representar la realidad o, más bien, tener una
función simbólica, con una determinada carga significativa en su contexto cultural. Es el caso
de imágenes como las señales de tráfico, las banderas o los signos, relativas a la
comunicación visual.
Como imagen también podemos referirnos al aspecto físico de una persona y, por extensión,
al parecido de una persona con otra.
Imagen también puede referirse a representaciones mentales, ideas o conceptos que se
tienen sobre algo o alguien.
Las relaciones públicas

13. REPUTACIÓN
La reputación es la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo. El
concepto está asociado al prestigio.
En el ámbito de los negocios es donde fundamentalmente se hace necesario que cualquier
empresa tenga una buena reputación pues sólo así conseguirá afianzarse, consolidar su
nivel de resultados y mejorarlos, mediante la captación de nuevos clientes.
Por ese motivo, en la actualidad, gracias al avance de Internet y las redes sociales, ha
surgido el concepto de reputación online. Se trata de un término que se utiliza para hacer
referencia a la imagen que tiene un negocio determinado en la Red. Es decir, el prestigio y el
valor que le dan los usuarios en dicho espacio.
Construir una reputación positiva es una tarea que lleva años y que requiere de coherencia.
Resulta mucho más difícil alcanzar una buena reputación (es decir, ser admirado y respetado
por otros) que destruirla por una acción equivocada o un comentario desacertado.
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14. COMUNICACIÓN CORPORATIVA
“No se puede no comunicar” Watzlawick
Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a
fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre
ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación constante.
Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas (Lasswell) :
Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
La principal función de la comunicación corporativa es convertirse en el
“guardespaldas” de la imagen de una empresa
(¿porqué un RRPP debe saber de Publicidad?)
Las relaciones públicas

15. 1-"Las RRPP son: La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o
institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la
distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluación
de la reacción pública"
2- " El grado de comprensión y buena voluntad logrado entre un individuo, organización o
institución y el público"
3- "El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntad recíproca, el
personal profesional a cargo de esta tarea"
"A las RRPP se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y
corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal”

16. AMBITO DE ACCION DE LAS
RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas

17. Imagen Corporativa
Las relaciones públicas

18. Las relaciones públicas

19. Comunicación Interna
Comunicación Externa Las relaciones públicas

20. Silencio
Corporativo
Las relaciones públicas

21. LOBBY
Las relaciones públicas

22. FUND RAISING
Las relaciones públicas

23. SERVICIO AL CLIENTE
Producto
extendido
Comunicaciones
Acciones
InfraestructuraProducto aumentadoProducto genérico
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24. RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
La Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) es la contribución al desarrollo
humano sostenible, a través del compromiso
y la confianza de la empresa hacia sus
empleados y las familias de éstos, hacia la
sociedad en general y hacia la comunidad
local, en pos de mejorar el capital social y la
calidad de vida de toda la comunidad.
Fundación PROhumana
Las relaciones públicas

25. SALUD
EDUCACIÓN
DEPORTE
VEJEZ
RIESGO SOCIAL
ECOLOGÍA
POBREZA
EMPRENDIMIENTO
Las relaciones públicas

26. MARCA ETICA
Las relaciones públicas

27. 5 RAZONES PARA SER SOCIALMENTE
RESPONSABLE
Las relaciones públicas
Crear vínculos de cercanía con el consumidor.
Incrementar la fidelidad del consumidor hacia tus productos, la mitad del rendimiento superior a la
media de una empresa socialmente responsable, puede atribuirse a esa característica.
Mayores utilidades.
70% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por una marca que apoya causas
sociales o medio ambientales.
Cambio de la imagen de la empresa.
Ser una empresa socialmente responsable causa resultados muy positivos, puede ayudar no solo
a revertir la imagen de la empresa entre sus consumidores de una empresa fría e indiferente a las
necesidades de otros, en una empresa cálida y ocupada en ayudar a resolver los problemas de la
sociedad.
Mayor productividad y fidelidad de los empleados con la empresa.
La gente se siente orgullosa de trabajar en una empresa socialmente responsable.
Mayor venta que la competencia.
Está demostrado que cuando se elige entre dos marcas de la misma calidad y precio, la cuestión
de responsabilidad social es la que más afecta en la decisión de compra ¡41%!; ello por encima del
diseño e innovación (32%) y la lealtad de la marca (26%).

28. IMAGEN, EVENTOS Y
PROTOCOLO
Las relaciones públicas

29. MANEJO DE CRISIS
Las relaciones públicas

30. Qué es una marcaLas relaciones públicas
American Apparel
El año pasado la marca de
ropa cometió uno de sus
peores errores en los
Estados Unidos, luego de
que lanzara una
promoción del 20% de
descuento en toda la
mercancía justo cuando la
Costa Este era azotada
por el huracán Sandy. No
conformes con la mala
estrategia, la promo fue
bautizada como
SANDYSALE y era válida
únicamente durante 36
horas.

31. Qué es una marcaLas relaciones públicas
Ikea
Es por todos sabido que las estrategias deben adecuarse a la cultura de cada
país, sin embargo esta acción de Ikea le costó muchas críticas, tanto que debió
disculparse y aceptar el error. La tienda de muebles decidió usar Photoshop
para quitar a todas las mujeres de su catálogo en la versión de Arabia Saudita.
Los reclamos llovieron y la marca aceptó que quitar las imágenes femeninas
van en contra de sus propios valores.

32. Qué es una marcaLas relaciones públicas
Nestlé
En Julio de 2012 la marca de alimentos inició su andar por Instagram con el
pie izquierdo, pues su primera foto era la de un hombre con botarga de oso
tocando la batería, una imagen muy parecida al “Pedobear” la mascota no
oficial de los pedófilos que aparece en contenidos relacionados con
pornografía infantil. Nestlé argumentó que no tenía idea de la existencia del
“Pedobear”, pero removió foto en cuanto se enteró.

33. Qué es una marcaLas relaciones públicas
Saba
El 15 de agosto será un día
inolvidable para la marca de
higiene femenina, pues justo en
esta fecha lanzó un concurso
en redes sociales para que las
chicas se tomaran fotos con los
nuevos tampones de la marca,
sí, leyeron bien, con los
tampones, además la promo
sugería que las imágenes
tuvieran mucho estilo. El mal
diseño de la campaña no sólo
produjo críticas sino que hubo
quien se tomó la promoción
muy en serio y realizó una
sesión fotográfica.

34. Qué es una marcaLas relaciones públicas

35. COMUNICACIÓN y CRISIS

36. En el ámbito de la gestión de la Comunicación Corporativa una CRISIS es uno
de los acontecimientos más reales por las cuales pasan las organizaciones y
los afectan por dos razones.
Primero, porque afecta a la totalidad de la empresa.
Segundo, tiene que ver con los aspectos de la gestión comunicativa, es
decir, que tiene que estar prevista, al menos en sus efectos iniciales y en
los dispositivos que serán necesarios para su administración.
COMUNICACIÓN
DE CRISIS
HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP.

37. La crisis puede tener efectos que oscilen dentro de un amplio margen
que va desde el
descrédito más absoluto de la organización
superación de la misma hasta el punto de obtener, gracias a ella,
mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.
COMUNICACIÓN
DE CRISIS

38. Qué es una crisis
• Una crisis es cualquier evento que
amenaza la imagen y reputación de una
institución, compañía o persona, que tiene
el potencial de generar publicidad negativa
y de tomar un tiempo extraordinario
por parte del equipo directivo
para enfrentarlo.

39. ¿Por qué?
• Imprevisión
• Valoración de imagen corporativa
• Subestimación de situaciones
• Información parcial, falta o que se omite.
• Complejo papel de la comunicación
• Personal capacitado

40. Características de
una crisis
• Es inesperada, coarta la capacidad
de reacción.
• Es imprevisible (con exactitud).
• Es relevante para los diferentes
públicos
• Tiene un potencialidad causante
de pánico, aumentado por la
desinformación.
• Es noticia.
• Se suma la información
incompleta.
• Información mediada por la
imagen del medio acerca de la
empresa.

41. ¿Qué es el manejo de crisis?
Es el manejo estratégico de la
información y las
comunicaciones ante situaciones
que puedan amenazar la
reputación de una institución y/o
lesionar sus atributos.

42. Diferentes tipos de crisis:
• Acontecimientos políticos y conflictos sociales
• Accidentes
• Eventos de origen criminal
• Asuntos jurídicos
• Hechos de tipo económico
• Retirada de productos
• Ataques informáticos

43. Efectos de una crisis
• Confianza
• Objeto mediático
• Incertidumbre
• Intervenciones
• Compañía frente a opinión

44. Plan de manejo de crisis
• Defina papel de la comunicación
• Identifique al público objetivo
• Identifique necesidades de ese público
• Defina los objetivos de comunicación (learn, feel, do)
• Defina rápidamente dos o tres mensajes.
• Vocero
• Coordine la periodicidad de los boletines
• Defina actitud frente a la prensa,
• Prepare una página web de emergencia.
• Desarrolle una red de socios.

45. • 24 horas
• Ubicable
• Revisión de prensa
• No hablar de situaciones desconocidas
• Confianza y cercanía
• Protagonismo
• Argumentos y noticias
EL VOCERO

46. La actitud del
vocero
• Enojo
• Lenguaje corporal
• Lenguaje verbal
• Preocupaciones y preguntas de la gente.
• Escuche y pregunte
• Sentimientos de la gente
• Admita que no sabe
• Promesas

47. MALAS PRÁCTICAS
• Mezcla de mensajes
• Información tardía
• Recomendaciones no aseguradas
• Chismes y rumores
• Voceros con un pobre comportamiento.
• Respuestas inapropiadas

48. Disculpas
• Diga lo que hizo
• Diga que lo siente
• Haga lo correcto para
corregir el problema
• Haga lo correcto y
compense a las víctimas
• Enfrenta las emociones
del público

49. Una buena entrevista
1.No mienta.
2.No conceda entrevistas con prisa.
3.No repita ni las palabras ni las
frases negativas de los periodistas.
4.No pierda el control de la
entrevista.
5.No empiece una entrevista si no
tiene un objetivo claro de
comunicación.
6.No empiece una entrevista si los
mensajes que va a comunicar no
son concretos.

50. Silencio Corporativo

51. Relaciones Públicas y su
relación con la prensa

52. En todo plan de comunicación hay que
tener en cuenta tres aspectos:
Identidad
Corporativa
Imagen Percibida
Imagen Ideal
Medios de
Comunicación

53. Características de una
comunicación eficaz
Generar
atención
Corazón y
cabeza
Ser clara y
aclarar
Confianza y
honestidad
Coherente
no errática
Algo a
decir

54. En definitiva…
Lograr un beneficio mutuo
(organización - medio) mediante
una relación eficaz y positiva con
medios de comunicación.

55. El
verdadero
interés
El público y los medios NO ESTÁN
INTERESADOS en la organización y
mucho menos en sus departamentos
o funcionarios.
El interés se centra exclusivamente en
los temas que la información genera.
Es necesario pensar como periodista.

56. ¿Para qué relaciones con
medios?
• Crear audiencias: noticias – audiencias -
publicidad
• Crear un público potencialmente comprador.
• Crear o moldear conciencias.
• MCM construyen-destruyen
• Función de puente
• Diseñar o mantener un determinado orden
social.
• ¿Informar, Entretener, Educar?
Funciones de los medios

57. Relaciones con los
MCM
• Crear relación con dueños
y editores
• Ayude al trabajo de los
MCM.
• Entienda el negocio
• Honestidad y relación con
MCM
• Disponibilidad para los
MCM
• Estilos de cada MCM

58. Mapeo de
medios
 Listado
 Datos
 Análisis estratégico

59. ¿Qué son los medios masivos?

60. Los medios NO son…
 Una organización de
bien social.
 Una empresa sin fines
de lucro.
 Un canal para la
transmisión ilimitada
de mensajes y fuentes.
 Un amigo fiel que
estará en las buenas y
malas.

61. Requerimientos para
relacionarse con los medios
 Visión periodística
Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de
comunicación, a qué medios y como presentar la
información.
Capacidad de expresión
Capacidad de expresar con claridad la información, datos
financieros, económicos, estadísticos, culturales,
cientétificos de forma clara, entendible y concisa.
Capacidad de venta
Capacidad de "vender“ la información a los periodistas.
Deben notar la importancia, el alcance, el impacto
positivo del proyecto, informe o actividad.

62. ¿Qué es
noticia?
Conflicto
Progreso y desastre.
Trascendencia.
Prominencia.
Proximidad.
Sexo.
Humanismo.
Dinero.
Novedad
Peligro de vida y muerte.
Interés humano y curiosidad.

63. ¿Como convertir
tu información en
noticia?
• Ofrezca primicias y use un título impactante
• Primer párrafo debe contener resumen
• Mensajes sencillos, claros, concisos y
lógicos
• Incluir fecha elaboración y datos del
remitente
• Generar boletín con imagen de la noticia
• Incluya videos y fotos de medio plano.
• En radio un buen sonido

64. ¿Qué no es noticia?
 Una reunión o conferencia por sí misma.
 Todo lo que hace la organización.
 Informes desactualizados o intrascendentes.
 Lo que la organización o sus directivos opinen de algo, en
caso de no ser instituciones reconocidas.

65. No todas las
noticias se tratan
igual…
 Nota periodística
 Reportaje
 Crónica
 Entrevista
 Conferencia de
prensa

66. La conferencia de prensa
 Es una herramienta informativa
para divulgar información de alta
importancia.
 Debe convocarse sólo cuando
se está seguro de que habrá un
interés general de la prensa.
 Manejo de expectativas
internas.
 No debe durar más de 30 - 40
minutos.
 Material de apoyo

67. La conferencia de prensa
Ventajas
 Cercanía con periodistas
asistentes.
 Capacidad de desarrollar
temas.
 Público cautivo.
Desventajas
 Control limitado de la
situación.
 Coste elevado.
 Sin garantía de cobertura.

68. PUBLICITY
Práctica de crear y difundir información acerca de la compañía, sus
productos, servicios o sus actividades corporativas para asegurar noticias
favorables en los medios de comunicación de manera gratuita
El PUBLICITY, NO ES UNA ACCIÓN, es el resultado de algo que se hace.

69. PUBLICITY

70. PUBLICITY

71. FREE PRESS
Cuantificación de la cobertura de la noticia, evento y marca que ha sido
cubierto por medios tradicionales y digitales

72. Estrategia de publicity y free press
Confronte ventajas, beneficios y riesgos.
Defina medios (mapeo de medio)
Contactos en medios
Ofrezca noticia y exclusividad a los medios
Genere expectación en los periodistas, editores y opinión pública
Prepare material (fotos, videos, información)
Dé atención y acceso prioritario
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